基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价

基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价

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1 引言

旅游目的地营销系统（Destination MarketinSystem，DMS）是旅游目的地以互联网为平台、由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统。

通过DMS，政府可面向公众建立权威的旅游目的地信息网，提供准确、及时的旅游信息服务；同时面向企业建立公共电子商务服务平台，提供预订、网络宣传等服务。显然，旅游目的地官网集成了旅游信息服务、电子商务、电子政务等诸多功能，是DMS的主要门户和外在表现之一，也是旅游目的地网络营销的重要平台，旅游目的地官网评价已成为旅游目的地网络营销系统评价的主要内容。当前，随着网络技术的发展，我国的旅游信息化水平也在不断提高，旅游网站的数量增长迅猛。CNZZ的统计表明，2009年上半年，旅游行业的网站数从1月份的37395个增加到6 月份的49264 个，增长了31.74％，这一速度并不亚于其他热门行业的网站增长速度。在旅游网站中，提供各种旅游资讯与服务的综合型旅游网站的数目最多，而地区型旅游网站数目的增长相对最快，从2009年1月的64％提高到6月的75％ ? 。

在全球范围内，目的地旅游网络营销系统被不同层次（国家、省区市、城市等）的目的地营销机构作为重要的分销渠道和营销工具，广泛应用于旅游目的地提升和管理。旅游目的地网络营销系统是目的地管理机构利用计算机和通讯技术，尤其是互联网（internet）和万维网（WWW），完成旅游市场营销和目的地管理，特别是对潜在游客提供全面的信息和旅游产品选择’ 。在市场竞争日趋激烈和技术飞速发展的今天，拥有网络营销系统不仅能够使游客更快、更容易感知目的地，目的地营销机构也更能获得营销的成功。但是，成功的网络营销需要清晰和系统性的方法，找出并能够解决其关键因素，从而支撑目的地网络营销系统。

旅游目的地网络营销系统庞杂，影响因素很多，作为旅游目的地营销系统的核心——旅游官网，是否能够迎合游客需求成为旅游目的地网络营销的关键。

近年来，我国的许多省区市都着力建设目的地网络营销系统，取得了一些成效，但距离其预期目标还有一定的距离。本文运用综合方法，从游客需求的角度对我国省级官网进行评价，试图揭示我国目的地营销系统和游客需求的差异，为其改进提供科学参考。

2 旅游目的地网络营销系统评价体系构建

2.1 理论背景

王和费森麦尔（Wang，Fesenmaier）认为，成功的网络营销需要整合网站特性、网站推广策略和客圈户关系管理等3个方面。古德和斯蒂文斯（Goode，Stevens）认为，良好的组织和技术环境、创新方法对于网络营销的成功也有很大的影响 ]。

芮塔（Rita）指出，网络营销应从管理和技术两个层面考虑，从管理层面来看，目的地营销系统应该帮助目的地管理机构实现信息提供、营销和提升活力以及市场研究三大功能；从技术层面来看，要完成有网页设计、网站推广、网站测评三大任务¨ 。从游客需求的角度出发，游客要求旅游网站具有层次性，这和游客的决策密切相关。游客从获取信息（信息浏览、信息咨询）、旅游方案（产品）对比，到最后进行旅游决策这一过程中，对于旅游目的地网络营销系统的要求是不同的。根据目的地网络营销系统的特点和游客需求，目的地旅游网络营销系统应该具备4个层次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、交易功能和客户关系管理功能，这几大功能需要一定的技术条件和管理组织支撑。一个成功的目的地网络营销系统（Web based destination marketingsystems，W-DMS）在充分考虑游客需求的条件下，目的地组织机构（DMO）应发挥其组织领导能力和技术优势满足4大主要功能：及时准确的信息提供；有效的和持续的

与消费者沟通；安全无缝的在线交易；有效和持久的关系机制。从系统来看，W—DMS是智能和动态系统，它受到游客需求变化的影响，也和DMO的管理水平及技术进步相关。四大功能之间的关系是动态的，每一个组成部分都显示了技术的复杂性和交互性，这意味着一个更高层次的应用程序的有效执行，必须建立在成功的、低级别的应用上。

2.2 评价体系构建

本研究主要关注游客的需求以及网站的营销功能，为了更好地建立评价指标体系，笔者2009年2～ 7月在西安市各大景区以及西安市区，就游客和有出游意愿的当地居民（潜在游客）对旅游网络的需求进行了抽样调查，发放问卷2030份，回收有效问卷2012份。问卷主要就游客对旅游网站信息提供、信息交互、在线交易、客户关系管理以及技术服务等几个方面进行需求调查，总结游客对于旅游网站的功能要求。充分考虑游客的需求，根据旅游目的地网络营销系统应该具备的功能层级、价值高低以及所要求的技术环境，笔者认为一个成熟的目的地网络营销系统应该具备信息提供、信息交互、在线交易和关系管理等四大基本功能，在此基础之上构建了需求一价值一功能一技术四维评价体系（简称DVFT评价体系），见图1。

2.2.1 信息提供层

面人们越来越多地通过浏览旅游网站来了解相关的旅

游信息，因此，信息提供是W-DMS最基本的功能，在这个层面上要求W.DMS能够及时快速地提供准确的旅游信息，这些信息应该包括与游客旅游活动密切相关的“吃、住、行、游、购、娱”的六要素信息，同时也应该包括与之相关的其他目的地信息，如目的地概况、电子地图、天气状况等。另外，除单要素的信息之外，还应该包括一些组合信息，如提供旅行社的相关信息、旅游日程安排。为了更快捷地获取信息，网站还应该具备站内查询和信息搜索功能。

2.2.2 信息交互层面

信息交互层面是建立在完善的信息提供基础之上的。信息的交互沟通是将游客和产品生产者紧密联系在一起，并创建互动的交互关系的活动。良好的沟通平台的建立将有利于游客更进一步加深对目的地的理解，因此，W-DMS应更具亲和力。要充分发挥互联网的营销活动，必须最大限度地利用互联网和通信工具。不同形式的通信工具（如同步和异步）的使用，可以拉近目的地和游客的距离。这些通信工具可以包括电子邮件，QQ／MSN、BBS、常见问题（FAQ）、交互式工具和论坛等。

2.2.3 产品交易层面

目前，随着电子商务与旅游业结合的日渐紧密，全球旅游电子商务发展迅猛，近几年的交易额一直保持着高速增