电子商务网络营销渠道发展分析

摘要

近些年来，伴随着信息技术的飞速发展，互联网技术正得到全面的普及和应用。国际电信联盟发布的报告显示，全球互联网使用率继续稳定增长，2014年全球互联网用户数量增长了6.6%，其中，发展中国家增长了8.7%，发达国家增长了3.3%。全球互联网用户由一年前的27亿人增至30亿人。

企业利用互联网开展商务活动的能力，已经成为知识经济竞争力的重要标志，同时也成为一个主要的力量来推动传统企业的升级，实现技术跨越。适应全球化和世界市场的经济结构调整，越来越多的传统企业都在认真考虑战略性互联网的发展环境，重新设计，提出以满足全球市场的营销策略，探索适合自己的网络营销的发展道路。不同的网络营销渠道和随之而来的集群网络营销的商业模式，成为传统的营销方式。

本文先对网络营销渠道的含义进行论述，介绍网络营销渠道的发展变革，然后对企业电子商务发展的现状和影响因素进行分析，再对网络营销渠道在电子商务活动中存在的问题进行分析探讨，并针对存在的问题提出具体的解决策略。

关键词：电子商务；网络营销渠道；发展分析

Abstract

In recent years, with the rapid development of information technology, Internet technology is full of popularization and application. International Telecommunication Union released a report, the global Internet usage continued to grow steadily, an increase of 6.6% in 2014 the number of Internet users worldwide, including developing countries grew by 8.7 percent, an increase of 3.3% in developed countries. Internet users worldwide from 27 million a year ago to 30 million people.

The ability of enterprises using the Internet to conduct business activities, has become an important symbol competitive knowledge-based economy, but also become a major force to promote the upgrading of traditional enterprises, leap forward in technology. Globalization and economic restructuring to adapt to the world market, more and more traditional businesses are seriously considering the development of the strategic environment of the Internet, redesigned, made to meet the global marketing strategy, to explore the development path suited to their own network marketing . Different online marketing channels and consequent cluster network marketing business model, become traditional marketing methods.

In this paper, the meaning of online marketing channels in the first discussed, introduce the development of online marketing channels change, then the status and influencing factors of enterprise e-commerce development is analyzed, and then the network marketing channels in e-commerce activities in analyzing and discussing the problems, and deal with the problems raised concrete solutions strategy.

Keywords: e-commerce; online marketing channels; Development Analysis

目录

引言 (1)

1.相关理论综述 (1)

1.1电子商务综述 (1)

1.2网络营销渠道综述 (2)

2.网络营销渠道的发展现状及影响因素 (2)

2.1网络营销渠道的发展现状 (2)

2.2影响网络营销渠道发展的因素 (3)

2.2.1产品自身特性 (3)

2.2.2企业自身的实力 (3)

2.2.3目标市场 (3)

2.2.4渠道成员 (4)

3.电子商务中网络营销渠道存在的问题 (4)

3.1信息交流缺乏真实感 (4)

3.2网上电子交易安全存在威胁 (4)

3.3资金流的网络化、电子化尚未真正实现 (5)

3.4物流费用高 (5)

4.电子商务网络营销渠道存在问题的解决策略 (5)

4.1设立产品立体展示区 (5)

4.3采用先进电子支付技术 (6)

4.4与第三方物流合作或自建物流渠道 (6)

4.5与传统企业合作 (6)

结束语 (7)

参考文献 (8)

致谢 (9)

电子商务网络营销渠道发展分析

引言

营销渠道是连接企业和市场、产品和客户的桥梁和媒介，是开拓和占领市场的电子商务发展的关键，对企业的发展起到了决定性的作用。广泛应用的电子商务营销渠道，推动营销渠道的发展并获得创新性的发展，企业之间的渠道竞争也促进了电子商务的发展，促使企业增加研发投入，通过最终形成的结果推动电子商务的发展。

在电子商务发展的背景下，现有的传统营销渠道信息不能全面收集，传输效率比较低，限制企业生产，不能适应企业之间的竞争。传统的营销渠道中，传递信息的需求使得传统的营销渠道成本高，而开辟渠道，浪费了大量的人力和财力，难以满足现代消费者的个性和高效的需求模式。传统的经营模式很难有效地控制实施营销渠道;物流过程中没有采取标准化的技术，低效率物流现象普遍存在。因此，电子商务营销渠道的深入研究是非常必要的。

在电子商务的背景下，对企业的网络营销渠道的研究，可以提高企业营销渠道的效益，市场营销理论更加丰富，为企业的营销渠道提供创新的解决方案，在国际市场竞争中赢得优势，以满足知识经济的需求。

1.相关理论综述

1.1电子商务综述

电子商务的发展，最早可追溯到银行之间电子的转账，以及企业之间电子数据的转换。上世纪90年代后期，随着互联网和计算机的广泛应用，电子商务迎来了第一波浪潮，存在的互联网公司就有1.2万多家。著名的竞争战略专家迈克尔·波特曾指出，“问题的关键不在于互联网技术的开展，而是怎样开展，但如何使公保持竞争力，他们别无选择。”在经历了21世纪初的低潮后，宽带技术的广泛使用，为电子商务的发展迎来了第二波浪潮。电子商务最常见的模式：企业对企业（B2B），企业对消费者（B2C），消费者（C2C）之间，企业和政府（B2G）四种类型。

目前，电子商务的比较常见的定义是：“通过电子数据传输技术开展经营活动。”

常见的传输技术，包括因特网（Internet），内部网（Intranet），外网（外网）和无线传输技术。电子商务的功能主要有：宣传广告，洽谈咨询和事务管理，网上订购和网上支付，电子账户和服务交付等。其特征主要有开放性，全球性和高效性。对于企业来说，电子商务的优势主要体现在降低营销成本，并提供新的市场机遇，在变化中把握市场需求，电子数据化，消除时间和空间的限制。

1.2网络营销渠道综述

网络营销渠道是指产品或服务实现价值和实用价值，满足了充分利用，或没有充分利用互联网实现供应，生产，流通和消费功能的所有的企业和个人。

网络营销渠道主要有快捷性、结构简单和费用较低的特点。网络营销渠道提供的信息传播模式是双向的，这种情况下的沟通更为方便畅通，企业利用网络营销渠道销售产品，为消费者提供服务，加强了商品所有权的转移，同时，企业也可以利用网络营销渠道对客户进行相关培训，有利于树立企业自身的网络形象；随着互联网的迅速发展，网络影响渠道也变得越来越简单，相对于间接渠道来说，直接渠道更多的被企业所使用；通过直接渠道的使用，大量的场地费用和销售人员的奔波费用等，都被节省出来，网络信息中心的使用也大大减少了企业的广告宣传费用。

2.网络营销渠道的发展现状及影响因素

2.1网络营销渠道的发展现状

迅速发展的电子商务，促使网络营称为主要的销售方式。国际电信联盟发布的报告显示，全球互联网使用率继续稳定增长，2014年全球互联网用户数量增长了6.6%，其中，发展中国家增长了8.7%，发达国家增长了3.3%。全球互联网用户由一年前的27亿人增至30亿人。

企业利用互联网开展商务活动的能力，已经成为知识经济竞争力的重要标志，同时也成为一个主要的力量来推动传统企业的升级，实现技术跨越。适应全球化和世界市场的经济结构调整，越来越多的传统企业都在认真考虑战略性互联网的发展环境，重新设计，提出以满足全球市场的营销策略，探索适合自己的网络营销的发展道路。

在中国，电子商务市场还未得到完全有效的开发，电子商务市场仍有非常大的发展

空间，在未来时期，合理应用电子商务、建设完善的网络营销渠道，将成为企业拓展自身生存空间、扩大实力的主要方式。

无论是大型企业还是小型企业，都普遍使用网络营销渠道。但是，在大型企业中，面临的问题，是如何有效地发挥网络营销渠道的作用。小型企业虽然能够合理利用对网络营销渠道，从中获得优势。但是很多小型企业自身实力存在不足的现象，导致营销渠道的建设不完善，。很多企业选择在淘宝、京东、阿里巴巴等网上电子商务平台展开销售业务，降低了费用，也能够提高企业的知名度，不再受地域、时间等因素的限制。

2.2影响网络营销渠道发展的因素

2.2.1产品自身特性

当选择网络销售渠道的时候，企业要注意产品的特性，部分产品很容易产生数字化或选择性不强，如可以通过互联网进行远程传输的一些无形的产品与服务，这些产品和服务不依赖传送渠道。但是，有形产品和无形产品的选择性部分，但还必须依靠传统的销售渠道，实现货物的空间转移，需要一个相对完整的物流机构作为辅助，否则网络营销的效率将大大降低。

2.2.2企业自身的实力

企业的技术实力与资金实力构成企业自身的实力。对于一个企业来说，建立自己的网站，并没有花多少钱，关键是企业是否具有相应的专业技术和专业知识，以维持经营的网站。如果企业有非常雄厚的技术实力，开设自己的网站，能够为企业更好的服务。但是，如果实力不济，利用网络中介开展业务更具成本效益。

2.2.3目标市场

企业在对营销渠道进行设计的时候，是不可能不考虑目标消费者的特点。如果目标消费者更紧密地与网络接触，该公司的产品信息可以通过网络使消费者接收，企业应充分利用网络渠道;如果消费者不能接触网络，可以使用传统的营销渠道。

2.2.4渠道成员

在确定间接网络营销渠道的时候，我们必须考虑成本因素，信用因素，覆盖因素，特色因素和连续性等五个方面，也被称为“5C”的因素。成本是通过中介在信息服务的支出，主要表现在维持电子商务渠道顺利进行的费用，另一类是中介网络服务站建立网页所使用的费用。信用是指网络服务商所具有的信用度的大小，企业在选择中介的时候要充分地考虑他们的信用度。对与企业来说，网站合理有效的覆盖，能够为企业带来有效的经济效益，则是企业在覆盖方面主要考虑的问题。不同的网络站点，有不同的特点，而不同特色的网络站点，则具有不同的访问群。不同的网络站点，寿命也不相同，只有具有连续性的网站，才会吸引更多的消费者。

3.电子商务中网络营销渠道存在的问题

3.1信息交流缺乏真实感

作为一种信息渠道，互联网虽然有很多有点，但却有一个致命的弱点，也就是缺乏真实感。消费者仍然相信“眼见为实”，在传统交易的过程中，消费者可以得到真实的购物体验，你可以试穿号码合适的衣服，你可以尝试试用想购买的电器等等，这些都是现实的消费。网络营销渠道虽然为消费者提供了很大的便利，节省了消费者的时间，但是却无法为消费者提供真实感，只能通过信息服务与销售者进行沟通，而双方的信任程度大大的影响消费者的决定。借助互联网的交流也是一种不见面的虚拟的交流，很容易使消费者产生一种不信任感，也是影响网络营销的重要障碍。

3.2网上电子交易安全存在威胁

消费者在进行网上消费时，除了担心信息交流中存在的不真实感，还会担心的就是进行网上电子交易时的信息安全。一种是消费者的自身信息安全，其中包括重要的银行卡账号，支付密码等重要财务信息，这是大多数人在使用网上银行购物时非常谨慎的原因；还有一种就是企业信息安全的信息，如订单和转账等信息是否会被商业竞争者得到；再有一种就是计算机病毒，计算机病毒不仅能够造成信息丢失，甚至可以控制网络用户的电脑，窃取重要信息。该病毒的存在也让消费者对网络安全始终保持警惕。

3.3资金流的网络化、电子化尚未真正实现

目前，几乎所有的银行都能够提供在线支付，但银行之间却缺乏统一的安全协议，银行提供的电子支付工具不能通用，缺乏统一规划和多功能性，使他们不能方便地使用电子支付等便捷的电子手段。消费者电子支付出时缺乏信心，大部分的网上购物者的安全性无法保障，很多消费者仍然使用非电子支付方式，如货到付款，邮局汇款或银行转账。

3.4物流费用高

通过减少一些不必要的中间环节，网络营销降低了成本，能提供更多的价格优惠。然而，网络营销面临最大的问题就是物流问题，如果不能合理地物流问题，企业在物流上的付出可能超过节约的成本，对于一些无形的商品（如软件，在线服务，音乐等）的物流可以直接通过互联网来进行。在有形商品的配送问题上。现在企业采用的主要有采取邮政运送系统、借助第三方物流企业和自建配送体系。邮政系统具有比较完善的体系，几乎可以到达国内每一个角落，但是邮政运送系统收费高，而且速度也慢。我国的专业物流企业发展比较慢，体系不完善，而且还受到地理位置的制约，虽然速度比较快，对企业来说，投资较少，但是存在的问题也亟待解决。如果将物品快速送到消费者手里，企业可以自建配送体系，虽然提高了速度，但需要庞大的资金支持。

4.电子商务网络营销渠道存在问题的解决策略

4.1设立产品立体展示区

目前，采用网络营销的企业会把商品的照片发到网上，供消费者参考，有的照片不真实，无法使消费者产生安全感。有些商品质量和价格不对应，消费者很容易上当。面对这种情况，企业可以利用先进的计算机技术，采用三维立体图像，通过声、形、色等方面全面真实的展示产品，使消费者能够更加全面的了解真实的产品。为客户提供更好的服务。

4.2鼓励政府和其他社会成员参与监督

由商务部中国国际电子商务中心建设并经营的，国家级第三方信用平台——中国商务信用平台，承担了国家诚信体系电子商务的建立，电子商务国际合作与对外交流，信

息资源库建设，企业国际爱立信，交易风险警示及其他责任。企业在展开网络营销时，可以采用相关的信用平台或一些权威机构进行认证，并鼓励政府和其他社会成员参与监督，以增强企业自身的可信度，消除消费者在虚拟环境中和网络安全性威胁引起的心理障碍。

4.3采用先进电子支付技术

政府，社会和企业必须共同努力，加强支付和技术支持，以提供更多的支付工具，保证电子手段的安全性，给消费者更多的选择，并实现了不同银行卡之间的通用，为消费者提供更方便的购物。规划和流动性电子货币支付系统必须在合理管理，信息安全，及时有效，保密性和国际化已经达到了一定的水平，以便被电子商务可靠地使用。

4.4与第三方物流合作或自建物流渠道

给予一定的薪酬，把商品运输的任务交给第三方物流企业，这是许多成功的电子商务的商业惯例。通过这种方式，企业可以专注于自己的核心业务，而一些第三方物流企业业务服务，更容易实现规模效益，从而实现双赢。这将成为解决存在物流中的问题的主要途径。

另外，有真正实力的企业，也可以通过自建物流渠道来解决物流问题，自建物流渠道不仅可以保证物流的及时有效，还可以使商品快速到达消费者手中。但自建物流渠道不仅需要大量的资金支持，还会消耗大量的人力、物力和财力，只有一些实力比较雄厚的企业才会选择这种方式来解决物流问题。

4.5与传统企业合作

采用网络营销的企业，一方面必须学会如何更好地在现有的条件下生存和发展，另一方面要积极努力，改善内外部条件。传统的营销企业，经过多年的积累发展，有很多合理有效的资源，其中有许多可以学习和借鉴使用。在现有的条件下，实现了全电子化的交易是不可能的，国内的网络营销业务几乎离不开邮政汇款系统，银行汇款，转账，与采用传统营销企业的合作也是一种建立网络营销渠道的方式。

结束语

网络营销使营销渠道发生巨大的变化。由于网络营销不限制地域和时间，使企业可以不借助批发商和零售商的营销力度，实现产品的销售。只要有网上客户的需求，企业可以根据需求供货。网络营销也使生产者和消费者之间的关系也发生变化。在传统的经营模式中，企业想了解消费者的需求和消费者的欲望，存在一定的困难，而在网络营销中，可以在没有任何外界条件的干扰来实现互动沟通，在生产者和消费者之间实现双向沟通。

企业建立网络营销渠道，就是为了使企业对市场具有快速的反应能力，改善产销之间关系，提高营销渠道的效率，将企业的内部之间协调转向外部的企业产品社会化促使企业充分利用外部资源，低成本、快捷有效地开发并利用市场可能的机会使企业营销结构更加完善和高效。

网络营销渠道的建立，不仅大大地减少了营销成本，使产品迅速走向世界各地，而且也使销售商走上专业营销之路。这对于迫切需要扩大市场需求，实施规模化经销的企业来说，是个快捷的途径。

参考文献

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致谢

感谢我的指导老师，你的严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样，这片论文的每个细节和每个数据，都离不开你的细心指导。你循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

此外还要感谢我们学院的所有老师在我在母校的时期里，给我的专业打下了坚实的基础，感谢母校为我提供了良好的学习环境和丰富的信息数据，让我在学习之余充分领略到大学生活的美好，在学校里度过的时光是我人生中最珍贵的纪念，我在这里不光学会了知识，还学会了做人，我现在已经做好了充分的准备，要离开母亲展翅飞翔，在这即将离开母校的时刻，不免离情依依，祝愿母校能在未来培养更多更优秀的人才。

最后，不能忘记的是一直培育我，在背后默默支持关心我的父母，有了他们的支持，让我有了更多去奋斗的动力，今后我会更加努力，愿他们会为我的成绩而感到骄傲。