slogan策略

品牌的SLOGAN应该是品牌内涵与顾客需求的语言表达。所以，写SLOGAN，应该从分析品牌入手，并结合顾客的心理，发展出要表达的概念，然后把概念总结和提炼，最终形成SLOGAN。

比如说，BMW的定位是驾驶机器，而它的SLOGAN是：驾乘乐趣，创新极限，可以说这个口号是他品牌价值的一个艺术表达。

再比如汽车之外的行业，如苹果电脑，苹果认为，个人的力量无往不利所以它的整个文化设计为挑战传统方式。而它的品牌口号是“THINK DIFFERENT不同凡想”，则是对顾客的一种鼓励，但他为何做出这种鼓励？因为他品牌的核心就是挑战传统，而他的顾客，恰恰就是那些具备叛逆精神的人。

NIKE的品牌理念是耐克只信仰胜利，所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。因此，他的口号是鼓励大家：尽管去做吧“just do it”.

所以，品牌口号是来自于品牌最核心的东西，是结合顾客心理对品牌核心价值不同角度的阐释。有的是直接艺术表达它的价值，有的是站在核心价值的角度上派生出来的鼓励、激励等。

再回过头来看看汽车。奔驰的口号是：领导时代，驾驭未来。作为世界上最成功的高档汽车品牌，奔驰拥有非凡的技术实力、上乘的质量标准和领先的创新能力。他实际上从工艺与技术上确实领先于竞争对手，而他的顾客也是顶级成功人士，这些人对自我的掌控能力是非常自信的，所以领导时代，驾驭未来，既表达了奔驰的核心价值，同时又暗合了顾客的自我表彰的心理。

而上海通用汽车的口号“宁静、思远、志在千里”，似乎最开始在于它的发动机特别安静，噪音小、同时有很好的操空性能（没考证不知道是不是这样）。因此，他在这个角度上可以提提炼一些关键词：如宁静、千里、远等。同时他面对的顾客是有文化、有内涵的成功人士，有意境的口号可能更能吸引他们，所以他们结合中国古代格言，发展出了自己的口号。

再比如广本雅阁，“起步，就与世界同步”。广本进入中国的背景时高端国产车大约只有通用汽车，其他主流车型仍然是进口车，进口车仍然是大家的第一选择。所以，他相对于进口车来说，核心价值在于一脉相承的国际品质，而他的

顾客也希望买上一款价格适中，同时具备国际水准的车，因此，“起步，就与世界同步”一方面很好的表达了雅阁的品质，同时也很好的迎合了顾客的心理。

所以，写SLOGAN策略的提案，应该分这几步：

1、相对于竞争对手，本品牌最核心的优势在哪里。这里的核心优势，可以

是产品特色，也可以是品牌印记。如宝马是驾驶机器，奔驰是尊贵不凡，雅阁是世界品质，VOLVO是安全，那么，你的品牌是什么？什么是你的品

牌的杀手级卖点？总结出卖点，提炼出一些关键词。

2、分析顾客。他们是什么样的人，喜欢什么，崇尚什么。比如是有知识的

成功人士，他们会喜欢很多，有奔放、有儒雅、有气质、有追求，那么，他们的这些喜好中，有哪些是与品牌的终极卖点相对应的？比如雅阁的顾

客，会喜欢国际化的东西，那么，雅阁的世界品质，恰好是对应他们的需

求的。

3、发展概念。结合品牌的特点与顾客的喜好，应该可以总结出一些概念。

比如雅阁也许在品牌口号发展出来之前有这样的概念：“这群人追求国际

化、高品质的事物，而这些追求，恰好是雅阁所具备的最大的特色”。有

了这个概念，“世界品质一脉相承”的品牌口号，似乎也并不难。

所以，当仔细分析了品牌特色与顾客喜好后，会发展出几个不同的概念，而在这几个不同的概念的基础上，创作部就会有一些很好的创意型表达。按照这样的思路给客户提交，一定他们会觉得言之有根据