内衣品牌广告传播策略和目标的确定

内衣品牌广告传播策略和目标确定

一、广告传播策略确定。

广告传播策略是指：为了达到预期广告目标而进行各项谋划运作，是广告手段、对策和谋略等组合。用广告大师奥格威经典名言来说：“我们目是销售，否则便不是做广告。”因此，可以看出，广告传播策略是促销一种手段，是企业建设品牌形象一种投资行为，要考虑到广告成本投入对产品销售贡献程度，即以最少广告投入达到最大效益产出。

那么，广告传播策略确定要注意以下几个方面：

1、与文化理念结合。品牌广告传播，重要是品牌文化传播。前面提到品牌标志确立，要有一种涵义，那这种涵义就是一个品牌所要宣扬文化理念，也是一个品牌广告传播所要表达内容。广告传播就要根据品牌文化理念来进行，你不可能用有限广告费用去宣传你品牌本身没有理念，或是宣传大家共有理念。例如：现在很多品牌广告语打出“时尚”、“浪漫”等等每个品牌都可以有理念，我们可以欣赏这种雷锋

精神（帮助所有品牌打广告嘛），但你怎么能塑造出你品牌个性呢？如果广告没有表达出品牌文化，那将不能站稳市场，虽然表面上看起来会很有气势，但终究底气不足，稍微不小心，就会败下阵来，到时要想东山再起，将是十分艰难和痛苦。

2、与产品利益点结合。你不可能用有限广告费用去宣传你产品没有利益点，你广告没有解决消费者一些问题，效果可想而知。

广告必须要向消费者展示产品独特益处，这是众所周知。其先决条件就是你产品必须要具有这样益处，在行销界称其为“USP”，也就是产品“独特销售卖点”。广告传播策略确定就是要提炼出产品“ＵＳＰ”，并依此“独特销售卖点”展开广告宣传，从而引导消费。前段时间美体塑身内衣火爆销售，它广告策略就是告诉消费者有“收腰”、“挺胸”、“修腿”等功能，满足女性“要苗条、身材好”心理。

5、与竞争对手差异化。差异化广告传播策略，最能树立起品牌个性，使品牌形象与竞争品牌有明显区别。因为现阶段内衣品牌众多、产品同质化日趋严重，如果一个品牌广告传播没有独特个性和独特卖点，那将很难从众多内衣品牌中脱颖而出、受人瞩目。

我们要创造差异，提炼出竞争对手未提出或没有广告传播卖点。提炼差异化核心价值最有效调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法

详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品使用评价、对各竞争品牌看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值机会。

6、与行业环境发展协调。内衣行业发展是否健康，直接影响到每一个品牌发展和形象树立。反个角度来说，每个内衣品牌广告传播应该要对行业发展有促进作用。如果是对行业发展有很大促进作用品牌，那此品牌形象、知名度等方面都会有很大收获。千万不要像某些行业大打“价格战”，一来扰乱行业秩序，二来使消费者忠诚度和消费欲望降低，到头来害人害己。比如2004年推出了新保暖内衣生产标准，以及将来不久也会推出基础内衣\塑身衣标准，那现在企业就要根据标准来生产，依据标准来进行品牌推广和形象建设。

7、广告表现形式统一性。每一个内衣品牌，它广告表现形式应该是有其自身特色和整体感。不管是什么时候广告传播，与其前后传播有一种共性，或者说统一性、延续性。这样才不会给消费者造成印象混乱，分散注意力，从而削弱广告力度。我在这里所指统一性，包括品牌标识组合统一；平面广告表现元素统一等等。

8、广告主题单一性。单一主题传达给消费者明确观点，容易让目标群体记忆深刻，也更容易打动消费者心，产生购买行为。一个品牌广告传播针对一定范围内消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多、过奢广告往往会失败。

二、广告传播目标确定。

广告目标（Advertising Objectives）确定应当建立在对当前市场营销情况透彻分析基础上。前面谈到与行销目标要有区别，但不是脱离，广告目标是为行销目标服务。我们希望我们制作广告传达什么样讯息？仔细想想，总有一个特定目标(通常来自一个问题或是潜在问题)。切勿要求太多。要实际。确定广告传播目标：

1）期待广告受众消费态度和行为改变；

2）切实实施品牌战略；

3）切实演绎产品风格；

4）最重要一条：迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，迅速达成预期销售目标。

1、广告目标要具体化，有衡量标准。

广告目标对内衣品牌发展任何时候来说，都是要具体、可量化。如某内衣品牌广告目标描述：进一步扩大“XXX”品牌在各省会城市知名度和好感度，并且以此为中心，以点带面，吸引周边城市潜在经销商加盟。从这个品牌目标描述来看，很笼统、没有细化、不能衡量，如改为：通过本次广告活动，使“XXX”品牌在全国30个省会城市知名度达到80%和美誉度达到65%，并且以此为中心，以点带面，吸引每个省会城市周边10个地区潜在100位终端商加盟。

2、要针对目标消费群（Target Group）。

“你广告表现内容是给谁看?”这个“谁”就是你目标消费群，一定要明确。消费者调查分析：他们是谁？在哪里？如何去接触他们？他们在当地消费特征如何？广告活动之前要对品牌目标消费群有深刻调查和研究，下表列出所要调查内容。

消费行为特征调查表

消费群1 消费群2 消费群3

购买动机

购买方法

购买时间

购买地点

品牌认知途径

消费率

满意程度

要从沟通角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成具体方向。但反过来说，你也无法避免任何种类人在公共场所看你广告。所以不要过份精确地限定你目标消费群，除非你已确定你描述不会引起任何疑议。

品牌分析和消费者调查，可以帮助我们决定品牌价值以及在消费

者心目中形象，用以确定广告传播目标。

4、广告目标必须配合预算。因为广告投入费用有限，你绝不可能用两毛钱来改变世界。因此，我们要明确达到目标所需费用，这个费用也要符合品牌发展计划，在某时期计划投入多少广告费用，合理广告预算，能够使我们用最少钱，收到最大广告效果。合理广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期广告目标基础。