浅析泰国广告的特征以及其与文化背景的联系

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SHANGHAI UNIVERSITY

课程论文

COURSE PAPER

浅析泰国广告的特征以及其与文化背景的联系

学院影视艺术与技术学院

专业广告学

学号 12123855

学生姓名冉凯

课程中外广告创意研究

打印日期 2014/10/20

浅析泰国广告的特征以及其与文化背景的联系

（冉凯 12123855）

【摘要】不同国家的广告都带有各自不同的文化特色，泰国被公认为是一个广告业非常发达的国度，拥有高水平的广告创意，本文研究泰国广告的特征和其国家文化背景的关系，对于我国广告业从我国深厚的文化背景中汲取养分，促进我国广告业的发展提供一定的借鉴。

【关键词】泰国广告特征文化背景

近年来，泰国广告业异军突起。从广告公司的前端创意，到制片公司的后端执行，“在整个亚太地区，泰国被公认为是一个拥有高水平广告创意的国度。”泰国广告以独特的创意和独具匠心的制作，在亚洲乃至在世界刮起了一股“泰国旋风”。在纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖、莫比广告奖等全球五大广告奖中，都少不了泰国广告的身影。此外，在亚太广告节、Shots, Oneshow等顶级广告大赛中，泰国广告界也屡屡获奖。这些成就的取得，和泰国本身独特的文化背景有很大的关联，本文总结泰国广告的特征，再分析这些特征与其国家文化背景的联系。

一、泰国广告的特点

１. 故事性强

有别于中国广告说教式的创意和制作手法，泰国广告一般采用极具创意或故事性的方式来吸

引受众，令受众产生共鸣。观看泰国广告，你会惊诧于那些广告导演叙述故事的功力，基本上每一个优秀的泰国广告导演都是一个讲故事的高手。泰国军人银行的广告讲述了一个真实的故事。在泰国班宜岛一个骑车稍不留神就会摔进水里的小渔村，痴迷踢球的孩子们凭借智慧在水上搭建了简陋的小球场。他们努力练习踢球，永不言败，并最终成为泰国南部最成功

的俱乐部之一。这支广告故事情节完整，对观众具有强烈的吸引力，很好地塑造了该银行的企业形象。泰国人寿保险公司的电视广告《丘爷爷篇》，讲述一位六十多岁的老人，每天早上背着二胡走二十公里的山路 , 来到安葬亡妻的坟头为她演奏曲子，并奉上她生前喜欢的清汤，三十年如一日坚持不懈。是什么支撑着这位老人日复一日地这样做？是爱，是承诺。丘爷爷曾答应妻子，每天早上给她准备一壶清汤，为她拉最爱听的二胡。虽然妻子已死，但丘爷爷依然遵守年轻时他们的誓言，表达了忠贞、专一的真挚情感。广告最后出现的文案是：

为了你爱的人，你的付出够多了吗？一份保险对一个人而言，也是一份守护，是给所爱的人提供贴心的守护，这则广告从这个角度体现泰国人寿保险值得信赖的承诺。泰国人寿保险公司的广告大都选取真实故事为题材，最接近人们生活的普通人，更能带给观众感动。

2、泰式幽默

泰国广告中夸张的表情、动作让人忍俊不禁。有别于欧美广告内敛低调的幽默，泰国广告独具的幽默方式可称为泰式幽默。Cheers 啤酒的广告片采用系列广告的形式表现同一个主题：To Find Little Good Thing in Life（寻找生活中微小的惊喜）。一群上班族因为今天是周五，为即将迎来周末而欢呼雀跃；在停车场，几个年轻人为碰巧腾出的一个停车而谢天谢地；一男子和女朋友一起吃饭，发现多了一只蟹钳而欣喜若狂。为生活中所有美好的小事干杯，来杯 cheers 啤酒！星期五对于整天盼着周末的上班族来说是一个值得高兴的日子，但会不会让你惊喜欲狂？为爱车找到一个合适的车位会不会让你欢呼雀跃？餐馆老

板多给你个蟹钳会不会令你欣喜若狂？这些极其浮夸的场景只能在广告里出现，也只会在泰国广告里出现。幽默作为引起受众注意、保证受众持续关注、避免记忆错乱的一种有效手段，在泰国广告中被广泛运用。泰式幽默甚至以戏谑的态度看待人生的悲剧，用夸张的方式或

无厘头的淡定方式形成反差，透过生活三棱镜将人生中的酸甜苦辣变得丰富多彩，创造另类的幽默效果。泰式幽默将产品与故事相结合，用风趣、简洁的语言调侃生活中的逆境，用含蓄或夸张的动作神态揭露、批评和嘲笑，这种方式使受众乐于观看、记忆广告，自然而然地接受广告传递的产品和服务信息。

3、平民化

《生命在于运动》，在短短的一分半钟内，描述了生活中的三个片段：娇小的女医师为神情呆滞的病人开药，而这剂药竟然只是一段疯狂夸张的舞蹈；刁蛮挑剔的客人试妆半天仍未找到称心的自然色腮红，表情漠然的女店员用掰手腕的方式便让她如愿以偿；失恋抑郁的男子望着女友的照片抱头痛哭，踩上凳子够到悬挂的绳圈——并非轻生而是运动。简单的三个场景传达了生命在于运动的理念：运动是健康生活最重要的药方；运动能使你的皮肤

更自然；运动会给你的伤痛提供最快的慰藉。平凡的生活场景配上平凡的人物形象，使这则公益广告更具感染力和煽动性。平凡人物本色出演，展现平民生活，这正是泰国广告的特色。他们不用名人，因为他们认为名人还不如动植物、科幻虚拟人物来得有意思，偶像对于他们来说并没有太大的吸引力，真挚的情感永远比华丽的排场更能让人感动。泰国广告创意基于人们对平民化的喜爱，他们常常选择平民化的代表、运用抒情或幽默的方式，将属于他们独有的低成本、高创意、故事性强、真实感人的广告创意生动地呈现给大众。

4、抒情性和真实性

一阵童声合唱在屏幕昏暗的光线下响起，那样纯洁，仿若天籁之音。映入眼帘的是一群可爱的孩子们，他们开心地唱着，兴奋而满足。镜头一转，人们的心也随之一沉，原来，他们是一群残疾儿童。花一般的年龄，却承受了太多痛苦，但是这群可爱的天使仍然微笑着大声歌唱：“世事不可强求，顺其自然吧，我们无法预测未来，顺其自然吧。”一曲结束，屏幕下方出现一排字幕：泰国人寿，见证每个人生命的价值。这则广告成功推广了泰国人寿保险

公司的保险业务，也提升了该公司的品牌形象。不仅如此，这则广告还具有公益性质，呼吁社会人士多多关注残疾儿童。与中国广告不同，泰国广告大多不用明星拍摄，他们多用真实的人物出演真实的故事，以真挚的情感和缜密的细节传达美好的事物：深厚的友谊、纯洁的爱情、感人亲情。泰国广告在内容上确保真实性，虽然有时也会利用幽默或夸张的手法，但这都不影响真实情感的表达。从消费者角度出发，将真实故事抒情化，挖掘深入人心的诉求点。

5、对佛教元素和皇室元素的运用

一个短发男子的后脑勺,一把剃刀,剃头的特写镜头,直到最后刮出一个光头,头顶上6颗和尚剃度出家的圆点。这位男子缓缓地抬起头,目光坚定,,。一条Levi.S 牛仔裤随意搭在一张椅背上。画外音:“这辈子你只有一次能够脱下它,那就是在你出家的时候!Levis! ”

Levis牛仔裤的广告堪称泰国广告的经典之作,它展示了泰国特有的男子修行的传统。这样的传统已持续了上千年。政府规定在军队或政府的官员们享有一定时间的带薪修行,很多公司也允许职员带薪修行。修行的人,不论职业职位,全都身披黄色袈裟,到寺庙修行。佛教不只是深深根植在泰国人民生活的各个方面,而且

还深入到君王们的精神深处。泰国君王都有出家经历,如当今的普密蓬国王就曾做过僧人。君王做和尚一方面强化了王权的正统性和神圣,另一方面体验到普通人的生活,体察民情,可谓智举。Levis广告正是利用这一传统大做文章,既表示了对佛教的尊敬又宣传了产品,使受众乐于接受。

二、广告特征与泰国文化背景的联系

1、文化多元包容

泰国位于东南亚的中心，是通往印度、缅甸和中国南部的天然门户，地处热带季风气候地区，

常年温度不下 18 摄氏度，迷人的热带风情以及独具特色的文化让其成为亚洲重要的旅游国家之一。这个国度受外来文化的积极影响颇为显著。泰国的文化发展是一个主动、自主吸收的过程，既能取其精华去其糟粕，又能将文化本土化。早期，泰国以宽阔的胸襟包容了来自古中国和古印度两大文明古国的精髓，近代，又吸纳了来自西方文化的冲击，最终进行了独具特色的融合，造就了如今具有典型东西方文化特色的特质；经历了历史不断洗礼的泰民族具有三大明显的特性：坚强乐观的品格、宽容博大的胸怀、融会贯通的能力。这种多元化的基础，间接体现在泰国的广告创造中，既有东方文化的含蓄温婉，也有西方文化的乐观幽默与热情奔放。这样的环境中，泰国民间充满了各种奇幻故事，这造就了泰国人民喜欢讲故事和听故事的特性，这也反映在泰国的广告创作中。

2、佛教和“儒”文化盛行

佛教文化和“儒”文化都主张一种忍耐的文化，在艰苦的生活中，用幽默化解一切不快，而泰国佛教文化早已深入每一个民众的内心，民众的幽默早已成为生活习惯美国小说家马克·吐温曾说过，“天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。”在泰国，幽

默正是逆境下的产物，在先天的苦难里，泰国人选择用幽默活了下来。曾获奖无数的泰国奥美首席创意总监科恩(Korn )朴素的话语道出泰国人的民族心事，“许多年前.我们自认是未开发国家，没什么值得骄傲的。在街上跌倒了，不会埋怨政府、埋怨路不平，就只是笑笑自

己。”泰式广告创意之所以愈来愈受全世界的欢迎。正是因为泰国人能以幽默超越困境。从自卑、自嘲，而到豁达、自在。这种对生命的困苦和磨难的达观，使得泰国广告中也充满了这种幽默的文化。

3、礼佛文化与崇敬皇室传统

惠特曼说:”没有信仰,则没有名副其实的品行和生命;没有信仰,则没有名副其实的国土。”泰国素以千佛之国著称,整个民族信奉佛教。在泰国,每个成年男子必须出家修行,一生至少一次,少则一周,多则数年,有的则终身为僧。在泰国的佛教节日,学校师生集合,先升国旗,再打坐念经,烈日炎炎下,人们头顶烈日祝颂佛恩。无论男女老少,几乎每个泰国人胸前都挂有一个佛像牌。泰国人虔诚地认为佛是主宰世界的万能之神,佛高于国王与权力。千百年来,从国王到贫民,无一不拜倒在佛祖的脚下,礼佛文化深深植根于整个民族意识中,成为泰民族的精神支柱。在泰国，很多成功的广告都加入了佛教文化。而利用佛教文化做广告宣传的失败案例也有很多，例如日本索尼收录机的广告，画面中，佛祖释迦牟尼端庄静坐,闭目凝神,潜心修炼。然而,当佛祖戴上索尼收录机的耳机之后,竟然凡心启动,在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈,,佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。1在佛教之国,这则广告触犯了国教,激起了泰国人的愤怒。泰国政府责令索尼公司立即停止播放此广告,同时规定,在随后的一年里,任何公众媒体不得刊登任何有关索尼的

信息,给索尼公司造成了巨大损失。这也表现了泰国佛教文化的重要。

3、西方文化的进入

进入近现代以后，西方文化的传播又对泰国的文化发展产生了很大的影响。在对外开放的背景之下，泰国又吸纳了西方文明中的若干精华元素，比如采用了西方传播而来的政治制度——君主立宪制；改革了原有的以寺院为中心的教育制度，大力推行西方式的教育等等。就现在而言，泰国在文化等其它方面与外界的交流也就相应频繁。这里单以旅游方面为例说明，据相关统计，仅2004年泰国接待的入境游客就超过了1200万人次，而且这些游客多来源于经济文化发展水平较高的日本、韩国、新加坡、英国、美国、德国等地，在给泰国带来大量外汇收入的同时，为数众多的游客们也带来了各种不同的文化意识。可以说，目前的泰国，在文化上也具有了极强的国际性特征。而这种西方文化，不但带来了一系列的西方幽默，也使泰国广告讲故事的能力大大提升。

4、泰国人民及时行乐的人生观

由于受到佛教信仰的影响，泰国人民注重及时行乐，这种对待人生的态度也为广告创意提供

了遐想空间，让创意源源不断，也使广告成为泰国的朝阳产业。吸纳了各国悠久历史文化的泰民族，以温和的性情对待生活中的细节和感动，用博大的胸怀看待生活中的不尽如人意。这些文化与价值观念在泰国广告创意中淋漓尽致地展现出来，如夸张又不乏幽默感、耐人寻味的感动、体现人情的平民气息等特性。

参考文献：

1[美]罗西特、珀西著，康蓉译，《广告沟通与促销管理》，中国人民大学出版社，2004 年11 月第1版

2[美]大卫·奥格威著，曾晶译，《奥格威谈广告》，机械工业出版社，2003 年6 月第1版

3 陈培爱，《广告学原理》，复旦大学出版社，2003 年10 月第1版

4 段立生，《泰国文化艺术史》，商务印书馆，200

5 年3 月第1版

5、《试析泰国高水平广告创意的成因》---厦门大学新闻系-刘振