广告文案考试复习题

1.文案：广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。

2.广告主题：即将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思

想。广告主题是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产

品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因

素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。广告主题是

物性与人性在广告目标上的统一。

3.广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服

务的感受的一种方式。

4.理性诉求：是通过向消费者仔细地解释、介绍企业、产品和服

务，诉诸于消费者的理性判断。

5.感性诉求：针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表

现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消

费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。

6.情感方式的表达：是指在广告文案写作中，通过情感化的语言

形式和独特的结构方法来吸引消费者注意，感染消费者的情

绪，进而引起消费者的情感共鸣。

7.情理结合诉求手法的基本思路是：情理结合诉求手法的基本思

路是：既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发

诉求对象的情感共鸣，结合两者优势，共同达到说服效果。

8.比较广告：是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服

务与竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较

的广告。

9.幽默广告：将幽默这种轻松的生活态度贯穿到广告中去，把商

品与人生和日常生活紧密地联系在一起。

10.两面诉求广告：是指在广告传播中，不仅表现产品的优异特

性，而且也适当地表现产品的不足之处的诉求方法。

11.标题：是广告文案的一个重要的构成要素，在广告文案中，

它是统领整个广告、传达重要广告信息的简短文字。标题是

广告文案的关键点。标题是帮助消费者选择商品或劳务信息

的向导；标题应诱发消费者阅读广告正文的兴趣；标题要能

直接促使消费者采取购买行动。

12.直接标题：即直截了当地向消费者传达广告的主题与销售重

点，使消费者在匆忙的一瞥中就能明白广告主的意图，直接

了解广告的诉求内容。

13.间接标题：即不直接揭示广告主题和诉求重点，而是采用多

种表现形式，对消费者提醒或暗示，以吸引其阅读兴趣。

14.单纯式标题：指的是标题的结构只有一个主标题。在实际写

作过程中，单纯式标题又有许多形式。

15。复合式标题：指的是标题由多个单标题组成，包括引题、正题、副题。引题一般用来交待背景，引出正题或烘托气氛。正题主要用来交待主旨

，概括广告主要内容。副题一般是对正题的补充和说明。复合式标题中的

多个单标题之间往往具有一定的内在联系，并呈先后次序排列。

16.突出新闻：这种标题类似报纸的新闻标题，利用人们对新闻的注意和阅读新闻的习惯，以新闻的口气对产品作刺激性的介绍。

17.承诺利益：这类标题首先提出消费者最为关心的利益点，然后给予负责任的承诺。这种承诺可以是产品的优越性能、合理价格、获赠奖品、附加服务等。

18设置悬念：适当地激发消费者的好奇心，在标题中设下悬念和疑团，使人感到有趣而又迷惑不解，以促使人们阅读正文。

19.多方设问：就消费者关心的问题发出疑问，启发其思考，引起共鸣，诱发兴趣

20.暗示故事：以叙事性标题，暗示一个引人入胜的故事即将开始，这种写作形式往往能吸引消费者阅读广告正文。

21.正文：是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。正文是广告文案的主体。形式有一体结构和分体结构两种。

22.一体结构：即广告正文的结构是按照广告信息的内在逻辑性组织起来的，这里的内在逻

辑性既可以是因果关系，又可以是递进关系，由于信息的内在关联性，写作者常常将它们用一个或多个段落组合成一个完整的整体。

23.分体结构：将那些彼此没有明显的内在逻辑性的广告信息，在广告正文中并列表达，这种结构形式，我们称之为的分体结构。

24.随文：是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。是对广告主体信息的必要补充。促进销售行为的实施。强化对企业和品牌的识别。

25.广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。

26.单句结构：即广告语是一句独立的、意义完整的短语或句子。

27。双句结构：即广告语是由两个简短的单句构成的。这里的单句可以是句子，也可以是短语。

28.书面语言：就是用文字书写的语言，它是一种视觉化的语言，普遍存在于印刷类媒体中。书面语言的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。

29.广播广告：是通过广播媒体传播的，以声音为唯一表现形态的，诉诸于听觉的广告。广播广告的声音由三部分构成——有声语言、音乐和音响。

30.电视广告：电视是一种综合性媒体，它将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂、视听动兼容的综合性传播手段。因此，电视广告的构成除了包含广播广告的声音要素外，还包括动态的影像。应注意画面与文案的配合。

31.系列广告：是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。

32.公益广告：是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。

33．图文型广告：是报刊广告中最为常见的一种形式，既有形象，又有说明。有时以文案为主，辅以图片，以增强文案的视觉效果。有时以图片为主，辅以文案说明，以便图片的含义更明确。有时两者相互配合，相互补充，共同表现广告主题和创意。

34.图片型广告：与文字型广告相反，它是以图片为主，整则作品中文字寥寥。应该说，在平面广告中，图片的吸引力要大于文字，不管是黑白图片，还是彩色图片，对消费者来说都更为直观。尤其在印刷精美的杂志广告中，图片型广告更具表现力

34.文字型广告：即以文字为主，没有任何照片、插图之类的装饰。这种类型在报纸广告中比较常见，如报纸中的分类广告、报缝广告及启示类的广告等。杂志中的文字型广告多存在于内页中，如招商广告、邮购广告等。

35.再造性想象：是根据他人提供的形象化描述，如文学作品中的形象、神话传说中的形象、绘画雕塑中的形象或其他广告形象的启发，在自己的意识中构成新的形象。

36创造性想象：是指将记忆中储存的表象进行创造性的综合，独立创造出新颖、独特、奇异的形象的心理活动。

37.联想构思法：也就是我们常说的“触景生情”。它是由视觉、听觉引发出来的一种思维活动，是一事物到另一事物的连接，是一种合乎审美规律的心理现象。

1.如何理解广告文案的概念？

广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。对于这一概念，我们可以从以下几个方面来理解：

第一，广告文案、广告设计、广告制作都是广告创意物化的手段，而创意又是围绕主题而进行的构想，所以广告文案在广告作品中，就是用以表现广告主题和创

意的语言符号。第二，采用“语言符号”而不用“语言和文字”,是希望文案人员能够更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何谴词造句。”

第三，广告文案应该是广告作品中的“全部”语言符号。这里的“全部”，包括广告标题、正文、随文和广告语。

第四，广告文案在广告作品中并不“独立”存在。广告作品由语言符号和非语言符号组成。因此，文案写作者要与非语言符号创作者合作。

2。你认为广告文案写作者应具备哪些素质？

广告文案写作者除具备写作知识外，还必须具备市场运营的感受性和分析能力，要具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。

（一）良好的职业道德.表现为两个方面：一是要有敬业精神，要热爱广告，对自己追求的目标锲而不舍。二是要有责任心，对广告主负责，对消费者负责。

（二）合理的知识结构.不仅掌握精深的专业知识，而且要有广博的知识面。

（三）丰富的生活经验.要善于观察生活，多体验生活，熟悉生活中的人事物

（四）敏捷的创造力.创造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通，因此，写作者要善于发现别人忽略的真理，并能够用生动、准确、形象的语言表现

3.为什么说“广告文案写作是戴着镣铐的舞蹈？”

从写作性质上看，广告文案写作是一种应命式写作

（一）产品策略对广告文案的影响

产品策略包括定位策略、产品生命周期策略、品牌策略等，它们对广告文案的制约最明显。

1.定位策略是制约广告文案诉求对象、诉求方法、广告文案风格

的重要因素。定位的不同，带来了广告文案所传达的信息和文

案的风格、写作方法的不同。

2.产品生命周期策略决定了广告文案的不同侧重点。

（二）媒体策略对广告文案的影响。

媒体策略对广告文案的影响主要来自于媒体本身的传播价值。不同的广告媒体，对

信息的承载能力不同，使用的传播符号也不同，因此广告文案写作中的谴词造句、语气安排、结构形式等就会不同。

（三）诉求策略对广告文案的影响。

广告的诉求策略包括三个方面：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。广告诉求策略对文案的表现方式和表现风格有重要影响。

除了广告策略的制约，广告文案写作还要受到广告法律法规的约束，因此，广告文案写作是一种应命式写作。有人很形象地称之为“带着镣铐的舞蹈”，它必须在沉重而固执的镣铐下翩跹起舞，在束缚中寻求自由。

4.在广告文案写作中，如何处理信息真实与形式虚构的关系？

广告文案写作必须坚持真实性原则，这是因为：

首先，广告文案所表现的信息应该是企业、产品、服务中真实存在的东西，尤其是有关

企业、产品、服务的质量、功能、价格及对消费者的利益承诺等内容，必须是真实的，任何在头脑中杜撰出来的广告信息、广告承诺和广告利益点，都是违反广告真实性原则的。其次，在广告来源于客观事物本身的基础上，广告信息的选择和表现应全面而准确。既不能为了突出产品的利益点而故意地不表现产品的负面因素，也不能使广告文案含糊其辞，令人费解。在保证信息真实的基础上，广告的表现形式可以部分虚构，如虚构一些有代表性的事件，有典型性的环境、情景和人物等。但虚构的艺术形式应符合生活真实。

5、什么是广告作品的主题？它由哪些要素构成？

广告主题，即将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想。广告主题是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。广告主题是物性与人性在广告目标上的统一。

广告主题由广告目标、信息个性和消费对象心理构成。广告目标是广告主题的构成基础；信息个性是广告主题的诉求重点；消费对象心理是广告主题引起共鸣的活力所在。

6.如何提炼广告主题？

广告主题的提炼，离不开企业、产品和服务的分析，更离不开消费者的研究.

一构建产品的价值网和价值链

二突破思维定势，发现产品新价值，广告文案写作者在构思主题时，应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发现产品的潜在价值，发现产品的新价值

（一）转换产品情境，使其呈现不同价值

（二）换个角度看产品，发现新价值

三发挥人的想象力，赋予产品主观价值

7.广告表现的常见题材有哪些？

（一）依据材料与人和产品的关系来划分

1．商品情报型题材。商品情报型题材是指以商品信息作为中心内容和主要传达商品信息的题材。

2生活情报型题材

生活情报型题材是指以人的生活、工作情况为主要内容或信息的题材，包括人们的日常生活、工作、文化活动、经济活动、政治活动等方面的资讯，以此展开生活的情景和气氛，从生活的展开中将产品的价值表现出来。

（二）依据材料与现实的关系划分

1写实性题材

写实性题材是以现实中存在和存在过的或可能存在的事物为内容的题材，它包括现实写实和历史写实题材。

2非写实性题材

非写实性题材是以现实中不存在的和不可能存在的，而在想象和幻想中才存在的情况为题材。它包括神话题材、童话题材、科幻题材和梦幻题材等。

8.如何理解广告创意是“怎么说”的艺术？

广告创意的过程就是寻找将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式的过程，广告创意所要解决的核心问题，就是广告作品应该“怎么说”。

所以，广告创意的任务就是准确、鲜明、生动地表现广告主题，为广告主题寻找一种恰当的表现方式，从而使其更加通俗易懂，令人印象深刻。也就是说，广告创意作为“怎么说”的艺术，它要服从并服务于广告主题。

9.谈谈广告创意与广告文案写作的关系。

广告创意与广告文案写作是两个先后相置的过程。如果从严格意义而论，广告创意在先，文案写作在后，两者的关系可以表述为：广告创意规定了广告文案写作的方向；广告文案写作是广告创意的执行。

10.结合实际案例，分析其构思方法，并阐述其构思特点。

构思方法：广告文案构思的常见方法有四种:直觉构思法、想象构思法、逆向构思法、类比构思法。

直觉构思法：直觉构思法是一种不严格遵循逻辑规则的思维方法，强调跳跃性、非规范性、非模式化的特征，整个思维过程是不稳定的，思维的起点与终点没有明显的必然联系。这种方法能够突破形式逻辑规则的束缚，有助于形成创造性的构想。

想象构思法：寻求广告表现与众不同的方式方法，就需要发挥广告创作者的创造性和想象力。想象可以使广告所表现的商品形象更生动、更形象。想象一般可分为简单联想、再造性想象和创造性想象。

类比构思法：类比构思法就是根据一定的标准，把与写作对象有相似性联系的几个相关事物加以对照分析，从而寻找其内在联系的构思方法。

逆向构思法：这是一种“反过来想一想”的思维方法。人们常会因为对问题太熟悉，以致于用正常的思维方法很难打破思维惯性的局限。在这种思维停顿的情况下，一个有效的办法是将对问题的叙述方式逆转过来，从反面来表现广告信息。

11.什么是创造性思维？你认为应如何培养文案写作者的创造性思维能力？

广告创意中最重要的就是创造性思维，即从新的思维角度、程序和方法来处理各种情况、各种问题，从而产生新成果的思维过程、思维活动。创造性思维通常有五个特点：a独创性——独辟蹊径、独具卓识，与众人、前人不同；b连动性——由此及比的思维能力；c多向性——从不同角度，寻求多种方案；d跨越性——省略常规思维进程中的某些步骤，加大思维进程；e综合性——思维不是单一形式，而是多种思维方式的综合运用。因此，广告文案写作者要不断培养自己的创造性思维能力。

12.理性诉求与感性诉求广告文案的区别是什么？

㈠含义不同：理性诉求就是通过向消费者仔细地解释、介绍企业、产品和服务，诉诸于消费者的理性判断；感性诉求策略针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。

㈡内容上不同：理性诉求定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。因此，从内容上看，理性诉求的广告文案有两个特点：①传达有关企业的优势、产品的质量和性能、服务的方便和周到等客观信息。②传达彼此具有很强的逻辑关系的信息，利用判断、推理来加强文案的说服力；感性诉求策略有两条显而易见的线索即表达情感性质的内容和情感方式的表达。表现情感性质的内容，目的是通过渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏和接受。①挖掘眷恋情结，表现情感内容②表现独特个性，塑造品牌形象③表现生活情趣，唤醒浪漫情怀④强化时尚特征，创造消费流行

㈢文体不同：理性诉求的文体有：陈述体；论说体即广告主体以论辩和说明为主的表现形式。情感方式的表达从文体上看，大概包括以下几种：散文体；诗歌体；故事体；戏剧体

13.谈谈你对比较广告的理解。

比较广告是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。

一般而言，广告无论以任何方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手法，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和服务即构成比较广告。

比较广告重在比较，首先要有比较对象，即与谁比；其次，要有比较的客体，即比什么；

最后还要有比较方式，即怎么比。

所以，比较广告可以分为直接比较和间接比较（与谁比）；商品比较和服务比较（比什么）；正当比较和贬低比较（怎么比）。

(比较广告可以用理性方式写,也可以用感性方式表现.理性方式可以传达具体信息.感性方式虽不能帮助传达具体信息,但可以通过增加广告的趣味性促使消费者形成比较性的印象.) 总之，比较广告是国内外公认的营销利器，但在具体运用上，应充分考虑到法律法规的制约，否则就有可能官司缠身。一般而言，作比较广告，只要遵循一些基本原则，如公平竞争原则；可比性原则；真实、客观、全面的原则；可度量性、可证明性原则，就能做到稳操胜券。

14.如何运用恐惧心理进行广告诉求？

恐惧广告是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。它是应对受众追求安全性心理的一种反向诉求。

（一）恐惧广告创作的出发点应是善意的告诫，采用此方法的一个根本前提应该是广告人对消费者人性的关爱，是善意的告诫，而不是故意吓唬

（二）恐惧广告应吓之有度，广告所展现的恐惧程度过高会引起反感和逃避;恐惧程度过低又不会引起重视，说服的效果都不理想，而中等的恐惧唤起效果最佳。

（三）恐惧广告必须提供一个独有的解决方案

（四）恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离

15.怎样创作幽默广告？

发展创作幽默广告是广告表现的有效策略。

（一）幽默不是一种单纯的搞笑，幽默是一种智慧。写作幽默广告文案要求写作者本身要有对事物的堂奥，对人的睿智，对艺术的真谛的深刻理解和领略。

（二）幽默只是一种手段，在幽默的同时要传递产品信息。广告的目的是要向受众传达广告信息，幽默手法只是为受众接受信息创造愉悦的环境。因此，在广告文案写作中，写作者要时刻将产品和服务作为主角，切不可本末倒置。

另外，还可以利用幽默广告的常见手法：颠覆思维定势、大胆夸张，还要注意： 1 幽默必须符合整个广告策略的要求；

3.在幽默的同时要准确地传递广告信息；

4.要对受众的生活习惯、心理习惯有深刻地了解；

5.表述应当简洁明了。

16.广告文案写作应注意什么？

①出现诉求对象“自己”的形象。让诉求对象从广告中看到“自己”。在广告作品中可以在画面中让人物从年龄、性别、造型、气质、活动等方面与诉求对象的特征吻合；文案表现上应尽量点明诉求对象的主要特征，包括身份、个性、心理和行为等。

②展现诉求对象的理想自我或理想情境。诉求对象常常并不满足于他们的现状，有些消费活动具有实现理想的意味，因此，对于与“理想”相关的产品，比如化妆品、名牌服饰、汽车等，可以在广告中使用展现诉求对象理想自我或理想情境的方法。

③提供诉求对象想要的信息。准确地提出诉求对象关心的问题，并提供恰当的解决办法。如绿箭口香糖“当你需要口气清新的时候，请嚼好吃的绿箭口香糖。”

17. 广告标题与广告语的区别是什么？

广告语与广告标题有着某种一致性，在结构上也较为相似，有时一则广告文案的标题就是广告语，但两者之间又存在着明显的不同。

①标题具有可变性，广告语具有稳定性。

标题是一则广告的题目，一旦设置，就与广告内容不可分割，成为有机的组成部分。因此，不同内容，不同要求的广告，标题是不同的。也就是说，标题经常根据不同情况而变化，而且要富有“刺激性”和“新鲜感”，具有短期性特征。

广告语是企业和品牌观念的长期输出形式，是企业广告的普遍标志，可以适用于一家企业在任何时间、任何地点所做的任何广告。因而，相对稳定，具有较长时间的连续性。特别是成功的广告语更不易随便改变。

②标题多为书面语，广告语多为口语。

从语言形式上看，标题与广告语之间也有显著不同。标题追求新、奇、美，要调动一切修辞手段，让受众一下子被吸引，并过目不忘，因而，标题写作时多用书

面语。而广告语则力求“朴素、自然、本色”在写作上力求简洁、上口、易记、易诵，有明显的口语化倾向。优秀的广告语，越是朴素，越是平凡，只要中肯，它就越能引起受众的共鸣，作用也就越明显。从结构特点上看，标题是一则广告的有机组成部分，它可以是一个字，一个词，一个意义不完整的句子，受众可以通过正文来理解标题的含义和广告的主题。而广告语是一个独立成分，无论在文案中使用，还是单独使用都必须是一个意义完整的概念。

18.如何写好广告正文？

正文是广告文案的主体部分，内容十分丰富，从篇幅上看，可长可短，从诉求策略上看，可理性可感性，只要能很好地诠释广告主题，语句自然流畅，写作上似乎没有特别的规则。但作为广告中对目标受众深入说服的重要部分，广告正文的写作，还应遵循一些具体要求。

（一）广告正文应条理清晰

（二）广告正文应生动有趣

（三）广告正文应具有亲切感

19.广告语写作应注意什么？

书面语言一般应合乎语法和逻辑，按照语法规范谴词造句，同时还要顺乎人情，合乎事理。因此，在运用时不能太随意。书面语言以其严谨、规范和严密的逻辑性的特点，使广告文案更具说服力。

因此，在运用书面语言写作广告文案时，要注意以下三点：

1.要严格按照书面语言的语法规范谴词造句，避免出现病句和生

造的词语。

2不能使用非规范的简化字或繁体字，要保持现代汉语的纯洁性；

3 不能盲目地、无节制地使用方言和外来语。

20.举例分析报刊广告文案的特点。（书与酒）

这则广告文案不仅运用了对比的方法，将书与酒这两种不同类的产品进行了比较，很好地体现了书的价值，而且整则文案对书面语言的特点给予了充分体现。“提高效率”“增加利润”“快速成长”“解惑去忧”“触类旁通”“左右逢源”这些词语简洁准确；“酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂的、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。”这段文字紧凑凝练，优美生动。

21.广播广告如何为听而写？

⑴深入浅出，一听就懂

广播是一种线性传播，广播广告中的声音具有稍纵即逝的特点，因此，写作广播广告文案时，应坚持通俗性原则，尽量使用大众化、口语化的语言，让听众一听就懂。

⑵亲切柔和，入情入理

广告传播的实质是要说服目标消费者采取购买行为，而要说服别人改变态度并采取行动，生硬地叫卖，往往会适得其反。较好的做法是针对目标消费者的心理，选择他们易于接受的方式，以入情入理的语言去和目标消费者沟通，既让他们感到广播广告语言的悦耳动听，又让他们听起来顺心舒心，感到亲切自然。

⑶注重开头，先声夺人

听众听广播时往往是边干事边收听，随意性较大。要使听众从无意注意转化为有意注意，广播广告的开头很重要，它是吸引听众注意广告内容的关键

⑷活泼有趣，形式多样

广播广告近年来不断地创新，形式逐渐丰富多彩，既短小精悍，又活泼有趣，充分发挥了广播的特点和优势。

⑸控制字数，适当重复

广播广告是按时间规格播出的广告，写作时，一定要严格控制字数。另外，作为一次性播出的广告，广播广告文案中对一些重要的信息要适当重复，特别是品牌名称等关键信息要反复刺激，以便给听众留下深刻印象。

22.电视广告如何为看而写?

电视广告是诉诸观众视觉和听觉的多因素、多层次的信息，因此，电视广告一般包括视觉部分（画面和文字）、听觉部分（有声语言、音乐和音响）及镜头组接方式。这种特殊性使得电视广告的文案形态比较多样，既有有声语言——画外音、人物语言，又有字幕。因此电视广告文案的写作有其特殊性，概括起来就是为看而写，为看而听，要充分考虑前后左右各种要素的配合,尤其是与画面的配合。

⑴电视广告文案写作要有画面情境意识

电视广告文案同一般的文字广告不同，它塑造广告形象的手段不是依靠语言本身就能完成的，它要与画面、音乐、音响等其他手段一起共同完成对一个广告形象的塑造。在电视广告中，画面居于主导地位，文案居于辅助地位，文案写作者首先要寄希望于观众通过画面看懂广告，而不是寄希望于观众通过文案听懂广告。因此，写作电视广告文案时，一定要有画面情境意识，要将画外音、人物语言、字幕等揉入画面中，且不可孤立地去写画外音、人物语言、字幕等纯文字内容。

⑵电视广告文案应多用谈话语体

电视的观众一般以家庭为单位收看电视节目，电视以声音和画面直接向观众传播信息，这样的媒体特征决定了电视节目具有特别知心的亲近性质。因此，电视广告文案写作中，语言应平易亲切，语气应和蔼可亲，应多用谈话语体，应尽量做到象与朋友亲切交谈一样富有人情味。谈话式的语言往往要借助一定的情节去展开、去表现。因此，长于感性诉求的电视广告常常要截取一个生活片断，通过情节的设置，让文案自然地出现。

23.什么是系列广告？系列广告有哪些特征？

系列广告是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。

特征：①内容的相关性。系列广告的内容大都是关于同一产品或服务的，有同一的定位。②风格的一致性。表现在两个方面：一是整体设计风格的一致，如画面构图、色彩

搭配、镜头组接、背景音乐、文案形式等都体现出一致性。二是文案语体风格的一致，如书面语体风格和口语语体风格。

③结构的相似性。一是文案标题句式的一致性，通常系列广告作品的标题都具有相似的句式结构。二是文案正文结构的一致性，通常在篇幅、结构、行文方式上相近或相同。三是相同的广告语或随文。

④表现的变化性。系列广告的每个单篇都应有自己的宣传重点，它们在整个系列的统一性基础上又体现出表现的变化性，使不变之中又有所变化，包括画面的变化、标题的变化、正文的变化等。

15.系列广告有哪些类型？各类型在构思上有何区别？

（一）信息一致型

所谓信息一致型是指系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的广告题材或广告方法，从而强化受众对广告主题的理解，对广告信息的印象。

（二）信息并列型

有些系列广告在创作中，常常将同一主信息分割成表现主信息不同侧面的分信息，每一则单篇表现一个分信息，通过一系列作品的表现，受众对广告信息有了完整的了解。

（三）信息递进型

信息递进型系列广告，是指传达彼此关联，又层层递进信息的一组广告作品。这种类型的系列广告，有的是对同一信息的不断挖掘，使受众对广告信息的理解不断深入。

24.谈谈公益广告与商业广告的区别。

公益广告是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。

①创作动机不同