麦当劳中的中国文化表达
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一、导入新课
中国有句古话:民以食为天。讲究色香味俱全,样式繁多,更有八大菜系、满汉全席之说。东西方的饮食习惯和饮食方式有着巨大悬殊,彼此的饮食文化格格不入。但是麦当劳打破了这个屏障。
90年在深圳开设了中国第一家麦当劳餐厅,92年4月在北京王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅。二十三年来,麦当劳在中国的分店已达1700家,预计2013内将增至2000家。一向讲究美食的中国人怎么会接受相对单一的西式快餐呢?1999年社会学者翁乃群对这一现象进行了调查研究,完成了一篇文化随笔《麦当劳中的中国文化表达》,今天我们一起对这饮食文化的碰撞融合现象作一解读。
二、剖现象
师:从90年到今日,麦当劳固有的美国本土特点在中国有没有发生变化?麦当劳的中国化特征又是什么呢?
1、快速浏览第一小节,完成表格,找出麦当劳来到中国后的变化。
教师学生合作完成首句、尾句
麦当劳作为美国文化的使者,在中国“对北京和中国老百姓来说,麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐的符号意义更为明显”。
筛选整合信息的方法
关注首尾句;用文中关键词整合;全面筛选,不能遗漏关键信息。
2、针对两个问题,学生再次快速浏览课文,画出自己认为有价值的信息。
①麦当劳作为一种快餐食品,为什么能在中国扎下根,深受中国百姓喜爱?
②作为一个企业,为了自己的生存和发展,势必要采取一定的措施,为了开拓中国市场,麦当劳作了哪些努力?(重点)
①问题探讨1:
提示:感受平等民主氛围、享受温馨环境,优良服务
接受自律礼貌外国餐桌行为文化
相信其“现代性”象征的食品、认同质量服务洁净价格的企业哲学
②问题探讨2:
提示:塑造地方企业的形象(员工、原料本土化和主动参与社区活动)
适应中国消费者的需求(设置情人角和“儿童乐园”、店员充当特殊角色接待儿
童、营造中国式家庭气氛、制作广告词)
“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。麦当劳为了在中国拓展市场所作的努力中,变的是营销策略,加入了中国元素。不变的是饮食品种、服务、管理模式,麦当劳没有完全放弃了自己在美国的本土企业文化。
师:但是大家可曾知道,麦当劳在融入中国的过程中也不是一帆风顺的,期间也经历了不少曲折(放资料)
明:一开始麦当劳采取的宣传策略是全球统一宣传策略,忽视地域和国别的区别,忽视了各国文化心理和审美习俗。比如说麦当劳喜欢找一些体育明星做品牌代言人,但是有些明星从事的运动在美国是很受欢迎的,但是在别的国家却不能激起波澜;美国人喜欢吃牛肉,麦当劳的食物主要以牛肉为主,而东方人却喜欢吃鸡肉、猪肉,这些问题曾一度让麦当劳在东方国家的顾客满意度下降,这些对于世界级的著名品牌来说是致命的。
但现在麦当劳积极主动融入中国文化,如2005年麦与北京2008年奥运会组合:在具东方特色的扇面上绘制出M的黄金双拱以及2008年奥运会会徽,希望通过多种富有创造性的设计把麦当劳及中国文化结合在一起。
三、探实质
麦当劳在中国的销售过程中,更多的考虑了中国消费者的习惯。与此类似还有吗?
同行肯德基开饭啦:早餐粥和油条,豆浆、中式米饭。
文章通过这个案例,想说明什么?你能从后面语段中找出作者的观点?扩展开找句子。
麦当劳、肯德基本土化的过程,实际上就是两种社会文化融合的过程。用书本的一个词,“全球化”。由事实到理论,称之为“以事入理”写法。
1、全球化的概念是什么?快速浏览下面语段,找出答案。
全球化:是社会文化过程,指世界上各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入地相互接触和冲撞,并且是多向的、多层次的互动和吸纳。
麦当劳→主动适应中国→其内涵发生改变←——中国文化影响美国
中国人→享受麦当劳→感受美国文化、接受美式观念——→美国文化影响中国。
2、举例:你注意到历史上和生活中这样的文化交流的例子吗?(就某一例子进行评析)
历史上中国文化曾主动冲撞过别的文化:汉代张謇出使西域、唐代玄奘西行(印度)、唐代鉴真东渡(日本)、(明)郑和下西洋、清代学生留洋(詹天佑)、《孙子兵法》在中国用于作战,在日本变为企业经营策略。中外交换留学生、唐人街
现代,当中国人喝着可口可乐感受圣诞节、情人节的同时,“老外”们也会乐于吃上一顿正宗的中国菜,会在中国菜市场内讨价还价,他们会在过年时吃着饺子欣赏京剧,穿汉服诵古诗唱红歌。
3、“文化冲撞所引起的变化从来就不是单向的。文化冲撞中,并没有哪一个文化是完全被动的”。“全盘西化”不论是对反对者还是提倡者来说,都是一种虚幻的
东西。作为人创造的文化永远不能被克隆。
点出了文化交流是互动的、双向的。随着社会的发展,融合规模空前、迅猛异常。
四、作拓展
你觉得如何看待文化冲撞?以你们敏锐的观察力和清醒头脑说说意见。
应辨证地看待文化的交流。
文化交流的全球化是历史必然,大势所趋,是不以人的意志为转移的。①首先要保住本民族文化的根本,弘扬、创新本国文化。(10段)庞朴说过:文化传统是不死的民族魂,就是民族精神。
②其次要善于大胆吸取外来文化的精髓。鲁迅先生的《拿来主义》“运用脑髓,放出眼光,自己来拿”,吸其精华,去其糟粕。
这篇文章增强我们的责任感和危机感,让我们在面对全球化时变得更加理智和清醒。在全球化趋势日益剧烈的今天,我们应该对民族文化更加自信,对外来文化更加欢迎。“全盘西化”、“盲目排外”都是错误的做法,割裂了历史,割裂了彼此联系,不利于民族的发展。
五、结全文
麦当劳其实是世界变化的窗口和缩影,通过这个小现象能反映大世界的变化、发展。《麦当劳中的中国文化表达》揭示的是在全球化的大背景下,文化冲撞所引起的变动从来就不是单向的。文化冲撞中,并没有哪一个文化是完全被动的,“全盘西化”之说是一个虚幻的东西,它不可能在现实中实现。这是由浅入深、由具象到抽象地揭示全球化的内涵。
用一句话概括本课的感受:文化首先是民族性的,其次才是世界的!
《Rolling in the deep》,在灵魂深处翻滚,一位大三的女生用古筝演绎。
六、置作业
1、观看《推手》,就影片中的中西文化差异写一篇文章,字数400字左右。
中国台湾导演李安是第一个在美国好莱坞取得巨大成功的中国导演,也是第一个以其影片获得多项奥斯卡奖的中国导演。提起李安,人们自然会想到其代表作品《卧虎藏龙》。92年影片《推手》以中西文化差异和两代人的代沟作为基本矛盾冲突来展开故事情节,风格朴素真挚,内容令人深思。该片显示了李安电影创作的风格特点和编导方面的才华,曾获亚太影展最佳影片奖和台湾电影金马奖最佳男主角、最佳女主角和最佳导演评审团特别奖。
2、你能否拿从外国(或外民族)传入的一种文化现象,从文化角度作一分析?
提示:譬如可就哈日、“韩流”、波西米亚风等进行分析。①指出其文化内涵。
②指出中国人接受它的理由。③指出其适应中国的做法。