现代广告学复习资料

现代广告学复习资料

煜-ming

名词解释

1、POP广告：又称现场销售广告或展示广告，就是指以商品陈列、布置装饰、展现为主要形式的广告。这类广告醒目、直观，容易引起人们的注意，具有较强的促销作用。

2、广告主：是指进行广告的主体，通常指直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者，一般意义上的广告主指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体、个人。

3、广告代理公司：又称广告公司、广告代理商，是广告业的核心，人们常认为为“出售智慧”和“贩卖创意”的公司。

4、广告代理制：是目前国际通行的广告经营与运作机制，使得广告客户、广告公司和媒体之间分工明确。

5、广告调查：指为有效地开展广告运作活动而进行的一切调查活动，主要是利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释的过程。

6、广告计划：是一系列广告策划结果的综合和提炼，是广告策划的书面体现，是广告实施的指导性文件。

7、广告预算：是企业的广告活动所需经费的总额、分配范围和使用方法的安排和部署。8、广告媒体：又称广告媒介，是指在广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段或工具，以实现广告主和广告对象之间的联系。

9、CPM（千人成本）即一次广告达到千人所需费用。

广告学科体系

詹姆斯韦伯扬的广告创意组合说

大卫奥格威“科学广告”“品牌形象论”

威廉伯恩巴克的“艺术广告”“ROI论”

“芝加哥血学派”代表人物李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性理论呢”

艾里斯和杰斯劳特的定位理论与企业形象理论鲍勃劳特的4C论丹尼舒尔茨的IMC理论

广告目标理论

1、AIDA公式20世纪20年代，E.S路易斯attention—interest—desire—action

2、DAGMAR 又称“目标与任务法”20世纪60年代初R.H科利提出

3、L＆S模式1961年，R莱维奇与J斯坦纳提出“从知名到行动的进展”层级模型。

4、采用过程模式1971年E.罗伯逊提出消费者最终采用其产品与服务的六个阶段理论。

5、广告预算的“临限”模式肯尼斯.朗门根据企业利润分析而提出的一个广告投资模式。

广告本质特征以盈利为目的的市场营销信息传播活动

其他特征：1、广告具有鲜明突出的表现特征

①营销性与大众性结合②恰当的定位

③动态的过程④静态与动态的形式⑤综合性

2、广告创意与表现活动以文化为本，诉求主题概念化

3、广告创意和表现必须准确、新奇、简明。

4、广告艺术创作与表现活动市民化、多样化和强烈视觉冲击力的凸现。

5、广告稳定性与整合性

6、广告活动的人性化与个性化

7、广告主的广告意识不断增强。

广告的分类

刺激需求：①基本需求刺激广告-----宣传产品价值-----导入期

②选择性需求刺激广告-----宣传品牌价值-----成熟期

受众反应：①广告受众即时反应性广告②广告受众延时反应性广告

最终目的：①营利性广告②非营利性广告

达到的具体目的：①销售广告②需求广告

传播的具体内容：①商品销售广告②企业观念广告③解决问题的广告④企业形象广告⑤商品、企业综合广告。

广告主：①生产商广告②经销商广告③批发商广告④零售商广告⑤社会中介机构广告

广告接受者：①消费者广告②流通（行业）广告产品生产周期：①告知性广告（导入期）②竞争性广告（成长期）③提示性广告（成熟期）

④铺垫性广告（衰退期）

广告诉求方式：①理性诉求广告②感性诉求广告③情理结合诉求广告。

使用媒体：①印刷广告②电波广告③户外广告④交通广告⑤邮寄广告⑥POP广告⑦珍藏品、纪念品广告⑧其他媒体广告。

广告的基本功能：传播市场营销信息的作用

对广告受众的作用：①现代广告是消费者获取商品、劳务等方面信息的最主要信息源

②广告正在悄悄地改变人们的消费观念、消费行为和生活方式

③广告对消费者的负面作用

对广告主的作用：①广而告之，沟通桥梁②搜集信息，促进销售③鼓励竞争，促进创新④塑造品牌、企业形象和企业文化，提高综合竞争力⑤促进国际贸易广告，加速经济全球化的进程⑥吸引和积聚人才⑦广告对企业的负面作用 1.加大经营成本2.带来社会压力3.加大竞争激烈程度4.产品更新换代加快

延伸功能：对宏观经济与社会发展的作用

对宏观经济的作用：①架通了从产品到商品“惊险的一跳”的路径②延长生产的作用③加速了统一市场的形成④能够满足社会对广告消费的多层次需要⑤广告能够引导和引领消费时尚⑥广告在一定程度上造成了社会资源的浪费和市场的垄断。

对媒体的作用：①广告已经成为了当代大众传播

媒体赖以生存与发展的基础②广告的负面作用1.大众媒体的公正性受到了挑战2.大量广告造成了信息多余与信息垃圾。

对社会的作用：①形成了独特的艺术表现形式，美化了社会环境，丰富了人们的文化生活②传播了时尚文化，发挥着社会化的功能③广告信息的传播，可以起到弘扬中国传统文化的作用④可以起到弘扬积极正面而又健康的社会道德功能⑤负面作用：落后于时代的创意与低俗广告难以收到预期效果。

广告主分类：

经营性质：①企业②社会团体③事业单位④一般公民

经营内容：①从事生产资料生产的企业②从事消费资料生产的企业③从事服务行业的企业

经营规模：①全球性广告主②全国性广告主③区域性广告主

广告代理公司种类：①全面服务型广告公司②专业广告公司

4A广告公司结构：①创意部②客户服务部③媒介部

4A服务业务：①调查客户产品及服务，确定产

品本身固有优点与缺陷，以及客户竞争关系②分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场③了解分销与推销及其方法④了解所有可以利用的媒体和手段，以便有效地利用它们面向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品或服务的说明⑤制定明确计划并向客户演示计划⑥实施广告计划⑦与客户推销人员合作。广告公司的组织结构：①按职能设置部门的组织结构②按客户设置部门的组织结构③按地区设置的组织结构④按服务或产品设置的组织结构广告代理制作用：明确了企业客户、广告公司、媒体单位的权利和义务。各司其职，利用协调广告运作战略，提高广告策划与宣传水平，规范广告市场，推动广告业的健康发展。

广告调查特征：①目的性②科学性③系统性④客观性⑤经济型⑥实践性⑦多样性⑧道德性

广告调查作用：①是认识广告市场最基本的方法②是进行广告决策的客观依据③有助于揭示广告运作过程中存在的问题④有利于发挥广告传播的最大效应。

广告调查过程：①明确问题和研究目的②制定调查计划③收集信息④分析信息⑤提出结论

搞好广告调查应注意的问题：①广告调查工作要成为一项经常性活动②广告调查的成果要引起足够重视③广告调查工作人员必须具有良好的素质

广告调查内容：①广告环境调查②消费者调查③产品或服务调查④媒体调查⑤竞争状况调查⑥品牌调查⑦广告信息调查⑧广告效果调查

广告调查主要方法：一、文献法：流程①搜集和整理文献资料②了解文献资料来源③科学评估文献资料的来源④内容分析。二、观察法①直接观察法②仪器观察法③实地痕迹测量法。三、实验法：①实验室测验②市场测验。四、访问调查法。五、问卷调查法：①入户访问法②街头访问法③电话访问法④邮寄法⑤留置法⑥报刊问卷调查法⑦网上调查法。

广告计划含义：广告计划是对广告策划所决定的战略、策略的书面体现，也成为广告策划书。广告计划特性与作用：①预见性与指导作用②系统性与协调作用③效益型与控制作用。

广告计划分类：

时间长度：①长期广告计划②中期广告计划③短期广告计划

计划产品：①综合广告计划②专项广告计划

主题：①广告调研计划②广告目标计划③广告对象计划④广告地区计划⑤广告创意计划等

目的：①商品广告计划②企业广告计划③观念广告计划

广告计划主要内容：①内容摘要②广告计划环境分析1.宏观环境分析2.微观环境分析3、SWOT 分析。③广告战略：目标、对象、地区、时间。

④广告策略：1.广告创意策略2.广告媒体策略⑤广告预算⑥广告效果评估。

广告目标确定原则：①可衡量性②统一性③可行性④时间性。

广告预算的内容：对广告经费的项目的确定和分配。

广告预算的主要方法：①目标任务法②销售比例法③销售单位法④竞争对抗法

广告预算的选择：①企业的实力②产品生命周期③市场竞争状况④综合因素

广告媒体作用：①传播信息功能②吸引公众、接触公众的功能③适应广告主传达信息的不同要求。

电视广告优点：①表现力最强，覆盖面最大②创

作力和冲击力强③娱乐性强，广告受众最广泛。

④俘获力和冲击力强。

缺点：①制作过程复杂，广告费用昂贵②传播效果的一次性，转瞬即逝③广告受众庞杂，选择对象能力差④受众对电视广告的信任度较低。

广播媒体优点：①传播速度快，覆盖面广，受众广泛②接受容易，不受限制，自由度高③制作容易，成本低④传播便捷，灵活性强⑤声音效果好，感染力强，能引发无限想象。

缺点：①视觉信号缺乏，传播效果呆板②信息传播一次性，转瞬即逝③干扰多，听众注意力取法。报纸媒体优点：①覆盖面较广，传播速度较快②信息容量大，适应性强③设计制作容易，表现方式灵活多样④目标兑现广泛而稳定⑤留存时间长，易于保存和查阅⑥成本低

缺点：①印刷效果较差，广告图画质量差②广告注目率低，选择对象能力差③有效时间短。

杂志媒体优点：①针对性强，读者选择性较强②印刷精美，图文并茂③信息生命周期长，可以反复阅读和长久保存。

缺点：①出版周期长，时效性差②版面狭小，信息容量小，广告受众少。

户外媒体优点：①形式灵活，形象鲜明，容易引人注意②信息保留时间长，反复诉求效果好③费用适中，企业能够承担。

缺点：①影响面小，无法选择广告受众②表现力简单，信息容量小③灵活性差，干扰因素多。制订广告预算的方法：①经验法②量力而行法③竞争导向法④目标任务法⑤组合预算法

广告媒体的评价

常见的广告媒体评价数量指标：①触及率②毛评点③到达率④重复率⑤暴露频次⑥有效到达率⑦媒介费用。

广告创意的特点：①真实性②独特性③大众性④简洁性⑤形象性⑥守法性。

广告创意原则：①促销原则②利益原则③情感原则④关注原则

广告创意的理论基础:

1、USP理论：

罗瑟瑞夫斯提出了理论独特销售主张理论

核心：①明确的概念②独特的主张③实效的销售2、BI论

大卫奥格威提出“品牌形象论”

主要内容：①为塑造品牌服务是广告最主要的目

标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

②任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

③随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

④品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明；

⑤消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

品牌形象论优点：①当从产品本身很难说明产品特色的时候，品牌形象理论转而从产品外部从产品品牌进行广告创意，这不能不认为是广告创意思路的大转移。

②品牌形象理论的工程中心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。

③品牌形象理论为了增加品牌的文化含量和提

升品牌的文化品位，在广告创意活动中将文化引入广告，这是该理论的高明之处。

缺陷：①忽视了对产品本身的宣传，使消费者难以得到必须的产品信息

②会使企业以为形象万能，走向只重视品牌生产不重视产品生产的误区。

③应该看到，在全球经济一体化的环境下，品牌形象传播也会引起广告的“水土不服”

广告定位理论：20世纪70年代由艾里斯和杰特劳特提出的“定位论”，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位理论基本主张：①广告的目标是使某一品牌在消费者心目中获得一个巅峰状态和一个认定的既有区域。②广告应将焦点投在一个相对“小”的目标上，在消费者的感性知觉上获得倾向和眷顾。③运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。

⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消

费者产生了相关的需求就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到先入为主的效果。

ROI理论：

广告大师威廉伯恩巴克提出的ROI理论，核心是：优秀的广告必须具备三个基本特征即是①关联性②原创性③震撼性。

一、关联性：所谓关联性就是说广告创意的主题

必须与商品、消费者密切相关。

二、原创性：所谓原创性，即广告创意应与众不

同，其创意思维特征就是要求"异。

三、震撼性：所谓震撼力，就是指广告作品在瞬

间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。

广告文案创作原则：①内容要真实②风格要新奇化③语言要有鼓动性④主题要突出。

广告正文：是广告文案的核心，是广告主题的表现，对宣传广告信息，树立商品形象和推动公众购买产品，具有决定性的作用。

含义：所谓广告征文，就是阐述广告所要向公众

宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。正文具体形式：

①对话体正文：是通过两个或两个以上的人相互对话来反映广告产品的特点、性能以及价格水平等。

②叙述体正文：直接向媒体受众阐述广告产品的功能与特点。

③证书体正文：以具有说服力的、由权威机构颁发的证明作为广告内容。

④新闻体广告文案正文：是以新闻报道的形式来宣传某种产品。

⑤抒情式广告正文：以抒情为主要表达方式的广告正文，立足于渲染一种浓烈的情感氛围。⑥说明式广告正文：以说明为主要表达方式的正文。

⑦描写式广告正文：以描写为主要表达方式的正文。

⑧幽默式广告正文：以轻松的笔调、风趣优雅的语气书写广告内容。

广告效果测定的意义：

①广告效果是整个广告活动经验的总结②广告效果测定是广告主进行广告决策的依据

②促进企业改进广告的设计与制作④促进整体营销目标与计划的实现。

广告沟通效果测定：①广告知晓度的测定②广告回忆状况的测定③偏好状况的测定。

广告经济效果的测定：①指一定时期的广告促销所导致的广告产品销售额，以及利润额的绝对增加量，这是一种最直观的衡量标准②是指一定时期的广告促销活动所引起相对量的变化

广告效果测定原则：①针对性原则②可靠性原则③综合性原则④经常性原则⑤经济性原则

广告效果测定主要指标：①接触率②注目率③阅读率④好感率⑤知名率⑥综合评分。