机械行业网络营销分析

机械行业网络营销分析报告

一、机械行业企业网络营销开展情况分析

1、市场概况

2004年我国机械工业在遭遇突如其来的“宏观紧缩”冲击的情况下，实现了较快的增长，预计机械工业2004年全年产销增幅将比去年30%以上的水平有较大回落，但增幅仍可达到15-20%，预计明年全行业的经济运行将由近两年的持续高速增长回归到15%左右的正常年景的发展速度。在国家宏观调控的指引下，预计今明两年电力设备、船舶制造、石油和化工设备制造业仍将高速发展。

工程机械：行业继续低谷徘徊

2004年前9个月整个工程机械行业实现产品销售收入4981296万元，利润总额278975万元，应收账款1251417万元，分别同比增长%、%和%。需求下降，产品价格下调，原材料价格上涨，应收账款大幅增长造成坏账准备增加。这些因素的出现说明工程机械行业的景气低谷已经出现。

加息等重大事件推迟了行业的复苏，同时预示着2005年国家将执行中性偏紧的宏观政策，我们预测下一个拐点将至少推迟到2005年底。中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场，预计到2010年和2020年的年均增长率分别为%和%，远远高于全球工程机械市场的平均增长率。

电力设备：来年电网设备增两成以上

在2004年全国电力供需缺口达到高峰的背景下，2004年发电设备子行业保持了高速扩张势头，预计全年发电设备产量将达到7500万千瓦左右，比去年全年产量3700万千瓦增长100%左右。而2005年发电设备子行业增长大幅放缓到10%～20%之间。

预计2005年国家电网公司和南方电网公司总共将投资1450亿元用于电网建设，比2004年增长20%左右。由于电网设备行业的运行情况与全国电网建设投资金额线性相关，可以认为2005年电网设备行业会在2004年高速增长的前提下，再维持20%以上的快速增长。

船舶制造业：三大产品值得看好

世界经济形势的向好、我国外贸的快速发展以及21世纪中国海洋事业的需求与造船业的发展使命，这三大因素共同作用，决定着中国船舶制造业未来的长足发展。此外，以中国为首的世界港口建设在2006年至2007年又进入高峰期，船用柴油机，集装箱及其起重机械等三大产品值得看好。

中国造船业现阶段面临的主要问题不是造船能力过剩，而是严重缺少大型造船设施，不能满足国内船东需求的问题。国际上，中国船舶工业世界位次连续9年居世界第三位，与日韩两国差距在逐步缩小。国家船舶工业中长期产业政策“531工程”的顺利实施和三大造船基地的加速推进，中国在未来10年中较有可能成为世界船舶的第一制造大国。

过去15年的数据表明，世界集装箱与造船呈基本正相关。我们预计未来世界集装箱制造业年均增长率在10%-15%之间。中集集团全球市场称老大，连续5年保持行业第一，世界市场占有率为50%左右，其半挂车产销量五年内也有望夺世界第一，占有全球箱式半挂车市场10%以上。

汽车及零部件：上升周期中的波动

汽车产销增速放缓，利润落后于销量的增长：预计全年产销汽车505万辆，同比增长15%，明年全行业也不会有太大的起色，整体态势呈现为上升周期中的短期波动。

子行业出现分化：替代性需求使重卡、大客销量高速增长；潜在消费者减少和持币待购心理使得轿车销售势头趋缓。

成本接近刚性之后产品价格下跌使轿车企业利润将来出现负增长：汽车尤其是轿车产销初具规模后，成本下降空间减小。通过降价扩大产销规模，降低成本，以保持盈利和销量同步的模式已经失效，即便优势轿车企业的利润增长也已现出疲态，行业利润明年会出现负增长。重卡子行业产销两旺，但短期内市场容量增长空间有限：公路物流总量的上升和治理超载后产生的替代性需求是重卡销量上升的动力；但随着运输效率的提高，市场容量增长空间有限。大型客车今后几年复合增长率在10%以上：城市化进程的不断前进、公路客车和公交客车向大型化发展的趋势以及大客不可替代的便利性将推动大客行业稳定增长。

缝制设备：后配额时代的投资拉动

经过多年的发展，缝制设备行业已是中国最具竞争力的行业之一。目前我国缝纫机产量占全球产量的70%以上，其中：家用机占全球产量的75%以上，工业机约占全球产量的70%，绣花机占全球产量的70%以上。中国已经无可争议地成为“世界第一”的缝制设备大国。行业内呈现民企、国有、外资三足鼎立的格局，其中民企凭借良好的经营机制，占据半数的市场份额。

平缝机、包缝机是产销量最大的机型，生产的企业众多，规模厂商利用成本优势，通过降价挤压中小厂商，2005年会延续价格竞争的格局。在特种机市场，需求量小，产品保持较高的利润率，主要是主流厂商在生产。在服装需求快速成长、出口贸易量增加、设备更新、进口替代等四驾马车的拉动下，缝制行业进入快速发展阶段。面对持续增长的市场需求，企业积极备战，纷纷扩大产能。预计2005年国内企业的产能在700万台左右，而需求量在800-1000万台左右，供求之间依然有较大差距，行业持续看好。

工程机械行业活力与压力并存

目前，国际工程机械制造业70%的市场份额被13家跨国公司所占有，这些发展上百年的跨国公司无一例外都在中国建立了生产或销售基地，成为国内企业强有力的竞争对手。卡特彼勒、小松、日立、林德、沃尔沃、利勃海尔、宝马、丰田等陆续在中国独资建厂或合资建厂，韩国现代、大宇等企业在中国发展迅猛，国内挖掘机90%被中外合资或外商独资所占领。外资并购作为国外企业在中国实施本土化策略的另一途径已在陆续上演，2003

年卡特彼勒与山工集团签订意向协议，整体收购山东工程机械有限公司，并与徐工集团、三一重工有广泛的联系。

近几年，中国市场成为国际工程机械盈利的重要来源，中国长期发展的前景还将继续吸引国外同行。国际跨国企业的技术、品牌处于绝对的优势地位，预计在行业处于调整时还将有大量的外资并购发生，这对国内企业来说既是快速发展的活力，也是面临的强大压力。

2、机械行业用网状况

根据CINNC《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》：在中国大陆，已经有1796万商业决策相关人员（企事业单位管理人员、专业技术人员）经常使用互联网。

根据《2004中国企业名录》数据库中显示：2004年，全国各省、直辖市企业数量三甲分别为——广东（471269）、山东（388689）、江苏（323401）；全国还有内蒙、青海、贵州、西藏等八个省/直辖市企业数量不足十万；2004年全国各省、直辖市企业累加数量为近539万家。

539万家企业与1796万与商业决策相关人士这两项数据的对比意味着绝大多数商业决策相关人士已经上网！

而事实上，机械企业尚未给予网络这一有效传播信道足够重视，与消费品企业相比，机械企业对网络这一有效传播信道的重视就更加缺乏。

另据新华网报道，一位黑龙江客商在互联网上搜索到了温州某电工机械厂的主页，根据网页上的提示向该厂发出了订货的电子邮件。这本是一笔不小的“电子商务”，可是半个月过去了，电子邮件石沉大海，这家机械厂一点反应也没有。对网站内容维护及信息处理的不及时，使得企业上网基本上成了摆设，企业宣传的职能没有完成，对企业销售任务的贡献更是甚微。

互联网特有的无限量、实时、交互与超越时空的特点，使得企业与企业之间沟通模式的巨变成为必然。令人遗憾的是：多数的企业并未意识到这一点，随意打开一些企业网站，清一色的实质定位是企业形象的宣传，而且大多数企业网站建成后便经久不变或只更新一些动态的企业消息。

调查发现，50%机械企业网站的alexa世界排名在100万以外，表明该网站日访问量在50以内，说明网站推广力度不够，现有的网站推广手段效果不明显；另有50%的机械企业网站平均世界排名在50万左右，表明日访问量约在100以内。对于google搜索引擎的重要性评估（PageRank值）调查发现，约有40%的网站PR分值为2，表明基本未做网络营销推广，企业网站整体性能有待提升；30%的网站PR分值为3，表明网站性能尚可；另有30%的机械企业网站PR分值在4以上（包含4），表明网站做过网络营销优化和推广，取得了一定的效果。

以上数据从一个侧面显示出企业对于自身网站推广重视程度的现状。企业在进行电子商务活动时，不免陷入这样的误区：我有网络意识，我们公司率先建立了网站，并且我还雇佣了专人对公司网站进行管理和维护，我网站的内容既有企业形象宣传更有产品展示，接下来我就可以等着定单上门了。

诸多事实表明：企业对自身网站推广的忽视，是制约机械企业电子商务取得长足发展的瓶颈。

通过对机械企业进行网络营销时面对的误区分析，说明这正是目前机械企业置疑电子商务效果的症结所在。机械企业只有意识到这些关于网络营销和电子商务的事实，才可能做到对症下药，做好自身电子商务和网络营销的规划。

二、机械行业网络营销开展策略与步骤

机械企业选择网站推广信道应该从如下几个方面来评估：

(一)、效果性：效果性主要从两个方面——受众规模和受众质量来进行评估。

1、受众规模：

a、第十三次CNNIC调查结果显示，搜索引擎是%的用户得知新网站的主要途径，即超过1497万的商业决策相关人士会将搜索引擎作为查找新网站的主要途径。

b、阿里巴巴自己最新公布的数字称阿里巴巴买家的数量是42万。

c、行业BtoB模式电子商务网站平均注册会员数不超过万家，大多数只有几千家。google中文搜索引擎和百度搜索引擎分别占有搜索引擎市场40%左右的市场，这一受众规模是新浪、搜狐的8倍左右。

但目前机械企业在选择网络营销的方式时，却出现了重阿里巴巴和行业BtoB模式电子商务网站而轻搜索引擎；在搜索引擎中重新浪搜狐而轻GOOGLE和百度的现象，这与企业网络营销的实际需要发生了严重的偏离。

2、受众质量

a、阿里巴巴和行业BtoB模式电子商务网站的受众具有很强的目的性，受众质量较好。

b、搜索引擎由于具有强的信息靶向性，因此在受众质量上能满足机械企业宣传的需要。

（二）、效益性

a、阿里巴巴会员需加入阿里巴巴城信通，一年的费用2300元。

b、行业BtoB模式电子商务网站依据影响力的不同，收费标准也不同。

c、google搜索结果优化的购买价格为2万/年左右，网站点击次数不限。

d、百度竞价排名的购买价格为每点击价格元起。

（三）、便利性：

google左侧优化服务和新浪企业服务都具有使用方便的特点，一次购买之后，就可以放心使用，不必再派专人进行维护；而阿里巴巴和行业的电子商务网站由于其产品和企业信息是依靠登陆时间排序的，这就需要派专人进行维护，从一定程度上违背了电子商务便利性的特点，不过有些行业电子商务网站也开始模仿新浪企业服务或百度竞价排名的收费模式。

三、机械行业企业网络营销典型案例

青岛天成公司是一家传统的机械公司，从2001年开始通过互联网来宣传自己的公司。一开始只是通过一些免费的信息发布手段，搜索引擎的注册来宣传自己，虽然只是这样但还是有一点的效果。到下半年公司负责人决定要注册自己的域名建立自己的企业网站。

对于中小企业来讲，在当时的背景下，企业想在网络上投的钱是非常少的，除了域名，空间的钱，其它的包括网站的建设，宣传推广等方面的工作都不想投入钱，这是因为在当时企业还对此存有疑虑，幸好当时赶上了网络经济泡沫破灭之前的最后一班车，就是当时还有不少免费的东西可以利用，包括搜索引擎的注册，产品信息的发布等等。通过这些手段之后，企业负责人看到了其中所带来的一些效果，并且做成了第一笔生意，这使他们感到非常的不错，没想到互联网真的有作用。

在看到这种情况之后，青岛天成公司注册了网络实名“免烧砖”，并对网站实施了针对搜索引擎的优化等工作。同时，结合公司的业务特点，天成公司选择了若干相关关键词，登录了门户网站搜索引擎。此外，天成公司继续在各类B2B电子商务网站进行商务信息发布。

这些网络营销工作的实施为天成公司开展网络营销打下了良好的基础。2003年以来，互联网复苏，网络经济的快速发展，也使天成公司的网络营销策略与活动走上了快车道，并从网络营销活动中得到了更加深厚的回报，这更加坚定了天成公司深入开展网络营销的信心，并为机械行业企业开展网络营销总结了宝贵的经验。