国际奢侈品市场的基本分析

COACH品牌消费市场战略研究

一、奢侈品牌消费市场的由来及其现状

（一）奢侈品牌消费市场发展过程

一个世纪以来，奢侈品行业经历的变化可以用翻天覆地四个字来概况。从最初拥有特殊技能的手工业小作坊逐步发展完善到今日的集团化，产业化，消费群也由最初金字塔顶端的幸运儿扩展到热爱品质生活的劳民大众。曾经深居作坊的设计人员一跃而出，成为T型台及品牌发布会上最耀眼的明星，工作也由最初的单纯设计，到统筹兼顾自家品牌的广告，及市场策划等多角色的全能设计师。

在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。

（二）奢侈品牌在中国消费市场行业现状分析

中国是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国,中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位,占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%。

与国外奢侈品的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是,我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。他们把奢侈看作是一种文化,一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品,是一种未来的必然拥有物,他们充满对奢侈品的向往,也会为之奋斗在消费内容上,中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、旅游,以及个性消费,比如艺术、美食等,无所不包。只要拥有最高的质量、最深厚的文化内涵和艺术性,一个古老的灯具,或者一场音乐会都可以成为奢侈的消费。

尽管中国奢侈品消费目前仍然处于比较低级的阶段,但是蓬勃发展的中国经济和日益扩大的中国富裕阶层人数显示中国奢侈品消费具有巨大的发展潜力。值得注意的是,中国中产阶级中同样存在着不可忽视的购买力和市场。中产阶级的需求将进一步促进奢侈品在中国的发展。在最近一次的“奢侈品品牌与中国中产阶级”网络市场调查中,发现超过半数的中产阶级受访者渴望购买奢侈品。中国的东部和北部地区购买奢侈品牌的倾向比南部和中部地区更为强烈。只有1%的受访者认为购买奢侈品是“肤浅”的,而64%的受访者认为奢侈品是成功的象征。可见,中国奢侈品的市场容量是很大的。其中既包括奢侈品牌现有的消费者群体,更有不可忽视的中国中产阶级等新兴力量的加入。

（三）品牌消费市场发展的原因分析

1．炫耀：这自然是中国消费者购买奢侈品最主要的原因，大Logo或

Bling Bling，要么就是人们都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。对于此类消费者，穿什么不重要，重要的是品牌，关键是能够象征身份地位。

2．鉴赏：这类消费者正在增加，他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传统，工艺水平要求高。他们认为“只有少数人认识和欣赏的品牌才称得上是奢侈品”，这一点在上海的认同度最高。

3．享受：超过70%的消费者购买奢侈品是为了奖励自己，这里的消费已经不仅限于产品，而更多的是服务，比如五星级酒店、SPA水疗、高级餐厅等等，他们需要体验豪华享受和礼遇。

4．潮流：他们喜欢奢侈品的创意来表达自我和个性，他们是较早接受全新或个性化品牌的人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年龄较轻，从事白领工作而且教育程度良好。

（四）中国奢侈品消费的特点

1.中国是一个巨大的市场。虽然中国的人均收入水平还不高,但初露头角的富有企业家和快速兴起的富裕中产阶级已成为中国奢侈品市场的主要购买力量。美林的一份报道指出“中国大陆至少有23.6万位富豪,约为美国的十分之一。然而,这一数字正以每年约12%的速度增长。”欣欣向荣的经济势必将推动中国在不久的将来成为全球顶级奢侈品市场之一。

2.中国人具有很强的品牌意识、讲究身份地位。在中国人眼中,“面子”最为重要。致富后,他们开始努力提升成功的外在表现,Bottoli表示:“利用国际知名奢侈品牌的理念赋予他们额外的购买动力。”那些贴着闪闪发光的商标的产品往往在中国最畅销。

3.中国不同地区市场差别巨大。中国不同地区的价值观和看法差别依然很大。中国东北拥有独特的文化和价值观,有些在那里可行的事,跑到南方,就可能不灵了。不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品,南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。时尚媒体集中在北京和上海两地,来自中国东北的消费者是主要购买力,这点可从豪华手表在中国创下销售记录得到证实。

二、COACH品牌消费市场的现状以及所面临的问题

（一） COACH品牌的概况

1. 品牌简介

COACH是美国纽约的知名品牌，于1941年起以精致的手工皮艺，创造出一系列高价值感的皮件饰品，COACH创始人从传统的棒球手套中获得灵感，运用独

特细腻的技术将坚固的球套皮革，变成为柔软且充满光泽的耐用饰品，并且展露迷人的天然皮质纹路，与独具纽约风格的色彩设计。

COACH不同于其它国际品牌，持续坚持着高成本的手工制造，也持续引进高质量原料，COACH一直以皮件的实用性与耐用性为本身的依归，在传统与流行间取得平衡，并且维持价位上的平实，是非常适合时尚名媛的高级品牌。

2. 品牌的发展也并非始终一帆风顺，COACH也曾遭遇几次的瓶颈。

COACH品牌产品的设计风格一直中规中矩，虽然质量上佳，但上世纪90年代，COACH公司和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了发展“瓶颈”。当时的COACH产品，大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的上世纪九十年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时，LV、Prada等开始以印象化的产品设计争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于COACH的市场份额。COACH的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。COACH的一些老客户开始离去，这使COACH面临巨大的竞争压力。

（二）COACH品牌的发展过程

1. 品牌历史

1941年在纽约曼哈顿，6位皮件工匠靠精致的手艺，在位于一间阁楼的家庭式作坊里生产出了高质量皮件，COACH品牌从此诞生。

到1950年代，COACH已经推出数十种风格经典、比例适中的手袋设计。这些手袋质量耐久，制作工艺精湛，在美国女性消费者中建立起良好的口碑，并逐渐成为美国皮件第一品牌。

1996年，为赢回传统的女性消费者，COACH开始进行大规模策略调整，并将部分广告宣传的定位指向更年轻的消费者。COACH首先调整了公司管理层，并将部分制造厂转移到亚洲、中美洲和欧洲。同时，COACH扩充了产品线，新产品包括手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套等。

2001年，COACH推出标记系列产品，包括手袋、帽子和饰物等。这些产品都有一个连锁的“C”型图案装饰，它也是COACH品牌宣扬“美国传奇”的营销战略的一部分。

2002年春季，COACH又推出男士系列产品，其中包括鞋、围巾、包、行李箱、公文箱、皮带等众多类别。

2009年4月COACH公司回收中国代理权，全面接收中国业务。

2. COACH的转折点

首先，是设计理念的新风向。为COACH的发展带来转折的是2000年推出的”签名珍藏品”（Signature Collection）的热销，而这个产品实际上在推出一年前就已完成了设计。之所以不立即跟消费者见面，是要让消费者逐渐适应COACH

产品的变化，培育起他们对COACH产品的喜好。而在这个系列产品刚完成的时候，让消费者接受的时机并未成熟。”签名珍藏品”的流行，使消费者大大改变了原先对COACH品牌的印象。据COACH公司的调查，1997年的时候，在询问顾客对COACH的印象时，80%的人回答是“传统的、古典的”，只有35%的人认为是”引领时尚潮流”；而现在则有80%的人肯定COACH是”流行的先锋”。但耐人寻味的是，与此同时，仍有 80%的人认为它是”传统的、古典的”。 COACH在保持其传统性优势的同时赋予了产品时尚的特性，这是它能始终受到消费者青睐的秘密。“能轻松拥有”的年轻奢华品牌

其次，不仅仅在价格上，COACH对商品本身以及出售商品的店铺等所有一切，都始终创造并努力追求一种伸手就”可以企及的奢侈品”的印象。COACH的专柜色彩以白色为基调，给人以明亮的感觉，COACH店门也常常是敞开着的，以营造一种随时能轻松进入的气氛。在店址选择上，COACH总是选在马路的拐角处，据说这样可以保证两面有窗，从而给人留下COACH产品是”宽敞开放”的感觉。

（三）全球经济整体衰退对COACH的影响

1.两大主流消费市场的大幅下跌带来不小的寒意

受意大利奢侈品公司联合会委托，贝恩公司日前公布的一份调查报告显示，面对全球金融危机，即使最富有的消费者也在削减开支，而这导致了全球奢侈品零售市场在2009年出现衰退。 2009年前三个月，美国高档配饰和手袋市场的销售额下降了10%到15%，日本市场则下降了15%到20%。对于包括Coach在内的所有奢侈品牌来说，两大主流消费市场的大幅下跌，带来不小的寒意。“经济危机肯定对我们的消费者有所影响。”

2.随着不动产的下跌直接影响到消费者购买欲望

COACH中国及日本区总裁兼首席执行官维克托·路易斯表示，随着不动产的下跌，消费者感受到财富缩水，肯定会直接影响其消费信心，并在购买奢侈品时产生犹豫。美国门店和欧洲工厂的关闭，因此顺理成章。 COACH这个定位于“可得到的奢侈品”、价位是传统欧洲奢侈品牌的一半左右的品牌，其对于危机的抵御能力又是如何？从2009年一季度的销售数据看，COACH在美国和日本市场的表现好于市场平均水准，上季度在美国市场销售只下降了1%，在日本市场甚至上涨了1%。

3.受到欧元汇率贬值的影响奢侈品牌消费

欧元贬值的汇率影响也是奢侈品降价的直接原因，几乎所有的奢侈品牌都找到了应对危机的策略—打折让利，这对于COACH品牌也没有幸免于难。经济不景气，COACH品牌的消费需求大量缩水，致使销量直线下降，目前奢侈品更需要争取亚洲尤其是中国大陆地区的市场份额，降价显

然是最直接最有效手段。

三、COACH品牌消费市场战略的主要应对措施

(一) 强烈竞争下COACH采取的市场策略

1.创新和加快推出新品的速度，这一点使得公司可以赢得更多的消费者。在面对强势的金融海啸，为了让消费者始终保有新鲜的感觉，COACH需要每个月都推出新的产品，公司会特别关注产品的开发周期。

2. 打折促销并推出多款低价位产品。与欧洲传统奢侈品牌相比，除了更新款式的速度更快，COACH的优势还在于价格较低。面对经济衰退，打折促销并推出多款低价位产品，是COACH选择的应对措施之一。这也是其销售额变化不大，但盈利明显减少的重要原因。为了吸引消费者，COACH已对产品分类做出调整，并将零售价格下调10%至15%，使得多款商品售价降至200美元至300美元之间，希望以此来吸引更多“价格敏感型”消费者的光顾。

3. 将产品加工外包到低人力成本地。除了降价，COACH还是奢侈品品牌中，少数敢于宣布其产品在中国、越南等地外包生产的。COACH并不认为外包会降低品牌形象，而且，外包生产是在其严格监控下进行的，对产品质量很有保证。事实上，将生产放到成本更低的地区，对COACH来说是一个重要策略。此前，其已在欧美地区关闭了一些门店和工厂，以抵御经济危机。其第三季度财报显示，COACH关闭了北美四家零售店和一家位于意大利的样品制造工厂。COACH还计划，北美地区新增门店的数量由每年四十个减少至二十个，并暂停了现有的店面扩展计划。削减开支的策略，也将帮助COACH增加利润率。财务稳定，并拥有庞大的现金储备。尽管现在的消费形势低迷，但COACH在美国的手袋及配饰市场的份额仍然不断增长，保持领先地位。

(二）COACH不固执地死守高级奢侈品的路线

破解COACH面临金融危机成功的另一个关键是—不固执地死守高级奢侈品的路线。COACH在重塑品牌形象的时候，开始定位于”触手可及的奢侈品”（Accessible Luxury）。以COACH在日本市场的定价来看，COACH处于欧洲高级品牌与日本企业特制生产的海外商品的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲品牌的商品起价为7万日币～8万日币，日本品牌产品通常在3万日币以下就能买到，而COACH的价格则在4万日币～5万日币。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说尤其是在面对金融危机的同时COACH是个能轻松接受的价格，即使是年轻女孩，这也是可以承受的！

(三) COACH将中国业务全面回收

1、COACH不惜重金收购中国业务代理商，成功转型

奢侈品传统的销售市场是美国和日本，但包括中国在内的新兴市场越来越具备吸引力。虽然整个奢侈品市场2009年将面临六年来首次衰退，但巴西、俄罗斯、印度和中国等新兴市场的消费，将不断增长。世界奢侈品协会的报告特别指出，中国在全球奢侈品消费份额逐年增加，占全球市场份额的18%，成为仅次于美国和日本的第三大奢侈品消费国。“过去的三到六个月，除中国外的其他市场都在收缩。”根据销售报表显示，上一季度美国和日本市场都在萎缩，而中国的奢侈品市场仍然保持着两位数的增长。包括中国在内的新兴市场，则成为COACH保持增长的新希望。

在全球削减成本的背景下，COACH不惜重金收购了中国业务代理商，完成了在由“代理”到“直营”的转型。 2008年9月从分销商处收回香港、澳门零售业务后，4月1日，COACH宣布了对香港俊思集团中国大陆地区零售业务的第二阶段回购。此次回购包括了十七家零售店。转型“直营”的确存在风险，但中国市场机会太大了，以至于公司“愿意接受”这个风险和挑战。相对于全球其他市场的“滞涨”甚至下滑，中国市场中产阶层和新富阶层的稳步增长，让品牌商们大感可为。

2、COACH已完全回收在中国所有的零售业务

目前在该地区设有二十六家门店，其中在香港设有八家、澳门二家以及中国大陆的十六家，这其中包括上海和北京各四家。位于香港中环商圈内的这家也已成为COACH的环球旗舰店。公司计划在未来五年内在中国增设五十家门店。

这一举动表明，COACH将在中国大展拳脚。全球经济放缓势必进一步提升中国对于奢侈品行业的重要性—不仅是作为一个制造中心，更重要的是作为一个日益增长的消费市场。比起任何一个国外市场，中国市场的发展都更加迅速也更加难以预测。

对于全球其他市场的“滞涨”甚至下滑，中国市场中产阶层和新富阶层的稳步增长，让品牌商们大感可为。COACH目前在中国的目标消费群是年龄在25岁至45岁之间大约600万的女性，这个目标群体有望在未来的四年后（至2012年）达到1600万，在2020年之前超过6000万。 COACH已宣布，计划在未来五年在大中华区再开50家店，整个大中华区的门店数将会超过七十五家。计划到2013年财政年度时,分别把目前仅约3000万美元的销售额和3%的市场份额提高到2.5亿美元以上和至少10%。

四、COACH品牌成功进入中国消费市场应注意的问题

（一）要明确中国奢侈品牌市场的真正消费者以及应对策略

第一，时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在18-50岁，小范

围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体。西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在三千至五千美元左右，花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。

但是中国的总体收入水平与西方的消费者还有很大的距离，对许多西方人来说，只要他愿意，每个月都可以为自己添置一件名牌，而对大多数中国的名牌追求者来说，如果想添置一件名牌，则要精打细算过几个月才能圆梦。但是中国消费者对于时尚的需求正在不断迸发，因此年轻消费者对于时尚充满了向往，很多盗版名牌在中国如此流行就是这个原因。

当然，中国的时尚奢侈品的营销也就不能采用和国外一样的模式，如果定位太高，就没有消费者，定位太低，就成其不了时尚奢侈品，因此面向大众做推广塑造时尚梦想，重点抓住高端消费者的消费现实，是对于当前阶段时尚奢侈品的营销策略。

第二，有钱的老富不消费时尚，刚刚富裕的新富充满了时尚消费欲望。调查发现，现在处于50岁以后的高收入群体对真正的时尚品牌的消费没有太多的欲望，因为这个群体成长的年代是物质匮乏的年代，对他们而言，很有钱的时候，到底要不要消费顶级和奢侈品牌似乎就无所谓了，所以我们看很多富豪的消费都比较普通。但是对于很多刚刚有点钱的消费者来讲，拥有一个时尚品牌，以及利用时尚奢侈品牌来装点生活提高一下生活品质看就是一件非常幸福的事。

第三，男性时尚消费群体正在发展中。过去谈及时尚，大多和女性消费者有关，从服装到化妆品、珠宝首饰都是女性的表现空间更大的产品，但是现在随着女性消费者的影响，男性消费者对时尚的追求也在攀升，男品女用和女品男用正在成为一种流行现象，化妆品、SPA等时尚的消费就是典型的由女性消费市场传导到男性消费市场的表现。

第四，中国快速时尚、短周期时尚的特点比较突出。如果说按照产业链去定义的时装或者时尚的整个营销，第一层次是基本的功能时尚，比如穿上羽绒服就不冷，这是功能时尚，穿上好看的衣服人就变得比较精神得体，这是功能时尚；第二层次是快速时尚，价格不能太高但是要经常变化，既便宜又流行就成为很多快速时尚品牌的生存空间，比如NIKE、阿迪达斯这样的运动品牌以及类似ZARA 这样的时尚品牌。第三层次是顶级时尚和奢华时尚，产品很贵，并且要与一般的消费者拉开距离里甚至成为某种社会阶层的标志。

第五，中国市场是时尚潮人、时尚漂人和时尚伪人主导的市场，时尚达人还比较少。对中国的时尚人群按照对于时尚品牌知识的认知度和时尚的自信度做分析，可以发现中国时尚人群分为5个群体，第一个群体是对时尚知识掌握很充分，很理性同时也很自信的群体，称之为“时尚达人”；第二个群体是时尚的自

信度是很高，但是排斥时尚甚至反潮流的人群，称之为“时尚骄人”；第三个群体是对时尚品牌一知半解但是却要去拼命追逐的群体，但是更在乎的是符号，比如买包，有个LV就行，管他真的假的，只要拥有就可以，可以称为“时尚伪人”；第四个群体是熟知时尚品牌，但是不甘于人后还在拼命追赶的群体，常常认为自己这样搭配也不行，那样搭配也不行，每天都在想怎么样多看一些书，多了解一些时尚的东西来装扮自己，可以称之为“时尚潮人”；第五个群体是对时尚有所认知，也有所追逐，但是并不刻意去追逐，既不是很敏感，也不是完全就不讲究，这样的群体可以称为“时尚漂人”。这里可以发现，中国还处于赶潮时代，发展潜力巨大，而时尚奢侈品品牌也要认真分析自己的消费者究竟属于哪个群体。

（二）把握中国奢侈品消费市场的发展趋势

1、中国的奢侈品市场以惊人速度发展，年轻的新富人群成为高端消费的重

要力量。

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。

2001年，中国的奢侈品市场消费，总额仅占世界的1%；而到了2006年，在实现奢侈品消费总额60亿元的同时，占到了世界的12%，成为世界第三大奢侈品消费王国。中国由此驶上了奢侈品消费增长的“快车道”。在06年到08年之间，保持约20%的年增长份额。08年之后，增长份额将有所放缓，但据估计，也将有10%。到2015年，中国的奢侈品市场总额将占据世界的29%，达到115亿美

元。

2、我国处在消费增长的初期，奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和

过程。

中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。

受金融危机的影响，2008年全球奢侈品消费出现一定幅度的下滑。中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌加速扩张、增资步伐。截至2008年底，世界顶级奢侈品品牌中，已有八成左右

进入中国市场。

虽然我国奢侈品准消费人群在不断递增，但现代意义上的奢侈品行业在国内还处于起步阶段，要想让我国奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场的发展步伐相匹配、甚至引领中国奢侈品消费市场的发展，需要政府和全社会的共同推动，更需要行业和企业的共同努力。

国内奢侈品消费层次在未来将会得到进一步提升，和发达国家的奢侈品消费差距会逐渐减小。在我国经济持续增长、国民财富日益增加、关税不断降低、零售业全面开放的大环境下，我国奢侈品市场将会有更大的发展。

参考文献

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