浅谈新凯美瑞在中国市场定位策略(定稿)分析

浅谈新凯美瑞在中国市场定位策略

姓名：

2016年7月6日

摘要 (1)

前言 (2)

1 凯美瑞品牌的基本情况 (3)

2 凯美瑞品牌营销渠道策略 (3)

3 新凯美瑞的市场环境 (3)

3.1 中国人的汽车消费心理 (3)

3.2 目前中国汽车消费现状 (4)

3.3 新凯美瑞剑指市场细分 (4)

3.4 行业环境分析 (4)

4 新凯美瑞的定位策略 (5)

4.1 新凯美瑞扩大了的目标市场 (5)

4.2 新凯美瑞有别以往的市场定位 (5)

4.3 新凯美瑞的有力竞争对手 (6)

4.4 细分市场步骤 (6)

4.5 选定目标市场 (6)

4.6 目标市场吸引力 (6)

4.7 公司的目标和资源 (6)

5 新凯美瑞市场定位和前景展望 (6)

结论 (8)

参考文献 (9)

致谢 (10)

浅谈新凯美瑞在中国市场定位策略

摘要：本文分析了凯美瑞品牌的基本情况、新凯美瑞的销售环境、凯美瑞品牌营销渠道策略，提出了新凯美瑞的定位策略、新凯美瑞市场定位和前景展望。

关键词：凯美瑞，定位策略，销售环境

利用战略定位分析SPAN选择细分市场

摘要：在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行进一步分析。本文介绍一种用于细分市场组合分析的方法：战略定位分析（SPAN,Strategy Positioning Analysis）。SPAN方法从分析细分市场的吸引力和公司的竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。同时，本文指出针对SPAN矩阵中不同位置的细分市场要采用不同的策略。一、做为一种评价细分市场工具的SPAN方法细分市场（Segmenting Marketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。在这个步骤，首先要根据一定标准对根据公司总体战略要进入的市场进行细分，并做初步的定性选择。主要从以下5个方面进行考虑：独特性、重要性、可衡量性、持久性和可识别性。独特性：该细分市场是否要求成本优势、高的资本投入、满足客户独特的需要、或者提供的产品要有足够的差异化。并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛；重要性：这个细分市场要能达到一定的规模，这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务；可衡量性：能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率；持久性：最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润；可识别性：能够通过在这个细分市场中目标明确的销售与宣传，高效覆盖各个独特的客户群体。初步选定细分市场后，就要对这些细分市场进行量化和深入分析。推荐使用的SPAN方法对这些细分市场进行分析。SPAN的全称是Strategy Positioning Analysis，即战略定位分析。公司进入的目标细分市场应当是有吸引力和有市场潜力的，并且公司在这些细分市场上有一定的竞争地位。SPAN分析方法从细分市场吸引力和公司在这个细分市场的竞争地位两个维度对细分市场和机会进行优先级划分，以便确定公司要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。 1. 评估细分市场的吸引力细分市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、利润潜力和细分市场的战略价值四个维度来评价。 1) 市场规模－反映细分市场的收入机会规模，如果有历史数据可用，可以用上一年度的统计数据，如果是全新市场，则要进行预测。 2) 市场增长率－反映细分市场未来三年的销售额或者销售量年增长率。 3) 利润潜力－细分市场的利润潜力主要受竞争激烈程度的影响。借鉴波特的五力竞争模型分析框架，从以下几个方面考虑： a 直接/间接竞争激烈程度。该要素的评分结果应该反映细分市场的直接和间接竞争的剧烈程度，激烈的竞争会使利润下降。

百事可乐市场定位策略研究.

— 82 — 百事可乐市场定位策略研究王力 (绥化学院经济管理学院,黑龙江绥化 152061 摘要: 摘要:百事可乐是在全世界享有广泛知名度的产品。它的成功在很大程度上得益于正确的市场定位以及正确的营销方式。本文对百事可乐的市场定位策略进行了深入研究,分析其市场定位中存在的问题,并提出相应解决办法。关键词: 关键词:百事可乐;市场定位;营销策略中图分类号:中图分类号:F274 文献标识码:文献标识码:A 文章编号:文章编号:1674-7712 (2012 16-0082-02 一、市场定位策略概述所谓市场定位,简单说来就是企业或者产品确定在市场上的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处,以树立在客户心中的独特位置。需要注意的是,市场定位的确立必须要参照竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对企业或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达的产品理念,并将这种理念传达给受众,树立该产品在市场上的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色,夺人眼球, 同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功

与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略,而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场,就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处,与竞争者相比差异性又是多么大,特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素: (一确定可能成为竞争优势的产品特质消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种替代性较强的产品,如何打入市场并在市场中占有稳定的份额,首先第一条,正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格,比竞争者更好的质量,比竞争者更优质的服务等等这些,都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。 (二在诸多优势中突出最合适的如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为

市场定位失败案例分析

市场定位失败案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN

失败案例：汤臣一品 ------10广策绝对印象小组市场细分方面： 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。市场定位方面：作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。

如何制定产品定位策略

如何制定产品定位策略课程描述：企业对产品进行定位，是为了和竞争产品明确区分的一种手段，也是为了明确产品在目标市场上的地位，更是为了体现企业产品在竞争对手中的优势。成功的产品定位往往能够引领消费，创造品牌！本课程将从实务出发，结合真实的情景案例，深入浅出地为您阐述如何制定产品定位策略的方法与技巧。解决方案：他山之石，可以攻玉！使消费者对产品定位有正确的认识，才能达到企业事先预定的市场目标。做好产品市场定位，需要遵循一定的流程和实施步骤，不能偷减环节，以避免对产品市场认识不足引发的定位偏差，导致的市场开发失败和损失。下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路。在上面的案例中我们学习了如何分析产品定位的因素、如何考虑产品定位的方法及策略以及如何明确产品定位的战术。首先，进行产品定位，就是为了明确企业产品在目标市场上的地位，用对应的产品来满足消费者或目标消费市场的需求。企业需要从

产品的功能属性、产品线、产品包装、产品卖点、产品基本营销策略、产品的品牌属性等几方面进行分析定位，才能准确、全面把握产品在市场中的位置，进行产品定位。其次，企业在制定产品定位时，要回顾一下自己所在的市场定位以及目标市场在哪里。运用不同的产品定位方法，根据产品差异、产品属性、使用者和使用方法等的差异，以及产品分类、特定竞争者，甚至面临的市场问题，采用不同的定位方法，把产品对目标市场最有利的信息传达给到消费者。选择产品定位策略时，可以有效运用避让、迎头、以及调整定位等策略。最后，我们还学习了产品定位策略的实施步骤，首先要分析产品定位的内容，采取适当的定位方法，同时还应该对需要定位的产品本身的特性，以及企业在产品中涉及的独特优势，包括一些竞争的优势，

市场营销定位策略分析

市场营销定位策略分析谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市人们的生活节奏正变得越来越快，逛超市都逐渐成为一种奢侈，更多的人习惯去便利店买东西，然后迅速走人。在意大利却有这样的一家食品超市，偏偏逆向而行，不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通过“超市+餐厅”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情况下，年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店，一天的客流便可达到12800人，这家超市就叫：Eataly。品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起了超乎想象的轰动效应。现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的纪录。是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛完整个超市。

2.颠覆传统超市的定义。 Eataly不仅仅是一个食品购物超市，更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”，所以走进去时，更像是一个食品市场，这里不仅陈列着琳琅满目的食材，旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处，顾客既可以选好食材回家烹饪，也可以直接让厨师为你烹饪好，直接在此享用。以纽约的门店为例，顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视，逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻，还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。 3.不一样的营销理念。 Eataly并没有像其他超市一样，花费大量的广告费用，Eataly 的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新的顾客”。比如： Eataly收集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书馆，顾客可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打印出清单，再去购买。在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。 Eataly的食品海报 Eataly每个营业区经常针对不同年龄层，开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程，葡萄酒的品鉴及存放课程，小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法，然后让学员们一起动手，并在最后分享自己的成果。法则二：看得见的健康产品理念在Eataly，到处可以看到一个大标语：吃是一种农业行为(eatingisanagriculturalact)，展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期，Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮

市场定位的案例分析

一、市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群二、目前常用的市场定位的策略有以下四个种： 1、避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。案例分析：1997年到2004年间，伊利有三大竞争对手："和路雪" 是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢" 1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产线；"新大陆" 是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说"和路雪"、"雀巢"的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。相比之下，两年前还名不见经传的"伊利" 冰激凌却以"低质优价"这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、较高的品质"这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-1 60元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直

三大案例分析市场定位策略

创作编号： GB8878185555334563BT9125XW 创作者：凤呜大王* 三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。四大市场定位策略有： 1、创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点是竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。 3、避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

中国保健酒的市场营销现状及对策分析以劲酒公司为例

湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例专业：系（部）： 1 1 2 2 2 3 3（二）浅谈劲牌公司营销战略规划7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分

论文摘要保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析（一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。

关于产品市场营销案例分析

关于产品市场营销案例分析关于产品市场营销案例分析篇一七波辉总裁·CEO陈锦波：求实务实的品牌发展之道偏爱鲜艳色彩，一身潮人打扮的陈锦波，颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象，打造了属于他自己的风格。28年来，他以惊人的胆识和智慧，带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。他坚持“固守稳健，谨慎行事，绝不投机”的经营理念，也深知企业不在一时高速增长，而在能否持续;他强调品牌的价值，致力于青少年专属领域的产品研发;他也从不涉及与青少年无关的产业，立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进 1988年，陈锦波兄弟几人开始走上自主创业的道路。从一开始，陈锦波就不甘只是做一个小作坊。他和其他几个兄弟早早地便规划了明确的分工，建立起了基础的生产流程和团队协作机制，而这种团队意识和管理，是奠定七波辉能够稳步向前发展的根基。对于创业时期的总结，陈锦波用“蚂蚁精神”做了概述：“企业创立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求团队必须像蚂蚁一样精诚协作、锲而不舍，向着共同的目标一步一步地扎实迈进。” 兄弟们的团结协作，对市场和行业科学、合理的判断，在“合适的时候做合适的事情”;对产品品质的执着追求，不断提升品牌和经营模式，正是七波辉在数次转型拓展期能够“立于不败之地”的根本原因。夯实，再出击。20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型，并开始着手进行销售渠道的建设。甚至在当时，七波辉便已经进行过“订货会”的尝试，这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式，在那个年代几乎是不可想象的。

飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海到了21世纪，品牌时代全面来临，鞋服品牌高速发展的黄金十年也正式开启。在这个阶段，陈锦波领导下的七波辉，并没有随波逐流，选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。他富有先见性地预测到了，只有精准定位，走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。于是，七波辉进行了大规模的市场调研，将目标市场定位在青少年这一细分群体，从而成功开辟出一片市场新蓝海。 “选择什么样的品牌定位，就像是选择甘蔗的部位一样：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比较硬;最靠近叶子的部分水分最多，但甜味却大打折扣;而中间那一段则中和了头尾两段的优劣，硬度和甜味恰到好处。选择‘哪一段甘蔗’，与选择细分市场和品牌定位是同一个道理，实际上就是要找到‘最好’的那一段。”当时，陈锦波的这个“甘蔗定位学”理论，也与后来被引入中国的“特劳特定位理论”不谋而合。在有了精准的市场定位之后，七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系，延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系，真正确立了七波辉品牌的发展方向。自此，找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路：签约当红歌星孙悦、人气偶像李宇春等形象代言人;拓宽产品品类，开启“鞋服一体化”工程，进一步深化“青少年专属”概念;CCTV少儿广告十几年的持续投放;成立七波辉商学院，大力度输出营销服务，加强终端竞争优势等等举措，推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。迈进——求实务实，巩固行业领军地位 “在品牌28年的历程当中，有一批又一批忠诚的消费者热爱着七波辉品牌，所以我们才能走到今天。而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。但在互联网+时代，要应对新的挑战，就要从品牌自身再去调整，去做‘减法’，保持求实务

产品定位分析

西安电机厂产品定位分析产品是企业生产经营活动赖以进行的基础，是社会财富和企业生命力的载体。企业之所以能在市场竞争中生存，是由于它能提供满足消费者需要的产品和相关的服务，具有合理的产品策略。以下通过对我厂主要产品定位分析，尝试对不同产品采取适宜的定价策略。一、近年我厂主要产品销售情况 (kw) 100000 200000 300000400000500000600000 700000 800000 97年98年99年2000年二、产品寿命周期分析 (1)投入期：指新产品投入的初始阶段，还没有被消费者所认识，销

售量只能缓慢增加，由于销量少，生产批量也小，加工工艺及生产的各个环节尚不定型，使得产品生产成本较高；同时企业要使产品能尽快打开销路，要做大量的广告和推销工作，也需要较高的销售费用，因此，这一阶段产品给企业带来的利润很低，有时甚至出现亏损。我厂的产品归入这一时期的有：警报器、Y系列高压（10KV）。 (2)成长期：产品开始被消费者接受、销售量迅速增长的阶段，产品基本定型，工艺及其他生产条件已经稳定。开始进入大批量生产和销售时期，产品成本下降，利润猛增。我厂的产品属于这期间有：Y系列高压（6KV）、YJT系列、Y2系列、YEJ系列、YR系列电动机。 (3)成熟期：产品在市场上已被广泛认识和接受，产品已有一定的声誉，产品销售量达到最高点，生产和销售批量已形成规模，产品利润达到最高水平，销量大，但增速放慢、平稳、直至出现下降趋势。属于这一时期的产品有：Z4直流电机、ZTP铁路专用电机。 (4)衰退期：指产品开始老化和过时，改进型产品已进入市场。竞争使得产品销量锐减，价格猛跌，利润大减。属于这一时期的产品有：Z2直流电机、普通Y系列低压、J S J R中型交流电动机。三、根据产品所处的不同阶段应采取的定价策略 (1)在投入期，一般主要有两种策略可供选择：一种是争取更多的短期价格策略（瞥脂法）；再一种是争取市场控制权的长期价格策略（渗透法）。 (2)在产品进入成长期，产量迅速增长，成本不断下降，质量逐步稳定，市场竞争者少，应采取目标价格（稳定价格策略）以取得目标利润。 (3)在成熟期，由于同类产品极多，竞争日趋激烈，市场容量发展到极限，各企业产品成本趋向接近，产品质量的提高、性能的改进都已经余地不大，应采取竞争价格策略，即根据竞争对手的价格制定一个略低价格。 (4)在衰退期，对于需求弹性较大的产品，可按照成本定价，保本生产，驱逐竞争者;对于大有可为的产品，可制定维持价格，继续维持成熟期价格，让销路自然减退。四、企业现有产品的调整策略这种策略，是指通过对企业现有产品的分析评价，根据它所处的不同地位，采取不同的对策。（一）产品的评价产品评价最基本的方法是四象限评价法。这种方法主要评价两个方面因素，即市场引力和企业实力。市场引力主要考察市场需要量，利润率和销售增

市场定位策略

首先，确定市场定位战略，一般在确定战略时主要依据以下几点： 1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。 2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 3. 根据使用场合对产品进行定位。 4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 5. 为不同的产品种类进行定位。其次，选择和实施市场定位战略市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播企业的市场定位。 1. 识别可能的竞争优势消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现：产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。

2．选择合适的竞争优势假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S模型，这些要素主要包括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观（structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。在模型中，战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件” 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。 3．传播和送达选定的市场定位一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。再次，企业竞争战略企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。（一）市场领导者市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位必须做到三点：（1）把整个目标市场作为开发对象。（2）力图保持现有市场份额。（3）最大限度地扩大市场份额。（二）市场挑战者

市场定位案例

市场营销案例：市场定位案例1. 实现心中理想 -------中国银行的CI与企业形象广告中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。高山篇在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。竹林篇镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，我们看到“有节，情义不动”字幕总结。（注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。）麦田篇辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。）江河篇在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的

产品定位策略概述

产品定位策略概述 Ting Bao was revised on January 6, 20021

产品定位策略? 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。

2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。 3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何 2、产品在营销中的利润如何 3、产品在竞争策略中的优势如何产品定位的方法 1、产品差异定位法公司所销售的产品，有什么显着的差异性Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

产品定位策略概述

产品定位策略? 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout 而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传

丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。 3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何 2、产品在营销中的利润如何 3、产品在竞争策略中的优势如何产品定位的方法 1、产品差异定位法公司所销售的产品，有什么显着的差异性Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

产品定位策略

产品定位策略公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其进展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何？ 2、产品在营销中的利润如何？ 3、产品在竞争策略中的优势如何？ "产品定位"那个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国《广告年代》(Advertising Age)杂志的系列的文章中，称为"The Positioning Ege "(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本闻名营销学著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 与Trout 视产品定位为现存产品的一种制造性活动。以下即是其定义："定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"

项目经理博客产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些差不多上外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。关于再定位而言，一开始营销人员就必须进展出营销组合策略(Marketing Mix 4p’s Strategies)，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的爱好。一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。项目治理培训 1．产品差异定位法营销人员应自咨询：本公司所销售的产品，有什么明显的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹饪食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富体会的公司，因为其母公司确实是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。因此该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。项目经理圈子产品差异性有时专门容易被仿照，如上述第一个例子--Gold Meda

案例：“万宝路”的市场定位分析

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案例：“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 "万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟！"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的

市场定位策略73

7.3 市场定位策略 7.3.1 市场定位含义企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回答：如何进入目标市场？以怎样的一种姿态和形象占领目标市场？这就是市场定位。所谓的市场定位是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。工商企业进行目标市场定位，是通过创造鲜明的商品营销特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。这种特色可表现在商品范围和商品价格上，也可表现在营销方式等其他方面。科学而准确的市场定位是建立在对竞争对手所经营的商品具有何种特色，顾客对该商品各种属性重视程度等进行全面分析的基础上的。为此，需掌握以下几种信息：(a) 目标市场上的竞争者提供何种商品给顾客? (b) 顾客确实需要什么? (c) 目标市场上的新顾客是谁?企业根据所掌握的信息，结合本企业的条件，适应顾客一定的要求和偏好，在目标顾客的心目中为本企业的营销商品创造一定的特色，赋予一定的形象，从而建立一种竞争优势，以便在该细分市场吸引更多的顾客。 7.3.2 市场定位方式 1. 两维定位方式两维定位方式就是在定位时，选择两种变量或两个因素，每个变量有选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同的结果，这种方法有称为平面定位法。如在分析早餐市场时，选取“准备时间”和“价格”两个因素，可以画出早餐市场的产品定位图，如图7.3所示。图7.3 早餐市场定位从图7.3中可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各种品种的竞争对手，为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。

两维分析法的好处有：(a) 非常直观、形象，一目了然。(b) 分析全面，不易漏掉可能出现的结果。(c) 扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更深入的分析。如对图7.3进行扩展，“价格”变量选取“贵”、“一般”、“便宜”三种状态，“准备时间”变量选取“慢”、“中”、“快”三种状态，便得出九种市场定位选择，如图7.4所示。图7.4 早餐市场定位的扩展 2. 多维定位方式多维定位通常选择三个或三个以上的因素进行分析和定位，所以也称为立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量的构成是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行的。特殊情况，也有采取树型结构分析的如旅游鞋市场，可以按照“年龄”、“性别”、“收入”三个变量进行市场定位，如图7.5所示。图7.5 旅游鞋市场多维定位同样，铝制品市场也可以按“最终用户”、“所需产品”、“用户规模”、“追求利益”四个变量进行“树型结构”分析定位。如图7.6所示。

产品定位策略(朱)

产品定位策略 -------------------------------------------------------------------------------- 公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何？ 2、产品在营销中的利润如何？ 3、产品在竞争策略中的优势如何？ "产品定位"这个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国《广告年代》(Advertising Age)杂志的系列的文章中，称为"The Positioning Ege "(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本著名营销学著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 与Trout 视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是其定义："定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。" 产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(Marketing Mix 4p's Strategies)，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。 1．产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业 ---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子--Gold Meda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures 则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，