管理思想史课程论文

中国矿业大学2012-2013（2）课程作业

《管理思想史》

学生姓名

学号

所在院系管理学院工商管理系

中国矿业大学管理学院

目录

1. 百度简介 (3)

2. 百度盈利模式 (4)

2.1 竞价排名 (4)

2.2 火爆地带收入 (4)

2.3 图片推广收入 (4)

2.4 品牌专区收入 (4)

2.5 网络广告收入 (4)

2.6 百度联盟收入 (5)

3. 百度竞价排名模式 (6)

3.1 百度竞价排名特点及作用 (6)

3.2 百度竞价排名模式的弊端 (6)

3.2.1 百度搜索竞价是通过人工干涉 (6)

3.2.2 百度没有区分好基础业务和增值业务的关系 (6)

3.2.3 百度竞价排名对企业公信力的伤害 (7)

3.3 百度竞价排名弊端解决方法 (7)

3.3.1竞价排名检索结果分类 (7)

3.3.2 对竞价排名进行一定的控制 (7)

4. 结论 (8)

百度竞价排名模式浅析

1.百度简介

百度，全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。2000年1月创立于北京中关村。

1999年底，身在美国硅谷的李彦宏看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力，抱着技术改变世界的梦想，他毅然辞掉硅谷的高薪工作，携搜索引擎专利技术，于2000年1月1日在中关村创建了百度公司。从最初的不足10人发展至今，员工人数超过18000人。如今的百度，已成为中国最受欢迎、影响力最大的中文网站。

百度拥有数千名研发工程师，这是中国乃至全球最为优秀的技术团队，这支队伍掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术，使百度成为中国掌握世界尖端科学核心技术的中国高科技企业，也使中国成为美国、俄罗斯、和韩国之外，全球仅有的4个拥有搜索引擎核心技术的国家之一。

2005年，百度在美国纳斯达克上市，一举打破首日涨幅最高等多项纪录，并成为首家进入纳斯达克成分股的中国公司。通过数年来的市场表现，百度优异的业绩与值得依赖的回报，使之成为中国企业价值的代表，傲然屹立于全球资本市场。

2009年，百度推出全新的框计算技术概念，并基于此理念推出百度开放平台，帮助更多优秀的第三方开发者利用互联网平台自主创新、自主创业，在大幅提升网民互联网使用体验的同时，带动起围绕用户需求进行研发的产业创新热潮，对中国互联网产业的升级和发展产生巨大的拉动效应。

如今，百度已经成为中国最具价值的品牌之一，英国《金融时报》将百度列为“中国十大世界级品牌”，成为这个榜单中最年轻的一家公司，也是唯一一家互联网公司。而“亚洲最受尊敬企业”、“全球最具创新力企业”、“中国互联网力量之星”等一系列荣誉称号的获得，也无一不向外界展示着百度成立数年来的成就。

多年来，百度董事长兼CEO李彦宏，率领百度人所形成的“简单可依赖”的核心文化，深深地植根于百度。这是一个充满朝气、求实坦诚的公司，以搜索改变生活，推动人类的文明与进步，促进中国经济的发展为己任，正朝着更为远大的目标而迈进。

2.百度盈利模式

包括竞价排名收入、火爆地带收入、网络广告收入、品牌专区收入、百度联盟收入、图片推广收入。

2.1 竞价排名

竞价排名是一种按效果付费的网络广告推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问，企业就需为此支付一次点击的费用。

2.2 火爆地带收入

百度在竞价排名的基础上推出了火爆地带。火爆地带将企业的广告文字链展现在百度搜索联盟网站搜索结果页中的黄金位置，让企业的网站和产品最大限度的展现在网民面前。火爆地带使企业的网站和产品获得更多的关注，达到更好的宣传和推广效果。百度火爆地带以年为购买和发布单位，实行先付先得的原则，如果两个企业都订购了同一个关键词的同一位置，先付款的企业可得到该位置。

2.3 图片推广收入

百度图片推广是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度图片搜索结果第一页的结果区域，不同词汇价格不同。企业购买了图片推广关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到并向其展示企业推广图片，给企业到来商业机会。百度图片推广固定排名，先到先得，按年收费。

2.4 品牌专区收入

百度品牌专区是在网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜素模式。在品牌展示区，企业官网的丰富资讯以精选和更为直接的方式展现在网民面前，众多网民也得以更便捷的了解品牌的官网信息，更方便的获取所需要的企业资讯。

2.5 网络广告收入

(1)精准广告。精准广告是通过分析网民在百度的历史上网行为，根据行为方式和搜索内容与投放广告的相关性由系统计算出是否被确定为投放对象。精准广告系统会从时间、网民行为和交互内容为3个纬度去锁定投放的受众，而且每个纬度都有不同的权重，越接近靶心的指标权重越高

(2)全流量广告。百度的全流量广告大多数是按照天收费的，对于流量过大的广告位会等分流量进行销售，也有按照流量（广告曝光量）收费的。

(3)整合广告。对于社区、事件营销，百度支持特殊资源的打包售卖方式，每一个方案根据资源的配合单独定价。

2.6 百度联盟收入

百度联盟致力于帮助合作伙伴挖掘专业流量的推广价值，帮助推广客户推介最有价值的投放通道，是国内最有实力的互联网联盟体系之一。百度联盟的使命是搭建中国互联网诚信、专业、可信赖的泛媒体平台，帮助合作伙伴在各自的领域获得成功。

3.百度竞价排名模式

所谓竞价排名，是指企业出一定的费用购买搜索关键字，就可排在搜索结果的前列。谁出价越高谁就排得越靠前。百度竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。

竞价排名作为百度赖以生存的最大的一个营收来源，如果处理不好的话，那么对百度的影响是致命的。虽然百度一直在寻求更多元化的发，进入电子商务等领域，但是目前搜索业务带来的主要营收还是来自于竞价排名，因此这是百度的一个命脉。在这样的背景下，百度逐步弃用竞价排名系统，升级至广告投放管理更为全面、精细的凤巢系统。而现在启用凤巢最直接的效果就是能让百度避免竞价排名导致的风险，这也是其长期持续发展所必须做出的改革。凤巢系统最大的改变在于放弃了单一竞价排名模式，广告主的出价不再是决定广告位的唯一因素，广告质量好坏成为另一个决定因素。

3.1 百度竞价排名特点及作用

（1）按效果付费，费用相对较低；

（2）出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；

（3）竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；

（4）搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；

（5）企业可以自己控制点击价格和推广费用；

（6）企业可以对用户点击情况进行统计分析。

百度竞价排名策略给百度带来了巨大的经济利益。百度在国内的成功，得益于它曾经提供更佳的用户搜索体验，同时还在于其创建了一套竞价排名的收费模式。自诞生以来，竞价排名就几乎以一种如印钞机般的挣钱方式为百度盈利：任何企业和个人只要交纳一定的推广费，就能获得相应的网站搜索结果排名位置，付的钱越多，排名越靠前，获得的点击率可能也就越高。

3.2 百度竞价排名模式的弊端

3.2.1 百度搜索竞价是通过人工干涉

自然搜索结果获得收益，所以决定搜索结果的不完全是自然算法排序，特别是在最重要的前几页搜索结果，基本都是由百度来决定信息的排序以及用户的信息体验，而其中的关键因素则是购买者出价———价高者得。这样一来，只要付足够的钱，各种虚假广告和违法网站就有了在百度上传播的渠道。

3.2.2 百度没有区分好基础业务和增值业务的关系

百度竞价排名之所以被众人所诟病，真正的要害在于：没有区分好基础业务和增值业务

的关系。搜索功能本应是一种基础服务，且不论搜索引擎的服务方式是否付费，它本身都不应偏离用户快速、准确、方便查找信息的轨道。可竞价排名的业务，是通过技术干涉搜索结果来获取利润，其做法无异于强迫甚至欺骗用户接受捆绑服务，也就不可避免地产生一些虚假、有害或是对用户无效的信息来破坏搜索的公正、有序性。百度排列信息的标准，主要是与告主的现金挂钩，而不是与信息本身的有效性挂钩。随着参与竞价排名的厂商越来越多，用查找需要的信息将变得越来越难。在业内流传着这样一个冷笑话：许多用户在百度上搜索数据时，会直接点到最后一页，然后往前倒过来查看搜索结果，因为第一页几乎全是竞价排名的结果。

3.2.3 百度竞价排名对企业公信力的伤害

百度搜索营销系统一直采取的“竞价排名”成为影响其未来稳定发展的一大隐患。百度搜索营销一直是百度收入的项梁柱，占其总收入的99％。百度赖以成功的是以“竞价排名系统”为核心的业务模式，它在为百度创收的同时，一度带来大量负面影响，成为百度稳定发展的一大隐患。2001年至2006年3月，百度搜索营销的结果完全按照出价排名。竞价排名总结起来是“价高者居前”：广告发布位置完全由广告主出价决定，出价越高，广告发布的位置就越靠前。由于百度广告展示位由广告商出价直接决定，并未考虑广告商质量，且将竞价排名的搜索结果和普通搜索结果排列在一起，网民对其“有失公正性”的批评越来越多。

3.3 百度竞价排名弊端解决方法

3.3.1竞价排名检索结果分类

竞价排名的实施可采取以下的模式：首先对所有检索结果的来源进行分类，将其区分为商用信息与非商用信息；然后在此基础上区别对待，对非商用信息排名时应以其本身的相关度为主要标准，而较少考虑出价因素；而对商用信息，在不违反法律与公德的条件下可以适当地考虑出价因素，但也应保持基本的公平性。

3.3.2 对竞价排名进行一定的控制

各搜索引擎应对竞价排名进行一定的控制，采取严格的审查制度，一般只予显示与检索词相关的网页。这方面Google做得较好，其竞价排名系统对客户选择关键字和填写信息的规定和审核相当严格，保证检索结果都是跟该关键字最相关的信息。网上信息鱼龙混杂．但通过严格的审核可以在很大程度上保证检索结果的质量。

4.结论

竞价排名作为百度赖以生存的最大的一个营收来源，如果处理不好的话，那么对百度的影响是致命的。虽然百度一直在寻求更多元化的发，进入电子商务等领域，但是目前搜索业务带来的主要营收还是来自于竞价排名，因此这是百度的一个命脉。目前，百度已经成为众矢之的，怎样解决这次危机对百度来说是一个极大的考验。百度必须要改变单一按照支付价格进行排名的游戏规则，这一规则简单粗暴，必将会被用户和广告主所抛弃。百度应当关注广告主是否能够如期所说地提供高质量的产品和服务，而不是惟利是图。从媒体曝光的信息来看，有些问题是完全可以发现并避免的。一方面是百度对于竞价排名的游戏规则进行修正，另一方面则是对市场拓展人员的绩效引导也要进行修正。如果仅仅将广告收入作为员工的考核与付酬依据，员工往往会在此引导下惟利是图，最终受到伤害的却是百度。