主题餐厅营销策略思考

主题餐厅营销策略思考

—兼论广州市主题餐厅的发展现状

21世纪是追求个性消费的时代。在经济发展与科技进步的双重推动下, 顾客消费的个性化特征日渐显著, 人们越来越推崇与众不同的产品, 都希望通过产品或服务来体现出自己独特的个性和品位。正是在这种个性化、多样化的消费潮流中, 一种新型的餐饮服务业态—主题厅应运而生, 它正以其定制化、个性化、特色化的餐饮产品和服务受到越来越多消费者的关注与青睐。

一、主题餐厅的内涵与产生根源

一般认为, 主题餐厅是通过文化嫁接的方式, 以创造一个或多个文化主题为标志, 并围绕主题来营造餐饮环境氛围, 提供特色饮食服务场所〔’〕。它的最大特点是赋予餐厅以某种具有文化特色的主题, 并绕既定的主题来组织餐厅的生产经营活动和营造餐厅的经营氛围, 使餐厅内所有的产品、服务、环境、造型以及活动都为主题服务, 而且最终使主题成为顾客容易识别的餐厅特征和产生消费行为的刺激物。由此可见, 主题是该类餐厅的核心概念, 它是餐厅经营者与设计者通过丰富的想象力、完美的构思和艺术创造而展现出来的对历史与未来、自然与人文、理想与现实的认识和评价。一个时间、一个地点、一个意境、一种风情甚或一种思想状态都可演变成为细节丰富并值得

回味的主题, 如旧上海的三十年代、中美洲的热带雨林、披头士的摇滚乐、一部黑白怀旧电影、对孩提时代玩耍岁月的追忆, 这些彼此间毫无关联的特定概念, 都可以作为主题, 也由此诞生了世界上最著名的旧浦江风情餐厅、热带雨林餐厅、硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、星期五餐厅等。因此, 一个良好的、个性鲜明的主题是餐厅塑造差异, 获取竞争优势的关键。

主题餐厅的出现并非偶然, 而是基于一定的社会条件, 包括成熟的餐饮行业环境、竞争加剧的市场态势和更加成熟、理性的消费对象等〕。但从根本上说, 主题餐厅是“娱乐经济”的产物。“娱乐经济”是最近由美国学者沃尔夫在其著作《娱乐经济》中提出的新概念。他指出, 目前市场上正出现一种“乐趣引导消费”的趋势, 这不仅表现为传统意义上的娱乐业的大发展, 更重要的是娱乐因素对工商业乃至整个经济的影响。消费者无论买什么, 都在其中寻求娱乐的成分, 因此未来多数产业成功的关键在于能否成功地与娱乐相结合。应

该承认, 沃尔夫的观察是深邃的。的确, 随着社会经济的发展, 娱乐经济不可避免。一方面, 人本来就是趋利避害的动物, 追求享乐是人性使然。在物质不丰富的年代, 消费者首先要解决基本生活问题, 他们对产品的要求自然是“实用功能至上”。但是在人类社会进人后工业化的今天, 物质需求已得到充分满足, 人性中追求享乐的因素便会被释放出来。另一方面, 技术的迅速发展和经济力量的迅猛增长使人们面临着节奏更快、压力更大的工作, 人们需要在工作之外寻求符合自身个性的更简洁更轻松的生活方式, 以缓解身心紧张。消费者的

这种从追求功能性结果到追求心理快乐的转变导致了市场上享乐主义的流行, 并引导着市场进人一个新时代—“娱乐经济”时代。也正是随着“娱乐经济”时代的来临, 提倡寓娱乐于进食的体验餐饮模式, 力求将餐饮产品、服务与个性化的娱乐方式相结合的主题餐厅应运而生。由美国人创意的“热带雨林”餐厅年在明尼苏达州开业, 餐厅以“人与自然和谐沟通”为经营理念,通过精心打造的热带原始植物风貌和以高科技手段营造的星际天象、风雨雷电等自然景观, 使顾客感觉仿佛置身于原始自然的热带雨林之中, 从而达到放松身心和享乐的目的。近年来, 主题餐厅可供选择的主题更趋向多样化, 从原来单纯的与地理环境特征相一致的主题发展到音乐、博彩、高尔夫、历史传说、体育活动等各种主题。我国虽然是发展中国家, 但娱乐经济已经初见端倪, “假日经济”的火爆便是证明, 一些敏感的企业更是早就嗅到了市场上娱乐的气息, 开始尝试将传统产业与娱乐相结合, 例如以不同主题亮相京城使馆区的“西部阳光”、“巴比松”、“非常院线”、“酷吧”、“功夫吧”等, 无不充满了个性、充满了文化、充满了娱乐的气息。

二、广州市主题餐厅的发展现状

广州是中国的南大门, 地处亚热带, 濒临南海, 四季常青, 物产丰富, 餐饮业规模在全国首屈一指。至年底, 广州市餐饮网点达个, 比上年同期增长全年餐饮零售额亿元, 比上年增长, 占社会消费品零售总

额的咒, 比上年提高个百分点阁。在这一良好的发展态势中, 广州市餐饮业市场细分化的特点不断加强, 逐渐显现了将饮食与休闲娱

乐有机结合, 走特色经营道路的发展趋势。建筑在高度细分市场基础上的主题餐厅更因其独特的餐饮理念, 别具一格的用餐氛围, 精彩纷呈的娱乐活动成为广州餐饮业中一道亮丽的风景。据了解, 目前广州市的主题餐厅大致有以下几种类型〕

—异域风情主题餐厅。这类餐厅在主题的营造和设置上, 以某一国家或地区独有的风土人情、民风民俗为主题。例如故乡屋韩国料理、西贡湾越南菜馆、一升瓶日本食艺餐厅、蕉叶坞等无不是从异域特点出发, 寻求其餐饮文化卖点。

—怀旧复古主题餐厅。这类餐厅多以历史上的某一时期作为主题吸引物, 通过再现当时生活的场景或片段, 勾起人们对往昔岁月的追忆。例如, 野味第一村餐厅时代特色鲜明, 餐厅内悬挂着当年老三届上山下乡的物品, 绿、黄草帽、军用水壶、毛主席纪念章、旧照片等, 来这里用餐的多数为当年的“知青”, 一盘窝窝头、一碗棒子面粥、一盏煤油灯, 使他们仿佛又回到了那磋跄岁月。

—本土文化主题餐厅。其主题来源于本地区文化, 注重传达原汁原味的传统文化信息。例

如近两年火爆广州的著名食府“西关人家”, 利用青砖、红瓦、满洲窗、怀旧的红色地砖、红木家具、高悬的大红灯笼、粗壮的大榕树、小鸟的啾鸣声,加之穿梭其间的西关少爷、西关小姐、悠扬的粤曲

小调, 营造出一股浓浓的老广州西关风情。

—农家风味主题餐厅。此类餐厅主要以富有田园气息的农家生活为主题进行环境布置和菜

式制作。例如乡下仔农家风味菜馆, 菜肴原料皆出自于郊外田园的物产, 因物造菜, 顺应自然, 一切都“带着泥土的芳香”。曰麟口嘴脚侧赚息暇暇··?口峨圈门嘴脚暇艘翩

—音乐主题餐厅。餐厅以古典音乐、流行音乐、民族音乐、爵士乐、摇滚乐等多种音乐体裁为主题, 为音乐爱好者缔造全方位的非凡享受。如著名的广州硬石餐厅, 是在我国开办的第三家硬石餐厅, 它秉承了硬石餐厅一贯的摇滚乐主题与风格, 把音乐与美国菜肴完美地融于一体。

—影视主题餐厅。餐厅通过环境、装饰、食品再现不同国家、不同地区、不同时代、不同风格的各类著名影视作品, 集餐饮与影视作品于一身。例如星语西餐厅, 以电影海报作为主要的装饰品,展示架上摆放以老电影里的人物为原型的陶瓷公仔, 书柜里收满电影书籍, 菜品也以电影名字命名, 因而吸引了大批电影爱好者。

—电脑科技主题餐厅。该类餐厅主要借助电脑科技为用餐客人提供更便捷的服务和更丰富的信息。例如广州首家点菜科技餐厅—彩膳工房主题餐厅, 客人到了餐厅以后, 只要轻轻按动计算机键盘, 计算机屏幕上即可显示出菜肴的品种、价格等信息, 因此餐厅生意兴隆。此外,市场上还涌现了大量向顾客提供免费上网的网络餐厅, 如清水居网络茶吧、米迪网吧等。

—读书主题餐厅此类餐厅意在通过满室的书香, 配上服务人员文雅的装扮、洒脱的举止,营造出一种清新雅致的就餐氛围, 体现以高雅人文艺术为基础的饮食与文化的完美结合, 以满足消费者日益扩

大的精神需求。如彩虹书屋吧、读书餐厅、桃园精致人文咖啡厅、蚂蚁资讯文化社

等。

—漫画主题餐厅。此类餐厅主要以各类经典的漫画作品为设计元素和经营主题, 以满足漫画爱好者的需求例如“夭空之城”餐厅, 除了有着几分日本味的装饰外, 每一个位置都有伸手可及的日本原装正版漫画, 并提供日韩最新的潮流资讯。

—商务主题餐厅。此类餐厅将经营与商务相结合, 通过向商务客人提供商务信息咨询、免费上网、大量专业及消闲书籍免费阅读等服务, 达到吸引商务客人的目的。例如天域之韵商务餐厅等。

—旅游主题餐厅。它是指为顾客提供旅游

信息, 代办旅游活动的餐厅。例如沙面旅游服务咖啡厅、天地行旅游吧等。

无疑, 主题餐厅的出现给广州市古老的餐饮业带来了生机与活力, 对优化广州市餐饮市场结构, 促进全市餐饮业的全面繁荣起到了一定的推动作用。但囿于主题餐厅本身高度差异化的顾客定位方式, 往往同一主题的餐厅在同一城市至多只能有二至三家, 因此目前广州市绝大多数主题餐厅都采用单体经营的模式, 难以形成规模经济。此外, 一些主题餐厅只注重环境的营造, 而忽略了在食品品质和服务方面的整体配合以及营销策略上的跟进, 使得餐厅发展的后劲不足。因此, 如何选择有市场吸引力的主题, 并通过对餐厅既定主题的深人挖掘, 制定一整套从产品到服务的营销策略, 以进一步满足需求并创

造需求是目前主题餐厅需要迫切解决的问题。

三、主题餐厅的营销策略

在主题餐厅中, 任何形态或方式的市场营销策略, 均应以争取顾客为主要诉求。笔者认为, 根据主题餐厅营销重点的不同可将其营销活动划分为三个层次主题产品营销, 主题品牌营销, 主题文化营销。

1、主题产品营销主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。它包括三个层次, 即核心部分实物产品与服务、外形部分风格、特色、质量及声誉及延伸部分优惠条件、推销方式、付款条件等。主题产品营销的重点就是以实现主题产品差异化为中心,通过对原有主题产品的改进、新主题产品的开发或主题产品价值延伸等营销手段尽可能把更多的产品销售出去, 以获取更高的销售额或利润。因此, 实现产品差异化至关重要。

所谓产品差异化就是餐厅凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势, 设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场

同类的产品。它强调餐厅必须根据主题设计并向客人提供与众不同的产品或服务, 为客人创造独特的价值。主题餐厅实施产品差异化策略的途径包括产品质量差异化、产品功能差异化、产品外形差异化、服务内容差异化、服务过程差异化、服务环境差异化等见表1。

2、主题品牌营销主题品牌营销的重点是以主题产品为载体的餐厅品牌, 它不再仅看重产品的销售, 而是注重对主题品牌的建立和发展。主题品牌的塑造有助于从竞争层次上讲, 主题品牌营销已经上升

到品牌建立顾客偏好, 提高餐厅的市场控制力和新产品的竞争, 这是一种更高层次的竞争, 它表明对顾客的市场渗透力, 一个深人人心的品牌不仅意味着利益的进一步拓展和维护。在这个阶段, 主题餐固定持续的购买, 还意味着较高的溢价和利润。厅应进行主题品牌形象规划

品牌形象规划是指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理, 可分为品牌知名度管理规划和品牌美誉度管理规划。在品牌建立初期, 主题餐厅应着重于品牌知名度管理规划, 即在产品特征、服务过程、服务形式、服务细节、服饰的选择、活动的组织策划上均以鲜明的主题品牌为主线,同时依靠大众传媒的力量—如非凡的促销创意、全面的广告投放和最贴近目标顾客的地理位置使潜在顾客了解并记住自己的标识和特色产品。例如太阳国际度假公司经营的大西洋主题饭店, 专门聘请了位专家随时满足客人对神秘大西洋的询问, 同时设置

了一些惊险新奇的娱乐项目, 寓教于乐, 让客人在娱乐中形成了对大西洋品牌的认同, 从而成功创立了大西洋主题品牌。获得高知名度后, 餐厅则应当把精力转向下一个规划阶段—品牌美誉度规划, 即通过人际传播手段, 如口碑传递和人员促销使顾客形成对该品牌的良好观点或印象。所以, 餐厅对内应严于律己,强化质量管理, 不断创造有利的口碑对外应使大众传媒和人际传播双管齐下, 力口决口碑的扩展速度。

3、主题文化营销主题文化是指导消费者购买行为深层次的东西, 它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主题文化以主题产品为载体, 并通过礼仪、制度、行为方式、消费程序、由颜色和声音形成的文化氛围等其它方式表现出来, 因此,主题文化是一个复杂的多层次的综合体。

作为更高层次的主题营销方式, 主题文化营销的重点不再是具体的产品或某一个品牌, 而是主题中所蕴含的文化。其根本目的是在了解某种文化对顾客消费行为的影响的基础上, 通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要, 使顾客与餐厅经营者达到一种心灵上的共鸣, 顾客在消费过程中获得的不仅是一种物质利益的获取, 更有一种文化的交流

和精神上的愉悦。

主题文化营销面临的核心问题是餐厅如何与顾客达成文化和谐从而走进顾客的心, 这实际上是文化亲和力问题。餐厅大致可通过以下三条途径提高文化亲和力.

(1)主题文化内涵的深度挖掘。主题本身就是一种文化, 选择了某项主题, 就是选择了经营某种文化, 文化营销策略的实施要求这种文化不仅仅体现于餐饮产品或服务本身, 更应体现在餐厅价值链的全过程。因此, 餐厅应在实现产品差异

化的基础上, 注重更深层次的文化内涵的培养, 科学和艺术地挖掘文化、设计文化, 在市场调研与预测、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个流程中均主动进行文化渗透, 提高

文化含量, 以文化为媒构建餐厅与顾客及社会公众之间全新的利益共同体关系。

(2)主题品牌文化造势。在成功塑造主题品牌的基础上, 餐厅还必须善于借用文化的力量渗透造势, 如通过热心公益事业、发布公益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起良好的社会形象, 用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众的信任, 进而获得认同。

(3)内部营销文化创新。文化是依赖餐厅员工的服务活动来引渡和传播的, 从这个意义上来说, 员工是主题文化的重要载体之一。因此, 餐厅只有做好为内部员工服务的工作, 运用文化力量影响和感化员工, 建立全员文化营销意识, 才能为餐厅有效地开拓外部市场提供可靠的后盾。

主题餐厅是时代的产物, 作为一种新型的餐饮经营业态, 主题餐厅在未来将会得到进一步的发展。但毋庸质疑, 鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵将是主题餐厅永恒的追求, 主题餐厅应理性地运用主题产

品营销、主题品牌营销和主题文化营销的市场策略, 创造生存的条件和发展的优势。