老年市场细分及其营销策略讲解学习

老年市场细分及其营销策略

在美国，没有哪一个市场能像老年市场那样更需要细分，因为老年人的需要、生活方式和消费习惯愈来愈不同。但令人遗憾的是，许多厂商仍以同样的方式对待55岁以上的每一个人。

虽然按年龄、收入等客观指标来细分老年市场要相对容易些，但是，这样细分后的老年市场是否具有不同的营销反应牽研究者很少对此进行验证。而人口因素和生活方式对老年消费行为的解释尤其弱：根据已公布的研究结果，任何单个因素的解释度平均不超过5％。

要想更好地了解和细分复杂的老年市场，必须先了解导致这种细分的复杂性和消费者对不同的营销方式的不同反应。新近兴起的工商老年学是细分老年市场的一种方式，它假设老年人对营销的反应与其需要和生活方式直接相关，而其需要和生活方式又受不断变化着的生活环境影响。有些生活变化是生理方面的，如动作迟缓、闭经；有些是社会或心理方面的，如失去了老伴。当人们经历了大的生活变动后，往往会改变对生活的看法。老年消费者对产品和劳务的需求以及他们对广告和促销的理解和反应也必定会发生变化。厂商企业必须对以上诸方面有所了解，方能制订出有效的营销策略。

一、生活变化与老年市场细分

人变老不仅会老在身体上，还会老在心理上、社会上，甚至精神上。有些事情在一个人的任何年龄段上都可能会发生，并因此而改变他的生活。有些人可能一生都不会经历某些事情，而有些人却可能接二连三地遭遇到不幸事件。人在成长、老化过程中会经历一系列变故，这些变故所产生的综合作用决定了他可能属于哪一类人。工商老年学试图通过探讨人口老化过程来了解人类晚年的行为。简单地说，那些晚年经历相同事件的老年人有可能表现出类似的消费行为。

工商老年学生命阶段模型根据老年人所经历的老化类型将老年人为分四类：(1)身体健康的享乐主义者，占55岁以上人口的18％。由于他们的经历，一些心理和社会老化事件如丧偶、退休、慢性病等在他们身上发生得最少，他们的行为也就最有可能接近年轻消费者。健康享乐主义者与婴儿激增一代时出生的中年人之间的最大区别是，前者在经济上更富有，事业上更成功，所以他们以追求人生的享受为生活的乐趣。(2)身体健康的遁世主义者，约占55岁以上人口的36％。这一类人可能经历过影响自我观念和自我价值的事件，如配偶的不幸去世等。这些事件使他们无论是在心理上还是在社会行为上都变得极为退缩，故虽然自身健康，却过着似乎与世隔绝的隐居生活。(3)多病外出者，约占55岁以上人口的29％。这些人尽管遇到许多健康方面的问题，疾病缠身，但仍对自尊和自我持积极态度。他们接受“人已老”这一事实，承认自己的不足，但仍对生活抱有很大希望。(4)身体虚弱的幽居者，占55岁以上人口的17％。与多病外出者一样，他们也接受了“人已老”这种事实，并调整自己的生活方式以适应身体和社会角色的变化。这些人精神上很坚强，为的是对付晚年的不幸事件。

人们在晚年可以从一个阶段转向另一个阶段。身体虚弱的幽居者可能曾是一个身体健康的享乐主义者，也可能曾是一个身体健康的遁世主义者甚或是一个多病外出者。当老年人从一个阶段步入另一个阶段时，他的世界观和行为也随之发改变。

老年市场的生命阶段细分

注：箭头表示由于生理、心理和社会老化，人们在一生中可以从一个阶段移向另一阶段。左向箭头(①和③)_表示心理和社会老化，右向箭头(②和④)表示生理/身体老化。

二、老年市场生命阶段与生活必需品(衣、食、住)的营销

老年人的消费行为取决于他们的经历及适应这种经历的方式。消费者营销反应的差异则构成了选择目标市场、商品定位和开发营销活动的基础。每一类消费者的营销反应也会因行业而异，故适合一种产品或劳务的营销战略未必就可能适合另一种。

尽管人人都要吃饭，但就食物消费而言，餐饮业和食品商应对多病外出者予以特别关照。因为他们多数有健康问题，所以往往更注重食物的营养和保健，也就需要特殊的食物结构。多病外出者喜欢在外就餐，是因为在外就餐能提供自立感，但他们同时希望就餐方式的简单和容易，在花销上也较为谨慎。因此，合理的食物结构、便利的餐饮位置、特殊的服务(如减少走路的麻烦)、优惠的价格等是吸引这部分消费者的有效方法。国际君王饭庄就是靠这种方式吸引多病外出者的。除了提供日日不同的由牳道主菜、几个热素菜、一个色拉吧和多种甜食构成的健康食谱外，这家连锁饭店还有许多价格方面的优惠措施，如发放优惠券、打折扣等。多病外出者非常喜欢价格上的折扣，对吃得早一点不太在乎。于是，位于退休地区的许多餐馆便通过价格折扣等优惠措施来吸引这些“早起者”。

多病外出者爱好交际，希望自己的穿着能被社会接纳。但他们多数患有关节炎或其他疾病，手脚不利索，行动迟缓，因而希望服饰方面能满足自己这方面特殊的身体需要，如易穿易脱。多病外出者似乎成了那些专为老年妇女设计服装的零售商的主力市场，像J.C.Penneg′s 服装就特别受这部分消费者青睐。此类服装不仅样式时髦，而且穿着方便，如用粘扣代替了拉链和纽和，袖子宽大，腰带有弹力等，这一些特点非常适合老年妇女的特殊需要。

直邮广告是推销特殊服装的一种好方法。身体健康的遁世主义者不喜社交，在穿着上不愿太突出，但这些人对名牌却很钟情，并不介意为此需多花一些钱。因此，向他们推销服装时，推销员最好既强调服装的品牌，又强调服饰的大众性。

多病外出者和身体健康的享乐主义者是最有可能在晚年搬家的两类老人。尽管受身体的局限，然而多病外出者比起其他老人更有可能会被提高其自身自立价值的住房所吸引。他们从退休社区和老年公寓享受医疗设施的同时，也喜欢能有一个固有的社会网络，而且希望在这种环境中有尽可能多的自立。这样，购物和其他活动场所对他们就显得比较重要。身体健康的享乐主义者则企求能有一个独立的寓所，尽管这个寓所比起过去养育子女时的寓所要小些，为此，他们卖掉大房子，而购买靠近购物中心的公寓或小镇上的住房。这一类老人还多

投资于家庭装饰和其他财产，因而是家庭安全系统、家庭服务如清洗地毯等行业的潜在消费者，他们也是老年消费者中最有可能购买高科技家庭装置的一类老人。

身体健康的遁世主义者和身体虚弱的幽居者喜欢呆在自己曾经养儿育女的单门独院的家中，这就为重建行业提供了巨大的潜在市场。这两类老人要占到老年市场消费群体的一半以上，他们成为五金店顾客的主体也就不足为奇了。Home Depot五金店就是通过雇佣善于与老年人打交道的老雇员来满足这两类消费者的需求的。身体健康的遁世主义者往往希望自己能动手修葺房屋，五金店和其他零售店只要向他们出售修理工具和建筑材料就可大赚其钱。身体虚弱的幽居者自己也做些修修补补的事，同时也需要有人帮助他们维修房屋和院子，对这类人应提供他们能够支付得起的家庭服务，如每周修剪草坪等。

三、老年市场生命阶段与保健、金融服务和娱乐

从不同的分类中可以看出，多病外出者和身体虚弱的幽居者是保健产品和服务最重要的老年市场。多病外出者对健身俱乐部尤其是能提供老年优惠的健身俱乐部特别有兴趣，而身体虚弱的幽居者更喜欢家庭健身器材以及利用家用自我诊断仪来测量血压、血糖和胆固醇。他们也需要提供紧急措施的反应系统。阿拉巴玛州伯明翰的教会医疗中心为满足这类需求，为在家中的老人和中心的中央监测系统之间建立了紧急通讯联系。身体虚弱的幽居者自己当然不能全面照顾自己，必要时需去医院就诊，但因受身体限制，对医院的便利与否特别重视。为此，当向他们推销医疗服务时，应强调医院位置的便利性。不过，那些离他们远的诊所仍有业务可做，印地安的拉裴雅特眼科中心便通过向年迈的患者提供免费的接送服务来扩展自己的业务。另一方面，多病外出者比较看重社会交往，要想吸引他们，医院应注意多与他们直接接触。多病外出者多以乐观的态度对待自己的健康问题，这种人生态度使他们成为长期医疗保险的理想市场。他们也可能乐于了解不同的保险方案，保险经纪人应交叉推销险种，并多采用电话营销方式。多种支付方案和自由退保保单意味着既便利了顾客，也赢得了市场。

对于金融服务，身体健康的享乐主义者既重视其方便性，又看重其个人服务，这类老人是中低风险投资和支票透支保护的好市场，也可利用免费银行的服务换取他们的大额存单。身体虚弱的幽居者是潜在d的IPA/Keogh帐户拥有者，比较注重支票透支保护带来的安全感和按揭抵押贷款提供的经济独立。这两类老人还都欢迎受过培训的银行职员来解释帐户格式及其他银行业务程序。许多银行已意识到帮助老年客户了解和使用各种金融服务的重要性，他们对员工进行特别培训，以便更好地为老年客户提供服务。

旅游行业对美国老年人在旅游和其它娱乐方面的支出潜力有着一种复杂的心情。一方面，他们相信老年人在退休和子女离家后期望自己能够享受生活的乐趣；另一方面，他们又担心老年人没钱或没精力旅游或娱乐。事实则是，每个老人都想享受生活，寻找乐趣，只是不同类型的老年人有不同的欲望和需求。身体健康的享乐主义者能够支付较昂贵的航空和游船费去旅游，同时也愿接受特别的团体票价和老年折扣去旅游。他们喜欢便利的一揽子旅游服务，

并希望通过电话或邮寄方式签约。旅行社向他们兜售旅游服务时，可考虑从年长游客中寻求支持。多病外出者希望自己的活动归属于某个俱乐部，连锁旅馆便可通过会员制项目来吸引这部分消费者。

四、未来展望

随着时间的推移，许多多病外出者将成为身体虚弱的幽居者，比较起来，他们会更关心离他们最近的医院在什么地方，而不是离他们最近的购物中心位于何处。生活的变故及其做出的反应使美国老年人以一种可以预测的方式从一个生命历程跨入另一个生命历程，而市场则可从中辨识出欲从一个阶段转换到另一阶段的“历险”人群。有了此种信息，零售商、医疗保健业和银行业就能够更主动地在他们进入下一生命阶段之前就瞄准这一市场。在激烈的竞争中，那些追踪老年客户变化的商家定将走在所有竞争者的前面。

预测未来队列的行为并非是容易的事。另一方面，即将步入老年行列的婴儿激增时出生的一代人会比他们的父辈经历较少且较慢的心理老化过程。随着老年人数的增加，社会对待老年人的态度也会有所好转。社会规范的变化可能对老人的自尊产生积极影响。如果情况的确是这样，那么，未来的老年市场中将会有与现在一样多的幽居者，比现在少的遁世主义者和比现在多的享乐主义者和外出者。