广告效果研究预案

山东移动2004年度广告效果

研究方案

齐鲁广告调查有限公司

2004年7月

广告效果研究一般包括广告公布前的差不多概念、广告标题、广告文案、广告表现形式（包括广告片创意、平面广告表现形式等）的研究以及广告公布后市场反馈效果研究两个要紧部分，依照对山东移动相关需求的理解，齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告公布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从那个差不多问题动身，阐述我们解决那个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。

请参阅！

一、研究目的：

1、确定省移动公司以及各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果；

2、通过本次研究实践，逐步完善省移动以及各地市移动的广

告公布效果研究体系，建立符合移动实际情况的评测标准；

3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积存经验；

二、研究范围：

1、按照移动的组织结构分：省移动公司、各地市移动公司

2、按照地理位置划分：山东省内17地市

三、研究时刻：

2004年8月—2005年8月（12个月），如需要可适当延长1—3个月

四、研究对象：

1、形式上分：报纸、电视、户外

2、功能上分：品牌、市场表现

五、研究内容：

1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息；

2、预想中的目标群体是否同意了相关信息并能够正确的理解；

3、与1、2项研究内容紧密相关的，例如消费群体媒介接触适应、移动品牌建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容；

六、研究方法：

1、以品牌为核心的广告效果研究：

1）服务对象：省移动公司；

2）研究对象：对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”

进行研究；

3）研究方法：

核心指标比照法：以品牌的六个差不多要素为核心指标，利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状，通过持续的、周期性的数据采集，比较每个时期核心指标的变化，从而确定广告行为关于移动品牌塑造的效果。因此，由于对品牌产生阻碍的因素比较多（品牌治理、投放行为、媒介选择、企业形象、职员素养、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等），我们将充分考虑这些因素的阻碍，在研究中进行参照。

4）研究程序：

讲明：

以上设定的研究程序是在抽样都市内，以12个月为周期，通过猎取同一指标的连续性数据来描绘各个指标的进展状况，从而确定广告行为对品牌建设的阻碍。

按照市场调查的差不多常识，抽取5个都市差不多具有比较广泛的代表性，我们在项目报价中也是按照以上的差不多操作程序设定的。假如移动公司需要对17地市的品牌状况进行全面的了解，我们将扩大研究范围，然而相应的，执行费用将有较大幅