slogan策略
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品牌的SLOGAN应该是品牌内涵与顾客需求的语言表达。所以,写SLOGAN,应该从分析品牌入手,并结合顾客的心理,发展出要表达的概念,然后把概念总结和提炼,最终形成SLOGAN。
比如说,BMW的定位是驾驶机器,而它的SLOGAN是:驾乘乐趣,创新极限,可以说这个口号是他品牌价值的一个艺术表达。
再比如汽车之外的行业,如苹果电脑,苹果认为,个人的力量无往不利所以它的整个文化设计为挑战传统方式。而它的品牌口号是“THINK DIFFERENT不同凡想”,则是对顾客的一种鼓励,但他为何做出这种鼓励?因为他品牌的核心就是挑战传统,而他的顾客,恰恰就是那些具备叛逆精神的人。
NIKE的品牌理念是耐克只信仰胜利,所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。因此,他的口号是鼓励大家:尽管去做吧“just do it”.
所以,品牌口号是来自于品牌最核心的东西,是结合顾客心理对品牌核心价值不同角度的阐释。有的是直接艺术表达它的价值,有的是站在核心价值的角度上派生出来的鼓励、激励等。
再回过头来看看汽车。奔驰的口号是:领导时代,驾驭未来。作为世界上最成功的高档汽车品牌,奔驰拥有非凡的技术实力、上乘的质量标准和领先的创新能力。他实际上从工艺与技术上确实领先于竞争对手,而他的顾客也是顶级成功人士,这些人对自我的掌控能力是非常自信的,所以领导时代,驾驭未来,既表达了奔驰的核心价值,同时又暗合了顾客的自我表彰的心理。
而上海通用汽车的口号“宁静、思远、志在千里”,似乎最开始在于它的发动机特别安静,噪音小、同时有很好的操空性能(没考证不知道是不是这样)。因此,他在这个角度上可以提提炼一些关键词:如宁静、千里、远等。同时他面对的顾客是有文化、有内涵的成功人士,有意境的口号可能更能吸引他们,所以他们结合中国古代格言,发展出了自己的口号。
再比如广本雅阁,“起步,就与世界同步”。广本进入中国的背景时高端国产车大约只有通用汽车,其他主流车型仍然是进口车,进口车仍然是大家的第一选择。所以,他相对于进口车来说,核心价值在于一脉相承的国际品质,而他的
顾客也希望买上一款价格适中,同时具备国际水准的车,因此,“起步,就与世界同步”一方面很好的表达了雅阁的品质,同时也很好的迎合了顾客的心理。
所以,写SLOGAN策略的提案,应该分这几步:
1、相对于竞争对手,本品牌最核心的优势在哪里。这里的核心优势,可以
是产品特色,也可以是品牌印记。如宝马是驾驶机器,奔驰是尊贵不凡,雅阁是世界品质,VOLVO是安全,那么,你的品牌是什么?什么是你的品
牌的杀手级卖点?总结出卖点,提炼出一些关键词。
2、分析顾客。他们是什么样的人,喜欢什么,崇尚什么。比如是有知识的
成功人士,他们会喜欢很多,有奔放、有儒雅、有气质、有追求,那么,他们的这些喜好中,有哪些是与品牌的终极卖点相对应的?比如雅阁的顾
客,会喜欢国际化的东西,那么,雅阁的世界品质,恰好是对应他们的需
求的。
3、发展概念。结合品牌的特点与顾客的喜好,应该可以总结出一些概念。
比如雅阁也许在品牌口号发展出来之前有这样的概念:“这群人追求国际
化、高品质的事物,而这些追求,恰好是雅阁所具备的最大的特色”。有
了这个概念,“世界品质一脉相承”的品牌口号,似乎也并不难。
所以,当仔细分析了品牌特色与顾客喜好后,会发展出几个不同的概念,而在这几个不同的概念的基础上,创作部就会有一些很好的创意型表达。按照这样的思路给客户提交,一定他们会觉得言之有根据