品牌整合规划纪实

花蔓侬品牌整合策划纪实

第一部分合作背景：打造中国第一专业洁面品牌

2004年4月20日，凌志先锋济南公司来了几位客人，蔓侬化妆品（广州）有限公司总经理严俊先生及销售部、市场部相关负责人。一起前来的还有嘉泰传播公司总经理杨克先生。

是如此的，蔓侬公司自成立以来，一直专注于“易”系列洁面产品的研发、生产与销售，但随着市场环境的变化，2003年下半年到2004年初，市场出现了滑坡，鉴于山东市场的良好基础，2004年4月，公司总经理严俊先生从广州总部过来，亲自坐镇，同时调动其他省区几位干今后山东，打造样板市场。

简单的寒暄过后，作风简练的严总直接提出问题：“花蔓侬是中国第一个专门做洗面奶的品牌，我们的目标是成为中国第一专业洁面品牌。为了这一目标的实现，公司需要在品牌规

划与市场推广方面进行加强。我见到你在《销售与市场》的“中国十大经典营销传播概念”那篇文章，还有其他几篇关于这方面的文章，经杨克先生介绍，这次过来想请你为我们找个概念，同时呢，在市场推广方面也需要凌志先锋来做。”

“做不的可能不行，就做第一在行。”我们的客户总监笑道：“我们服务的南极人是保暖内衣老大，隆力奇是本土日化首领，老万家用锅炉连续6年全国销量第一，龙大粉丝连续10年全国销量第一。”

鉴于凌志先锋对化妆品市场的熟悉和前期蔓侬公司对凌志先锋的了解，通过2个小时的会晤，双方达成合作框架。

从概念到品牌重塑，从活动到主题运动

客户的需求确实是策划单位的任务，但策划的目的不是为了满足客户需求，而是关心客户解决问题，好的策划单位一定是对症下药而不是仅仅照单开药的药房，客户的需求也需要策划单位来调整。在听取了蔓侬公司的介绍和要求以后，凌志先锋提出了自己的观点：

首先，关于营销概念，它只是品牌的要紧表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个卖点的问题，是对整体营销策划后，基于品牌定位与传播对各个营销环节进

行概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。花蔓侬品牌目前不单单是一个概念的问题，而是定位模糊、卖点不突出、形象印记模糊等问题，我们需要对品牌进行重新整合。

其次，依照了解，花蔓侬目前在市场上出现的滑坡现象，不是销售治理的问题，而是市场的拉动问题，但市场的拉动不是一个活动就能解决的，而且凌志先锋一贯不主张单纯地做促销活动，而是结合一个旗帜鲜亮的主题，进行主题推广运动，如此不但解决市场拉动问题，而且能够保持活动的可连续性，同时鲜亮主题概念是对品牌资产的重要累积。

严总显然对我们的意见特不快乐：“我要的确实是你们的专业意见和专业作业，就按照你们的思路做！”

品牌整合规划&市场推广策划项目正式立项。

第二部分品牌规划与概念提炼

品牌目标

社会进步的差不多表现是分工，市场成熟的差不多表现是细分，如何把握市场进展趋势分个好工，成为行业成功的关键。基于市场进展趋势、品牌的长久和企业资源的有效集中，蔓侬公司从一开始就致力于打造专业洁面品牌。专业洁面，是蔓侬

人不懈的追求。品牌目标：成为中国第一专业洁面品牌，第一确实是最专业、最强、最大。

品牌属性概念

任何一个品牌首先要回答的确实是：我是做什么的。即品牌的属性定位。尤其关于花蔓侬如此的专业品牌，更需要告诉大伙儿：我只做洁面产品。

第一确实是信心，第一确实是信任，第一确实是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置关于建立品牌信任度至关重要。当客户介绍花蔓侬是中国第一个专业的洁面品牌时，我们就注意到了这一概念，第一的概念。表达爱意最快的方法是直接讲“我爱你”，因此，我们在通过多方面考虑，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直接确定了如此一个概念：花蔓侬——中国第一个专业洁面品牌！

我们的解释如下：你能够没听讲过我，你能够对我那个陌生品牌抱有戒心，当我告诉你我是中国第一个专业的洁面品牌时，你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的信心，打消你的顾虑。

后面的销售证明，那个概念是特不有效的，直接消除专门多销售障碍。

品牌诉求概念：恐惧教育

我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要从产品本身谈，而要从洁面开始谈。而且，凌志先锋一贯认为，要成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而这些行业责任的行为则是品牌专业感、第一的最直接体现。

因此，我们要教育消费者把脸洗好。尽管企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给消费者带来的信任感是新品牌所急需的。

教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓侬洗脸的人。

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教育的目的只有一个：选择花蔓侬。

所谓“知错就改”，教育的第一步是让受教育者认识到目前行为的错误性。如何让受教育者认识到错误？最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也确实是传播上常讲的恐惧诉求。

不用洗面奶洗脸的危害是什么？

依照调查，不用洗面奶洗脸的人差不多上在使用香皂洗脸，基于此，我们的copywriter进行了恐惧的描述：

用香皂，洗脸依旧伤脸？

1、香皂“杀伤力”过强，是洗面奶的22倍，严峻损害皮肤；经研究发觉，健康的肌肤表面呈弱酸性，表面有一层薄膜覆盖着，称之为肌肤的酸性爱护膜。它的功能是防止外界污物对皮肤的刺激及水份的流失，同时皮脂腺也具有中和碱性物质的功能。皮肤表面的ph值为5.0左右，呈弱酸性，假如那个状态被破坏，皮肤的防备能力减退，弹性下降，变得粗糙。而香皂的碱性太强，会将皮肤的酸性爱护膜严峻地破坏掉。

2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多的时候被放置在一边，假如另外一人再去使用，就回感染香皂上携带的大量细菌，假如用如此的香皂洗脸，柔嫩的面部会更容易受到感染。

3、皂质专门适合洗衣物却不适合洗柔嫩肌肤。而专门多人却还在用洗衣物的东西来洗脸。

使用洗面奶但没有用花蔓侬的危害是什么？

那个问题直接面对其他品牌的洗面奶了。依照调查，其他品牌的洗面奶差不多都在产品本身的卖点上做文章，而且功能要紧在诉求白嫩。其中比较不错的诉求概念有“27天重现水嫩