大润发连锁超市的营销策略创新研究

目录

摘要（中文） ........................................................ I 摘要（英

文） ....................................................... II

绪论 (1)

1市场营销策略概述 (1)

1.1市场营销策略的概念 (1)

1.2市场营销策略的内容 (2)

1.2.1产品策略 (2)

1.2.2价格策略 (2)

1.2.3促销策略 (3)

1.2.4分销策略 (3)

2国内连锁超市的发展状况及营销策略实施概况 (4)

2.1国内连锁超市的发展现状 (4)

2.1.1连锁超市发展迅速 (4)

2.1.2规模效益日趋显现 (4)

2.1.3管理水平与国际零售业差距较大 (4)

2.1.4成本高、利润低 (5)

2.1.5外资企业市场份额较大 (5)

2.2国内连锁超市营销策略实施概况 (5)

2.2.1营销手段单一 (6)

2.2.2营销观念滞后 (6)

2.2.3目标市场定位不明确 (6)

2.2.4广告和促销不规范 (6)

2.2.5服务理念淡薄 (7)

3大润发连锁超市简介及其SWOT分析 (7)

3.1大润发连锁超市简介 (7)

3.2大润发连锁超市的SWOT分析 (8)

3.2.1优势（Strength） (8)

3.2.2劣势（Weakness） (8)

3.2.3机会（Opportunity） (9)

3.2.4威胁（Threat） (9)

4大润发连锁超市营销策略创新 (10)

4.1产品策略 (10)

4.1.1市场定位 (10)

4.1.2商品品种 (10)

4.1.3商品经营理念 (10)

4.1.4合理的商品结构 (11)

4.1.5商品布局和陈列 (11)

4.1.6拥有自有品牌“大拇指” (12)

4.2价格策略 (13)

4.2.1长期低价策略 (13)

4.2.2折扣定价策略 (13)

4.2.3特卖商品定价策略 (14)

4.3促销策略 (14)

4.3.1人员促销 (14)

4.3.2广告促销 (15)

4.3.3营业推广 (15)

4.3.4公共关系 (16)

4.4渠道策略 (16)

4.4.1与供应商的合作 (16)

4.4.2物流管理 (17)

4.5服务策略 (17)

4.5.1细节化服务 (17)

4.5.2免费班车 (18)

4.5.3独特的“神秘客” (18)

4.6经营模式 (19)

4.6.1“农村包围城市”策略 (19)

4.6.2均权制度 (19)

4.7选址策略 (20)

5 大润发超市营销策略实施中存在的问题及其解决对策 (20)

5.1存在的问题 (21)

5.1.1标准化程度低 (21)

5.1.2商品配送率低 (21)

5.1.3员工服务意识淡薄 (21)

5.1.4企业文化薄弱 (21)

5.1.5人才管理制度不够完善 (22)

5.1.6自有品牌发展存在问题 (22)

5.2改进策略 (22)

5.2.1完善信息系统 (22)

5.2.2优化供应链 (23)

5.2.3增强服务意识 (23)

5.2.4规范企业文化 (23)

5.2.5加强人才管理 (24)

5.2.6打造自有品牌 (24)

结论 (25)

参考文献 (26)

谢辞 (27)

大润发连锁超市的营销策略创新研究

摘要

本文主要对大润发连锁超市的营销策略创新进行研究。首先介绍了市场营销策略的基本理论,国内连锁超市的发展现状和营销概况，大润发超市的发展历程及其SWOT分析，然后阐述了大润发超市的营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略、选址策略等，并将其策略与其他大型连锁超市相比，如沃尔玛、家乐福以及华联等，以体现大润发超市的创新方面。最后，本文简要分析了大润发在发展过程中存在的一些问题，并对改善这些问题提出了自己的观点和看法。

关键词：营销策略，营销组合，策略创新

RESEARCH ON MARKETING STRATEGY

INNOVATION OF RT-MART SUPERMARKET CHAIN

ABSTRACT

This article focuses on the RT-Mart supermarket chain marketing strategy innovation research. First introduces the basic theory of marketing strategy, the development and marketing situation of domestic chain supermarkets, RT-Mart supermarket developing process and SWOT analysis. Then elaborates the RT-Mart supermarket marketing strategy, including product strategy, price strategy, the promotion strategy, channel strategy, service strategy, selection strategy. Meanwhile, this article compares the strategy of RT-Mart with other large supermarket chains, such as Wal-Mart, Carrefour and union, in order to reflect the RT-Mart supermarket innovation. At last, this article analyses some existing problems in the process of the RT-Mart in development, and I propose my own views to improve these problems .

KEYWORDS: marketing strategy, marketing mix, strategy innovation

绪论

近些年来，连锁超市得到了很好的发展，一大批优秀的连锁零售企业在市场上占据着越来越重要的地位。大润发作为一家成功的大型连锁零售企业，其营销策略具有很多创新之处，比如其选择了适销对路的商品，根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，制定出合理的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及服务策略；发展完善后台系统，建立行之有效的客户管理系统，树立起“商品群优化组合”的经营理念，根据消费者的不同需求，打破商品的原来分类，组合成有创意有特色的商品群；自建物流汽车队，增强供应链的反应速度。同时，大润发超市还根据自身的特点，所在区域的消费群体的独特性，尝试了一些新的营销策略，诸如体验营销、事件营销等等。大润发面临的行业竞争更是激烈，如大型外资零售企业沃尔玛、家乐福，以及中国本土连锁超市华联等，都在争占中国的市场份额。

大润发从最初的几家超市发展成现在的大型连锁超市，自然与它的营销策略具有必然的关系。但即使是大润发这样成功的连锁超市，也难免存在一些问题，物流、人力、服务观念等都存在诸多问题。如何解决现今存在的问题，如何应对激烈的市场竞争，更是应该受到其重视。

1市场营销策略概述

1.1市场营销策略的概念

1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合理论。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方

面要考虑企业的各种外部环境，外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标，这是企业本身可以通过决策加以控制的。

麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），即

4ps 组合。最外面一圈则是企业各种外部环境，主要包括经济环境、文化环境、政治环境、法

律环境等。[1]

在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场。

图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

1.2市场营销策略的内容

1.2.1产品策略

产品策略包括产品定位、产品设计和包装、产品开发、产品组合、产品市场寿命周期、品牌和商标等策略。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

如宝洁公司旗下的洗发产品实施差异化策略，各个品牌具有其特殊定位，海飞丝为去屑洗发水，潘婷主打修复，飘柔则主要是柔顺爽滑作用，沙宣主要是修复烫染发质。不同的产品定位可以帮助企业占领不同的市场份额。

1.2.2价格策略

价格策略包括确定定价目标、产品定价原则与技巧、产品组合定价、价格调整等内容。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，因此价格策略显得极其重要。如很多超市将产品定价为9.9元，而不是10元，这样使价格水平保留在低一位数的档次，容易给消费者以实惠便宜的感觉。

产品策略影响因素包括产品定位、市场需求、市场竞争、信用条件、折扣力度、基本价格、批发价等。

产品价格是影响商品交易成败的关键因素，产品价格的制定既有一定的难度又有一定的风险，它关系到消费者、经营者甚至供应商三方面的利益，因此企业在定价时既要考虑成本因素，又要考虑消费者对价格的接受能力，还要考虑主要竞争对手的价格策略。

1.2.3促销策略

促销策略是主要研究如何激发顾客购买欲望，从而促进其购买商品以实现扩大销售人员推销是推销人员同顾客通过面对面的方式打交道，它虽然是一种比较传统的促销方式，但在营销活动中依然占有重要的位置，具有灵活迅速、双向沟通、针对性强、实现潜在交换等特点。

广告促销是指商家通过各种媒体迅速向目标市场对象传递预期信息的宣传活动，主要包括商业、文化、公益、社会广告等。

营业推广是指能对消费者迅速产生刺激作用的促销措施，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。一般用于一定时期、一定任务的短期特别推销，常作为人员推销和广告促销的补充手段。

公共关系促销是指企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，以在社会上树立良好的企业声誉，使广大公众对本企业产品或服务产生好感而进行的公开宣传的活动。主要包括新闻媒介传播，赞助和支持各项公益活动，参加各种社会活动，公关广告，印制宣传品等。

由于各种促销方式都有其优缺点，因此在促销过程中，企业常常将多种促销方式组合运用。

1.2.4分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略，如分销渠道的选择与管理、中间商是管理、物流策略等。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

分销渠道主要包括直接销售和间接销售两种。如戴尔公司通过自己的销售网络直接获得用户的订货，切实满足消费者的差异化需求，而可口可乐则是间接销售，一般是经过代理商与批发商发生联系，再通过零售商销往消费者。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总的策略。其影响因素包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。随着经济的不断发展，营销观念和策略也在不断发展和创新，现在很多学者也认为营销策略包括服务策略，品牌策略等。

2国内连锁超市的发展状况及营销策略实施概况

2.1国内连锁超市的发展现状

2.1.1连锁超市发展迅速

与国外大型连锁超市企业相比，我国的连锁超市起步较晚，但在短短十余年的时间里，连锁超市在我国从无到有、从少到多，逐步壮大起来，连锁超市行业显现出巨大的生机和活力。我国连锁超市的业态类型不断推陈出新，除以食品、小百货为主的综合性超市外，专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。预计今后的业态还将进一步细分，逐渐形成更多元化的业态模式。

同时，零售业规模不断扩大，对国民经济发展的贡献也十分巨大。中国零售业从小到大，由弱变强，市场繁荣活跃，商品的种类极大的丰富，满足了人民生活的不断升级。2011年，全社会消费品零售总额18.1万亿，增长了11.6%，消费对GDP的贡献率达到51.6%。其中，零售

业功不可没，据统计，近几年来我国的零售业销售数字持续增长。百货业的发展已经成为拉动国内经济需求的重要力量，在扩大消费、稳定物价、提供就业等方面作用也十分突出。

2.1.2规模效益日趋显现

随着行业的不断发展，超市的经营规模正呈现出上升的趋势。这种上升趋势主要表现在两个方面：一方面是连锁超市公司的总体规模急剧上升；另一方面是超市的单店面积也在不断扩大。尤其是自特许连锁经营模式在一些大型连锁超市公司得到应用后，更进一步加速了连锁超市的规模扩张。

2.1.3管理水平与国际零售业差距较大

我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低,普

遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企

业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。

2.1.4成本高、利润低

由于超市的数量越来越多，竞争越来越激烈，很多超市为了吸引顾客，不惜成本，纷纷以降利为竞争手段，导致整个行业的例如大幅下降，甚至亏损，而且采购折扣较低，配送成本较高，再加上人工费用和损耗等，很多超市名义上的毛利润较高，但实际上一直保持着较低的利润率。

2.1.5外资企业市场份额较大

经过近20年的发展，中国的零售业市场已经形成几个零售巨头领先，众多规模较小的零售企业跟随的结构。

中国零售市场上，外资企业占领了大部分市场，已经成为中国零售业不可忽视的一股力量，而本土连锁超市占有排名较后，份额较少。在这些连锁百强中，大润发、家乐福、沃尔玛、苏果超市遥遥领先，市场份额占有较大。 2.2国内连锁超市营销策略实施概况

尽管我国连锁超市的发展取得了不少成效，但总体来说我国的连锁超市还处于初级阶段，不论从其占社会商品零售总额的比重来说，还是从其发展阶段和管理水平上来说，还存在很多经营误区和管理水平的欠缺。

2.2.1营销手段单一

我国连锁超市企业对营销策略的认知存在误解，管理体制不完善，对营销策略的重视程度不高。营销手段长期比较单一，且缺乏灵活性。营销手段中过多的使用价格战、营业推广、广告等手段较少使用增加商品附加值的策略。在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。价格促销对零售业只能解决一时的问题达到短期内要实现的目的，但对于长期经营却是有害的。在促销方式也缺乏创新往往沿用自己以前和竞争者用滥的方式方法。而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。

2.2.2营销观念滞后

企业要实现其经营目标，不是取决于经营者自我的设想，关键是要了解和确定目标市场消费者的需求，并以比竞争者更有效的办法去满足他们的需求，进而引导和创造新的需求。

近年来，我国大型零售企业在购物环境、经营方式和管理水平等方面都有了一定的改善和提高，但经营状况不尽人意，经济效益普遍滑坡。造成这一困境的根本原因是由于企业决策者的营销观念比较滞后，使企业的营销活动不能适应市场经济体制的要求。具体表现为：企业决策者错误地将“营销”理解为“销售”，不是用市场营销战略去统领企业的经营结构、产品定位、质量管理、促销以及企业形象塑造，而是停留在简单的以销售盈利为目的。

2.2.3目标市场定位不明确

市场定位不仅是企业自身的问题,且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争

对手,因此难以占领巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。目前国内许多超市目标顾客群定位不清，不知道该吸引什么样的顾客群，有时希望吸引中高收入的顾客群，可实际产品的选择、陈列和促销都倾向于低档的或者不知名的产品，自然不会对顾客形成吸引力。

2.2.4广告和促销不规范

许多超市为了应对激烈的竞争，引起顾客的购物热情和兴趣，就在广告上大做文章或者模糊其词。如某超市推出一元钱商品大抢购活动，并声称品种有几十种，但其广告中隐瞒了关键词——限量供应。误导顾客，哗众取宠，结果使不少顾客大失所望，徒劳而归。

2.2.5服务理念淡薄

我国连锁超市企业的服务普遍存在问题，服务理念名不副实，且企业文化较为空洞。而在诸多方面服务仅是盲目模仿国外大型超市，服务缺乏亲切感，人性化不足，这些也是目前我国连锁零售业面临的营销策略的缺失之一。

3大润发连锁超市简介及其SWOT分析

3.1大润发连锁超市简介

大润发流通事业股份有限公司由润泰集团于1996年在台湾投资成立，1997年在上海成立上海大润发有限公司，简称RT-Mart，依靠成功的台湾经验进军大陆。2001年，润泰集团与法国具有40年零售流通业经验的法商欧尚集团合资，润泰集团释出67%大润发股权，总共80亿新台币，使大润发变成外商合资公司。引进更具国际观的营运管理模式，为迈向国际化连锁事业跨进一步，使大润发的商品及服务更具竞争力。

2005年下半年开始，大润发在内地新开的门店都采取了独资的方式。2008年，大润发在中国大陆开设有101家店，年实现销售额335.67亿元，在2008年中国连锁百强榜上排名第七，在外资连锁零售企业中排名第二，仅次于家乐福。2010年，大润发营业收入为人民币404亿元(约合新台币1854.5亿元)取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。2011年7月27日，大润发与欧尚合并在香港上市。截止到2011年12月31日，销售额615.67亿元大润发在中国大陆地区拥有门店185家。

润泰集团以“润泽社会，泰安民生，以人为本，以客为尊”为经营理念，坚持“公平清楚，以身作则，数字为纲，绩效为纪”的管理理念。大润发本着一切为了顾客，所提供的商品和服务本着“让顾客满意，满足其需求”的原则，以最直接、最生活化的方式为消费者服务，同时网罗优秀的经营管理人才，运用电脑化营运系统，快速地在国内发展，为顾客架构出完整的全台服务网络。

3.2大润发连锁超市的SWOT分析

3.2.1优势（Strength）

由于大润一直打着“天天低价”的旗号，因此在消费者心目中树立了一个便宜便捷的形象；宽敞明亮的购物场所，为消费者建立舒适便利的购物环境；大润发内部有严格正规的管理制度。

在外部优势方面，国民经济的持续快速发展，为我国零售业的发展提供了良好的发展环境。经济增长最显著的就是提高人们的收入水平，增强了消费者的购买力，从这些方面来看，大润发购物广场的发展机遇还是很好的。

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响。信息技术，互联网技术等高新技术的发展，为大型连锁超市的信息化管理提供了便利，使大超市在人财物方面的管理不再那么复杂繁琐，为大型连锁超市进一步的扩张提供了技术保障。

近年来我国政府加强了零售业相关法律、法规的制订，先后发布了《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营管理条例》等多项法律法规。这些政策和法律法规有效的促进零售业的快速发展，增强了对外开放水平程度的提高与外资零售企业抗衡的能力，规范市场竞争行为。

3.2.2劣势（Weakness）

大润发的发展已经达到一定规模，但其自身也具有一些劣势，同世界知名连锁超市相比，知名度还远远不够；大润发超市一般选在闹市区之外的市区，这一点和家乐福、沃尔玛相比，交通较为不便。低价策略对企业来说是一把双刃剑，运用得当可以赢得更多市场赚取更多利润，运用的不好也会带来企业间的恶性竞争，很有可能会导致经营不善。

经营模式、技术水平、管理水平仍然滞后。在零售业态方面，近5年来，“连锁超市”这种新兴业态模式在我国年均增长率超过40%，但是目前占主导地位的还是百货商店等传统的业态模式。这说明了国内零售业的信息化水平虽有较大发展，但是从整体上说，我国连锁企业很缺乏对供应商、终端客户的前后向整合能力，缺乏高效精简的物流配送系统。

缺乏持续的建立市场品牌效应，未进行有效的地区市场区域扩张，从而给了其他大型百货零售企业更多的市场竞争机会；乐福、沃尔玛相比，管理观念有待改善。

3.2.3机会（Opportunity）

消费者人数越来越多，支出模式和消费结构也随之发生了变化，人们的消费不仅仅停留在解决温饱问题上，对教育、保健、娱乐的支出比例逐渐提高，而大型零售连锁超市所包含的大量商品正好可以满足人们多样化的消费需求；消费需求逐年增加，购买力不断提高；不少竞争实力较弱的小型超市，在竞争中逐渐被淘汰。

与大润发竞争较为激烈的家乐福进入中国市场已16年，在中国的经营模式影响了整个中国零售市场的发展，改变了传统商业业态。然而，家乐福逐年递增的通道费用以及合作过程中隐藏的潜规则使供应商意识到，与家乐福合作已经无利可图，甚至是赔钱赚吆喝。如今不少供应商已选择退出家乐福这个它们曾“千方百计”都想进入的商超渠道。家乐福大卖场这种食利型的盈利模式，遭到业内的严厉诟病。综合以上多种因素，业内对家乐福在华的发展前景并不看好。这对于大润发来说，是一个很好的占领更多市场的机会。

3.2.4威胁（Threat）

由于长期保持低端定位，这制约了大润发的扩大发展并带来经验风险；顾客需求多样化变化快，且越来越挑剔，对功能，款式，服务等都有较高要求。

大规模超市竞争较为激烈，小规模超市和小额批发商也众多，竞争激烈，且价格便宜，缺乏“鲶鱼效应”影响。

从图3-2可以看出，目前国内大卖场已进入竞争白热化状态，随着一二线中心城市市场的逐渐饱和，战争的硝烟已转移到三四线城市，竞争态势丝毫没有减弱。而且绝大部分开设在大城市中心区，造成一些大卖场过度扎堆经营，甚至两家大卖场只有一墙之隔，竞争非常激烈。

4大润发连锁超市营销策略创新

4.1产品策略

4.1.1市场定位