城市经营之大岳观(四) 北京国际汽车博览中心的定位思考

城市经营之大岳观（四）

城市经营的思想越来越受到城市管理者的重视，在城市经营过程中是否能够把握好每个项目的定位，尤其是区域经济中的战略性项目的定位，是城市经营中的关键问题。被列为北京2003年60项重点建设工程之一的奥运项目——北京国际汽车博览中心工程近期全面启动，该项目总占地面积57.68公顷，建筑面积约52万平方米，总投资约40亿人民币。对于博览中心这样一个大型的战略性项目来说，高水平定位、规范化运作是项目成功的必要条件，丰台区政府经过认真研究，决定聘请有经验的咨询公司，按照规范化的思路运作项目。

北京国际汽车博览中心的定位思考

□大岳咨询

北京国际汽车博览中心暨汽车博物馆工程项目是北京市重点建设工程，是北京市政府配合2008年奥运会而建设的人文奥运项目。由于北京市丰台区错过了亚运会发展区域经济的机遇，又与奥运会大规模场馆建设的机会失之交臂，因此丰台区政府把博览中心项目视为带动区经济发展的战略项目。

博览中心建设办公室和北京大岳咨询公司联合组成项目组，分3个阶段开展定位工作——以市场调研和经济测算为主的战略选择阶段；以推动潜在投资人介入的优化项目功能定位阶段；以博览中心规划和汽车博物馆建筑设计招投标为主的定位形象化、具体化阶段，构成了项目战略定位工作一个相对完整的过程。

在明确的目标指导下，以市场为基础，进行战略选择和项目设置

项目组通过广泛的市场调研，结合区旅游、商业、文化现状，确定把博览中心项目建设成为像北京市东城区王府井、西城区西单商业街、朝阳区CBD、海淀区中关村一样的城市新地标和区域品牌，推动地方经济的发展和社会、文化、建设等各项事业全面提速。围绕这样的建设目标，项目组进行充分的创意和广泛的筛选，确定了博览中心的3个战略目标：

汽车产业中强有力的传播媒介来。通过对汽车市场的广泛研究，项目组认为汽车文化和品牌竞争将随着生产能力竞争和销售渠道竞争之后逐渐展开。在汽车博物馆中，除汽车历史、未来项目之外，设置了动手动脑、儿童交通教育娱乐等有别于其他汽车博物馆的项目，使其成为独树一帜的综合类汽车博物馆和传播汽

车文化的中心。同时在汽车博物馆的概念基础上进行了延伸，设立了以展示个性文化和品牌特质为主要内容的品牌展示馆。

北京市十大旅游景点之一。项目组认为汽车科技旅游将成为未来旅游市场上的亮点，提出博览中心要营造人、车、环境和谐统一的氛围，并成功地策划了一条重要的景观大道—时空走廊，把汽车博物馆、品牌展示馆、销售馆以及其他配套项目有机地连接起来。博览中心将与其南侧的世界公园一起提升丰台区旅游竞争力，建成后博览中心将成为北京市10大旅游景点之一。

汽车产业信息中心。北京市内与汽车相关的综合类项目很多，但如何才能建成特色项目，是项目组关注的核心问题。项目组采用差别化定位的办法来解决博览中心的定位问题。围绕汽车文化的核心，结合中关村科技园丰台园区的特点，进行项目的配套和概念的延伸，项目组设置了新车发布平台、汽车产业上下游企业入驻的汽车大厦以及汽车产业会议的接待酒店、会议中心等。事实表明，很多汽车企业得知要建立汽车大厦的消息，都积极支持和鼓励项目组一定要把汽车大厦建好，为汽车产业集中办公、开会、交流提供一个最佳平台。

项目组围绕上述3个战略目标，就项目的符合性、创新性、可操作性和经济性等4个方面进行检查和测算。在博览中心定位过程中，围绕博览中心的建设目标进行项目的创意和策划，在创意和策划的基础上进行项目的组合，并通过测算和符合性检查，筛选、确定项目组合。所谓符合性是指符合规划条件和项目建设的总体目标；创新性要求博览中心的建设在国内和北京绝无仅有，在世界范围内有创新；可操作性要求项目的定位要脱离纯概念的设计，从概念落实到功能，从功能落实到具体项目，使得项目的操作性强，与市场接轨；经济性要求整个博览中心的定位要满足博物馆建设筹集资金的需要，满足汽车博物馆和博览中心长期运营资金的需要。

优化项目的功能定位

在项目初步组合的基础上，项目组开展了与潜在客户进行深入接触、推动潜在客户介入的工作，从而优化项目的功能定位，提高项目可操作性。

广泛走访汽车经销商。围绕销售馆的设置，有以美国为代表的3S/4S店集群概念，有近期欧洲要实施的汽车商场的概念，有中国最流行的汽车市场的概念。

通过与汽车销售商和汽车产业政策研究部门的广泛接触和了解，项目组初步选定3S/4S店集群模式。同时就店面选址、区内道路设置以及店面规模等问题与经销商进行了深入细致的交流，并在此过程中引起了经销商的兴趣并推动其介入。

推动行业龙头组织的参与。中国汽车工程学会是汽车界的龙头组织，肩负着汽车科普、教育、研究职能。中国汽车工程学会介入汽车博物馆的建设，使博物馆的研究工作取得了很大进展，并对馆内设置及品牌馆的关系进行了深入讨论，中国汽车技术研究中心也提出很多建设性意见。两者的参与有力推动了汽车大厦和产业信息中心定位的确立。

邀请国际汽车企业参与项目评标。由于北京类似的项目很多，在项目初期汽车博物馆和博览中心项目并没有引起国际汽车企业的重视，当时通过各种渠道与国际汽车企业的交流收效甚微。通过邀请大众公司、福特公司要员担任博览中心规划和博物馆建筑设计国际招投标的评委以来，该项工作有了实质性进展。国际汽车企业对汽车博物馆的关注程度明显提高，对博览中心在北京以及全国汽车产业地位有新的认识，他们提出了很多宝贵意见，有利于优化项目的功能定位，同时推动了项目运作的高起点和国际化水平。

项目定位具体化、形象化

按照项目的建设目标要求，为更好地体现项目的定位，把项目运作成国际领先的汽车博览中心和汽车博物馆，项目组通过国际招投标的方式选择了中国、美国、德国、加拿大、日本5国各具特色的设计单位参加博览中心规划和汽车博物馆建筑设计投标，并于2003年7月4日产生了3套入围方案。在推动项目定位具体化、形象化的过程中，项目组主要把握4个环节。

在招投标前期，对设计任务书的制定进行改革，使得投标人的规划和设计充分反映总体定位的要求。项目组对设计任务书既要充分反映项目组在定位阶段的研究成果，又要充分发挥设计师的才能、经验和创造性。项目组打破设计任务书完全由工程技术人员制定的常规，由负责项目定位的人员起草，由工程技术人员进行修订，保证了博物馆在设计阶段就与市场接轨。

在方案评审阶段，系统设置评委比例，确保方案的主题特征。作为一个规划方案和建筑方案的招投标，通常情况下评委是由规划和设计方面的专家组成。

项目组在此领域进行了重要的改革，邀请了3位汽车方面的专家和一位博物馆建设方面的专家担任评标委员，使得专家评委的代表性很强。

广泛征求社会各界的意见。专家评审结束后，项目组在北京国际会议中心举行了为期一周的公开展示，参观和投票者踊跃；同时开展了为期两周的网上公开展示，听取网民的意见；还专门听取了投资人、汽车界人士的意见。

进一步深化和调整博物馆的设计方案和博览中心的规划方案。在深入理解设计师形象语言的基础上，进一步调整定位，完善方案，实现感性和理性在更高层面上的统一，把博览中心和博物馆打造成精品，这是项目组下一步要做的工作。

博览中心项目是按照城市经营的思路进行运作的。根据项目组的经验，总结了定位工作中的5条原则：

1.在项目定位之前必须制定清晰明确的战略目标；

2.要有市场营销观念，从最终用户和市场的角度考虑项目的定位与功能设置，即在设计阶段就要考虑未来项目的销售和运营问题；

3.超越概念阶段，把规划和设计与定位实施工作有机地联系起来；

4.打破常规，勇于创新；

5.找准对项目发展有重要影响的关键单位、个人，推动其尽早介入，有利于项目的进一步实施。

(作者单位：大岳咨询公司、北京国际汽车博览中心建设办公室)