音乐艺术类杂志转型之路探究

音乐艺术类杂志转型之路探究

摘要：社会的进步和不断的发展，新的传媒技术的辐射和延伸，已经把杂志逼入了死胡同，不是转不转的问题，而是怎样转、如何迅速转的问题，不转则死，转则有望活，首先是转换经营意识，办刊思想，不要等待观望，要善于探索一条自新之路，再不能坐吃山空，吃老本，死抱住原来的一套不放。二是，敢于探索，勇于尝试。依据杂志本身的特点，分析人们在新的形势下的需求，媒体传播的途径，善于学习和借鉴其他杂志类的优点，从而寻找一条将杂志和现代媒体合流的途径，从而实现共赢。

关键词：杂志转型特色共赢

无疑，近年来社会经济的不断发展，社会生存压力的不断增大，让人们的神经绷得很紧，利欲的膨胀，让人们无暇顾及精神层面的提升，举世喧嚣，皆为利来，虽然这一个过程，不可能无限延伸，当人们回归理性，精神的需求便也回复本位，毕竟人们不是纯物质的，更多的还需要精神的追求，灵魂的提升。但不管怎么说，毕竟，报刊的发行日渐颓废，生存的空间日渐艰辛，尤其是音乐艺术类的杂志更是艰难，这，已成事实，不能不引起我们的关注，不能不让我们忧心，忧心之余，更需要我们更多的思考：音乐艺术类杂志该如何定位？应该采用怎样的形式才能留住原来的人并吸引更多的人关注？经营方式该做怎样的调整才可以盘活杂志？

⒈山重水复，该何去何从？柳暗花明，谋求绝处逢生。

首先让我们来看一看近年来媒体的发展形势和当前国家的相关政策：

2010年，慧聪邓白氏曾经发布过这样一组统计数字：该年度上半年在大陆范围内媒体报刊的广告刊登总额就高达521.3亿元，与上年同期相比，有21.15%的增长幅度。其中：在杂志上刊登的广告总量同比有22.5%的增长，在报纸媒体上刊登的广告总量有21%增长。而该年度上半年，新浪网的广告总收入达到12740万（美元），较上一年同期增长了26.1％；搜狐网的广告总收入为9270万（美元），较上一年同期增长了约12.1％；网易网络的广告总收入同同比更快，总

额约为3490万（美元），增速竟然高达109.0%左右；腾讯网络的广告总收入约为8860万（美元），较上一年同期也有55.4%的增速。总体来看，四大网络公司在该年度上半年的广告收入就合计为34360万（美元），而2009年同期收入合计仅为25740万（美元），整体来看，同比有33.5％的增幅。由此可以得出这样的结论：传统媒体的增长速度无疑是远远低于新媒体的增长速度的，新媒体的传播形式是不容忽视的，它挤压着传统媒体的生存方式和生存空间。传统媒体应有危机意识，应该不断谋求自身的发展。

从2009年起，国家新闻出版总署就开始按部就班地开始对非时政类报刊出版单位稳步推进转企改制，先后批准了以市场报以及现代快报社等35家为代表的出版机构、中央非时政类报刊的转企改制，并推出了具体的实施方案，涉及的报刊达171种。目前，全国一共已有1069多家报刊、出版机构实施了转制，登记成为企业法人单位。据了解，国家针对报刊出版单位分类的转制、改革实施方案，也正在起草中。根据国家发布的近期目标来看，今年年底前，就可能要全面完成针对经营性出版机构的改制、转企工作，估计明年年底前，就可能要完成针对所有非时政类报刊的改制工作；而对于大陆上的时政类的报刊和一些公益性出版单位，则要坚持“两分开”和“三到位”机制，既要看是否实现了企业注册；是否已经注销了事业编制和事业单位的性质；从业员工的身份是否完成从事业编制转变为企业编制的过渡；再就是要看相应的社会保障机制和措施是否到位等，作为判断是否搞好内部机制改革的标准。

在2010年的1月份，国家新闻出版总署又在党组会议上通过了《报纸期刊质量综合评估办法（试行）》。在该评估办法中，对报刊媒体的评估原则、评估流程、评估中介等等方面都作出了详细的规定，后来，各省、区、市新闻出版管理部门在对本辖区的报刊出版进行综合评估时，都采取了这一办法，作为报刊实施退出机制的基础和指导原则。根据其中的相应规定，报刊可以采取的退出机制主要有三种形式：一是报刊可以调整定位，比如，可以调整其业务范围、将原来的报纸改为期刊等；二是可以进行兼并重组或托管；三是直接将报刊停办。同时还规定，在各辖区所退出的报刊刊号资源，可以自行留用和自主调控。对此，国家新闻出版总署还将辽宁省、河北省确定为试点省份。2009年，辽宁省首批退

出市场的报刊就有12种。在河北省有《都市时讯》、《快乐英语》《读书时报》等六家报刊退出。

看来转型已经是势在必行，报纸如此，杂志也是这样，音乐艺术类杂志要想赢得自己的生存空间就需要不断开辟新的路径，才可以在夹缝中赢得生存的方寸之地。

山重水复，应当机立断，顺应时势谋发展，柳暗花明，可绝处逢生，打造一片新天地。

⒉纵横交叉，多渠道，多方向寻找“突破口”

俗话说：有人才有财，发行量上不去，如何聚得财？可以说为了为自己赢得一个生存的空间，各家是挖空心思，“八仙过海，各显神通，”无所不用其极，甚或动歪点子，迎合某些人的需求，靠收取版面费生存，此路虽一时可以畅通，但，假以时日却绝非长久之计，一旦职称成明日黄花，则刊物必然江河日下，而且收取版面费直接影响期刊的质量，编者自然会降低标准，作者也不会用心，从而形成恶性循环，导致报刊信誉降低。

刊物要想聚焦人们的眼球，吸引人们的注意，就要不拘一格，从各方面下工夫，多方寻求“突破口”。

发挥团体优势，聚纳人才，团体力量大，音乐艺术类杂志不可以单兵作战，应该依托大的集团，办出特色，吸纳各方人才，有人才，杂志才能办得好，才能吸引人，吸纳人才，应该不拘一格，戴有色眼镜不可能选拔出优秀富有创造力的与时代合拍的创新人才。

作为杂志，好的标准是什么？就是在保证思想性艺术性的前提下，能最大限度地吸引人，让人们喜欢你，爱你，你需要向人们提供看点，即使知识性理论性强的，也要变化形式以求引人眼目。为此，你就需要首先做好市场调研，找准你的发行区域和消费人群，摸准他们的口味，对客下菜，如此，你的杂志才能符合人们的真正需要，吸引人。

总而言之，办好杂志，需要多渠道，多方向，才可以寻找到“突破口”，从而让杂志风行天下。

⒊整合优势，扬其长避其短，提升水准，突出刊物特色。

当然，无论什么时候都要注意，音乐艺术类杂志是姓音乐的，可以“高山”，也可以“流水”；可以“阳春白雪”，也不排除“下里巴人”，但却不是搞杂耍的，是艺术的，非驴非马不可以，“音乐艺术”，这个不能变，要在本色的基础上求得变化，求得出新。

刊物要想赢得人心，那就要注意扬己之长，避己所短，发挥自我的优势，突出自己的特色。具体说来：

要有的准确定和鲜明的特色。在进行转型的过程中，要坚持自己刊物的办刊宗旨，注意克服这样两种倾向：一种是随意性，即任意改变读者定位，急于扩大读者群，试图满足各类读者不同层次的需求：另一种是保守性，即将读者定位视为一成不变的东西，不敢稍作调整或变动，惟恐失去原有读者。既要坚守阵地，努力使读者群在较长时间内保持稳定，又要敢于突破，逐步扩大刊物的读者面。

比如，《中国音乐教育》（人民音乐出版社主办）、《中小学音乐教育》（浙江音协出版）、《中国音乐》（中国音乐学院学报出版）等报刊，由于针对的教育对象层次不同，读者的口味不同，追求不一样，那也可以，《通俗歌曲(摇滚版)》、《轻音乐（欧西）》、乐器杂志社的《乐器》…便应运而生；你想长见识，增知识，也未尝不可，音乐生活杂志社的《音乐生活》、中国音乐家协会杂志社的《人民音乐》…可以满足您的要求；不甘寂寞，不独要欣赏，还想倾诉心音写一点的，音乐创作编辑部的《音乐创作》、《音乐教育与创作》可以为你提供显示才华的天地；满足不同地域人们需求的，如《北方音乐》、《福建歌声》、《岭南音乐》，有些前卫的朋友可以在《数码娱乐DVD导刊》中独自享受所能带来的快乐…综合类杂志，如《舞台艺术(音乐、舞蹈)》可以让你得到双倍的享受；符合时代潮流，创出特色。近年寒流不断，为了迎合众人的胃口，满足一部分人的需求，《轻音乐（日韩）普通版》就是不错的选择；小演奏家杂志社的《小演奏家》、中国音协杂志社《儿童音乐》…都各有特色，各有自己的读者群。

要持之以恒发展特色。任何报刊特色，都不可能一蹴而就地形成，更不是一朝一夕就能定型，而是由编辑、记者们长期探索、辛勤努力的结果。从这一点上说，期刊记者、编辑就必须持之以恒，朝着既定的目标去努力，争取做到百折不

挠，才可能获得成功。在期刊的特色一旦有了准确定位后，绝对不能朝秦暮楚，更换频繁，见异思迁。至于如何做才能使音乐期刊有特色，那就需要编辑能够确实放开视野，准确把握读者的阅读方向和期刊发展的总体趋势，提前预测刊物的未来发展走向，分析众多刊物在内容、栏目设置、封面设计等方面都有哪些独到的长处和特色，从而汲取百家之长，扬长避短，真正形成“人无我有、人有我优、人有我特”的独到的办刊路子，然后再经过不断完善，才能使自己的特色更加鲜明，地位也会相应地越来越巩固。

要采取多措施，利用各种优势，吸引更多的读者。多层次、全方位不但是读者的需要，更应该是刊物努力的方向。要增强期刊的可读性，内容就要通俗易懂，便于读者接受，使读者感到期刊对自己有指导和借鉴作用，进而产生一种亲切感。什么是通俗性？所谓通俗，其实就是用明白流畅的语言，把相关的专业知识介绍地生动、易懂。这就要求，我们的刊物要能够尊重读者，重视读者反馈的意见，从而不断改进期刊工作。

众口难调，更要用心。要做到这一点，你就不能不在了解广大消费者的众多口味和消费心理的同时，利用先进的技术手段，让更多的读者喜欢你。电子杂志，满足上网一族；新技术成分含量高的可以听的杂志，一边读的同时还可以得到耳朵的享受…你也可以独出心裁，或做出品牌栏目，或使用人性化手段，或从圣坛走下，沟通普通读者…只要亲民，爱民，比如那可以得到更多的人的喜爱会引起人们的关注。如钢琴艺术杂志编辑部《钢琴》、百花洲文艺出版社《琴童》凭借培养爱琴人，而让人们有更多的机会接触《钢琴》；中国舞蹈家协会主办的《舞蹈》，清华大学的《装饰》，借助实践，不独图文并茂，而且走进寻常百姓家；由江苏省文化艺术研究院主办的《艺术百家》，就做到了尽可能地让百家尽展风采；河南省艺术研究院主办的《东方艺术》则有如《对邓州锣卷戏的思考》、《吹腔艺术的传承与发展》，辽宁省文学艺术界联合会主办的期刊《艺术广角》，就有诸如《二人转的原型与变形》这类的的文章，把地方艺术升华到理论的高度，让人们在品味其独有的艺术魅力的同时，也得以从更为广泛的角度去思考文化艺术。

灵活设置栏目。期刊的栏目设置可以说是一个重要的窗口，在这个窗口中，人们可以体会该期刊的宗旨和办刊特色。所以，在栏目设置时，就要充分体现自身期刊的办刊宗旨，紧紧围绕自身的优势，突出自己的重点和特点，既要有重点栏目和特色栏目，才能体现出自身的独具风格，从而使整个期刊博中有精、有主有从、杂中有序，期刊才会有长久的生命力。

只要改变观念，能思进取，求奋进，就一定可以拥有一片生机勃勃的天地，赢得属于自己的发展空间。因而，报刊杂志不仅要高瞻远瞩，能预见未来的发展趋势，更要顺应潮流谋求自身发展的大计。