正文县级融媒体中心建设的困境与发展对策

本科毕业论文（设计）

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二级学院

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指导教师职称

齐鲁理工学院教务处制

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

Abstract (1)

Key words (1)

引言 (2)

一、县级融媒体中心概述 (2)

（一）融媒体概念界定 (2)

（二）县级融媒体中心的属性 (3)

二、县级融合媒体中心发展的理论溯源与实践 (3)

（一）媒体融合概念的本土化实践 (3)

（二）政务信息公开的媒体融合实践 (4)

（三）县级融媒体中心建设的政务新媒体理念 (5)

三、县级融媒体中心的发展现状与困境 (5)

（一）县级融媒体中心发展现状 (5)

（二）县级融媒体的发展困境 (7)

四、县级融媒体中心发展的对策与建议 (8)

（一）加强思想建设，树立融合理念 (9)

（二）加强人员整合，打造“多面手” (9)

（三）传播融合，搭建“中央厨房” (9)

（四）加强平台建设，丰富服务功能 (9)

结语 (9)

参考文献 (11)

致谢 (12)

县级融媒体中心建设的困境与发展对策

汉语言文学

指导教师

摘要：县级媒体中心建设是加强媒体整合与发展县级公共媒体建设的重要举措。县级传媒中心建设对于坚持基层舆论立场，更好地指导和服务基层至关重要。县级融合媒体已经初步形成了较为完整的传播矩阵，但仍处于起步阶段，发展薄弱，面临各种挑战。本文从媒体融合概念出发，梳理媒体融合的本土化实践和政务发布在媒体融合发展中的变迁，并探讨县级融媒体中心建设的理论渊源和模式选择。根据县级融媒体中心的发展现状，找出其发展困境，提出有效的对策和建议，促进其发展。

关键词：县级融媒体；建设；困境；对策

Predicament and Development Countermeasure of the

Construction of Financial Media Center at County Level

Chinese Language and Literature

Instructor

Abstract:The construction of county-level media center is an important measure to strengthen media integration and develop county-level public media construction. The construction of county-level media center is of great importance for adhering to the position of grass-roots public opinion and providing better guidance and service to grass-roots units. County-level convergent media has initially formed a relatively complete communication matrix, but it is still in its infancy, weak in development and facing various challenges. Starting from the concept of media convergence, this paper combs the local practice of media convergence and the changes of government release in the development of media convergence, and explores the theoretical origin and mode selection of the construction of county-level financial media center.

According to the development status of county-level financial media center, find out its development dilemma, put forward effective countermeasures and suggestions to promote its development.

Key words: Financing Media at County Level; Construction; Dilemma; Countermeasure

引言

在当今各种媒体快速发展的时代，媒体形式的多样化、多功能性和包容性已成为主要特征。各种媒体形式的整合已成为一种趋势。目前，中国的媒体整合发展已逐步从中央媒体组织和地方媒体集团的规模整合转向县级媒体组织的精确整合。这需要深化基层群众的内容需求，从根本上巩固中国媒体整合发展的基础建设。

县级媒体建设最初是在广播电视领域实施的。随着互联网技术的快速发展，县级媒体也跟随主流媒体数字化的脚步。进一步建立和拓展县级传媒组织传播渠道。2012年，县级“两个微端”媒体平台的建设全面推出，实现了从单一平台向多平台的过渡。在过去的30年里，县级媒体不断学习新技术，调整体制结构，丰富媒体在制作和传播内容方面的功能。

目前，县级融媒体已试图推行“试点先行，全面铺开”的战略。但是，各级县级单位的媒体资源受经济发展水平等社会因素的影响，在技术创新、平台建设、人才管理等方面存在困难。如何更好地整合县级媒体资源促进县级一体化媒体建设，已成为县级单位实际情况亟待解决的问题。本文在实地调查和访谈结果的基础上，对当前县级综合媒体建设的基本特征进行了梳理和总结，并提出了相应的对策。

一、县级融媒体中心概述

（一）融媒体概念界定

融媒体的概念可以表述为：媒体基于现代技术平台以互联网技术和通信技术为核心进行的不同媒体形态（广播媒体、电视媒体、纸质媒体、户外媒体、网络媒体、手机媒体）的融合，是通过不同媒体形态中具有的互通及互补的资源、内容、传播渠道、销售方式的全面整合而形成的新型媒体。

在不同的发展阶段，媒体整合的形式和整合程度是相同的。它与社会经济发展状况密不可分。因此，“融化媒体”的定义必须首先阐明媒体整合的基本要素。媒体的定义包括四个主要要素：

首先融媒体是不同媒体形态的融合。当前业界对媒体划分较普遍的是：第一媒体是

报纸和杂志，第二媒体是广播媒体，第三媒体是电视媒体，第四媒体是在线媒体，第五媒体是新兴的移动媒体。这种划分事实上是按时间顺序进行排列的，其中使用移动电话作为视听终端和移动互联网接入的个性化即时消息载体被称为“第五媒体”。其次，融媒体是基于当前现代技术平台的整合，其核心是现代互联网技术和通信技术。媒体的重新整合是媒体中资源、内容、沟通渠道和销售方法的综合整合。最后，融媒体是一个媒体实体，拥有媒体资源、内容制作、沟通渠道和组织结构。

（二）县级融媒体中心的属性

根据党管媒体的原则和制度安排，参照中央三台及省级广播电视合并后的隶属关系，县级融媒体中心由县委宣传部管理，行业部门负责监督。县级融媒体中心是县委宣传部门领导下的主流媒体，是主流媒体矩阵的一个重要方面。我们应该在意识形态、政治和行动上有意识地与党中央保持高度一致，始终不渝地坚持党性原则，发挥“喉舌”功能，坚持社会效益第一位，坚持正面宣传为主，坚持新闻立台，努力宣传党的路线，方针政策，反映民情社意，传播社会的主流价值，宣传地方党委政府的重要思想、重要工作和重要举措。办好广播电视新闻和文艺节目，办好新媒体，开办有报纸的融媒体中心还应做好报纸的创新发展。总之，应传播好本地政经资讯，做好本地公共文化服务，以品牌节目、优质服务吸引用户。

二、县级融合媒体中心发展的理论溯源与实践

（一）媒体融合概念的本土化实践

媒体融合的概念最早于20世纪70 年代出现，产生的背景是计算机和网络的发展。1978 年，麻省理工大学的尼古拉?尼葛洛庞帝提出了不同工业，包括计算机、出版印刷、广播电影等，正在走向融合的提法，他的著作《数字化生存》在世纪之交被译介到中国，并产生巨大影响。美国麻省理工大学的伊契尔?索勒?普尔于1983 年在著作《自由的科技》中提出“传播形态融合”，对融合概念的推广功不可没，他指出各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

媒体融合的官方实践把融合的视野拓展到了业务领域之外，特别是对“大传媒业”的概念外延有所拓展。1997年4月，国务院在深圳召开全国信息化工作会议，讨论并通过了计划中提出的“国家信息化总体规划”，提出“中国信息基础设施的基本结构是‘一个平台，三个网’，一个平台是指互连和互操作的平台，三个网是指电信网络、广播电视网络和计算机网络。这是国家首次提出了三网的概念，也是从政策层面对媒体融合的

技术基础进行的最早尝试。

在管理体制机制层面，国家曾经对新闻出版广电行业探索过跨媒体融合。早在2001年，我国曾提出了跨媒体整合发展的要求，并提出文化体制改革应以发展和结构调整为主线，围绕集团建设为重点和突破口，重点从宏观管理体制、微观运行机制、政策法律体系、市场环境和开放格局五个方面进行探索和创新，进一步增强实力、扩大活力、提升竞争力。然而广播电视和报刊媒体业务的融合并没有在官方媒体的业务实践中大规模开展，涉及媒体融合的领域往往在广告发行、物流印刷等产业领域率先开展，部分先行者的融资实践在特定领域探索出了符合我国国情的媒体融合道路。

广泛影响受众的国内媒体融合实践，最早是从互联网在国内的广泛应用开始，并且伴随着网络从商业门户时代到社交媒体时代再到自媒体时代的发展历程。从门户时代开始，报纸、广播电视等传统媒体以及在互联网平台上建立的网站已经成为媒体融合的起源。以传统的“报纸”为例，报纸制作的内容是新闻，传统报纸作为电子报纸在互联网上呈现。传统报纸为在线新闻制作提供了内容来源，互联网为传统报纸提供了新闻线索。博客诞生后，网络内容生产主体多元化，传统媒体之外自媒体的雏形——博主，通过博客、播客和后来的社交网络制作内容为媒体融合提供了更多可能性。网络1.0 时代商业门户的崛起和网络2.0 时代网民自生产内容对传统的媒介监管体系产生了冲击，同时倒逼传统媒体的融合发展。与此同时，政府部门或多或少地参与了媒体融合的进程，政务发布伴随着媒介技术的更新换代生发出更多的时代内涵。

（二）政务信息公开的媒体融合实践

媒体融合的业务实践大部分都是在媒体机构开展的，政务信息公开一般有特定的路径和平台。但是随着互联网平台的应用日益广泛，政务发布也参与到了媒体融合的实践，很多政务平台本身也成为媒体融合实践的探索者。

在网络1.0 时代，政务信息公开从传统的公告栏拓展到互联网，政府门户网站成为公众获取信息的主要来源。在商业门户网站制定了网络新闻采编的一系列标准之后，政府门户网站姗姗来迟并没有掌握信息发布的主导权。2007年1月17日，国务院第165次常务会议通过了《中华人民共和国政府信息公开条例》（以下简称“条例”），条例自2008年5月1日起实施。[4]制定条例是为了统一政府信息公开工作，加强行政机关披露政府信息的责任，明确政府信息公开范围，疏通政府信息公开渠道，完善政府信息公开监督保障机制。从这个阶段开始，政府信息公开可用，已成为政府工作的标准。但是，政务信息发布在媒体形态上并没有跟上融合的节奏，而是保留了最初网页版的烙印，以

官方公告为主，互动特征并不明显，留言板，书记、市长信箱成为标配，参与媒体融合实践的特征并不明显。

在网络2.0 时代，政务信息通过开始了社交媒体的实践并取得成功。2011年，政府微博取得了爆炸性的发展，被称为中国“政府微博的第一年”。在短时间内，政府微博已经发展成为网络政治的热点和趋势，在社会管理创新、政府信息公开、新闻和舆论引导、倾听人民的声音和树立政府形象方面发挥了积极作用。[8]政府微博已成为政务公开，为人民服务，了解舆论，与人民互动的重要平台。在这个阶段，政务微博客与主流媒体的微博客几乎处于同等的发展状态，除了地方政府发布的微博外，一些省份还开设了地方政治微博。政务发布和政务问政分开运营，实现了政府为民服务的公开透明督办机制；部分省份在微博平台开通了当地的政务微博发布厅，各个政府部门都开通政务微博入驻发布厅，实现了政务发布的强大合力。以部分单位和个人为代表的政务微博客账号成为网友关注的焦点，政务信息发布摆脱了板着面孔说话的刻板印象，利用网络语言与网民互动已成为“网红”政府微博的主要特色。政务发布在这个阶段，不仅在平台和形式上参与了媒体融合的进程，而且在内容和表达上贴近这个阶段媒体融合的特征。

（三）县级融媒体中心建设的政务新媒体理念

在县级融媒体中心建设过程中，不少地方都是以广播电视台为基础，整合县域媒体资源，开设融媒体中心。其中，河南省项城市的做法具有代表性，其以功能相对齐备的项城广播电视台为主体，逐步整合党政机关、事业单位及报社运行的媒体资源，建立覆盖广播、电视、网络、微博、微信和移动客户端的“八中一平台”多分布矩阵，实现党的声音一个平台、多种渠道同步发声。县级融媒体中心建设都是由县级宣传部门牵头统筹，涉及到传统媒体和新兴媒体，囊括了建立在第三方商业平台上的移动互联网渠道，面临的问题不仅是采集、播发业务流程的再造，而且面临机构重组和体制改革。与大型传媒机构相比，县级融媒体中心麻雀虽小却五脏俱全，需要打破的思维惯性和制度约束更多。但是已有的案例从不同的角度探索了适合各自的融合发展模式，政务发布平台逐渐拓展为政务服务平台，它反映了政府事务新媒体发展的新思路和新探索。

三、县级融媒体中心的发展现状与困境

（一）县级融媒体中心发展现状

中国的县级整合媒体已超出预期，县级融媒体建设已在全国铺开，占比高达93.90%。但是，各县的经济发展状况和民生差异很大，媒体建设的整合水平也不尽相同。

1.平台类型多元，内容建设不足

根据调研显示，一半以上的县级媒体拥有三种及三种以上的新媒体平台类型，近一半的县还在今日头条、一点资讯、网易新闻等第三方平台开设了官方账号。这其中，县级微信平台建设情况最好，总计1637个县拥有微信公众平台，覆盖率为87.54%，县级客户端建设情况相对较差，仅有579 个县拥有新闻客户端，覆盖率仅为30.96%。有24.08%的县实现了“两微一端一号”的县级融媒体全平台建设。由此可见，全国县级融媒体已初步形成较完整的传播矩阵。

在功能和内容建设方面，县级媒体平台功能基本健全，栏目设置比较齐全，内容形式丰富，具有地方特色。但是，个别栏目的维护并不令人满意，有少部分县的网站上各栏目未更新超过一个月的情况。此外，缺乏原创性和互动性也是县级媒体的特征之一。相关平台多选取传统媒体报道或党政机关新闻供稿内容，进行二次加工后发布，缺少了解群众内容需求的互动渠道。

2.资金来源单一，经营方式自主

县级融资媒体运营来源主要是政府补助和单位补助。在经营管理方面，县级媒体主要依据县政府和县党政部门的其他部门，依靠政府的财政拨款进行独立运作，已形成相对完整的内容管理方法和工作规范，但对应财务媒体建设的财务投入普遍较低。随着各省市逐步关注基层新媒体平台建设，相关财政投入呈现上升趋势。虽然自筹资金业务和吸引投资和融资的区县比例很小，但仍有少数区县探索自筹资金的方式方法。例如，重庆巫山县统一管理和县级所有新媒体平台的市场运作，并获得广告收入。

3.架构集约整合，参与人员分散

在组织结构方面，县级一体化媒体由县委宣传部门牵头开展独立的制度整合，半数以上的县采用“自营”模式，设有统一管理新媒体平台建设的部门或机构，对县级媒体平台进行集中统一管理。资金、技术和人力资源相对较弱的县采用“联合模式”：与周边县共享技术和平台资源，共同开发具有区域特色的产品内容；或强弱联合，新媒体平台建设较好的县帮扶弱县共建新媒体平台；人财物资源严重不足的偏远县级单位则采取“托管”模式，将平台开发、后台运维等技术性工作托管给第三方新媒体平台，县级新媒体平台运营人员仅需专注于内容生产，目前已有少数县级单位进行实践。

县级融媒体参与队伍建设尚处于起步阶段，只有少数几个县建立了新媒体平台运营的人事机制，相对覆盖率较低。大多数县级单位都遵循以往的传统媒体人员运作模式，参与者包括在各个政府部门中，整体情况相对分散，直接培训新媒体平台的相关机制很

少。

虽然县级综合媒体的建设刚刚起步，但促销效应已经开始显现。媒体平台建设除了内容建设稳步外，还整合了县内有限的媒体资源，调整组织结构，激活了县级传统媒体的活力。然而，还必须认识到由于系统、资金和人才等各种因素，县级媒体的发展仍处于起步阶段，发展薄弱，面临各种挑战。

受国家多种优惠政策的影响，从西部大开发战略到现阶段的一带一路等国家战略的提出，极大程度上弥补了地区发展的不均衡。城市化进程的加速，城乡之间、城镇之间的差距日益减小，政府的大力倾斜性政策，优厚的待遇，良好的发展空间正吸引着越来越多的汉语言文学专业的人才。

（二）县级融媒体的发展困境

1.县级机构各自为政，难以协调统筹

目前县级融媒体平台的运营管理呈现出“九龙治水”的特点，缺乏平台联动。对于尚未建立媒体中心的地区和县，广播电台、新闻中心和网络信息办公室各自运营和管理新媒体平台，难以统筹协调。拥有媒体中心等机构的县通常只是简单地让新闻中心、电视台等媒体宣传部门“合署办公”，无法组建统一的领导团队，缺乏有正式“番号”的组织来部署工作。主管业务部门的分离对实际运营构成障碍：一方面，它降低了平台之间的通信和信息共享效率，延长了信息发布周期，难以保证信息传播的实效性；另一方面，在传播重大政策和应对重大突发事件时，很难在分离的平台之间协调和形成传播合力。

2.内容平台盲目扩张，后续运营薄弱。

自2014年8月实施《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，县级新闻网站、微博账号、微信公众账号、新闻客户数量均呈现大幅增长，但普遍存在“多而不精，良莠不齐，难以持续运营”的问题。在实地调研过程中发现，一个县的政府部门和媒体机构基本上都在进行“两微一端一号”的建设，一个县里有十多个官方微信公众账号和微博账号。但是，在大量新媒体平台建立后，运行乏力，过半的平台用户数或粉丝数不足1万，影响力极为有限。以新闻信息的及时更新为例，一些网站的各栏目未更新超过一个月。还有少数微博账号，微信账号和新闻客户端无法及时推送新闻信息。这些新媒体平台隶属于不同的政府部门和媒体，并且存在机制障碍。它导致信息分散和资源浪费，只实现了形式上的融合。

3.内容制作简单“添加”，原始链接缺失

县级融媒体普遍非常重视内容管理，但缺乏对内容制作环节的关注，缺乏原创内容，无法满足用户实际内容需求，导致传播效果不佳。

县级媒体平台作为城市新闻信息传播渠道，具有政治属性和新闻属性，内容审查制度完善。大多数县市都建立了统一的内容审核系统或针对某个平台发布审核方法，并严格控制内容。然而，在内容制作过程中，仍然处于传统模式的相加阶段，缺乏对用户信息需求的针对性考虑，只是在传统媒体内容的基础上进行简单的处理或复制。报道的主体主要基于领导活动、一般工作动态和总结性报告，缺乏及时性；报告方法和表现技术已经过时，缺乏多种形式和创新风格，对观众没有吸引力。县级广播电视台的新媒体部门无法自行制作内容，主要依靠材料和网络组稿的处理来完成新媒体的发布。这在一定程度上导致了各县媒体渠道内容的严重同质化，媒体组织中的“僵尸号”现象相继出现。

这种基于拿来主义的“四平八稳”缺乏足够的丰富性和吸引力，并没有反映新媒体形式的多样化和快速传播的宣传优势。这也不利于提高县级单位自身的影响力。

4.人才管理不是一种机制，专业水平不足。

人才队伍建设和管理问题是当前县级媒体整合中比较突出的问题。目前，县级媒体机构尚未建立新媒体平台运作的人才管理机制，缺乏专业的运营团队，人员老化、人才流失问题更加严重。

县级综合媒体的建设与专业平台运营商密切相关。超过一半的县级媒体平台运营商是兼职或非编制的，有些县甚至整个新媒体运营团队都是兼职。他们需要承担原始职位的工作，还要考虑到媒体平台的日常内容发布和维护。另外，由于新媒体平台的管理和运营普遍缺乏准备，许多县尚未引入相关人才的引进机制，进一步影响了运营团队的专业化。此外，县级综合媒体运营和管理人员一般都比较老，大多数平台运营商都位于30-49岁年龄段，“90后”的年轻人较少。工作人员对媒体的理解仍然停留在传统媒体时代，缺乏互联网思维，接受和使用新技术的能力很弱，所产生的内容无法适应新的媒体环境。

四、县级融媒体中心发展的对策与建议

县级综合媒体建设尚处于起步阶段，走出符合自身特点、符合县域实际情况的媒体整合之路是县级综合媒体发展的必然要求。本研究针对县级媒体发展中出现的问题提出了四点对策和建议。

（一）加强思想建设，树立融合理念

思想是行动的先导。要做好县级融合媒体中心建设，必须树立新的一体化的发展观。整合的发展是时代的潮流。坚定不移地走媒体整合与发展的道路，建立互联网思维，充分利用互联网技术改造传统媒体。树立用户意识，实现媒体整合发展的全过程：拥有用户，开发用户，凝聚用户，服务用户。建立产品意识，关注产品，围绕产品构建团队，重新设计流程，创新机制，提供适应不同受众的新闻产品，以满足不同受众的需求。树立融合思维，摒弃分离式思维，与各种媒体协调运作。

（二）加强人员整合，打造“多面手”

要加强县级综合媒体建设，必须从整合采编业务队伍、转换采编人员思维、再造采编流程模式等方面加强人员的深度整合与融合。县级电视新闻编辑部门将进行整合，形成统一的新媒体新闻采编团队。逐步推动传统媒体采编人员转换思维，让每一位采编人员都成为采、摄、拍、写甚至编的“全才全能”，完成融媒体环境中的多种传播需求。通过加强采编过程的再造，开发适应媒体环境的发布载体，使用专业或小型设备，以摄影、录像等形式报道，实现一线记者“即拍即传”，后台编辑“即采即编”，大大提高工作效率和新闻传播的及时性，扩大受众群体。

（三）传播融合，搭建“中央厨房”

在充分运营和维护原有传统媒体和新媒体平台的基础上，根据融合媒体发展的需要和“中央厨房”的概念，结合自身实际，以县级广播电视台为主体，建设“中央厨房”，以“中央厨房”为融媒体中心的大脑和中心，统筹内容聚合、多工具生产和媒体管理等工作，充分发挥了平台的稳定性和可靠性，实现大数据的接入、分析、呈现、运行、应用，产生成效。

（四）加强平台建设，丰富服务功能

县级媒体中心建设必须结合当地社会发展的实际情况，制定相应的内容制作和发行策略。加强精准营销和有针对性的推广，确定服务当地人的核心任务，做好信息推广工作。丰富自身职能，利用新技术从基层收集第一手资料，建立数据集成平台，更好地协助县级单位开展电子政务建设。根据基层需求拓展便民服务，引入电子商务等垂直服务，最终建立基层与政府公共服务一体化平台，让县级融媒体中心真正“用”起来。

结语

县级媒体在国家媒体整合战略中发挥了基础性作用，因此有必要重视县级媒体的建

设。建立县级融合媒体中心的关键是“融合”，县级媒体的整合突出了所有媒体的运作和所有终端的覆盖，促进各种新闻元素的深度整合，充分分享各种报道资源，互联各种媒体，实现新闻信息的及时有效传播，可以增强媒体服务能力。积极推进融媒体多元化发展，发挥主流媒体优势，做好新闻与政府服务相结合，拓宽业务渠道，增强品牌影响力，将促进县级融媒体进一步发展。

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致谢

时光荏苒，匆匆易逝，转眼间数年时光便不复存在。回首在齐鲁理工学院这几年的学习，充实忙碌，收获颇多，心中满怀留恋与感谢。四年充实的学习时光，给了我奔赴未来的勇气，给予我面对生活的智慧，赋予了我遥想远方的理想。在扬帆远航的未来，我会牢记母校带给我的美好回忆，我会心怀感恩，且行且珍惜。感谢任课老师的传道、授业、解惑，感谢同窗好友的帮助，感谢某某某老师对论文地耐心指导。