市场营销毕业论文：餐饮业的服务营销策略存在的问题及改进的建议

青岛理工大学

毕业论文

题目：餐饮业的服务营销策略存在的问题及改进的建议-以海底捞为例

学生姓名：徐忠

学生学号： 201179063

院系名称：工程管理系

专业班级：营销112

指导教师：宋连亮

2014 年04 月15 日

摘要

餐饮业，作为我国第三产业中的传统服务业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。当今时代，随着国外资本、管理和品牌大举进入、中国餐饮业市场的饱和度将越来越高。餐饮企业面临的外部环境和内部条件日趋复杂，竞争也日趋激烈。而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。海底捞集团创办于1994年。从四川简阳起家，逐步由一个不知名的小火锅店，发展成为中国餐饮具有标志性的企业，06年，百盛中国将年会聚餐放在海底捞北京牡丹园店，并说这顿饭的目的就是“参观学习”，百盛是国际餐饮巨头，旗下肯德基和必胜客开遍全世界，足可见海底捞服务营销的影响力。时至今日，海底捞年营业额超过亿元，纯利润超过千万。海底捞的服务营销具有相当的特色，本文主要讨论海底捞集团的服务营销策略，探析其成功的原因，并对企业提出相关

建议，总结餐饮业的服务营销方向。

关键词：餐饮业；海底捞；服务营销；差异化营销

Abstract

Catering industry , as China's tertiary industry in the traditional service industries ,

experienced a reform and opening up started, quantitative expansion, scale chain development and brand strategy four stages achieved rapid development. The modern era , along with foreign capital , management and brand inroads into the Chinese catering industry market saturation will be higher. External environment and internal conditions catering companies face increasingly complex and increasingly fierce competition . The restaurant industry is an important means of marketing deal with international competition and improve competitiveness . Sea fishing Group was founded in 1994 . From Sichuan Jianyang started gradually from an unknown small hot pot restaurants, Chinese food has become a symbol of business lines , in 2006 , Parkson China will be the annual dinner on sea fishing Beijing Mudanyuan and said the purpose of the meal is the " study tour " , Parkson is an international food and beverage giant, KFC and Pizza Hut opened its all over the world , enough to see the sea fishing service marketing influence. Today, sea fishing annual turnover of more than billion , net profit of more than ten million . Sea fishing service marketing with considerable character, this article focuses on sea fishing group service marketing strategy , Exploration reasons for its success , and the proposed business-related recommendations summarize service marketing direction catering industry.

Keywords:catering；sea fishing；servicemarketing；differentiated marketing

目录

1 绪论 (4)

1.1 研究背景 (4)

1.2 研究意义.............................................. 错误！未定义书签。

2理论综述 (5)

2.1 西方的相关理论发展 (5)

2.2 国内的相关理论发展 (5)

3海底捞营销分析 (6)

3.1 企业介绍 (6)

3.2 海底捞营销环境分析 (7)

3.2.1 宏观环境分析 (7)

3.2.2 微观环境分析 (8)

3.3 海底捞的服务营销策略 (10)

3.3.1 规范化营销 (10)

3.3.2 差异化营销 (11)

4 海底捞存在的一些问题 (14)

4.1 食品安全卫生问题 (15)

4.2 国家地域风俗习惯问题 (15)

4.3服务问题和“价格”问题 (15)

4.4人才培养的问题 (15)

5对海底捞服务营销的建议 (16)

5.1 加强食品管控和危机公关 (16)

5.2 加速本土化进程 (16)

5.3 坚持服务价值创新和企业自律 (16)

5.4 加强自身“造血”和引入源头活水 (17)

6 总结 (17)

【致谢】 (18)

【参考文献】 (18)

第一章绪论

1.1研究背景

餐饮业，作为中国第三产业的传统服务业。2011年，中国餐饮规模首次突破两万亿，

增幅16.9%，2012年，餐饮收入23448亿，增幅13.6%。2014年2月份，中国烹饪协会8日发布的报告显示，2013年中国餐饮业收入25392亿元，同比增长9%，创21年来最低值，其中高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次实现负增长，大众餐饮渐成主流。同时指出，2013年中国餐饮业在市场结构和商业模式都发生了深层次的变化，随着大吃大喝的奢靡之风得到有效遏制，中国餐饮市场呈现“健康理性消费、发对铺张浪费”的良好氛围，大众餐饮逐步台前，渐成主流，快餐和小吃企业在生意火爆的同时着力发展社区便利餐饮，高端餐饮企业向大众化转型重拾人心，让大众化餐饮成为餐饮行业发展的主力军，全年保持稳定增长。高端餐饮市场在转型与调整中趋于理性，逐渐在“高品质而非高价位”中找到自己的方向。同时，高端餐饮企业还改变经营策略，向家宴、团体、早餐等方面多元化拓展市场，瞄准特殊人群提供定制服务，实施多品牌集约复制、网络营销，寻找新增长点。

现今我国餐饮业市场竞争日益激烈，内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业，外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。作为日常生活消费项目，餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。自中国加入WTO 以来，外资餐厅纷纷抢滩中国，外资企业先进的服务营销理念也给服务意识较淡薄，服务理念不够完善的国内餐饮企业带来一定的压力，同时，随着人们生活水平的提高，健康意识的增强以及竞争的日益激烈，从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代，餐饮行业服务营销的重要性日益突出。

1.2 研究意义

随着国际知名餐饮企业的进入，国内餐饮市场竞争日愈激烈，相比旧时较为简单的餐饮模式，如今的餐饮市场需要更多地管理智慧与人性化的服务。

餐饮业在产品同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的有效手段。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务的好坏决定了其生意的好坏，因此，新时期的餐饮业。应加大关注其“服务营销”的良好效果已经让大家认可，06年，百盛中国公司将年会聚餐放在海底捞北京牡丹园店，并说这顿饭的目的是“参观和学习”，百盛是世界餐饮巨头，旗下的肯德基和必胜客开遍全球，而当时海底捞总共不过20家店。

当今经济激烈的竞争环境下，海底捞是我国餐饮企业的优秀代表，在餐饮业服务营销中具有一定代表性，因此对海底捞公司服务营销分析，可以看到它的优势，存在的问题，提出相关建议，同时也能给我国餐饮业整个行业的服务营销带来启示。

第二章理论综述

2.1 西方的相关理论发展

服务营销，就是是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各资源达到最优化配置，以期利润的最大化。

许多发达国家，特别是素有“快餐国家”之称的美国，对现代化餐饮经营的研究已经相当成熟。他们在理论上已经形成了一套完整的体系；

美国沃恩就在《饭店营销学》中强调，饭店餐饮营销应以人为本，要针对每个客人提供具有个性化的服务，餐饮营销的重点由主要依靠外部促销转变为以餐饮内部出色的服务与顾客的口碑效应来开拓业务，并通过不断地改善顾客体验来建立基本顾客群体。对餐饮企业而言，因其产品的特殊性使得营销工作变得尤为重要，因而在餐饮业有“营销是龙头”一说。这本书通过从服务营销这一基本思路出发，借助于各种案例分析，深入浅出地介绍了餐饮企业在新形势下必须关注并思考的服务营销对策。

荷兰Kasper所著的《服务营销与管理》中，就涉及到了服务的定义、特性，服务营销的概念及实行的必要性，怎么实行。而餐饮业是典型的服务性行业，文中分析了无形服务的优缺点，怎样用服务的无形来实行服务营销策略，如有形化策略，技巧化策略，化无形为有形，使餐饮企业的发展能更加快速和规范。

美国levitt在《市场的本土化》当中，根据跨国企业本土化存在的问题，分析了本土化过程中应该注意的问题，在营销活动中坚持本土化，灵活性，适应性，做到以需求和市场为导向，有效满足消费者的需求和欲望，这样才能为企业带来回报，获取最大价值。企业在战略决策上，如目标市场选择、产品定位、广告目标和市场主题的确定等较多的采取市场标准化，而在战术决策上，如广告形式、媒体选择、产品的特征、口味、使用方法等，更多的采取当地化，使企业既能节约成本和形成规模经济，，又能融入当地文化，减少进入市场的阻力，更好的开展本土化营销。

2.2 国内的相关理论发展

在我国，由于现代餐饮业起步较晚，直到1987年肯德基进入中国，带来了全新的餐饮经营方式，也导致了我国餐饮经营研究的萌芽时期。因此，中国理论界和企业界对此问题的研究也相对落后。在理论界，中式餐饮企业发展至今，相关文献相对较少，但他们的研究却已经基本上形成了具有中国特色的中式餐饮业发展的独创性思维。在不少学者、专家的努力下，餐饮业的研究己经有了很可喜的成绩：

陈祝平在其《餐饮营销策划与案例》中提出，在日渐规范的市场经济、知识经济、全球经济的新背景下，服务营销已成为餐饮业中不可缺少的竞争手段，建立起以人为本的服务体系，实现餐饮企业的可持续发展已成为必然，我国餐饮企业在发展中的问题也将得到解决。

徐一帆在《中国餐饮业：发展与创新并重》中提到：随着社会主义市场经济的发展,中国餐饮业在今后的一段时期内，将是一个大有可为的朝阳产业。他分析，快速发展的经济，生活水平的提高、消费观念的更新，生活节奏的日益加快，人们生活条件和生活方式