彤德莱火锅店的服务营销策略分析

彤德莱火锅店的服务营销策略分析

第一章绪论

1.1研究背景及意义

当具有一定规模与实力的高档餐饮因受政策影响而探寻新的发展时机时，在某种程度上会对大众餐饮市场快速发展起到了推动性作用，像火锅这种利润高、复制性较强的餐饮业，则在寒冷的冬天中呈现出明显优势。不管采用哪种运营模式，很多品牌都保持着强劲的扩张态势。作为快餐与休闲餐的中间者而言，火锅的优势特征则在寒冷的冬天被发挥的淋漓尽致，不仅能创造巨额经济效益，还能发展成为上市公司。

纵观我国餐饮行业发展态势，火锅则因用人数量不多、可复制性强、贴近民众生活而在餐饮行业独占鳌头。最早的时候火锅分有三大系，一种是粤派的粥水打边炉，一种是京派的清水涮羊肉，一种是渝派的红汤涮食杂。最近这些年，火锅样式越来越多，比如最受欢迎的冷锅鱼、羊蝎子等。这类火锅最大特点是，主要食材都是提前煮熟的，等客人来了之后直接上，顾客先吃点这些煮熟的食材，等吃完之后再添加相应的汤料。基于烹饪技巧层面看，一般都是先炖后涮，所以，很多人都将这类火锅称之为“炖涮锅”。

当前，火锅正处于激烈的竞争市场环境中。在竞争激烈的局势下该采取哪种措施或方法来应对？以海底捞为首的众多公司则积极拓展外卖市场，使生意不再只局限于餐厅之内。首先，确保采购部与后厨部能真正做到出品的统一与迅速，其次，保证火锅食材与出口化程度高，能符合外送条件。没有进店吃过火锅的客人，均是外卖的首选对象，这样一来不仅能解决这类消费群体的消费难题，还能增加额外收入。

最近这几年，餐饮实体行业正处于四高一低的竞争环境下，所谓“四高一低”，就是房租费用高、人力资源成本高、能源价格高、食材主料价格高、盈利越来越少。火锅企业上半年的翻台率普遍达到历史最低。基于竞争强烈的环境下，很多公司都选择了结盟化运营，通过合作的形式共同面对竞争。譬如，重庆的13家火锅公司都开展了统一化的采购、养殖、配送与培训，之所以能够获取高额运营收益主要还是靠结盟，任何一家公司在重庆都有不可触动的实力与地位。结盟的好处主要为：采购价格下降、人力资源成本减少、规避了价格战、节约了房租。

随着社会经济的快速稳定发展，以及人们对生活方式及生活质量的高标准化要求，催生了很多个性化火锅。火锅行业的优势特征一目了然，看似发展形势一片大好，不过，不要简单的以为只要开火锅店就稳赚不赔。据相关数据统计，有70%的小火锅店没有赚到钱，其中不乏品牌店和单店。如果火锅公司在运营过程中无法合理、科学的控制各项成本支出，在激烈的餐饮行业中就无法生存与发展。并且，基于品牌影响与食品安全方面看，在卫生安全不达标的情况下又怎么能吸引更多消费者进店消费，加上知名度不高、获利空间小，又怎么与实力强大的公司相抗衡？

为解决三高一低问题，即便是盈利高的火锅业态也正处于转型与变革期，在食材价格与房租资金不能下降的情况下，该怎么做呢？业界专业人士则提出可降低人力资源成本。据相关资料显示，2014年诞生了很多自助概念的火锅，几乎都是自助选择式火锅。客人在挑选完食材之后按照这些食材所标识的条码到“收银台”付款。这种形式的火锅为不同价位的食材区分容器颜色，在付款时只要计算食材数量就可以。自助式火锅能不仅能有效减少人力成本支出，还能为广大消费者提供不一样的消费体验。

基于品牌发展速度及市场占有率这两个方面看，大多数公司都选择了加盟这种运营模式。当前，特许运营依然在火锅行业中占据主导地位。在加盟店所占比日益增多的情况下，几百家连锁店都是很正常的。而特许运营则成为连锁公司创造经济收益、提高品牌影响力、扩大运营规模的重要途径之一。

本文以彤德莱火锅店作为研究对象，利用服务营销理论对火锅业面临的竞争环境进行分析，发现其存在的问题，并结合其自身存在的优势和劣势，通过研究分析对彤德莱火锅店提出服务营销改善的策略，探索适合彤德莱火锅店发展的管理之路。以彤德莱火锅店为例，来深入了解当前火锅产业的发展现状及所存在的问题，为快速发展我国餐饮行业做进一步探索与研究，期望能够对火锅公司的运营管理及战略改进起到推动性作用。

1.2研究内容及方法

就服务而言，它不仅是二十一世纪各大公司竞争的核心，也是公司在运营发展过程中最为重视一项的工作内容。如今，服务营销则受到了国内外很多企业家的高度关注与重视。服务营销是拉近公司与消费者距离的有效手段，且在营销中占据有利地位。不管哪种类型的公司，要想在激烈的市场环境下得以生存与发展就要加大对服务营销的重视度。服务在经济生活中日益凸现的重要作用使得大部分企业不得不把注意力更多的放到服务营销上来。火锅作为服务业的典型代表之一，其核心产品就是服务。所以我认为服务营销应该是火锅店的核心。

本课题主要由五部分构成，首先对彤德莱火锅店的运营发展情况进行详细阐述，并基于服务营销层面对彤德莱所处的竞争环境进行客观分析，在深入了解与掌握彤德莱的发展优势及不足的基础上，根据服务营销理念制定出与其发展情况相符的新营销战略。第一章为绪论，具体阐述了课题的研究背景及内容方法，整

体性的探索与研究为本文奠定了强力基础；第二章阐述了服务营销的理论知识，并指出了当前形势下的服务营销特点及管理战略；第三章结合自己在彤德莱火锅店的实地考察，在收集了大量资料的基础上，分析了彤德莱火锅店面临的外部与内部环境。第四章则分析彤德莱火锅店的营销策略现状，指出了彤德莱火锅店存在的问题；第五章再运用服务营销的知识从服务理念的转变战略、市场战略、营销战略等多个方面提出建设性意见。本篇文章通过宏观导向的服务营销理念到微观上的执行与落实，提供了新的解决方向，探索出了可行性较强的服务营销管理策略。

在对本篇文章进行研究时，主要运用了理论结合实际、定性结合定量的分析方法。具体研究方法为两种：一种是实践性考察与调研，对彤德莱火锅店进行现场考察与研究，从中搜集到第一手资料与报告，基于实地考察之上，通过客观数据对火锅店存在的问题进行全面分析；另一种是文献资料法，为满足课题需求，翻阅与之相匹配的文章、资料等，并采用归纳、类比等各种方法探索出新的思路与结论。

第二章服务营销的相关理论

2.1服务营销的产生

上个世纪六十年代服务营销学产生，客观上来讲，它是基于有形资产与无形服务的分歧下诞生的。据相关资料显示，1966年，美国知名研究学者约翰.拉斯摩（John Rathmall）第一次对无形服务与实体产品进行了划分，并明确指出要运用非常规方法对服务的营销问题展开研究。1974年这位学者编著的服务市场营销正式出版，这本著作的问世标志着服务市场营销学诞生。而另一位研究学者也这样说过，服务则是未来营销管理学的主流研究课题。