策划书的写作

策划书的写作

1、基本内容

在国内外的策划行业中，“5W3H”是策划书中约定俗成的基本内容，如下所示：

What（什么）——策划的目标是什么？

Who（谁）——为谁策划以及谁将参与策划？

Where（何处）——在何处策划？

When(何时)——何时进行策划以及策划的日程安排？

Why（为什么）——策划的假设和原因是什么？

How（怎样）——策划的方法是什么？

How（如何）——策划的步骤和表现形式如何？

How（多少）——策划的预算情况是怎样？

这是完整的策划书所应该包括的基本内容，但在具体操作中，为了争取在时效性和实施深度等层面实现最优效果，策划书，应该根据行业特点、运营方式等因素来量身订制。例如在战略策划、媒介策划等宏观策划中，整体效果尤为重要，因此务必要突出策划实施步骤中环环相扣、失小保大的大局意识；而在促销策划、庆典活动策划等细节策划中，新颖的表现形式、精密的预算，将成为策划书能否通过的决定性因素。

在信息大爆炸的时代背景下，“感觉怎么样？”成为策划者们高度关注的命题。这是因为，成功的策划书要经过三重感官考验：首先，作为一份提供给决策者的可行性报告，创意点、科学性、合理收益应该在策划书中得到体现；其次，在整个策划展开的进程中，由于相关人员要以此为“剧本”完成策划活动，对他们而言，条理清晰、言简意赅、表述生动等特点是策划得到良好执行的必要前提；最后，对于全盘策划的“买单人”——委托者以及消费者而言，策划书中对“使用与满足”的愈加重视，将会使策划活动更易实施并达到最终目标。

二、基本原则

1、统一性原则

即活动的主题、内容、形式、时间、环境等相统一。比如，主题是严肃的，活动的内容、形式就不能过于活泼；而对于举办诸如促销、签售、抽奖甚至讲座和研讨会等主题活动时，其内容和形式就应是互动性的、活泼有趣的，需营造出一个热闹、轻松的活动现场。

2、量化、细化原则

任何活动方案都不能“大概齐”，它的每一项都应该进行具体而详尽的安排和制定。比如：参加活动人的心境、文化、服饰等，严格来说，都要细致规定。另外一些表格及活动串词等也需要详细制定。3、可行性原则

策划方案总是要付诸实施的，要实施就得具备实施的现实条件，即具有可行性。为此，要充分占有各方面的实际材料，根据现有人力、物力、财力、时间等主客观条件以及发展过程中的种种变化，对方案进行政治、经济、技术、文化、伦理等方面的可行性分析，从而使方案建立在牢固的现实条件的基础之上，使方案的实施具有可操作性并有最大的成功可能。否则，无视现实条件与可能，即使再好的策划方案也会因为无法实施而缺乏实际价值。

在制定活动方案时，要确保方案得以顺利进行和推进，在时间上不能将活动战线拉得过长，否则活动容易虎头蛇尾；活动的规模要适中，应以具体活动、具体情况而定，必要时可将一个大活动拆分成几个可操作的小活动。方案不能过高，内容不能过大，形式不能过难。

4、针对性原则

活动方案的制定应充分考虑活动主体，也即应根据对象特点，制定活动的主题、内容、形式等，这样制定出来的方案才能真正吸引目标对象参加，达到活动目的。

5、特色原则

举办活动贵在特色，因此制定活动方案应体现自身的特点，不能单纯模仿类似活动方案或雷同本单位其他组织、部门的活动，更不能看竞争对手如何行事就一味跟进，否则就没有新鲜感。

三、策划书的一般结构

策划书的基本格式一般包括封面、序文、目录、前言、主体内容、预算、策划进度表、人员职务分配表、所需物品及场地的安排、策划的相关资料等十项内容。

1、封面

封面是策划书传达给人的第一印象，犹如人的脸，是直接面对策划需要者或决策者的，虽然应以内容取胜，但外表也不容忽视。因此需要简单的设计。所以，封面虽不要特别精美，但厚度要比内文的纸厚些，颜色要与内文有所区别。

策划书的封面，根据主题一般有两种表现方法：一种是使用纯文字来表现；另一种是将文字与图片相呼应，给予更强烈的视觉印象。

在内容上，封面应该包括：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成的日期及其适用期；编号。

2、序文

序文是策划书的精选概要和高度提炼，它用专业语言表达策划的全貌，传达策划目标，通常为一段或几段文字，不宜太长，以数百字为佳。序文语言应严谨通顺，逻辑性强，切忌天马行空，从而偏离主题，弄巧成拙。

3、目录

目录即策划书的大纲，用于展现策划人的思路和策划书的整体结构，它随策划书结构、逻辑的变化而变化，体现整体策划的主要脉络。

4、前言

前言是策划书的纲要，一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点明主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。

背景是对于策划实施前各方因素的综合调查分析，具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响以及相关目的动机，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析（SWOT分析）。

主题宗旨是策划人对于策划的必要性、社会性、可行性、科学性等问题的具体解说；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出，同时要求具体化，满足重要性、可行性、时效性等量化指标。

5、主体内容

策划书中最重要的主体部分，一定要以简洁明了且富有内涵的语言来表达，切忌过分详尽，同时要注重突出优势，以理服人。内容作为策划书的核心部分，在表述中要寻求以最有效果的手法来表现内涵，如使用图表、流程图等，使表达更具层次。

策划的内容主要有两种类型：一种是单一项目的策划内容，围绕单一特性展开的策划内容；另一种是由多个项目组成的策划内容。但一般来讲，策划多是由“整体策划”和部分策划所组成的，前者会在后者的支撑下实现和完善主题。

6、预算

策划是一项复杂的系统工程，需要人力、物力和财力的各方协作。因此，对策划进行周密预算，并使各种花费控制在最小规模从而获得最优的经济效益，是进行预算的最重要目的。

预算中最常用的方法是“目标估计法”，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出细目，计算出所需经费。这种方法的优点在于计划性强，开支项目清晰可查。预算应尽可能写得详尽，能细化的不要粗略，能准确的不要模糊，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，以方便核算和查对。

7、策划进度表

进度表是策划实施的必要保证，通过把策划活动起讫全部过程拟成时间表，并明确工作阶段、工作任务、负责人、注意事项、工作方式等，用以方便策划活动的管理和实施。

日程中的大致构成要素包括：策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具体日期；具体作业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性；结束的日期。因为策划实施阶段难免会有难以预料的情况出现，所以在部分作业时间中加入一些预备日是必要的，同时，如未按表行事，在完成时期既定的情况下，应及时重新制定进度表。另外，可采用一些视觉化的图表来表示日程进度，使其更加直观生动。

8、人员职务分配表

人员职务分配表中的内容是策划参与者及组织系统，即何人负责何事，一旦发现权责不分或某个环节出现问题，可马上更换。它的意义有三点：详细记录工作人员的联系方式、地址，使分配表功能更加完善；明晰工作人员的职责和他们之间的组织关系，指导策划的实际运作；策划小组成员的履历和职务，使策划书更具权威感。

9、所需物品及场地的策划

在何时、何地提供何种方式的协助，需要安排什么样的设施，这是策划书中的细致安排，应合理配置，并把握时机。如安排不当，轻则导致策划结果打了折扣，重则可能出现全盘皆输的后果，正所谓“细节决定成败”。

10、策划的相关资料

策划的相关资料，即与策划相关的参考资料，有助于阅读者理解策划书的意图和实施策划，同时通过对未尽事项的解释，能有效防止因误解而造成行动的冲突或矛盾。同时应注意，基础资料、参考事例等不属于策划书的内容，需分离出来加入附页当中，可以适当增强策划书的权威性。

四、策划书的写作技巧

策划书的写作，要始终履行清晰、缜密、精彩的原则，具体到整

体架构、语言表达、视觉设计这三方面，应注意把握如下3点：

1、整体架构：策划主题与各方面要素的协作与契合

（1）了解策划环境，防止挂—漏万

任何策划都有一个发生环境，因此在构思前应分析策划对象、自身及竞争对手的优势与动向，尤其要注重考虑策划的制约条件，以便逻辑构思，挂一漏万，以便通过自己的语言或文字说服别人，向别人说明自己作出这一结论的必然性。

（2）抓住策划核心，多重手法加以凸现

策划的核心在策划过程中就已形成，如何将策划核心完美展现，并起到提纲挈领的作用，是策划书写作的关键。在前面策划书的基本结构中，我们已经讲过，可通过概念的升级、提取、置换、统一等灵活的方式凸现策划核心。其次，对策划核心的来龙去脉、前因后果应有一个明确的交代。

（3）分步阐述策划构想，注重环环相扣

策划的目的，就是一个一个地解决问题。因此，对于策划解决主题的构想须详加说明，同时做到有理有据，明确相关调查结果及各结果之间的逻辑关系，并注明原始的证明材料，以充分的论证赢得策划决策者的肯定。

另外，策划书的枝节配合也很重要，因为一份完整的大策划里通常有很多子策划，在写作时务必注意各个细节的周密设计与配合。

2、语言表达：流畅易懂，言简意赅

（1）以说理为主，避免文辞过饰造成的虚夸感

策划需要论述，但在写作过程中不可将它写成抒情诗或散文。因为充满诗情画意的优美文辞，会给人以幻想、不现实、虚夸的感觉，从而失去策划的说理效果。同时，在能说清楚问题的基础上，策划书应力求简洁，不宜添枝加叶，使文字复杂化。

（2）可使用逐条列举来表现要点

如果一份策划书脉络清晰，编写者会很容易列举出其中的策划要点；如若不能进行要点的提炼，说明这份策划的整体思维还不够鲜明，有待进一步清晰条理、组织逻辑。同时，当策划的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解整体思路，一目了然。

（3）多用短句陈述，文笔要流畅

句子是策划书的基本要素，在叙述中要具体注意两点：与复句相比，并列陈述的分句可相互区别，同时更易被读者理解；按适当顺序排列的分句，会使结构具有鲜明的逻辑性。策划是从环境分析到内容

的逻辑发展，因此表达必须注意句子的顺序和结构。

另外，流畅的文笔能将所有信息准确无误地传达，并使整份策划引人入胜。因此，在句与句之间，段与段之间，要灵活使用逻辑连接词使之有机结合，如“因为……所以……”、“即使……也……”等。同时，多采用一些高度凝练、具备时效性的词或句子，会为策划书增色不少。

优秀策划书的写作应具备如下四个必须：必须提出具有相对新颖性的观点、论点、决策点；必须提供有显著说服力的论据；必须有完整且可以被决策管理层理解的论证过程；必须有清晰严密的工作分解分工的执行计划。

3、视觉设计：文字处理、图像与多媒体的综合运用

策划书除了要有流畅的文笔引人入胜以外，最好还应有视觉化的处理使策划书更形象生动。所谓的视觉设计，就是将策划书中的内容尽量用各种图表、照片、插图、多媒体来表现，给读者最直观的印象。（1）使文字及其版面视觉化

改善文章的视觉化效果大致有两种途径：一是在文字上下工夫，即文字的视觉化处理，如给文字加网、用不同字体来表现重要部分、用注音或英文等来突出现代风格及视觉吸引力等；二是注重版面设计的处理技巧，如用画线来表示强调作用、增设小标题、篇幅长的段落酌情多分几个小块。

（2）使流程和数据图表化

策划书的目的，就是要让人知道策划的创意，而图表的最大特点就是能将策划流程简明地呈现出来，效果比文字表现要好得多。

另外，数据是策划调查研究中的最好凭证，它的精确性具有其他表现形式无法企及的说

服力，但满眼的数据很容易使人产生阅读疲劳感，怎样让枯燥的数据产生更吸引人的视觉效果？长期的实际操作告诉我们，使用各类图表来表现数据会增加其可读性。

适合并常用来表现数据的图表主要有：一是柱状图。特别适用于同类主体间的数量比较，或者同一主体一段时间内的数量展示，如销售额等统计量；二是带状图。适合于对兴趣选择的统计，需要对数值进行比较等情况；三是雷达图。将策划中各种因素的综合表现加以反映，以便全面把握现状，如应用于企业经营状况——收益性、生产性、流动性、安全性和成长性的评价；四是网状网。适用于对地理性分布的因素进行比较对照；五是饼图。适合于看一定框架中的比率，但不易显现复数框架之间的比率。

（3）使形象多媒体化

随着大传播时代的到来，霓虹灯、电梯广告、横幅、海报灯箱等视觉宣传物得到广泛的运用，在企业及媒体的各类策划活动中，视觉化冲击成为吸引大众眼球的重要因素。策划书也是这样，其中视觉表现的优劣成为判断策划意识的重要尺度。

策划书中的视觉要素很多，按现代手段大致可分为两类：一是静态图片类，包括照片、插图、图表、说明图等，例如可以利用搜集到的图片表达你试图表现的形象；用素描、速写或漫画等做出插图式的说明图；或者使用一些绘图文字放在适当处，可以为策划书增加亮点。二是动态的多媒体类，包括声音资料、录像资料以及动画、情景Flash等，这是更为直观和立体化的表达方式，能给人以更大震撼，但要注意适度使用，毕竟策划主题才是策划书的根本所在，不可喧宾夺主。