第5章 广告文案构成要素的写作
第五章广告文案构成要素的写作
本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。
广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。
广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。
第一节广告标题的写作
一、广告标题的概念及作用
1．什么是广告标题
广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。
2．广告标题的作用
具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。
（1）突出最重要的广告信息
直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫?奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等。这样一个长文案想让广告的目标受众愿意读它，标题的设计至关重要。
（2）诱导受众进一步阅读正文
有些标题不直接点明主题，而是以新颖独特的形式或内容来激起广告受众的好奇，使人欲罢不能，不自觉地去阅读广告正文，由此获得更全面、具体和细致的广告信息。
（3）吸引目标消费者的注意力
每一种产品在制定营销策略时，都要进行市场细分，通过市场细分选择特定的目标消费群。在广告信息泛滥的今天，泛泛的广而告之已很难取得成效，只有针对特定的受众——产品的目标消费者，才有可能见效。所以吸引目标消费者的注意力，是广告标题的重要作用之一。
（4）强化品牌信息
这是品牌时代广告标题所要发挥的重要作用之一。可以从三个层面上展开：一是提高品牌名称的识别率。二是突出品牌的主张。即以品牌的主要特点或差别性特点充当标题，突出品牌的独特主张。三是发布关于品牌的消息。
二、广告标题的基本特征
广告标题是广告文案的重要构成要素,其作用的特殊性决定了它具有如下特征:
第一,醒目性。从形式上看，在平面广告中,广告标题都是用较大的字、特殊的字体或彩色套印的字排在最引人注目的位置上,而正文、随文、广告语等要素则是用较小的字排印出
来的。广告标题的醒目性,由此可见一斑。
第二,点题性。从内容角度看，在广告文案中，标题往往是点睛之笔,因为它总是直接或间接地显示广告的诉求重点及提供给消费者的利益承诺。
第三,精练性。从语言表达来看，广告标题要简洁、凝练。因为标题是文案的核心,通常希望消费者“过目不忘”,因而尽量做到精练,达到“以少胜多”,“以一当十”的境界。
第四,独创性。从总体来看，广告标题要想充分发挥其作用，应该做到发人所未发,言人所未言,新颖独特。心理学研究表明,只有那些新颖的、异乎寻常的事物或现象才能引起人们的注意。所以，广告标题也要力图做到意新词高,独辟蹊径,使之具备独创性的品格,才能引起消费者的高度注意。
三、广告标题的类型
广告的标题按照不同的标准可以分出不同的类型，以存在形态为标准，广告标题可以分为单一标题、复合标题及小标题；以表意的直接与否为标准，广告标题可以分为直接标题、间接标题；以语言的结构为标准，广告标题可以分为独词标题、词组标题、单句标题、复句标题；以表达的语气为标准，广告标题可以分为陈述式标题、疑问式标题、祈使式标题和感叹式标题。
1．按存在形态分类
广告标题具体的存在形态相当复杂,有的以单一形态出现在文案中,有的则以复杂形态发生作用。这种存在状态的差异,主要取决于广告信息传达的需要,而不是一种主观随意的行为。按存在形态分，广告标题可分为以下两种：
（1）单一形态标题
所谓单一形态,是指广告文案只有一个主标题。而没有引题和副标题。
（2）复合形态标题
在一篇广告文案中,如果有两种或两种以上不同类型的标题,就称为复合形态标题。
从功能的视角审视,复合形态的广告标题有三种不同的类型:其一为引题,它位于主标题之前,起到引起话题、交代背景、渲染气氛等特殊作用,通常不含核心广告信息；其二为主标题或称正题,它一般承载着整个文案中的主要信息,对广告主题予以揭示；其三为副题,它对主标题起一种补充说明的作用,如购买某产品会给消费者带来的利益等等。
2．按标题的作用分类
（1）直接标题
这类标题通常直接蕴涵产品的重要信息或广告的诉求重点。这种标题的优点是创作简单，易于理解，但运用不好就会显得呆板，难于引起受众的注意。直接标题的基本成分一般包括品牌名称、企业名称、产品功效、服务特点、利益承诺等信息。
（2）间接标题
间接广告标题是用暗示的方法含蓄地传递广告信息，或以富有情趣的表达引导受众阅读广告正文。这种标题的优点是生动形象，趣味性强，因而能引起受众的注意。但由于标题本身并不直接介绍产品、企业或明白地传递相关的广告信息，所以，间接标题应写得新颖而不离奇、含蓄而不晦涩，受众通过联想和品味，应能理解标题所隐含的意义。
3．按标题的语气分类
（1）陈述式标题
它是以陈述语气写出的广告标题，这类标题使用的频率最高。
（2）疑问式标题
它是以疑问语气写出的广告标题，这类标题使用的频率较低。
（3）祈使式标题
它是以祈使语气写出的广告标题，从内容上看包括希望广告受众做或不做两个方面，常
用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。
（4）感叹式标题
它是以感叹语气写出的广告标题，内容通常是颂扬企业，称赞广告产品或服务。
四、广告标题的写作要点
1．新颖独特，引起受众注意
一则广告能否引起人们的注意并实现信息的传达，标题起着极为关键的作用。通常，在一则广告中，图片在吸引注意方面起着最主要的作用，但如果一张图片没有好的标题相配，广告将很快被略过不看，而一则创意出色的广告标题，即使在没有图片的情况下，也能起到引人注意的作用。
2．针对主要目标消费者
大卫·奥格威曾在他的《一个广告人的自白》中说：“标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那么你的标题里要用母亲这个字眼。”也就是说，广告标题必须抓住主要的目标消费者，吸引他们的注意力。
3．直接作出利益承诺
一则广告若能在标题中告诉受众能得到什么利益，不仅能吸引受众阅读广告，而且能刺激其购买行为。这种利益承诺，提出的是消费者最为关心的事实，直接满足消费者物质上或心理上的基本要求。
4．尽量加入品牌名称
大卫·奥格威说过，读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。所以在标题中加入品牌名称是很重要的。如果企业、品牌和服务名称在广告文案中不能引起人们充分的注意，就更应该在标题上加以注明。甚至有的标题将品牌或标识单独当作广告的标题，或者将它们与一两个字结合起来当作标题，目的就是为了显明品牌，提高品牌名称的识别率。
5．长度适中
心理学的研究表明，人们注意的最大组块为7，记忆的最大组块为7一9，超过了这一最大限度，注意和记忆的程度就会大幅度减弱。因此，一则广告的标题必须长度适中，太短的标题信息不能充分表达，太长的标题则影响广告的注意率和记忆度。一般来说，一则广告标题的字数以6一12字为最佳，最长不要超过16个字，并且不同产品类别、不同媒体的广告标题的要求也可能不一样。一般工业消费品广告需要说明的内容多一些，标题可能就需要长一些；产品处于生命周期前期时需要全面说明，多使用理性诉求方式，广告标题也可能长一些，后期以提示型广告为主，标题则可能短一些；在整体广告战略中，不同的媒体组合也可能出现不同的标题。不过，总体上广告标题以长短适中为宜，一般6～12字为最好。
6．简洁明了，不使用晦涩难懂的词句
在信息过剩的时代，一个人每天必须面对无数条广告，据统计。在美国平均每人每天接触的广告达1500条，如果广告刊登在报纸上，在一大堆信息中，读者浏览的速度非常快，根本不会去细细推敲，读者在阅读杂志时也是以每秒2页的速度翻阅，也无暇细细琢磨，并且晦涩的词句的认知局限于一定文化层次的人，通常也会影响广告在大众之间的人际传播，因此标题务须简洁明了，具体明白。这样的情况下，如果创作人员使用一些故意卖弄的标题，像双关语、引经据典或者别的晦涩语句，则容易使受众产生阅读压力，从而略过广告。
7．突出最重要的信息
在广告文案中，标题、广告语等大字标语必须突出广告的重要信息。文案撰稿人在撰写过程中常常写出了多则比较出色的标题或广告语，这时就必须考虑砍掉其中较弱的标题，特
别是一些空泛而不含重要信息的引题，必须毫不犹豫地去掉，甚至当标题本身也比较弱时，如果广告的图片有足够的吸引力，可以考虑去掉标题而以广告语代之。
8．强化和目标消费者的相关度
广告标题如果强化与目标对象的相关度，就可以争取到更多受众的关注，特别是在地域性广告中，广告标题应设法地域化，可以考虑在广告标题中加入城市的名称，如此更能激起目标市场消费者的兴趣。当然，这也不是绝对的，必须和整个广告战略结合起来，通过出色的创意来强化与目标受众的联系，引起目标受众的关注，从而实现广告信息的传达。
9．运用悬念吸引受众阅读下文
在广告标题中布下悬念，可以使消费者产生好奇心，使他们注意、猜测、思索，从而继续阅读正文。创作人员可以采用疑问方式提出，把广告主的信息用答案的形式说出来，也可以只问不答，引导消费者主动寻找答案。
10．运用新闻式标题
新闻式标题就是借用新闻报道标题的写法，用新闻的方式对产品或企业作刺激性的介绍，向消费者提供信息。广告实际上是在销售信息。当某一新产品或产品的改良确有创新时，这些信息本身就具有了新闻性。由于这种信息是新鲜的，它容易引起消费者的注意和兴趣。广告标题突出其新闻性，注意其时效性，会产生良好的宣传效果。
11．忌用否定词或曲折方式表达
在广告标题中用否定词是很危险的，读者可能忽略否定词而对广告信息产生错误的印象，即使没有忽略否定词也可能心生疑虑。广告标题也必须避免用曲折的方式来陈述广告主题，这样的标题也极有可能使受众产生错觉。
12．利用受众熟悉的词句
广告标题可以将受众熟悉的诗词歌赋、成语、俗语或流行歌曲略加改动，从而创作成与本产品或企业有关的词语。由于原词句的知名度，受众更容易记住改动后的广告标题。
13．尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词句
广告标题应该具体生动地说明产品功能或品牌特点，而不是用一些意义模糊笼统的词句去概括。有时候创作人员也可以用具体的数字去表现，这样反而显得真实可靠。
五、广告标题写作中常见的问题
1．玩弄文字游戏
2．胡乱创造新词
3．故弄玄虚
4．乱套流行语
5．耸人听闻
6．乱用谐音
7．容易引起读者反感
第二节广告正文的写作
一、广告正文的概念及作用
1．什么是广告正文
广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。
2．广告正文的作用
（1）进一步解释标题
（2）对消费者进行心理说服
（3）展现风格和营造氛围
二、广告正文的类型
1．根据广告正文的内容构成情况，通常有全面型、重点型、提示型等几种类型。广告正文的构成情况根据不同的广告策略而有所不同。
（1）全面型正文。全面型正文根据广告策略的需要，通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。
（2）重点型正文。重点型正文常常是在广告组合中已有全面型广告对产品有所说明的情况下，在某些媒体中采用有重点的介绍说明，它往往是根据不同媒体的特点来安排的。在产品上市一段时期以后，消费者对产品有了一定了解，广告会每隔一段时间进行重点型宣传以争取新的消费者，巩固原有的消费者。
(3)提示型正文。提示型正文仅仅对某些重要的内容作简单的提示。经过一段时期的广告，消费者对产品有了较为深入的了解。当产品处于生命周期的中后期，或者在广告传播的后期，根据具体情况，可转入以提示型广告为主，这一时期广告可能主要浓缩为广告语来作宣传。
2．根据正文的表现形式分，类型复杂多样。有的研究者分为客观直陈式、主观表白式、代言人式、独白式、对白式、故事式六种；有的研究者分为说明型、新闻型、抒情型、议论型四种；还有的研究者分为对话式、证言式、叙述式、即时反应式等四种。之所以出现这种情况，一方面是由于对划分标准的理解不明晰、不统一；另一方面由于广告媒体的多样化，有的试图把所有媒体的广告正文的形式都包括进来，有的则基于某一类媒体广告进行划分，这必然就造成了结果各异的情况。
三、优秀广告正文必备的特点
1．说服力强
广告文案属于应用文范畴，它的商业目的极其明确。广告正文的目的就是为了销售，必须具备强大的说服力来引导消费者采取购买活动。
2．诉求准确有力
正文的写作和标题一样都要和整个广告策略与创意相吻合，因此，正文的诉求必须准确有力，最好集中精力说清楚一个问题。
3．条理清晰
在整个广告文案中，正文承载的信息是最多的。它必须有能力把这些信息按照一定的逻辑关系列出来，呈现在读者面前，让读者能清晰地理解这些信息。
四、广告正文写作要点
1．根据主题精选材料
广告正文是传递广告信息的主体，它所负载的信息必须是在广告策划阶段经调查研究后确定的有关企业、商品或服务的诉求重点。拟写广告正文，必须根据诉求重点来选择有说服力或有感染力的材料。只有紧扣主题，突出重点，广告正文才可能在受众中留下比较深刻的印象。
2．写好第一句
广告正文的第一句是广告标题与广告正文的衔接句，承担着承上启下的使命，在广告正文中的地位较为重要。因此，国外广告界通常将广告正文的第一句独立出来，叫做引言（Lead in Paragraph或the Follow up）。
3．进一步发挥标题
广告正文应该和广告标题具有一定的一致性和关联性，因而广告正文必须进一步发挥标题，对广告标题进行解释和补充，否则容易使受众产生上当受骗感，产生与广告预期目标相反的效果。
4．根据体裁和内容安排好结构
安排正文的结构首先要考虑广告文案的体裁。广告文案可以采用散文体（包括说明）、故事体、诗歌体、戏剧体（包括对话）等，体裁不同，广告文案的结构也有所不同。
5．直述要点，切勿含糊其辞
广告正文必须体现出广告的战略目的，因而必须做出切实的利益承诺，塑造明确的广告形象，表现出鲜明的广告主题。
6．措辞得当
广告正文不仅要辞藻优美，通畅流利，更重要的是语意准确，注意表达的准确性，即选取与广告对象相适应的广告形式，使不同层次的消费者产生认同感。
7．提供与消费者利益直接相关的内容
在广告正文中加入与广告受众的利益直接相关的内容，它可以增强广告与受众的相关度，从而引起受众的注意并激起他们的兴趣。相关度是引起受众注意的一项非常重要的因素，因而如果在广告正文中加入“购买电脑的标准”、“使用微波炉注意事项”之类和们生活密切相关的内容，更能引起人们的关心。
8．尊重事实，不要唱高调
“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。”对产品进行令人生厌的夸耀、自吹自擂都应该避免，相反，应该用诚实的态度来取得消费者的好感。
9．通俗易懂
广告正文应该采取大家熟悉的简单词句来进行传播，让人一看便知，一听即晓。这对创作人员是一个大的挑战，因为通俗的语句往往显得比较普通，所以使通俗语句别具风格成为一个难题。
10．增加趣味性
广告正文一般信息量大，要想吸引读者一口气读完，往往要靠增加趣味因素，正文越长，越需要趣味性。新鲜的事实，生动的人物和故事，幽默感，适当的提问都有助于增加正文的趣味性。
11．提出建议，并提供消费者参与办法
广告正文必须在最后对这一理由做出归纳，使之更加明确，在此基础上向受众提出某项建议，并提供适当的参与办法。
五、正文写作常见的问题
1．空洞无物
使用一些笼统性的话语，而没有提供具体而明确的事实。
2．与标题衔接得不自然
主要表现在，正文的开头没有进行适当的过渡，违反了读者的阅读。
3．正文不能解释标题
这就是我们经常说的“两张皮”，表现为整个文案逻辑上的混乱。
4．缺乏真实性
这种问题主要出现在以日常生活中的真实人物的角度，来讲述产品或服务的功效的文案中。本来想增强文案的可信度，但如果不谨慎处理的话，很容易出现纰漏，“露出鱼钩”。
5．感性诉求不当
这种问题常见于推荐式的广告正文。如果不能站在目标消费者的角度，设身处地体验他们的困扰，就容易引起逆反心理。
6．牵强附会
这种广告正文，力图把产品与一些大家所熟知的人物或事件联系到一起。但是，由于这种联系不是一种“有关的、可信的”的方式，就会变成生拉硬扯。
第三节广告随文的写作
一、广告随文的概念与作用
1．什么是广告随文
广告随文又称广告附文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。
2．广告随文的作用
广告随文是完整型广告文案不可缺少的组成部分，它的作用主要有以下几点：
（1）补充正文内容
（2）为消费者购买提供方便
（3）敦促消费者采取购买行动
二、广告随文的类型
广告随文按其内容大致可以分为三种类型。
1.信息型
这类随文只含联系购买信息而不含其他内容。
2.信息与劝导结合型
这类随文既含联系购买信息又含敦促言辞。按表达方式的不同又可以分为直陈型和婉转型两种。
（1）直陈型
（2）婉转型
3.信息与表态结合型广告随文
即含联系购买信息又表达广告主良好意愿的广告随文。
三、广告随文的内容
广告随文的构成，通常包含以下诸项内容：
1．商品标识内容
这是广告宣传的产品或服务方面的信息，包括产品或服务商标、商标名、商品名等。
2．企业标识内容
这是广告所宣传的企业或其他服务机构等广告主方面的内容，包括企业名称、企业标志。企业专用字体等。
3．通讯联络要素
这是广告就受众进行必要的通讯联络而备的有关内容，包括企业地址、邮政编码。电话、联系人、联系方式等。
4．价格表、银行账号等
这在企业宣传小册子中有时候会出现。
5．购买或获得服务的方法
此类内容包括经销商及其联系办法。窗口服务机构的名称、地址、联系办法，以及直销或邮购服务的办法等。
6．权威机构认证标识或获奖情况
此项内容或者已由广告正文中有所提及，或者单独以分列式在随文中加以展示，如卫生许可、专利认可、国际ISO认证等。有时这一类内容是极为重要的说服受众的因素。
7．附言
这是关于消费者如何进行有关的联系或参加有关抽奖、赠券、优惠等的必要说明。
8．表格
广告建议受众作信息反馈或进一步联系所需要的表格，回邮单等。
广告随文的内容通常根据不同的需要和广告形式而定。并不一定出现上面所有的项目，有时也会出现一些上述几项内容以外的随文项目，如大陆一些企业在刊登其广告时，经常会
出现一些诸如法人代表、董事长、总经理，法律顾问等一类的内容，这是很特别的随文项目。项目多少，大抵根据广告运作的需要而定。
9．特别说明
如果广告信息因消费者理解差异可能引起消费者权益方面的法律问题，应做预防性声明。
四、广告随文的写作要点
1．要根据正文的内容与风格拟写
既然附文是附在正文之后的信息，那么它与正文就是一个前后连贯的整体，因此在表现风格上二者也应保持一致。
2．不可罗列过多，突出关键条文
广告随文最常见的弊病是罗列过多，包含了许多不必要的条文，因此广告随文必须注意要重点突出，突出关键性的内容。
3．加入直观易记的辅助说明
广告随文应该设法加入一些直观易记的辅助说明，使之具体直观、便于记忆。
4．防止漏下重要项目
广告随文要防止漏下某些重要项目，同时，另外一些项目，如权威机构的认证等，可能具有较强的说服力，有时真正说服受众的，很可能是随文中权威机构的认证评定等内容，因而广告随文写作，要设法列出真正具有促销力的项目。
5．要注意内容的准确性
因为附文传递的信息主要与购买有关，如果信息不准，就会影响销售业务，所以企业地址、联系电话、邮政编码、开户银行、帐号、联系人等一定要认真核实，以防笔误或印刷错误。
6．积极创意、鼓励行动
这是广告随文写作最重要的一条，应抛弃“创意到正文就已结束”的惰性思想。必须注意的是，有时真正促发消费者行动的很可能是广告随文中的内容，因而在随文写作阶段，仍然要保持积极创意的意识。
7．将抽奖、赠券等内容加以突出的标示
在随文写作中，如果有抽奖、赠券等内容，必须将这些内容加以突出的标示。受众对优惠、抽奖等实利性信息，远比对广告本身的兴趣要大得多，因此如果某次广告活动还配以折扣、抽奖等内容，必须想办法对这些内容予以突出，这样做可以吸引更多的受众。
第四节广告语的写作
一、广告标语的概念及作用
1．什么是广告标语
广告标语又叫广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。
2．广告标语的作用
（1）加深受众对产品或企业的个性印象
（2）具有长期的品牌塑造价值
（3）对文化和社会风尚产生影响
二、广告标语的特点
1．内容单一
广告标语是一个短小的句子，不需要也不可能包含多个信息，而只需突出产品或企业的某一核心要点：或企业的理念、或产品的独特定位或优势、或对消费者的利益承诺、或品牌的个性与观念。内容单一才能重点突出，才容易成为人们经久难忘的口号。
2．表意完整
广告标语一般都是表意完整的语句。广告标语可不依赖标题、正文、附文而存在，而且往往是独立地传递有关企业或产品某一方面的信息，所以，广告标语表意的明晰性和完整性是它取得相对独立性的前提。
3．独创有趣
只有能给消费者带来了新颖奇特的感觉，引起消费者新奇有趣的美感愉悦，具有很高的独创性和趣味性,令消费者留下长久而且深刻的印象,才能获得很好的促销效果。
4．简短易记
为了方便记忆和流传，广告标语通常采用整齐、押韵的句式和通俗易懂的语言。
5．编排灵活
在广告文案中，标题、正文、随文的位置是比较固定的，而标语的编排则相当灵活。它可以在正文的上方、下方或者分列两边，也可横排、竖排或者斜排。
6．长期使用
因为运用广告标语的目的是为了使广告受众对企业或产品某一方面的特征产生一个长远深刻的印象，所以只有在一段较长的时间内反复使用才能收到预期的效果，而频繁地改变广告标语，则不易在广告受众中牢固地树立企业或品牌的形象。
三、广告标语与广告标题的区别
广告语与广告标题有着某种一致性，在结构上也较为相似，有时一则广告文案的标题就是广告语，但两者又存在着区别：
1．广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等；而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题，引起受众的注意，传递诉求重点的作用。
2．广告语在有些国家可注册而标题不能。
3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告语而无标题。
4．广告语的使用具有一定的稳定性和持续性。在某一时期的广告组合中，广告标题在不同媒体的广告中可能有很大变化，在同一媒体的不同广告中，广告标题也可能各不相同，而广告语通常是固定不变的。如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告语则是一以贯之。举例
5．在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告语，而在现代广告时期，一则体现企业和产品形象的广告语是必不可少的，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告语本身。
四、广告标语的类型
广告语按其不同的职能，可以分为产品广告语、企业形象广告语、服务性广告语等不同的类型。一个企业在实施整体广告战略时，常常会制定相应的产品广告语和企业形象广告语，应当说，广告的整体战略鲜明地体现在广告语之中。
1.产品广告语
2.企业形象广告语
3.服务性广告语
五、广告语的写作要点
1．作出利益承诺
广告语是广告战略的集中体现，因而广告语最常见的是作出利益承诺，告诉人们产品的功效或品质。
2．尽量与受众实现情感沟通
随着现代生产技术和通信技术的发展，技术保密已越来越难，产品同质化现象越来越明显。这样，产品的功能品质的作用已没有以前那么重要，而品牌与消费者之间的感情联系则显得越来越关键。
3．使广告语成为品牌意象的“特有词汇”
这种“特有词汇”有两种途径，一种途径是以产品的具体功能性差异作为突破口，由“差异性”引发“独特性”，这样的独特性往往被受众所关注，从而成为品牌意象个性塑造的基石。另一种途径是通过一种生活理念和精神的独特来迎合消费者的心理，从而取得消费者认同与好感，或者是以一种新的生活理念来吸引消费者，也往往会被注意和认同。
4．富有亲和力和感召力
广告语要产生一定的效果，通常采用两种方法。一种是让消费者融入广告语的境界中，使他们感觉不到与产品和广告的距离，让他们觉得企业是那样的平易近人，容易亲近，容易沟通，这就是所谓的亲和力。另一种方法就是让广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的感召力。
5．琅琅上口，易读易记
广告语作为一种口号性语词，它必须琅琅上口，易于诵记。
6．尽可能写上品牌名称
广告语作为广告战略的集中体现，它必须能够独立承担起推销商品的职能，这就必须强化广告语和品牌名称的关联，特别是后期的广告发布，广告通常只通过广告语来做提示性广告，广告语成为实际的促销手段，这就要求广告语必须和品牌名称结合在一起，使之能够独立承担起广告的职能。
7．简短适中
广告语的职能在于作口号性宣传，需要在较长的一段时间内反复使用，超过了一定的长度就不易上口，影响广告的传播，因而广告语一般要求简短适中，通常它比标题还要短。
8．契合公众心态，挖掘文化内涵
一个优秀的广告文案撰稿人，必须具备对公众心态的敏锐的洞察力。当然，要做到这一点，需要各方面的素质，因为公众心态不但涉及到消费心理，还涉及社会生活的方方面面对公众内心的复杂影响。
广告文案写作教案
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
广告文案结构与构成要
一、广告文案有无结构 有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。事实真是如此吗？ 1、 纽约大都会艺术博物馆 大都会艺术博物馆·满溢古典花草的台北之春 花·画 莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。 大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。 法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。 花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。 大都会博物馆·纽约·无限典藏 远企购物中心 台北市敦化南路二段***号 2、 花·画
莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。 大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。 法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。 花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。 同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。 前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。 二、广告文案结构及其发展的历史简况 （一）广告文案的结构 基本结构：标题、正文、口号、随文 标题——整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。 “看文先看题”、“标题党” 正文——广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。 口号——又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经 营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心” 随文——又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、 易记。“告知地址时候不能模糊” （二）广告文案结构的发展简况 广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。
广告文案格式与范例
例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
广告文案写作技巧与原则
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
经典广告文案分析
经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。 一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。 二．柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。 三．农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。
商业广告文案创作教学大纲
《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；
广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
《广告文案写作》课程期末考试
1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）
广告文案写作教案
广告文案写作讲义 第一章广告文案写作概述 第一节广告文案的概念与源流 一、广告文案的含义与作用 （一）广告文案的含义 广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，要紧包括语言文字和画面两个部分。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。 （二）广告文案的作用 广告文案是广告作品的差不多要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。 1.独立传递有关企业或商品的信息。 2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。 3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。 4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。 二、广告文案的源流 （一）报纸产生之前的广告文案 叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。 古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。 迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由 一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍 的广告。 （二）报纸媒介时代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而 产生的。 世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新 闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。 美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880 年开始。 中国的进展情况简介。 （三）电子媒介时代的广告文案 广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922 年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广 播电台购买了10分钟广告时刻。 电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案要紧起 补充、解释或强调的作用。
广告文案写作及范文
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
广告文案的构成要素
竭诚为您提供优质文档/双击可除 广告文案的构成要素 篇一：第5章广告文案构成要素的写作 第五章广告文案构成要素的写作 本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。 广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组 织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。 广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一
条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。 第一节广告标题的写作 一、广告标题的概念及作用 1．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引 起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。 2．广告标题的作用 具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。 （1）突出最重要的广告信息 直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就 明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫?奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心
广告文案写作课程总结
《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》，64学时，以课堂讲授为主，辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式：考察。 通过本课的学习，要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意，能够从事一定的广告文案策划活动，胜任广告文案工作中的一般工作，对广告文案理论有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中，能够理论联系实际，把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖，对广告的实际运用情况有所了解，尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉，通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容，把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中，理论联系了实际，把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分，广告文案能够促进产品销售，引领消费潮流，推进市场流通。在现代市场经济条件下，广
告文案是广告中必不可少的营销组成部分，其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务，是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识，包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容，属于理论性和实践性相结合的讲授，目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解，为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中，自己能够积极探索新的教学方法，在教学环节上开展了新的教学方法，通过让学生接触大量经典的广告文案作品，启发学生思考，让学生广泛接触中外成功广告文案，开拓思路，扩展眼界，提高鉴赏水平，提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中，我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单，对学生进行课堂讲授创意和制作方法，让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中，先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题，写出广告文案和图形创意，并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察，使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握，达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》，该书是“普
广告文案写作课程概述-(3000字)
广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要
广告文案剖析
一、名词解释 1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。 2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。 3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。 4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。 5 理性诉求——定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。 6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。 7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。 8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。 9标题——在广告文案中，统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。 10 正文——是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 11随文——是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。 12广告语——又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。 13公益广告——不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。 14 系列广告——是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。 二、简答题 1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。 ⑴良好的职业道德 广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面：一是敬业精神，即广告文案写作者要热爱广告，对自己所追求的广告目标应该契而不舍。只有这样才能充分发挥自己的聪明才智，才能不断寻求创作上的突破。二是责任心，即对客户负责、对消费者负责。对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚为客户服务，不能只管耕耘不管收获，更不能只管收费不管广告效果。广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则，客观准确地传播企业、产品、服务的信息，不欺骗和误导消费者。 ⑵合理的知识结构 广告作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。为取得良好的效果，广告文案写作者就必须具有国际先进知识，掌握市场变化情况及商品运动规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求策划广告；为增加广告的艺术感染力，必须具有精湛
《广告策划与文案》课程教学大纲
《广告策划与文案》课程（0504041516）教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码：0504041516 学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时） 课程性质：专业必修课 授课对象：视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务 通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 四、课程教学内容与基本要求 第一部分广告概述 教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。
重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节什么是广告？ 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用 第二部分广告发展简史 教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。 基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。 重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展 第三部分广告评奖及作品欣赏 教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大
经典广告文案评析,文案写作技巧总结综合贴 (5000字)
广告疯子的宣言?乔治?路易斯经典广告文案评析到目前为止，世界上再也没有比乔治?路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。 广告是不讲民主的。 假如广告是一门科学，那我就是个女人。 定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。 我的工作是使一百万看起来像一千万。 你可能不会对这样的观点点头，但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。就像大放厥词的政治顽童李敖一样，乔治?路易斯在大卫?奥格威广告制式大行其道的年代里是一个十足的叛逆者，他反对惯例，藐视趋势，他认为广告是打破成规的艺术而非建立定律的科学，所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又痒的呢？让我们先来看一个案例。 亲爱的约翰： 经过这么多年，还有这么多美好的收藏， 我们之间是否真的完了吗？ 你既不大电话也不写信给我， 但我仍然爱你。 宝琳上 这则广告的标题是“宝琳?崔姬给约翰?飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳?崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰?飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。 女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之大是难以言表的，中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。” 有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户，乔治与宝琳的确是美国广告史上的一对黄金搭档。同样的，这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言，也成了乔治一心反传统的宣言。 这样的宣言书还很多，在性文化大举进驻美国广告的时候，乔治却以轻松幽默的性游戏在那片纯感官享受的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典，例如下面这个渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。 第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。” “我可是个有品味的第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说： 人，我要发掘你的?内在美?，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个