以公益广告《妈妈的等待》为例谈情感元素在公益广告中的运用与传播

前言

进入新世纪以后，我国的社会经济文化发生了极大的变化，传统的观念、行为、道德与现代化的生活方式有极大的冲突，各种矛盾纷纷显现出来，在这种情况下，就需要社会向广大受众传播更多有益的社会观念，从而引导人们更好的生活，公益广告在这方面发挥着十分重要的作用。公益广告能引导大众心理向公益宣传的方向靠拢，将情感元素应用在公益广告中，能极大的改变现代人际感情冷漠状况，缓解个人生活压力，满足人们的情感寄托，让人们在情感体验中接受广告宣传的内容和思想，因此，探析情感元素在公益广告中的运用与传播具有十分重要的意义。

一、公益广告中的情感元素概述

（一）情感元素的内涵

公益广告中的情感元素主要是指在公益广告这种形式中，加入情感因素，通过情感向受众传递某些观念、信息，从而引起受众的认可，达到公益广告的传播目的。近些年来，在公益广告发展中，情感元素的应用及其作用越来越突出，一般情况下，公益广告中的情感元素主要有人伦情感、道德情感、其他情感等。

（1）人伦情感，这种情感的范围很广，涉及到亲情、爱情、友情等几个方面，对于亲情，主要有相互性、立体性、重“情”等特性，在现代生活中，随着生活节奏的加快，人们的生活压力越来越大，人们逐渐将人伦情感提上日程，公益广告《妈妈的等待》就是通过典型的亲情画面，用母亲的苦苦等待唤醒了每一个孩子的孝心，在满足受众对情感诉求的基础上，引起受众的强烈反应。

（2）道德情感，道德情感是情感元素中，比较高深的一种情感，它会直接进入人的心中，触动人内心中最真实的情感。在公益广告中，恰当的运用道德

情感，可以将效果直接作用在受众的内心，引起受众对道德情感的记忆。近年来的“老人碰瓷”事件让人们对于“扶不扶”产生了极大的争议。面对社会道德的严重缺失，进一步挖掘公益广告中的情感元素，通过广告弥补新世纪社会道德的缺失显得十分重要。

（3）其他情感，对于其他情感，其种类虽然有很多，但是可以应用在公益广告中的数量却十分有限，同时还需要结合具体的状况进行选择，这样才能起到相应的传播作用。在人的一生中，除了以上的几种情怀外，还有很多其他情怀，如怀旧情感、悲伤情感等，在实际中公益广告对这些情感的运用还比较少。

（二）情感元素应用于公益广告的原因

在公益广告中，情感元素具有十分重要的作用，所以在进行公益广告传播时，必须注重情感元素的应用。从社会发展及受众角度看，情感元素应用于公益广告的原因主要在于以下几点：（1）人性特点的需要，公益广告的传播效果与受众群体的需求有密切的关联，由于受众的分布十分广泛，加上地域环境因素的影响，使得受众群体的需求本身存在一定的差异，这就对公益广告的传播造成一定影响。近年来，越来越多的人注重精神上的解脱，希望通过父母、亲人、朋友的关心爱护获得更多的幸福，因此，将情感元素应用于公益广告中，更能获得受众的认可。（2）社会对情感的呼唤，近年来我国老人与子女的代沟也越来越大，情感问题逐渐成为制约当今社会发展的重要因素，在这种情况下，就需要充分发挥公益广告的作用，利用亲情、友情的元素来唤醒人们内心深处最真挚的情感。公益广告《妈妈的等待》就充分利用了感人的亲情元素，让受众深受其影响。

（三）情感元素在公益广告中的价值

在公益广告中，情感元素不仅具有十分重要的作用，同时贯穿在整个公益广告作品中，其本身的价值是无法估量的。受公益广告本身特性的影响，不具备相应的营利性，这也是公益广告与商业广告本质区别，进入新世纪以后，公益广告逐渐与企业开始进行合作，并形成了“企业公益广告”这种特殊的形式，很多企业在与公益广告合作过程中，利用亲情、爱情、友情对产品进行宣传，将更多的人文关怀送到受众身边，在实现情感宣传的基础上，为企业的发展打

下了基础。我国具有悠久的历史底蕴，在我国的传统文化中，“孝”文化是十分重要的组成部分，伴随着改革开放的深入，西方文化的渗透对当代青年造成了极大的冲击，以往的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的情怀逐渐冲淡，在这种情况下，将情感元素应用在公益广告中，能对90后、00后的观念给予一定程度的冲击，有利于我国传统文化的传承。

二、公益广告中情感元素的应用状况

亲情是人最持久、最基本、最美好的情感元素，也是人类感动力最强烈的情感元素，从当前优秀的公益广告看，都是通过亲情元素来唤起广大受众的情感共鸣。例如在公益广告《妈妈的等待》中，妈妈的一生都在陪着孩子，从孩子蹒跚学步一直到孩子长大成人，妈妈在孩子的成长中逐渐老去，刚开始孩子是跟在妈妈后面跑，后来渐渐的成了妈妈追随孩子的步伐，最后孩子回头寻找，却不见妈妈的身影，在广告的最后“别爱的太迟，多回家看看”更是让众多漂泊在外的子女万分感慨。在现代都市中，越来越多的年轻人在外打拼，留下孤独的父母在家痴痴等待，《妈妈的等待》中简单的一句“爱，是痴痴等待”将众多父母的情感描绘出来，让广大受众热泪盈眶。

三、情感元素在公益广告的具体应用策略

（一）情感元素的协调性运用

在公益广告中，情感元素的类型主要有亲情、友情、爱情、道德情感等，从当前的公益广告情感元素应用情况看，情感元素的应用主要集中在亲情、道德情感方面，关于友情、爱情方面的公益广告还比较少，这就对情感元素的协调运用造成一定影响，因此，在今后的发展中，应该注重这方面情感元素的应用，一方面可以促进公益广告的多样化发展，另一方面还可以更加宽泛的将人类情感体现出来。

进入21世纪以后，我国逐渐将公益广告的宣传重心放在提升公民道德素质