市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第三章 数据收集的方法【圣才出品】

第三章数据收集的方法

第一节自填问卷调查

一、自填问卷调查的特点及适用情况

自填问卷调查是设计好问卷以后，送到被调查者手中，由被调查对象自行填写回答。

自填式方法要求问卷结构严谨，有清楚的说明，让被调查者一看就知道如何完成问卷。

自填式方法通常适用于受过相当好的教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体。

二、自填式问卷的优缺点

1．自填式问卷的主要优点

（1）自填式问卷一般通过邮寄方式进行，通常采用匿名的方法被调查者自填问卷以后用统一的信封寄回，所以保密性比较强。因此，邮寄调查适合敏感性问题的调查。

（2）费用比较低；

（3）调查区域广泛。

2．自填式问卷调查的缺点

（1）回答率通常低于访员协助式方法

（2）当问卷中包含许多有关问卷的调查概念、定义和指南的参考资料时，通常就不如调查员在场的效果好。

（3）自填式方法对被调查者的回答负担较大。

第二节派员访问调查

一、派员访问调查方式的特点和适用情况

派员访问是派调查员与被调查者面对面进行的一种调查方式。对某些目标总体来说，这是收集数据惟一可行的方法。这种面访调查又可以分为标准式访问和非标准式访问。

标准式访问又称结构式访问，它是按照事先设计的、有规定格式的标准化问卷进行的访问。由于在标准式访问中使用统一的问卷和表格，调查结果便于汇总整理，在面访中通常采用标准式访问。

非标准式访问与标准式访问相反，它事先不制订统一的问卷和表格，也没有规定统一的访问程序，而是只给调查人员一个题目，由调查人员与被调查人员就这个题目进行交谈。其特点是具有很大的弹性，访谈中调查者和被调查者可以展开讨论，这就有利于发挥双方的主动性和创造性，获得标准化访问所无法获得的丰富资料。它属于典型调查或个案研究。

二、派员面访调查的优缺点

1．派员面访调查的优点

（1）回答率比较高

面访的回答率比较高主要归结于以下几方面的原因：

①访问调查有助于提高被调查者的合作意识。

②有助于消除被调查者的某些障碍。

③访问调查有助于了解产生无回答的具体原因，以便有针对性地采取一些措施，使回答率得到提高。

（2）访问调查可以使用比较复杂的问卷；

（3）访问调查的数据比较准确。

2．访问调查的缺点

（1）面访调查的费用比较高；

（2）调查的时间比较长；

（3）某些群体的访问成功率比较低；

（4）实施质量控制比较困难；

（5）对调查人员要求高。

第三节电话调查

一、电话调查的方式的特点和适用情况

电话调查是调查人员利用电话这种通讯工具与被调查者进行语言交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法。电话调查的特点是以电话作为调查工具，虽然在用语言这一点上与访问调查十分相似。电话调查对调查人员的运用语言能力十分重要。

二、电话调查的优缺点

1．电话调查的优点

（1）时效快；

（2）费用低；

（3）可能访问到不容易接触到的对象；

（4）与邮寄调查相比，可以及时处理疑难问题；

（5）易于控制实施的质量；

（6）电话调查一般采用计算机做辅助工具。

2．电话调查的缺点

（1）调查难以包括目标总体的全部单位；

（2）电话调查的采访时间受到限制；

（3）电话调查的回答率比访问调查要低；

（4）电话调查容易受到语音障碍的影响。

第四节其他的调查方法

一、直接观察法

直接观察法是由调查员在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得有关信息的一种调查方法。

按照观察的主体来划分，可以分为人员观察和机器观察。

人员观察是指调查的组织者到现场观察访问，这在市场调查中应用比较广泛。

机器观察是通过机器来观察受访对象，这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接参与。

1．直接观察法的优点

（1）直观性和可靠性；

（2）不受语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰；

（3）观察法简便、易行，比较灵活，可随时随地进行调查。

2．直接观察法的缺点

（1）费用比较高；

（2）观察对象有局限性；

（3）观察结果容易受到观察者的影响；

（4）有些现象观察的结果缺乏统计意义。

二、小组座谈法

小组座谈法是采用小型座谈会的形式，从调查对象中挑选一组有代表性的人，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

1．小组座谈法优点

（1）资料收集快、效率高；

（2）取得的信息比较广泛和深入；

（3）方式灵活；

（4）可进行科学监测。

2．小组座谈法的缺点

（1）对主持人的要求比较高；

（2）回答的结果往往比较凌乱，没有统一的格式；

（3）有时间和内容方面的局限性。

三、网络调查

网络调查从本质上说，也是一种媒体调查，它与其他媒体如报纸、电视上登载或播放调查问卷，由被调查者自填的方式在本质上是一样的。网络调查可以分为电子邮件调查和网页调查，电子邮件调查是把问卷作为电子邮件的组成部分，网页调查是问卷以网页作为载体的网上调查方法。

1．网络调查的优点

（1）成本低、范围广、速度快；

（2）交互性好，能够实现问卷多样化设计；

（3）为各种调查提供了丰富的抽样框

（4）有更好的质量控制。

2．网络调查的缺点和局限性

（1）最大的问题是，代表的总体不全面，常常无法推断目标总体，或是一个有偏的估计。

（2）回答率低；

（3）回答的真实性不能得到保证；

（4）被调查者的身份验证有很大困难，有些调查的回答与人群的特征有关系。

第五节各种数据收集方法的比较

一、从抽样框的情况来考虑

抽样框的信息越是丰富、齐全，要采用何种收集数据的方法，选择的余地就越大。而当抽样框的信息不全时，有些收集数据的方法就受到限制。

二、从目标总体的特征来考虑

目标总体的特征也影响数据收集方法。如果总体的文化程度不高、识字率较低，就不可能使用自填式调查方法；而只能选择访问调查或调查人员辅助式方法。总体和样本的地理分布也很重要。