市场营销复习题(有答案)

1、2章

一、单选

1、下列不属于市场营销学的传统研究法是（C）p21

A．产品研究法 B. 机构研究法 C. 历史研究法 D. 职能研究法

2、市场营销的基石是（A）p5

A. 需要

B. 需求

C. 欲望

D. 产品

3、（ ）是典型的“以产定销”观念（B）p30

A. 生产观念

B. 产品观念

C. 推销观念

D. 市场营销观念

4、市场营销观念的四个主要支柱包括目标市场、整体营销、顾

客满意和（C）p33

A. 顾客期望

B. 产品价值

C. 盈利率

D. 企业价值

5. 市场营销是通过创造和交换商品及价值来满足（ D）的需

求和欲望的一种社会过程和管理过程p22

A.个人

B.需求

C.个人和需求

D.个人

或需求

6.现代市场营销学包含（ C）p22

A.宏观营销学

B.微观营销学

C.宏观营销学和微观营销学

D.都不是

7.市场导向的组织创兴的主要原则（D ）p54

A.满足主要利益方的要求

B.改进关键业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及

整个业务环节和总过程

C.形成合理配置资源机构，使企业的有限资源能按顾客满意方式

有效配置

D.全选

8.市场营销学的定义？（ B）

A．市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”.

B.市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满

足欲望和需要的社会过程和管理过程。

C．“交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

D．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。

9.不是宏观市场营销主要活动的是（ D）

A．道德 法律 系统功能 产品开发 B.道德 法律 市场计划结构演变

C．法律 定价 系统功能 结构演变 D.道德 法律 系统功能结构演变

10.许多生产厂家近年来高举“环保”“健康”的旗帜，他们所

奉行的市场营销管理哲学是（D）(P27,28)

A. 推销观念

B. 生产观念

C. 市场营销观念

D. 社会市场营

销观念

二、名词解释

欲望：指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化级社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。（p5）

顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（p36）组织知识：是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。（p52）

三、简答

1.什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？

（p4、p8）

2.企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？（p34、35）

3.简述价值链理论及其对企业营销的指导意义。（p44）

四、论述

1.试比较经济学家和管理学家对市场认识的不同点。

答：经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念、认为市场是一个商品经济范畴，市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现，是供求关系;是商品交换关系的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。

管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品劳务的交换活动

2.试评述市场营销的管理导向及其意义。P47

3、4章

一、选择题：

1．除营销部门之外，企业内部其他部门对营销部门的影响被称为（C ）。

A.营销力量

B.宏观营销环境

C.微观营销环境

D.营销组合

2.市场营销环境内容比较广泛，基于不同观点，营销者提出了各具特色

的对环境分析的方法，谁采用了将环境分为微观和宏观环境的方法（ A

）P81

A.菲利普.科特勒

B.奥尔德森

C.考克斯 D．文森特.巴拉巴

3.微观环境因素的核心（B）P87

A 供应商

B 顾客

C 竞争者

D 公众

4.下列哪项是市场营销部门的组成要素（B）P85

A 生产人员

B 广告经理

C 董事长

D 副总裁

5.在研究收入对消费者需求的影响时，不使用的指标的是：（C）P93-

94

A.人均国内生产总值

B.个人收入

C. 个人支出

D.可任意支配收入

6.不是宏观营销环境的是（A）P89，P91-97

A.公众

B.人口环境

C经济环境 D.自然环境.

7. 企业战略的特征（B）P58

A．全局性、纲领性、整体性 B.全局性、长远性、抗争性、纲领性

C.长远性、复合型、全局性、抗争性

D.全局性、可控性、复合性、长

远性

8.“市场营销组合”这一术语首次使用是在（B）P75

A.中国

B.美国

C.英国

D.法国

9.“赶鸭子上架”的意思为（D） P60-61

A.片面强调短期财务指标，忽视质量指标

B.结构与战略矛盾

C.短期利益与长期利益矛盾

D.战略实施与人才支持相矛盾

10. 企业使命说明书的形式多种多样，但不必须包括以下（C）要素 P62

A.活动领域

B.主要政策

C.开展形式

D.愿景和方向

二、名词解释：

1.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组

织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。P86

2.个人可支配收入（P94）：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性

转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数

额。

3.水平一体化：指争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的

联合经营。这样可扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。 P67

三、简答：

（一）．市场营销的特征:P83

1客观性 环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营

销活动的影响具有强制性和不可控制性的特征。一般来说，企业无法

摆脱和控制营销环境；特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意

愿随意改变它，但是企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不

断调整市场营销策略。

2差异性 不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异；不同的

企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。

3多变性 市场营销环境是一个动态系统。构成市场营销环境的诸因素都

受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变

化。

4相关性 营销环境诸因素之间的相互影响，相互制约，某一因素的变化

会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

（二）．消费者支出模式与消费结构受哪些因素影响？（P94）

答：（1）家庭生命周期所处的阶段；（2）家庭所在地址与消费品生

产、供应状况；（2）城市化水平；（3）商品化水平；（4）劳务社会

化水平；（5）食物价格指数与消费价格指数变动是否一致等。（三）．简述市场营销组合P75-77

“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以

整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

市场营销组合要素：产品（product）、地点（place）、促销（promotion）、价格（price）

市场营销的特点：可控性、动态性、复合性、整体性

四、论述：

（一）、企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些经济因素？

进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变

化消费支出模式和消费者结构的变化。消费者储蓄的变化对企业营销的

影响。消费信贷的赠加对企业营销的影响因素。消费者收入包括消费者

个人工资，红利，租金，退休金，馈赠等收入。消费者购买力来自消费

者收入，所以消费者是影响社会购买力，市场规模大小以及消费者支出

多少和支出模式的一个重要因素，进行经济环境分析，要区别可支配的

个人收入和可随意支配的个人收入，货币收入和实际收入等细分项目，

另外还要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入，不同地区的收入水平和工资增长率等因素。

（二）、企业如何进行市场营销管理？

1.明确经营战略与目标。市场营销部门对本单位战略和目标的分析是它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。

2.形成市场营销战略。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位的市场营销部门要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本战略，包括决定目标市场、发展市场营销组合。

3.制定市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场，甚至顾客，制定市场营销计划。

4.实施与监控市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行为，并对市场营销活动的进程和各个方面进行控制和市场营销审计，以保证达成预定的市场营销目标。

5、6章

选 择 题

1. 按照顾客购买目的，或用途的不同，市场可分为组织市场和（ ）

两大类。

A 消费者市场

B 生产市场 C销售市场 D服务市场

答案：A 页数：105

2. 影响消费者购买决策过程的因素错误的有（ ）。

A 消费者个体因素

B 环境因素

C 地域差异

D 市场营销因素

答案：C 页数：107

3. 消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（ ）的过程。

A 购买原因

B 购买活动

C 实际购买

D 以上皆是

答案：B 页数：108

4. 下列选项中，（ ）不属于消费者态度的三种成分。

A 品牌信念

B 个人喜好

C 评估品牌

D 购买意向

答案：B 页数：123

5. 下列选项中，（ ）不属于影响消费者购买行为的环境因素。

A 文化因素

B 相关群体

C 情境

D 生活方式

答案：D 页数128-132

6. 企业购买决策过程的复杂性取决于（ ）。

A 购买方式

B 购买意向

C 购买目的

D 购买类型

答案：D 页数：144

7. （ ）叫做非盈利组织。

A 转卖者市场

B 不以盈利为目的，不从事盈利性活动的组织

C 用于制造产品和服务的市场

D 用于执行政府购买或租用产品的市场

答案：B 页数：141

8. 影响生产者购买决策的基础性因素是（ ）。

A 经济因素

B 组织因素 C环境因素 D 个体因素

答案：A 页数：146

9. （ ）属于中间商的购买类型。

A集中采购 B 网上购物 C 采购导向 D 最佳供应商选择

答案：D 页数：154

10. （ ）是非盈利组织市场的重要构成部分。

A 政府市场

B 消费者市场

C 生产者市场

D 中间商市场

答案：A 页数：162

简 答 题

1. 简述影响消费者购买行为的个体因素。P115-127

2. 简述影响消费者购买行为的环境因素。P127-135

3. 简述消费者购买行为类型。P109-111

4. 简述组织市场的特点。P141-143

5. 简述生产者购买行为的主要类型。P144-145

6. 简述影响政府购买行为的主要因素。P164

名 词 解 释

1. 消费者市场 P105

2. 习惯性的购买行为 P110

3. 选择性扭曲 P117

4. 组织市场 P140

5. 中间商市场 P141

6. 政府市场 P141

论 述 题

1. 试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策

略。P123-125

2. 试述生产者购买决策的主要因素。P146-149

7、8章

一、单项选择题

1.行业动态者首先取决于需求与供给的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构有影响行业的（b ）

a.动态

b.行为

c.成长

d.绩效

2.下列企业不视为竞争对手的是（c）

a实行产品导向的企业仅仅把生产同一产品种或规格产品的企业

b技术导向把所有使用同一技术，生产通路产品的企业

c技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品

d技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业

3.扩大总需求有三个战略，不属于扩大总需求的战略是（d）

a．开发新用户 b.寻找新用途

c．增加使用量 d.进入新的细分市场

4.不能认识判定竞争者的战略问题是（c）

a不同战略群体的进入与流动障碍不同

b同一战略群体内在的竞争最为激烈

c不同战略群体与流动障碍相同

d不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争

二、简答题

1市场追随者可分为哪些类型？理想的利基市场具备哪些特征？

答: 类型: (1) 紧密跟随

（2）距离跟随

(3) 选择跟随

特征: (1) 具有一定的规模和购买力，能够盈利

（2）具备发展潜力

（3）强大的公司对这一市场一般不感兴趣

（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

2影响市场平衡的因素有哪些?

答：（1）如果竞争者的产品。经营条件几乎相同，竞争能力出于均势，竞争就是不平衡的

（2）如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡（3）如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡（4）决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多（5）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2:1时，可能是平衡点3.导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同，那么有哪些业务范围导向与竞争者识别？

答：（1）产品导向与竞争者识别

（2）技术导向与竞争者识别

（3）需向导向与竞争者识别

三、名词解析

【完全垄断】指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。

【完全竞争】指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。【市场追随者】指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

四、论述题

1、试述企业市场竞争的总体战略

确定战略目标和挑战对象，攻击市场主导者和攻击与自己实力相当者或者攻击地方性小企业。二、选择进攻战略，有五种战略可供选择，1、正面进攻，集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点；2、侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点；3、包围进攻，是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源；4、迂回进攻，最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品；5.游击进攻，主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

2、试述市场领导者可采用的防御战略

市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者无情的挑战。因此，必须保持高度的警惕并采取适当的战略和策略，否则就很可能会失去主导地位。

处于主导地位的厂商想要维持其第一的竞争地位，可以采取三方面的行动。第一，寻找扩大总需求的方法；第二，凭借良好的攻击与防卫策略来维持其现有的市场占有率；市场主导者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的有效性和降低成本等方面真正处于该行业的领先地位。主导者应该在不断提高服务质量的同

时，抓住对手的弱点主动出击。第三，即使市场规模不变，厂商可以设法进一步扩张其市场占有率，市场主导者设法提高市场占有率，是增加收益的另一个重要途径。在许多产品市场上，一个百分点的占有率往往意味着几千万美元。所以，很多企业都以提高市场占有率为目标。总之，对于市场主导者而言，获利能力提高的关键在于设法提高对其所服务市场的相对占有率。这样，才能持久地占据市场主导地位。

9章

一．单选

1. 信息按内容可分为哪三类（B ）见p170

A．消息 知识 实践 B.消息 资料 知识 C.消息 资料 实践 D.

实践 知识 消息

2. 市场“定位”由谁在1972年提出（D）见p211

A.菲利普.科特勒

B.波罗玛

C.夏皮罗

D. 艾尔.里斯 杰克.特劳特

3. 人们的生活方式可以分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交性”等属于消费者市场细分标准哪一类（C）见p202

A.地理因素

B.人口因素

C.消费者心理因素

D.消费行为因素

4. 遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本是属于什么调查（D）见p181

A.普查和典型调查

B.抽样调查

C.纯随机抽样

D.机械抽样

5.营销调研的原则有客观原则、科学原则、及时原则、相关原则和（A）原则

A.经济原则

B.广泛性原则

C.准确性原则

D.目的性原则

6.营销信息系统的构成内部报发系统的核心是（B）p173

A.应收账款

B.订单-首款循环

C.库存状况

D.价格

7.营销调研的过程通常包括五个步骤，首要步骤是（A）p179

A.确定问题与调研目标

B.分析信息

C.拟定调研计划

D.收集信息

8市场定位的步骤，那一个步骤 是市场定位的基础（A）p212

A.识别潜在竞争优势

B.企业核心竞争优势定位

C.制定发挥核心竞争优势的战略

9集中性市场战略也称（B）战略p207

A.弥补

B.弥隙

C.补充

D.空隙

10以下不属于市场定位的方式的是（D）p212

A.避强定位

B.迎头定位

C.重新定位

D.优势定位

二．简答

1.加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？见p175-176

答：(1).有利于制定科学的营销规划 (2).有利于优化营销组合 (3).有利于开拓新的市场

2市场定位的步骤有哪些？见p212-213

答：(1)识别潜在竞争优势。是市场竞争的基础，企业的竞争优势表现在两个方面，即成品优势和产品差别化优势

(2)企业核心竞争优势定位。是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度方面所具有的可获得明显差别利益的优势。

(3)制定发挥核心竞争优势的战略，企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动的在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。

3怎样选择目标市场？p206-207

答：(1)市场集中化。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。

(2)产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

(3)市场专业化。是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

(4)选择专业化。是企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。

(5)市场全面化。是指企业生产多种产品去满足各种各种顾客群体的需要。

三、名词解释

1营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析有关营销的信息，提出建议，并以此作为市场预测和营销决策的依据。P191

2市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体过程。P194

3市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地

位。P211

四、论述

1我国企业应如何改进市场营销信息的收集工作？p173

（1）提高营销人员的信息观念并加强信息收集、传递职能。

（2）鼓励企业 与业务的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息

（3）积极购买特定的市场营销信息

（4）利用多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况 ，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇佣竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作

2企业应该怎样进行市场定位？p211-215

答：定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在的顾客心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。市场地位的方式是避强定位、迎头定位、重新定位。市场定位的步骤 识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略。市场定位的战略 产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略。

市场营销10-18章

1．下列不属于包装的作用的是（ ）。(书P305）

A. 保护商品

B. 便于储存

C. 更加美观

D. 促进销售

答案：C。不是更加美观，应该是增加盈利。

2．一般来说，产品定价的上限通常取决于（ ）。（书P312）

A. 定价目标

B. 市场需求

C. 成本

D. 竞争者的产品和价格

答案：B。

3．下列不属于国际市场促销策略的是（ ）。（书P460）

A. 人员推销

B. 公共关系

C. 市场条件

D. 销售促进

答案：C。不是市场条件，应该是广告。

4. 下列是有形活动的是（ ）。（书P470）

A. 娱乐

B. 教育

C. 广播

D. 信息服务

答案：A。

5. 下列是4R而不是4C的是（ ）。（书P498）

A. 消费者

B. 便利

C. 沟通

D. 反应

答案：D。反应 reaction。

选择题

1、以高价格和高促销推出新产品体现了市场营销（ D ）策略。

A 缓慢掠取策略

B 快速渗透策略

C 缓慢渗透策略

D 快速掠取策略

2、（ B ）用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。

A 图案

B 品牌

C 文字

D 商标

3、（ A ）是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。

A 价格

B 货币

C 消费

D 价值

4、提供服务的有形部分，如各种设施、设备、服务人员的仪表等，体现了以下哪些服务质量的评价标准。（ C ）

A 适应性

B 可靠性

C 感知性 D移情性

5、以下市场改良策略错误的是（ C ）

A 努力使客户频繁的使用该产品

B 努力发现该产品的各种新用途

C 努力使顾客购买该产品

D 努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量

名词解释

1市场营销 p396

答：销售促销又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是与人员，推销，广告，公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成

促销组合的一个重要方面。

2市场营销计划 p403

答：市场营销计划是企业指导，协调市场营销活动的主要依据。企业要为每一次的市场营销活动精心准备计划，并分析，预见实施万能遇到的各种问题，思考防范措施。

3品牌组合 p291

答：品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类，分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。

简答

1影响定价的主要因素 p314

答：（1）定价目标（2）产品成本（3）市场需要（4）竞争者的产品和价格（5）政府的政策法规

简答题：

1、什么是新产品？新产品有哪几种类型？

2、设计品牌应遵循哪些原则？

答案：

1、一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品

产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。

有以下六种类型：（1）全新产品，即运用新一代科技

革命创造的整体更新产品。（2）新产品线，使企业首

次进入一个新市场的产品。（3）现有产品线的增补产

品。（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进

行改进或注入较多的的新价值。（5）在定位，进入新

的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。

（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

（出自第十章P277页的题，答案在P267页）

2、因遵循以下原则：（1）简洁醒目，易读易记。（2）构

思巧妙，暗示属性。（3）富蕴内涵，情意浓重。（4）避免雷同，超越时空。（出自第十一章P309页的题，答案在P288~P290页）

论述题

试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。

答：1、产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引客户，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略。

2、市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客。

3、营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。

论述：何为公共关系？公共关系的基本特征是什么？（书P392）

答案：公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系。

公共关系的基本特征：

（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本准则。

（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

（5）公共关系是一种长期活动。