市场调查与预测 复习资料

第一章

1、市场的概念

狭义的市场概念，是指具体的交易场所。人们习惯上把在一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。

广义的市场概念，是指商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换关系的总体，市场可以是有形的，也可以是无形的。

2、市场类型

在市场经济条件下，按市场的竞争程度不同，可以分为：①完全竞争市场②完全垄断市场③垄断竞争性市场④寡头垄断性市场

3、市场调查与预测的范围

市场调查与预测的范围十分广泛，凡有关市场营销的任何问题，进行系统地资料收集、整理、分析和预测，就属于市场调查与预测的范围。包括宏观和微观的市场研究两个方面。

①分析宏观市场研究活动主要是对国民经济的行业发展、行业调整和市场运行机制及其未来发展的研究，宏观市场研究涉及对市场营销活动参与者（政府、企业和消费者）角色和作用的研究、市场和市场流通规律的研究、市场的交换职能、实物分配职能和市场消费与生产便利职能等的研究。如市场结构调查、市场供给调查、市场竞争调查、市场物价调查等等、

②微观市场研究是调查、分析、预测企业市场营销活动中的各种问题。微观市场研究的范围包括企业市场营销目标的研究、市场特征的研究、市场行为的研究、市场营销手段的研究和营销组合的研究等方面。

4、市场调查与预测的内容

企业一般常见的市场调查与预测的内容包括：

①产品研究②销售研究③市场需求的调查与预测④购买行为研究⑤广告及促销研究⑥销售预测⑦产业及市场特性的研究

5、市场调查与预测的分类

①探索性研究②描述性研究③因果性研究

6、经验认识方法

1)观察法

2)调查法

3)实验法

步骤：①形成实验的自觉意图和制定实验的方案②实施实验计划

③对实验结果作初步解释

7、市场调查的过程的七个步骤：

①明确调查问题②市场情况分析③非正式市场调查④市场调查设计

⑤资料收集⑥资料整理、分析，市场预测⑦撰写调查报告

8、市场普查：是对市场调查对象的总体所进行的无一遗漏的逐个调查和分析，是一种全面调查的组织方式。

9、非全面市场调查：①重点调查②典型调查③固定样本连续调查④抽样调查

第二章

1、市场调查与预测方案的含义：是指在正式调查之前，根据市场调

查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。

2、市场调查与预测工作的七个步骤：

①明确调查问题②市场情况分析③非正式市场调查④市场调查设计⑤资料收集⑥资料整理、分析，市场预测⑦撰写调查报告

第三章

1、二手数据的含义：是指那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的的已经收集起来的“历史”数据，即非原始数据。

2、二手数据的优点：

①获取二手数据省时、省事、省费用

②样本较大，代表性好，可比性比较强

③二手数据分析有助于对相关问题、途径及方案的确定和对原始数据进行分析

3、二手数据的缺点：

①相关性差②时效性差③可靠性低

4、二手数据的来源：

（1）内部数据来源：①会计账目②销售记录③其他各类报告：以前的市场营销调查报告、企业自己做的专门审计报告和以前的管理问题所购买的调查报告等信息资料

（2）外部数据来源：

1）公开的出版数据:

(1)政府数据①人口普查②基本单位普查③经济普查④其他政府出版

物

（2）普通的商业数据

2）辛佳迪数据

3）互联网

5、二手数据的收集步骤：

①明确数据需求②查询可能的数据来源③搜寻有关数据的资料④获得数据及相关资料⑤数据质量和内容评估

第四章

1、抽取样本的方法可以分为随机抽样与非随机抽样

2、抽样调查的适用性：

①不能进行全面调查的事物

②有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上不能进行全面调查的事物。

③抽样调查方法可以用于工业生产过程中的质量控制

④利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍。

3、抽样的样本必须满足三个条件：

①样本大小、规模能够满足调查的需求

②样本必须从目标群体中挑选，以便使样本能代表整个群体

③对样本的调查分析可以用来估算整个目标群体的情况

4、抽样过程概览

5、调查发生率：是指被选定的样本中，接受了调查并且对调查予以配合的单位数占样本单位数的比率。发生率是估计调查成本及时间的一个重要因素。发生率的高低决定了在被调查单位数确定的前提下，样本单位数的大小。

6、抽样误差：①设计误差②估计量的偏误③调查误差④编辑误差

7、抽样方法：①随机抽样②简单随机抽样③分层随机抽样④分群抽样⑤系统抽样

8、无概率样本：①方便抽样②判断抽样③定额抽样

第五章

1、测量的概念：是用具体数值来反映一件事物、一个人、一个机构或一个国家所具有的某种属性，包括将这种属性数值化的过程和规划。

2、测量尺度：是指赋予测量的对象的数字和符号的含义及其允许数学运算，因此形成了不同测量水平的测量量表（测量尺度）

3、测量尺度包括：①定类尺度（测量对象类型）②定序尺度（排序量表）③定距尺度（测量对象之间的绝对差距的衡量）④定比尺度（测量对象之间的比率）

4、态度评价包括：①认知②情感③行为因素

5、配对比较（成对比较）

指在同一时间给被测试者提供两个调查目标物，并要求其根据一定的标准选择其中一个。

6、常量和量表的概念：它要求被调查者给事物、品牌、态度说明等

等标上数字，通过应用一定的标准，将被调查者对事物属性的感受用数值的大小来反映

7、信度表明评价的准确程度。

效度是指评分差异在反映评价对象性质上与真实差异的程度。

8、效度的类型和评估

：①内容效度②集中效度③区别效度④准则效度

第六章

1、市场调查方法主要包括：①观察法②实验法③访问法④问卷法

2、定性调查与定量调查是相辅相成的

3、访谈调查法：①焦点小组访谈②深度访问③入户调查

4、固定样本调查的含义：即是对固定的调查对象在一定时期内施以反复数次的调查。

特点：

（1）优点：

①可以了解变化事项的动态变化，因此对长期趋势调查而言，利用价值甚大，此点为其他仅以记忆或统计预测方法寻求长期资料的调查所无法比拟的

②调查表回收率较高

③利用固定样本调查可以连续观察一群消费者的活动形态，从而了解消费者行为态度的规则性或变动趋向

④只对同一样本做连续的、多次的调查，不需要每次都重新找样本，可以减少少许抽样上的麻烦

⑤利用固定样本调查不用每次重复收集样本之基本分类资料，如性别、年龄、职业、教育程度等，可使研究人员集中注意力于特定的需要信息上面。

（2）局限性：①调查时间长、费用甚高，因此时效性较差

②被调查户由于成年累月的接受调查，容易产生倦怠而发生敷衍了事的情形

③由于调查时间长，中途常会发生迁移或拒绝接受调查等不合作情形，无法继续调查，必须另补样本，逐失掉固定样本的原意

④发生记录误差

5、问卷调查包括：①街头拦截访问②信函调查③电话调查

6、网络调查的含义：以网络为载体，搜集、整理、分析特定对象统计资料的一种新型的调查方式方法。

特点：

（1）优势：①调查范围大②调查时效性强③调查成本低廉④匿名性强⑤可控性强⑥人为误差小⑦问卷形式丰富，具有较强互动性

（2）局限性：①网络普及程度不够影响调查取样的范围②调查样本缺少代表性③网络调查的安全性得不到保障④网络调查的无应答误差问题

7、实验法的分类：①前后无控制对比实验②前后有控制对比实验③控制组、实验组对比实验④单因子随机对比实验⑤双因子随机对比实验

第七章

1、问卷设计的目标：设计出符合调查与预测的需要，能够获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷，以确保访问调查工作能够正确、顺利、圆满地完成。

2、问卷设计的一般准则：

①在对所调查的主题作了完整的思考后才能写下所需调查的具体问题②在编写每一个问题时，不断考虑问题与所调查主题之间的关系

③编写每一个问题时都需要解释一下从这些问题中所得到的信息对所要调查的主题有何帮助

3、问卷设计的基本原则：

①简洁明了②答案不可相互重叠③使用自然熟悉的语言④避免使用引导性问题⑤避免交叉提问⑥可选项陈述明确⑦问题是有效的、可靠的

4、处理问卷调查中的问题：①不响应②不在场③拒绝

第八章

1、数据分析的含义：数据分析是市场信息处理的重要内容，它是指对市场调查过程中收集到的各种原始数据进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据之间以及数据与原始数据之间的联系，并通过分析，得出某些结论。

2、数据分析的作用：通过分析原有的数据信息资料能够更好地反映出客观经济事务的本来面貌和内在联系。

3、数据审核的原则（要求）：①完整性②准确性③及时性④协调性

4、交叉列表分析：是指同时将两个或两个以上具有有限分类和确定

值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表上，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术。

5、综合指标分析法包括：①总量指标②相对指标③平均指标

6、集中趋势的概括技术：

①众数②中位数③平均数

7、

①全距（R）：全距=最大标志值—最小标志值

②平均差（A.D.）

第九章

1、因子分析的一般步骤：

①数据收集并生成一个相关矩阵②初步因子分析③矩阵旋转和对因子进行解释

2、因子分析模型

3、主成分分析模型

4、聚类分析：又称群分析、点群分析，它是根据样本（或指标）之间距离或相似系数对样本（或指标）进行分类的一种多元统计方法。

5、Q型聚类分析和R型聚类分析

Q型是对样本进行分类处理

R型是对变量进行分类处理

6、大数据：或称巨量资料，是指所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。

7、大数据的特点：①大量性②多样性③价值性④高速性

8、大数据时代的额市场调查与预测：

①基于互联网进行市场调查提高了效率、降低了成本

②挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段

③移动终端提供了实时、动态的消费者信息

④零售终端采集系统帮助企业了解市场

⑤采用智能化信息采集、储存及分析手段

第十章

1、市场预测的概念：依据市场的历史和现状，对影响市场变化的诸因素进行调查研究，运用科学的方法，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程，为市场营销决策提供可靠的依据。

作用：

①市场预测可以帮助人们更好地掌握企业经营活动的规律和未来的发展趋势

②市场预测有利于提高企业的竞争能力

③搞好市场预测有利于企业加强经营管理，提高经济效益

原则：①延续性原则②近似性原则③相关性原则④统计规律性原则⑤系统性原则

2、市场预测的类型：按市场预测期限划分包括：①长期预测（战略预测）②中期预测(战术预测)③短期预测

3、产品生命周期预测：指产品从实验成功到进入市场开始，到被市

场淘汰，直至退出市场的全过程。

4、市场预测的步骤：

5、市场预测方法：①判断分析法②时间序列分析法③因果分析法

6、市场预测方法的评价：

（1）定性预测方法的特点：①灵活性强②具有一定的科学性③简便易行

（2）定量预测方法的特点：①预测结果较为客观②预测结果较为准确

7、调高市场预测精度的途径：

①原始数据与信息一定准确无误

②定性方法和定量方法相结合

③努力提高市场预测人员的水平，充实知识和经验

第十一章

1、定性预测方法：是依赖于预测人员丰富的经验的知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。

（定量预测方法：主要是根据比较完备的历史统计资料，运用一定的数学方法进行加工处理。以一定的数学模型揭示变量之间的规律性，从而对预测对象的未来发展做出推测估计。）

2、对比类推法：指利用事物之间的某种相似特点，应用类推性原理，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。

包括：①产品类推法②地区类推法

3、主观概率调查表

4、德尔菲法：也称专家调查法或专家意见法，是以匿名的方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。（会用）特点：①匿名性②反馈性③趋同性

5、其他定性预测方法：①购买意向调查法②展销调查法③预购测算法④厂长（经理）评判意见法（算期望值）

第十二章

1、平均预测法

2、长期趋势预测法概述

3、自回归预测法322

第十三章

1、一元线性回归的数学模型

2、鱼骨分析法，故又名石川图

第十四章

1、其他市场报告分析报告格式

①扉页，即标题页

②报告目录

③执行摘要

④调查方法和程序

⑤数据分析和分析结果

⑥结论和建议

⑦报告局限性

⑧附件