第九章---房地产营销价格策略

第九章房地产营销价格策略

第一节房地产价格概述

一、房地产价格及其影响价格的主要因素

(一）房地产价格构成

房地产作为一种商品,其销售价格的基本构成因素包括以下几个部分:

?土地费（包括土地出让金费用和土地征地费）；?前期工程费；

?建筑安装费；

?基础设施费；

?公建配套费；?管理费；?财务费；?销售费；?其它费；?税金；?利润。

房屋买卖的理论价格的公式为:

房屋建造全过程的造价＋流通费用+利润+税金

(二）影响房价的主要因素:

1、一般因素：

1)、土地成本；(土地价格越高，房屋价格也越高)

2)、经济发展；(人均GＤP越高,经济发展越快,房屋价格水平也越高) 3）、人口;（家庭人口小型化,对房屋单位需求增加，房屋价格水平就越高）4)、社会治安。（区域社会治安状况良好，房价水平就上涨)

2、市场因素:

１）、销售临近阶段的市场环境;

2）、周边及同质楼盘的供应销售状况;

３）、楼盘自身的客观条件;

４）、销售战略及进度安排；

5)、客户取向；

６)、发展商的营销成本。 3、项目因素:

项目本身条件,如位置、交通状况、配套、建筑密度、自然环境、人文环境、停车位、平面户型、建筑外形、物业管理、发展商品牌等。 对于不同类型的房地产，影响价格的因素也不尽相同

二、定价原则 1、掌握定价范围； 2、反映市场供求； 3、体现楼盘价值。

楼盘价值分析过程：1)、整体分析；2)、详细分析（景观、朝向等)

三、房地产定价程序

?确定基准价格

?单元价格调整

?市场价格调整

?选择定价目标

(利润为中心、提高市场占有

率、稳定价格、过渡定价、竞争定价)

?市场调查?估算成本?选择定价方法

第二节 房地产基本定价方法

一、成本导向定价 １、成本加成定价法

房地产单位价格＝单位产品总成本×（1+预期利润率）

2、目标收益定价法

? 确定目标收益率 ? 确定目标利润

? 目标利润=总投资额×目标投资利润率 ? 目标利润=总成本×目标成本利润率 ? 目标利润＝销售收入×目标销售利润率 ? 目标利润=资金平均占有额×目标资金利润率 ? 计算单位产品价格：

? 单位产品价格=(总成本+目标)/预期销量

３、边际成本定价法（变动成本定价法)

4、盈亏平衡定价法

二、竞争导向定价

? 领导定价法——市场领导者策略 ? 挑战定价法——市场挑战者策略 ? 随行就市定价法——市场追随者策略 三、需求导向定价

? １、理解价值定价法 ? 2、需求差异定价法

单位变动成本（售价固定成本总定

盈亏亏衡点产（销）量-=

单位变动成本

盈亏亏平均点产（销）

固定成本

售价+=

四、未来收益定价法

指一些具有投资价值的商业的物业和一些小户型投资性物业的未来处年租金(或年总收益）乘上一定的收益倍数。

五、市场比较法定价

第三节、市场比较定价法

制定均价比较楼盘因素调整

制定分栋分期均价楼栋各销售分期因素调整

制定层差和朝向楼层朝向因素调整

特别调整形成销售价目表

进入销售过程，制定调整策略

形成调整后的价目表

一、价目表制定的步骤：

1、制定均价;

2、制定分栋分期均价;

3、层差和朝向；

4、形成价目表；

５、特别调整;

6、付款方式。

（一)均价的确定：

１、确定范围和重点:方圆2ｋm，重点不少于６个,适当参考二手房价；

２、价格影响因素和权重的修正;

3、重点市场比较楼盘调整;

4、交易情况修正；

5、市场比较结果表。

案例：某项目均价的制定

１.根据目前市场在售楼盘,选取市场比较楼盘，根据经验确定对本项目影响的权重。

同质同区:楼盘Ａ20%

同质异区：楼盘Ｂ1５％、楼盘C1５%、楼盘Ｄ10% 异质同区：楼盘E10％、楼盘F15％、楼盘G10％异质异区:楼盘H5%

２.根据市场调查和经验进行项目因素调查,

A楼盘因素调整表

比较价格=折实均价×（1+合计得分）

地域因

素

在表中,“打分”取值在1~-1之间，表示各因素的影响程度；“楼盘折实均价”为该比较楼盘实际销售均价;“价格实现”取值为０至1，表示实际销售程度;“比较价格”=“折实均价”＊(1+合计得分)。

３.根据选定的市场比较楼盘比较价格,得出该项目的均价。

市场比较楼盘打分表

本项目均价等于各楼盘权重值之和,根据上表,本项目的均价为37８3元/㎡。（二）、楼栋间的因素调整；

案例:某项目楼栋调整因素

分析楼栋之间的差异,确定影响该项目的因素有朝向、周边景观、噪音等;根据经验和调查判断其不同的权重,见表，根据判断的权重调整价目表

表楼栋因素调整表

（三)、楼层间的因素调整。

1、景观分布因素调整

某项目的景观分布表

２、、其他因素调整

其他因素，如景观、朝向、采光、通风、户型、面积、噪声也需要排除比较打分,进行修正。

表4—７各因素调整表

第四节房地产定价主要策略

一、总体定价策略

?低价策略

?高价策略

?中价策略

二、过程定价策略

?低开高走定价策略

比较常见，适合处于宏观经济恢复期或人气较旺的楼盘;目的是吸引市场视

线，路线是提升价格；调价频率是关键；调价幅度要点是小幅递涨（3~5%） ? 高开低走定价策略

适用于高档商品房清盘，或处于宏观经济衰退期 ? 稳定价格策略

适用于市场状况稳定,项目销售量小，销售期短 三、时点定价策略

1. 折扣和折让定价策略 表 某项目付款方式与折扣率 类别 方式 折扣率 所占占比例

综合折扣率

一次性付款 0.8９ 7%

0.9２４１5

三成首期

0.92

６5% 两成首期，一成一年名息 0．9４ 25% 一成首期，两成两年免息 0.9５ 建筑期分期

0.92

３%

促销折扣率安排(如表） 表 项目促销折扣率表

实收折扣率=０.924１5－0.008=0．91６5 2. 单一定价策略和差别定价策略 差别定价的策略 1)、顾客差别定价

2）、形式判别定价

3）、形象差别定价

４）、地点差别定价

5）、时间差别定价

用户心理定价策略

1)、尾数定价策略

2)、整数定价策略

3）、习惯心态定价策略

4）、首尾定价策略

５)、满意定价策略

四、产品组合定价策略

1、产品线定价

２、选择品定价

3、补充品定价

4、产品束定价

第五节基于价格的营销组合策略与实例

一、低开高走的营销模式

?原则与禁忌：

价格的基本原则为:逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上有三种情况应严格避免:

1.价格下调

2.价格做空

3.升值太快缺少价格空间

楼价的调频调幅

价格调节频率的关健：虚实转换

价格调节幅度的关健是：小幅递增

二、价格杠杆与门槛降低策略

?激活边缘市场:

“先入住再付款”、“扶你一把,送你一程”、“给客户两次选择权”

?先上车后买票“购房签约零付款”

?连环中计“亨纳斯购房零付款”

?发放价格通行证“住安商品房互换销售模式”

三、制造投资诱惑的价格策略

?投资学概念运用技巧说明“新赚钱时代”

?教育先行每天抓一把米的投资

?回购策略

?还款赠房

?玩金融魔方的价格策略

月月有回报

?租住与投资相结合的策略运用

“666稳赚别墅计划”

四、制造投资饥渴感的诱惑逼迫法

?形形色色的“一口价”策略

“八小时一价销售”、“精彩一价，一天抢购”

?“N—a—N”市场逼迫法

“两周一折价”、“天天涨”、

“虹叶花苑大礼销售”

五、如何成为降价策略的最大赢家?

?兵家大忌还是洞察先机?

?1０0%实用率的策略设计

?“一盘两制”的全程策略

六、议价售楼的得与失

?讨价还价

?好坏难说

?负效应与规避之策