价值观、环保意识与消费者绿色购买行为关系研究

价值观、环保意识与消费者绿色购买行为关系研究

价值观、环保意识与消费者绿色购买行为关系研究

内容摘要：消费者价值观、环保意识、人口统计因素等对绿色购买行为都具有影响。本文构建价值观、环保意识和绿色购买行为的关系模型，对调查结果进行了描述性分析，然后对其进行回归分析。结果表明：价值观对环保意识、消费者绿色购买行为有显著正向影响；环保意识对消费者绿色购买行为有显著正向影响。

关键词：价值观环保意识绿色购买行为

引言

消费是人类最重要的活动之一，是人类生存的基本条件（王国猛等，2010）。消费者购买行为是影响环境行为的重要因素。因此，建立正确的价值观、倡导绿色购买行为是解决生态问题的根本对策（王国猛等，2010）。

价值观是判断什么是重要的能力，它告诉人们什么是好的、重要的、有用的或适合的（T. Ramayah et al.，2010）。因此，消费者绿色购买行为会受到价值观的影响。随着经济发展，人们开始重视环保问题。我国已经对消费者行为有一定的研究，例如王国猛等（2010）对个人价值观、环境态度与绿色购买行为关系及环境价值观与消费者绿色购买行为的研究；黎建新（2006）对绿色购买行为影响因素的分析；龚继红等（2012）对绿色购买行为中绿色信息影响效应的研究；孙剑等（2010）对绿色食品信息、价值属性对绿色购买行为的影响研究。但价值观、环保意识作为消费者内在对绿色购买行为的影响因素，是如何影响消费者绿色购买行为的研究在国内还存在不足。本文通过问卷调查，分析价值观、意识和消费者绿色购买行为的关系。

研究变量分析

价值观。价值观是指导人们行为的准则，不同的价值观必然导致不同的行为。Follows（2000）定义了三种价值观：自我超越、保守型和自我提升价值观。自我超越是由反映促使人们超越自私程度的价值观组成。保守型反映了维持现状的要求，而且它确保了与他人、

体制和传统的关系。自我提升反映了人们加强他们自身个人兴趣的程度。

环保意识。意识是感觉、感情、动机等精神因素的总和，是个体对自己状况和活动的认识，人借助自我意识来分析思想和行动，并对思想和行为进行自我调节、监督和控制。因此意识直接影响行为。大数学者认为环保意识就是指公众对环境问题的主观认识以及行为倾向。

绿色购买行为。综合一些学者的观点，绿色购买行为应该是消费者在购买过程中考虑到产品的环保属性，即指对绿色产品的购买行为（黎建新，2006）。

研究模型与假设

根据已有的研究，本文提出消费者绿色购买行为的理论模型（见图1）。

价值观与意识。人的价值观是在家庭和社会共同影响下逐渐形成的。因此，有不同价值观的人会产生不同的意识。因此，提出假设

H1：价值观对环保意识有正向影响。

价值观与绿色购买行为。目前，随着可持续发展的提出，绿色消费已经得到全社会关注。个人价值观影响着人的行为，提出假设H2：价值观对绿色购买行为有正向影响。

意识与绿色购买行为。环保意识与环保行为是紧密相连的，前者是后者的基础。意识作为消费者绿色购买行为的内在因素，必然会对其构成影响。因此，提出假设H3：意识对绿色购买行为有正向影响。

研究方法

（一）样本收集

本文以江苏省消费者为对象，共发问卷300份，有效回收率90%。其中，男性125人，女性145人，分别占样本总数的46.3%、53.7%；18岁以下7人，18-44岁183人，44-59岁59人，60岁以上21人，分别占样本总数的2.6%、67.8%、21.8%、 7.8%；家庭人均月收入800元以下：16人，800-1499：29人，1500-2999：7人，3000-5000：83人，5000元以上45人，分别占样本总数的5.9%、10.7%、35.9%、30.7%、16.7%；大专及以下97人，本科96人，研究生76人，分别

占样本总数的36.3%、35.6%、28.1%；学生86人，老师40人，企业职员83人，公务员26人，其他33人，分别占样本总数的31.8%、14.9%、30.7%、9.6%、13%。

（二）变量设定与测度

价值观主要涉及自我超越、保守型和自我提升3个指标，环保意识4个题项，绿色购买行为包括4个题项。各观测变量运用李克特的5级量表测度。

（三）主要分析方法

运用SPSS分析价值观与环保意识关系、价值观与绿色购买行为关系、环保意识与绿色购买行为关系。通过考察回归系数、回归方程系数等，分析变量间的关系和作用。

实证分析

（一）因子分析与信度检验

研究表明α系数检验标准为：0.6-0.65（最好不要），0.65-0.7（最小接受值），0.70-0.80（相当好），0.8-0.9（非常好）（Devellis R F，1991）。本文研究发现价值观、环保意识和绿色购买行为的α

分别为0.79、0.822和0.8。总体α达到0.881，系数均超过 0.7，表明量表有良好的信度。探索性因子表明累积解释达到64%，各指标项旋转因子载荷均超过0.6，且KMO为0.849，P<0.005，达到显著水平，表明该指标模型拟合度良好。量表具有良好的效度，量表的测量结果可以接受。

（二）均值、标准与Pearson相关系数分析

为考察价值观、环保意识和绿色购买行为的关系，对各主要变量进行了相关分析。结果显示，价值观与环保意识、价值观与绿色购买行为、环保意识与绿色购买行为的相关系数分别为0.424、0.401、0.542，这表明价值观、环保意识和绿色购买行为三项两两之间存在显著正相关关系。由结果可以看出，除对电池担忧、会为绿色产品支付更多、会由于生态原因转买其他产品和自我提升价值观以外，价值观、环保意识和绿色购买行为各因素之间均存在显著相关性。且各指标标准差数据不大，指标间差别也较小，这表明调查数据内部收敛性很好。Pearson相关系数中，大多没超过0.6可知，本量表的自变量

和因变量不存在严重的共线性，适合进行回归分析。（三）回归分析与假设验证

本文以价值观为自变量，环保意识、绿色购买行为为因变量；以环保意识为自变量，绿色购买行为为因变量运用回归分析法来检验理论假设。

1.价值观对环保意识影响的回归分析与结果。表1回归结果①表明，对电池污染担忧受三种价值观的影响都比较大。②表明，三种价值观都对会去买可循环利用的商品有影响，但自我提升的影响较自我超越与保守型的影响小。③表明，两种相同的产品，会选择危害较小的产品受自我超越和保守型的影响较大，自我提升对其没有影响。④表明，会避免购买对环境有害的产品受三种价值观的影响，但保守型价值观较其他两种价值观的影响要小一些。四项的F值均达到极显著程度（P<0.001），校正R2分别为0.091、0.097、0.202和0.186，这说明价值观对意识存在直接正向的影响，从而验证了H1。

2.价值观对绿色购买行为影响的回归分析与结果。由表2结果⑤可知，三种价值观均对以后会买绿色产品有较大影响。⑥表明，三种价值观均对会推荐他们购买绿色产品有影响，但自我提升相对较小。

⑦表明，消费者会为绿色产品付出额外的努力受自我超越和保守型价值观的影响，自我提升价值观对其没有影响。⑧表明，消费者由于环境原因购买其他产品受自我超越和保守型价值观的影响，但不受自我提升价值观的影响。四项的F值均达到极显著水平（P<0.001），校正R2分别为0.19、0.159、0.107、0.075，表明回归方程有很强的解释力。结果标明价值观对绿色购买行为有正向影响，验证了H2。

3.环保意识对绿色购买行为影响的回归分析与结果。由表3可知，环保意识各变量对绿色购买行为各变量均有较大的影响，而且F 值达到极显著水平（P<0.001），校正R2分别为0.142、0.181、0.24和0.148，表明这四个回归方程有较强的解释力。结果表明环保意识对绿色购买行为有正向影响，验证了H3。

结论与建议

通过对以上实证研究，可得出以下结论：

价值观对环保意识有显著正向影响，提升个人的价值观能有效的

加强消费者的环保意识；价值观对消费者的绿色购买行为有显著正向影响，提升个人价值观，可以促进消费者的绿色购买行为；环保意识对消费者的绿色购买行为有显著正向影响。加强消费者的环保意识可以促进消费者的绿色购买行为。

消费是导致环境污染的源头，所以绿色购买行为对促进环保事业发展有重要意义，对绿色购买行为的研究也就成为学者们关注的重点。结果表明，影响消费者最大的节目是新闻，其次是公益广告和披露性节目。根据以上分析，提出以下建议：

政府在政策方面，可以增加环保性公益广告的投入，以此来加强消费者环保意识，继而达到促进绿色购买行为的目的；环保部门加大对企业环保行为的透明度，公正地公布各个企业的环保行为，在新闻和披露性节目中增加对污染企业的报道，让消费者清楚了解各企业产品的污染情况，为他们的购买行为提供参考；媒体对环境情况报道，使消费者了解现在的环境情况，提高其环境危机感，以此来加强他们的环保意识；价值观和环保意识都是长期形成的，所以要重视孩子的教育，从小对他们的价值观进行正确的引导，使他们从小就树立一种科学的消费价值观。

参考文献：

1.王国猛，黎建新，廖水香.个人价值观、环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究[J].软科学，2010，24（4）

2.王国猛，黎建新，廖水香等.环境价值观与消费者绿色购买行为—环境态度的中介作用研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2010，31（4）

3.T. Ramayah， Jason Wai Chow Lee， Osman Mohamad. Green product purchase intention： Some insights from a developing country[J]. Resources， Conservation and Recycling， 2010（54）

4.黎建新.绿色购买的影响因素分析及启示[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2006，21（4）

5.龚继红，孙剑.绿色购买行为中的绿色信息影响效应的实证研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2012，100（4）

6.孙剑，李崇光，黄宗煌.绿色食品信息、价值属性对绿色购买

行为影响实证研究[J].管理学报，2010，7（1）------------最新【精品】范文