奇瑞A3汽车的营销策划方案1

2012-2013年度第二学期汽车营销策划实训

汽车营销策划案

奇瑞A3在合肥市场的促销策划

———畅游A3 幸福你我

系别：机电工程系

姓名：李虎俊郭玉娟

学号： 10 11

班级：汽车技术服务与营销111班

指导教师：张燕老师

时间： 2013/04/08-2013/04/12

引言

今天，奇瑞汽车已经销往世界五十多个国家，与其他“中国制造”“出口一亿件衬衫换一架波音七四七飞机”方式不同的是，奇瑞汽车是具有自主知识产权的自主品牌，掌握着价值链的关键环节。奇瑞汽车是真正的“奇瑞创造”！奇瑞通过自主创新，掌握了发动机、整车设计制造、变速器三大汽车制造得核心技术。奇瑞得发动机已经达到世界先进水平，并已经植入国际主流汽车品牌得汽车里。奇瑞汽车现在已经作为“中国制造”得响亮名片，出现在政府对外援助产品的名单里，奇瑞为中国人赢得了尊严。

由奇瑞自主创新的A3车型是奇瑞战略转型的代表作,它秉承了奇瑞汽车一贯得优秀品质，完美的车身设计，使整个车身不仅动感十足，车外型更具世界性和更加国际化，并集环保与节能于一身，是一款极具性价比的车。让奇瑞A3从重新在市场上崛起，走进更多平民的市场,开进更多普通老百姓得家中，一个营销策划方案对奇瑞A3的再次崛起来说是很重要的

目录

一、市场分析 (4)

(一)中国汽车市场分析 (4)

（二）奇瑞A3品牌汽车市场分析.... 错误！未定义书签。

二、环境分析 (4)

(一)微观环境分析 (8)

（二）宏观环境分析 (8)

三、竞争对手的分析 (7)

(一)确定竞争对手 (7)

（二）产品状况 (7)

（三）主要竞争对手基本情况 (7)

四、SWOT分析 (8)

五、策划目的 (9)

六、形势分析 (9)

七、营销4P策略 (10)

1、产品策略 (10)

2、定价策略 (11)

3、分销策略 (11)

4、促销策略 (12)

八、活动安排 (15)

九、效果评估 (19)

一、市场分析

(一)中国汽车市场分析

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。

我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。

1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。

汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。

（二）奇瑞A3品牌市场分析

奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力。经过10余年的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对市场竞争和快速发展奠定了一定的基础。

奇瑞A3轿车是奇瑞战略转型的代表作,它是以最新欧洲流行风格和工艺为标杆,基于全球同步技术平台为年轻时尚的消费群体量身打造的一款精致的家庭轿车.奇瑞A3外观动感时尚,宽体车身与欧戏雅致内饰完美融合.它采用自主研发的ACTECO发动机,高效节能,而优质底盘与四连杆后悬挂系统也保证了驾乘的舒适性和操控性.同时,严格按照五星碰撞标准设计奇瑞A3,不仅大量采用高强度钢板,还搭载了领先的ESP电子稳定系统,兼顾了主,被动双重安全. （1）．性价比高：奇瑞A3的品质方面与合资产品几乎不相上下，服务和价格上也更具优势。在配置上，虽然只有高配车型有ESP车身稳定系统，但是仔细看看，A3主打车型的配置也不简单，如大一号的轮胎，一键式电动四车窗（降下按一下就可以，向上要长按）,而且在工艺上的确达到国内自主品牌的精品之作

（2）价格优势

奇瑞A3的价格8.18-9.53万元，比同类的汽车价格都低，与同类的品牌有一定的竞争优势。

（3）车型丰富

A3首批上市的是1.6升车型，1.8升的车型也将上市，两厢版本也将上市，可以说车型非常丰富

（4）售后服务的优势

良好的售后服务是奇瑞的一大优势，服务网点比较多将为奇瑞的车主省去不少的烦恼。

安徽国际汽配城是安徽省政府政规划汽车发展的大型汽车配套专业市场，投

资总额近 2 亿元人民币。市场占地面积 100 余亩，总建筑面积近 10万平方米，700余间铺位，拥有 1000多个停车位，是安徽地区最大的汽车配件专业市场。是合肥全市重点培育的专业汽配市场，得到中国汽车维修行业协会、中国汽保行业协会、安徽市汽车维修行业协会和安徽市汽车行业协会的大力支持，是安徽市汽车维修行业协会唯一授权的汽配采购基地。

二、环境分析

（一）微观环境分析

(1)供应商

随之国际社会对环境污染的重视，传统的汽油机很有可能在将来被替换，新能源的使用掌握将会在不久的将来将会占领汽油机市场。

(2)企业内部

流程过长、工作推诿、员工福利等问题，随着社会的发展，城市人民的生活资本将会越来越大，工资、工作环境将严重影响到企业的留人能力，人员更新换代和组织机构的不健全也将危机到这样的企业。

（3）汽车产业的波动性

中国汽车产业正处于成长期，而在这一时期一个突出特点就是波动特别大，这种波动除了体现在产销量方面，还反映在不断变化的价格方面。车价近几年迅速下跌，大幅压缩了厂商利润空间，也让消费者对国内汽车价格失去信心，这无疑增加了那些预备通过汽车金融公司融资买车的用户的还贷机会成本。同时，发育不成熟的国内汽车市场是汽车金融业务开展的一个最具有杀伤力的阻碍因素，也是未来政策制定者和执行者必须考虑的重要因素。

（二）宏观环境分析

（1）政治法律

国家把汽车产业定位国家重点发展的支柱产业，作为资本和技术密集型的产业，汽车对拉动国民经济发展起到至关重要的作用。在十一五规划中提出了自主

创新作为国家战略，国家积极鼓励自主品牌的自主创新和发展，比如：吉利收购沃尔沃，政府的资金支持力量不可忽视；在十一届全国人大常委会第十二次会议上拟定的新公务员用车配备标准规定，各级政府和公务员机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。中央财政投入资金450亿元，补贴家电汽车摩托车下乡、汽车家电以旧换新和农机具购置，其中以旧换新补贴额提高到5000元至1.8万元，汽车下乡延长一年，这些政策有效拉动了深级市场的汽车消费。

（2）经济

全球经济危机给全球汽车消费带来一定的负面影响；世界各国汽车消费纷纷下降，同时人民币汇率坚挺，和汽车贸易保护主义的抬头，也影响我国汽车出口贸易，09年汽车出口下降46%。国家对道路交通等公共设施的投入加大，以厦门为例，海沧大桥、集美大桥、杏林大桥、成功大桥和即将全线通车的翔安隧道大大方便了道路行驶；全国高速网络正在不断完善，去年开始自驾返乡过年已经成为春运一景。

（3）社会文化

居民消费习惯保守，超前消费和透支消费情况较少；但攀比消费严重，因此很多行业往往是“不鸣则已，一鸣惊人”。国民的民族包容性强，民族品牌意识不强烈甚至有些崇洋媚外，不利于国内自主品牌；汽车消费从原来的价格或品牌关注，逐步过渡到对质量、安全和使用费用等。环保和健康意识正在逐步改变居民汽车消费理念，但不能改变汽车消费观念。但是现在的经济发展迅速，人均生活水平日益提高，对于汽车的消费市场，有很大的发展空间。

(4）技术

中国市场消费规模大，高端品牌消费增长率大，因此受到各汽车厂商关注，最新车型投放数量和速度均有很大提高；不少新车中国都是全球同步投放，比如标致408全球首投中国市场，加快了国外市场的技术投放速度。企业经济效益回升，技术改造和技术研发投入能力提高；节能减排成为全球共同关注，新能源汽车研发受到各国政策支持和各厂家关注，掀起混合动力纯电动力等汽车研发热潮。

(5)人口环境

随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。特别是刚刚走上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大。而且，大多数准备结婚的青年男女也会选择中低档汽车。所以，单从人口环境考虑，像奇瑞汽车这类中低档汽车的市场还是比较大的。

（6）合肥市场

须考虑肥西县城庞大汽修市场，可考虑以引进汽修来促进整体市场迅速成活；合肥多数市场目前已成熟，因此考虑进入本市场的经营户数量相对较少，且需要看市场运营状况，而肥西市场经营户对专业市场概念较为模糊，前期投资较为谨慎，因此本市场前期定价应充分市场因素；本项目经营为汽配用品专业市场，必须具备特色性及个性化服务，打破旧有传统的专业市场模式，听取市场声音，从细节出发，吸引客户；经营必须规范、管理有序、服务到位，为厂、商、采购者创造良性互动条件；前期招商主力应面向具实力、有品牌的厂家或商家入场，务求达到规范市场、引导市场、领袖群伦的作用；在商户选择过程中，需注意其自身品牌及生命力，具有中长线发展方向、经营产品的档次、类型以及差异化的经营者，并充分考虑各类型经营者的结合比例；重点主要为打造项目的市场形象，扩大行业内的良性认知度，前期的宣传推广成本需结合每阶段的情况进行合理铺垫，最终为经营商户提供更多的客户资源、渠道（如参加汽配用品展，与相关汽车、汽配协会及俱乐部联动，与其他汽配用品专业市场互动，在相应的汽车、汽配展会派发宣传单张等），从而达至共赢局面； 本项目需通过合理规划与定位吸引更多经营商户进驻，为销售做好铺垫，从而使本项目的销售利润最大化。

三、竞争对手的分析

(一）确定竞争对手

奇瑞A3的主要竞争对手：比亚迪G3、吉利帝豪EC718 、奇瑞A3、奔腾B50、中华骏捷等。A3与比亚迪G3、中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、内部空间、动力、省油等各个方面都更具优势。

（二）产品状况

目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。奇瑞系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢。（三）奇瑞A3与主要竞争对手基本情况比较

1、外观内部

在外观内部上来说，吉利帝豪EC718外观大气，内饰做工精细，中华骏捷来说空间宽大，配置舒适，外形完美，比亚迪G3整体张扬大气，比亚迪G3的空间中规中矩，头部空间略有空余，前排腿部空间也是基本够用的奇瑞A3外观非常时尚，车身曲线非常吸引人，属于欧式风格。这几款车比较而言各奇瑞更容易让得到大众的喜爱。

2、动力

在1.6L动力上比较，吉利帝豪EC718起步较慢，动力后劲中等，最大功率只有80KW,最大马力只有109，而中华骏捷最大功率95KW，最大马力118，比亚迪的最大功率80KW，最大马力是109，中华骏捷相比而言比前两者更具有竞争力度，奇瑞A3最大功率93，最大马力126，所以在动力方面，与中华骏捷相比还是不分上下的。

3、省油

在省油方面上，吉利帝豪EC718夏天开空调城市耗油量较大，发动机没有自动挡车型，中华骏捷耗油较大，城市耗油9个，高速7个左右，比亚迪G3的整体油耗在8-10L左右，整体油耗略有偏高，奇瑞在同款车型中耗油量处于中间地位，相比较还是奇瑞A3比较不错。

四、SWOT分析

五、策划目的

（一）在合肥市场让奇瑞A3再次得到广大用户的关注。

（二）在同类车型中，让奇瑞A3再次在市场上占取更大份额，重新回到消费者的眼中。

六、形势分析

(一) 目标市场

年轻，时尚一族。普通上班族，工薪阶层。

（二）目标人群

目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础时心态年轻追求时尚的中年人，以及一些准备结婚的年轻人。

（三）奇瑞的目标市场定位

市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视不同，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

奇瑞A3年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应。A3的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞A3定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶A3所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

七、战略分析

（一）产品策略

1、动力配备

比亚迪G3的动力配置主要有两种排量。1.6L车型搭载奇瑞的E4G16发动机，该系列发动机的良好性能已经在成熟的车型上得到了印证。1.6车型动力系统最大输出功率为93Kw，最大扭矩为160Nm。当驾驶通过颠簸路面时，悬挂系统可以

吸收大部分冲击，传递到驾乘舱的震动并不强烈，配合厚厚的椅垫进一步吸收，车内乘员将会觉得很舒适

2、A3自动版采用了时下流行的浅色内饰，仪表台以圆形轮廓设计加上LED液晶显示仪表组合，黑色多功能方向盘的音响控制区域采用了银色装饰，具有科技感的同时也达到护眼的功能，左边的显示圆环内是转速表、水温表和油量显示，右边的则显示了速度和车辆行车电脑所反映出的即时信息，边上的红色小图标则显示了更多车辆状况，更有安全带未系声光提醒，科技感与人性化十足。

（二）定价策略

（三）分销渠道策略

1.4S渠道模式

从1997年奇瑞公司成立之初，就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。

在2005年1月以前，奇瑞公司按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S店，有做销售功能的 3S 店、有专做售后服务的1S 店。该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。2004年，在全国汽车行业整体出现 27%的增幅的情况下，奇瑞销量却出现了10%的下降。

2.分网销售渠道模式

为了解决以上问题，为了品牌的发展和能与客户进行深入的交流，从2005年1月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。分网销售要求经销商只能代理奇瑞公司的某个品牌，以提高单个品牌销售额。实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售奇瑞品牌。

所谓分网，即汽车厂商将旗下不同系(品牌)汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。由于国外汽车制造企业发展历史较长，分网销售是常用的渠道方式之一，但是在国内奇瑞公司则是这种渠道模式的首位尝试者。2005年后奇瑞公司进行分网时采取的主要措施有： 1.奇瑞公司分配品牌的依据是经销

商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。

3.减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB系列车的一级经销商和另一家销售ST系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有2家一级经销商。如果一个地区只有一家奇瑞的4S店，那么他可以销售奇瑞的所有车型。如果某个区域内没有奇瑞一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建店。

4.在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制。奇瑞公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利；但作为二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。一级经销商享受到的是奇瑞公司的统一销售政策，二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。

5.在分网销售的基础上建立了一系列严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功，奇瑞公司实行了一些市场网络管理、经销商管理和服务支持的措施。

分网销售使得奇瑞公司渠道系统得到了进一步的优化。由于分网销售，奇瑞公司具备了在同一地区选择不同销售平台的机会，授权经销商范围的扩大保证了奇瑞公司的运行效率。具体来说体现在以下三个方面：

一是奇瑞公司采用在一个地区一款车型只选择一个总经销商，其他经销商成为其二级代理，这样一个城市的经销商相互之间便形成了“互为二级代理”的关系。这样每个经销商在某款车型上拥有足够的定价权、市场推广权，经销商的利润得到了保证。

二是奇瑞公司实行分网销售后，改变了经销商之间价格战的恶性竞争局面，经销商开始注重售后服务，使售后服务水平得到大幅度的提高，从而提升了客户满意度。

三是通过分网销售，奇瑞公司进一步提升了产品的质量，因为分网销售模式需要树立起每个品牌的良好社会形象，从而进一步促进奇瑞公司对产品质量的重视程度。

直营店销售方式

2005年，奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。作为市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。2007年7月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2006年江苏市场上奇瑞车型的销售达不到奇瑞公司全国的年平均增长水平，于是2007年10 月奇瑞公司在南京的直营店开业。奇瑞公司除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。

（四）促销策略

（一）在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。原因是加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。

（二）在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。原因是在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系，这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。

八、活动方案

奇瑞

2013 绚丽五一“有你最美’”

奇瑞A3五一国庆活动策划方案

(一)活动目的

2013五一，奇瑞A3再登车界

利用五一新人婚典婚车与奇瑞结合，掀起新一轮宣传高潮

利用这一事件，影响一定的目标群众再次拉动奇瑞品牌销售量

针对在合肥市场让奇瑞A3再次得到广大用户的关注。

在同类车型中，让奇瑞A3再次在市场上占取更大份额，重新回到消费者的事业当中

（二）活动时间：2013年5月1日

（三）活动主题：奇瑞A3 99婚车与你共同见证

（四）活动地点：合肥天鹅湖酒店

活动内容：征集99对新人于2013年5月1日合肥五星级酒店大型结婚秀

参与人群：具有购买潜力的情侣

活动内容：征集99对新人于2013年5月1日合肥五星级酒店大型结婚秀

1.前期准备工作

A宣传工作：①以媒体宣传工作报纸：由安徽市合肥报、合肥晚报、江淮晨报为主，电视广告宣传辅助宣传。

②通过活动现场悬挂活动横幅及广告牌。

③过散发宣传单。

B向此次活动的相关单位发送邀请函邀请他们踊跃参与共同打造这次活动，为企业的良好形象做宣传以及更好的打造企业形象。如：活动中的婚庆公司、广告公司、电力通信公司、婚纱服装公司等。

C让协作的企业及单位准备好活动当中所承担的物品及活动所需的相应设施等。D精心打造的百辆奇瑞A3婚车及后续相关物品。

2.99对新人名单报名及筛选

报名时间 2013年1月1日——2013年4月1日

报名范围安徽省内

报名地点合肥奇瑞汽车各大4S店

报名方式①直接联系报名

②网上报名投递资料

③电话咨询报名

报名资料（必交）家庭情况及户口情况及相关证明双方个人资料及相关证件

活动形式：新车展示现场互动婚车巡游

活动流-程

（五）奖品奖项设置

1、爱情宣言大比拼：由工作人员发放爱情宣言卡，请情侣写下自己的爱情

宣言挂在许愿树上，由奇瑞代表人采取抽签形式，抽到的幸运情侣可享受买这款车的折上折，以此作为结婚贺礼。

2、大声呼喊“我爱你”：请现场情侣上场参与活动，由一方提问“爱我吗？”

另一方回答“我爱你”，由在场观众判断呼喊高低，给予精美礼品赠送。

3、有奖知识问答：由主持人现场提问有关奇瑞相关知识，回答出的情侣可

以试驾奇瑞A3汽车。

九、效果评估

1、领先行业的品质营销活动，为A3打响坚实的品牌定位。

2、奠定了奇瑞A3的“声望”基础，提升了“中系轿车”的期望值。

3、累计千人参与体验，在国内汽车市场的体验类活动规模中实属最大，以集体活动为形式，凸显活动的规模，作为A3再线下品牌活动的站台，将A3的品质表现形成规模，对媒体来讲，为A3的品牌传播建立一个媒体互动平台，同时在消费者层面，建立了以用户为口碑营销的承载者，结合媒体传播双管齐下，扩大影响效果。

4、借助强势媒体和消费者参与，线上参与、线下体验相结合，提升A3在媒体中的认知度和好感度，同时极大程度上加深了用户对车型的了解程度，强化了车型的消费者口碑。