3M公司经销商考评体系

3M公司经销商考评体系

第3章3M公司经销商考核现状及存在问题分析

3.1 3M公司简介

3.1.1 3M公司全球概况

3M公司于1902年在美国明尼苏达州成立。3M公司是家全球化的公司，从1929年

开始向世界其他国家售卖产品，于1950年在美国以外的其他国家成立了第一家子3M 公司。3M公司是道琼斯工业股票指数成份之一，2007年被列为世界500强企业中302 名，3M公司不仅被《商业周刊》评为全球创新企业20强之一，更连续入选《财富》杂志最受尊敬的20强企业之一。自1999年道琼斯永续指数（Dow Jones Sustainability Index,缩写为DJSI）设立以来，3M公司每年均入选。该指数体现了目前世界上在可持续性发展上具有杰出表现的领先企业。3M公司在65个国家和地区设立子公司，全球工厂超过145家，并在35个国家设有实验室。2006年3M公司全球的销售额为245亿美元，比2006年业绩增长了近7%，其中海外销售额(占总额63%)为154亿美元，R&D投入比例约占年销售额的7%，全球雇员超过75,000人,海外员工占54%，研究人员/工程师超过6500人。

1984年11月，美国3M公司于上海成立3M中国有限公司，成立中国深圳经济特区

外第一家外商独资企业。其后二十多年来，3M中国业务迅速发展，并于2003和2004 连续两年入选《财富》杂志最受赞赏的在华外商投资企业，2007年3M中国荣获了多家知名机构评选的奖项。随着3M在中国的不断投资和发展，2008年底，3M公司在中国累计投资接近7亿美元。目前，3M公司在中国已建立了12家公司，7家工厂，在全国25个主要城市设立了办事处、4个技术/研发中心，分别在深圳、天津、上海设有物流中心，实现99％的门对门送达服务并遍及近200个城市。员工从最初的9人发展到目前超过5700名。

3.1.2 3M公司业务概况

3M公司在中国有6大产品事业部。实行多元化市场渗透，有超过60，000多种创

新产品。平均每年都推出500多个新产品。世界上50%的人每天都会直接或间接的接触到3M的产品。

3.2 3M公司经销商状况

3.2.1经销商的分布及其客户管理状况

一般按照行政地域来划分业务市场。比如：吉林省内设置经销商负责吉林省内的

业务，沈阳市可以设置经销商负责沈阳市及周边地区的业务。大连市可以设置经销商

负责大连市的业务。

在同一个地域内又根据所服务的差异化的市场而分别设置经销商。比如：吉林省

内设置一家经销商负责吉林省内生产资料市场的本产品的批发及零售业务。再设置一

家经销商负责吉林省内通讯市场（包括通讯运营商及通讯施工商的业务）。

在同一个地域内同一个市场又可以设置多家经销商负责不同的产品。比如：在吉

林省生产资料市场开设一家经销商负责通用型电气绝缘胶带产品的业务，服务于五金

电料类的经营商户，再开设一家经销商负责防锈润滑剂产品的业务，服务于油漆化工

类的商户。

这样就将企业的大部分产品在不同的地域通过不同的经销商服务于不同的市场。

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而企业一般通过在各地域指派销售代表对于该区域该产品线的经销商进行业务层

面的开发与管理。企业的客服部则负责与经销商进行订单处理、物流、IT等方面的服务。财务部则负责与经销商进行财务往来及信用管理。

对于经销商的综合评价及管理主要由业务部门及市场部门共同执行。

经销商所面对的客户状况，以电气绝缘及维护产品为例。

3M电气绝缘及维护产品根据具体的产品特性及所适应的市场状况不同，大致可以

分为两类。

一类是标准化的通用型PVC电工胶带。主要用途为600V以内的低压电气绝缘、14 电线电缆的绑扎、标识、保护。所面对的最终用户几乎涵盖所有工业及家庭单位。这种产品特性及所面对的市场决定了营销通路为各大生产资料市场中的各级批发零售商户，面对的目标客户群为各企业单位的采购人员。此种购买的特点是采购量不固定、频率不固定、选择的商户不固定、采购同类产品所选择的品牌也不固定、提货方式也不固定。这类经销商所面对的客户是所有经营电工胶带类产品的商户。为了覆盖数量众多、地理分布分散的零售商户，经销商受制于自身资金能力、物流配送能力、客户关系等资源的限制，还需要开发批发商，作为产品分销过程中介于经销商和零售商之间的中间环节。此类产品的分销渠道的一些特点与快速消费品类似。

另一类产品属于“MRO工业品”是英文Maintenance,Repair&Operations的缩写，

常是指在实际的生产过程不直接构成产品，只用于维护、维修、运行设备的物料和服务。MRO是指非生产原料性质的工业用品，3M公司的该部分产品主要用于各工矿企业中电气设备、电气线路中的维护、维修及一些特定用途。经营该类型产品的经销商面对的是各大工矿企业客户，与客户直接发生业务往来。一般情况下，这类经销商只围绕着某一家特大型企业或者某一行业的客户开展商业活动，经营多种产品。例如：某经销商只围绕长春轨道客车股份有限公司开展业务，某经销商只围绕黑龙江省移动公司、联通公司、电信公司等通讯行业客户开展业务。这类经销商与客户联系紧密，是客户系统内认可的长期供应商，在技术层面与客户的日常运行有紧密的交流，能够及时了解客户日常工作中的一些问题，同时提供相应的解决方案，发现生意机会。3.2.2生产资料市场及经营商户特点

1．生产资料市场特点

通用型标准化的电工胶带产品是属于工业领域内的方便品。因为一般来说，这些

产品市场的地理位置分散，用户数量众多，订购数量少，订购频率不确定，产品单价低，这类型产品的成本占企业总成本微乎其微。这样，客户就需要方便容易的重复购

买这些产品，对于该类型产品的技术及规格等方面的需求比较简单、稳定。

3M公司通用型电工胶带产品市场定位。在电工胶带产品市场上3M品牌定位为高

端产品，在全国范围内看，占据外资品牌98%以上的份额，占据整体电工胶带市场约

5%的份额。国内品牌中，天津劳保、河北华夏、河北长城、湖北舒氏、北京天坛等电

工胶带产品共计占据国内市场约50%份额，另外50%国内电工胶带产品为各地方性企业、小作坊三无产品、各品牌的仿冒产品等共同构成。15

3M通用型电工胶带与其它品牌电工胶带的差异在于胶带带基质量好；胶质量好；

材质达到无铅、阻燃，对于标准要求高的企业很重要；在企业使用过程中耐久性好；

安全性高；环保标准高；应用范围宽；质量稳定可靠；保质期长。

3M通用型电工胶带的价格是所有同类型产品中最高的，大约是国内高端产品的1

倍，国内中低端产品的3倍。这种产品定位也决定了我们的目标客户群需要具有企业

效益好、对于配套产品品质要求高、对于采购产品的安全性环保性非常重视、管理规

范的特点。

2．生产资料市场中经营商户的特点

商户规模大小不一。既有经营门面属于自有房屋、面积大、企业性质为一般纳税

人、年营业收入几千万元的有实力的商户，也有租赁柜台、面积仅2平方米、年营业

收入十几万元的很小规模的个体商户。

商户老板素质千差万别。即有受过正规教育、经营理念先进规范的老板，也有从

送货工、伙计等转变过来，具有朴素经商理念的老板。

经营商户按所经营产品分类。在一般大型的生产资料市场中按照企业经常采购的

产品大类，经营商户聚集在一起，方便顾客寻找收集市场信息形成采购。商户经营产

品类别及花色多数都比较多，店内布置琳琅满目甚至杂乱无章。

经营商户一般都有一少部分长期经营形成并积累的固定的客户群体，更多的是面

向流动的不定期光顾的企业客户。

经营商户利润导向，缺乏规范合作，价格敏感度高。由于经营商户所经营的品种

数量非常多，且经营的产品中很多都是小厂、小作坊生产出来的产品，无规范化长期

合作的基础。所以商户经营中多以利润最大化为原则。这样就极容易产生串货行为。

串货的价格是在无约束的情况下的市场充分竞争甚至于恶性竞争的结果。对于无差异

商品，其它进货渠道微小的差异都可以构成更换渠道的原因。物流成本占商品价值越

低这种现象就越加明显。比如：大连市经销商从制造商进货1箱货物价格为1000元，

以行业平均利润率5%的毛利以1050元的价格批发。这样的1箱货物从山东临沂海运

发往大连的运费为3元钱。这样山东临沂的经销商就可以轻易的以远低于1050元的价格，可以达到1023元的包含运费的价格串货到达大连，可以保证自己2%的毛利，虽

然利润率低，但是这都是在不影响自己现有生意的情况下额外多出来的利润。而在自

己的区域内仍旧是以行业平均利润率5%的价格销售。这是串货产生的一种模式。各地16 税制不一样导致串货情况发生。有的地方以实际销售额为基数计算税赋，有的地方以

预估销售额设定年固定税负，这样销售量越大，所平均到单位产品的税负就越低，只

要低到超过运费，就可以以更低的价格流通到其它地区。这也是串货产生的一个原因。3.2.3企业市场及经销商的特点

购买者数量相对较少但购买产品数量相对较大。针对电力MRO产品的自身特点，

客户主要集中在大型装备制造企业、通讯运营企业、各级电网企业、大型钢铁企业、

大型石化企业、大型矿山企业等，客户数量相对于通用型产品所面对的企业数量少得多。而这些大型企业中有些是采购MRO产品作为备件使用，或者在电力设施及电线电

缆在维护、维修与运行过程中对于相关产品有需求，这样所使用产品的数量相对集中

得多。

采购企业与供应商双方关系紧密。由于以上大型企业的数量较少，大买主对于供

应商而言更加重要有力。所以供应商都指派专门人员或者专门的团队与客户采购全过程中涉及到的所有部门相关人员进行经常性的全方位的沟通。而且大企业一般对于供应商群体进行严格的限制、考核与要求，供应商大多是经过采购企业严格挑选与认证的。

需求缺乏弹性。这些大型工矿企业对于采购的商品的总需求缺乏弹性。对于供应

商所供应产品的价格的下降不会带来采购企业总采购量的上升。同时的价格的上涨也不会带来采购企业总采购量的下降，除非该商品价格上涨，采购企业寻找到其他可替代的商品能够同样的满足企业的生产需求及价格需求供货需求。尤其在短期内特别的无弹性，对于关键的产品，企业很难在短期内大范围的频繁的对于生产方式作出更改。需求波动大。企业的采购是以自身项目实施为核心的，某项目如果不是长期稳定

生产型的，就受到项目数量及项目周期的影响很大，即该项目存续的时候对于相关产品有需求，项目结束相关的需求就消失了。很多项目对于某种特定产品的需求都集中于项目实施的某一阶段，且项目周期一般较长，都是以年为单位，可以影响到项目的各种不确定因素较多，这些都决定了企业采购的需求波动比较大。

采购企业多处于强势地位。由于3M公司电气绝缘及维护产品组的MRO产品的目

标终端用户都是相关行业内处于领导地位的企业，拥有充分的话语权，对于供应商来讲，产品价格、货期、质量体系的建立、采购流程、送货流程、财务流程、售后服务标准等都需要尽可能的依照客户的标准来执行。3.2.4 3M公司经销商的职能

1．对于面向生产资料市场的经销商：

（1）服务众多小客户

①根据所经营的产品特点，最终用户几乎涵盖了所有企事业单位及家庭用户，用

户特别分散且采购批量、采购频率、采购偏好等都很不稳定。所以这种产品的市场就集中于各生产资料市场、装潢建材市场、连锁家居卖场。

②经营商户众多，经销商需要承担与众多商户联系沟通的任务。传递产品信息、

促销信息、说服商户经营该产品、与众多商户建立有效快速的业务往来、通过对经营商户的店内布置和商品陈列最大限度的展示公司及产品形象起到向最终用户传递公司信息的作用。经销商提供推销队伍，使公司能够以最小的成本开支接近众多的小顾客。经销商的接触面比较广，一般比距离遥远的制造公司反映更快速、交易更便捷、风险更低、流程更灵活、更多的得到小顾客的信任。

③经销商一般经营该品类产品多家品牌、多档次产品、多类型的产品满足客户不

同需要，可以极大的降低客户寻找与选择该品类产品的麻烦，会成为客户的依赖。（2）批量采购零散销售

对于商品型号、规格、颜色、包装众多的商品，公司为了统一规范低成本的进行

管理，采取了批量销售给经销商的形式，经销商再以零散的方式销售给不同需求的客户。在公司批量生产与集中发货和客户零散不定期的小批量需求之间建立了一个桥梁。（3）仓储

经销商对于通用型常规销售的产品一般备有一定的库存，这样就降低了制造商的

仓储成本和仓储风险，同时也降低了最终用户的仓储成本和仓储风险，使得最终用户可以根据需要随时采购。

（4）物流配送

制造商通过自己的第三方物流将批量货物发送至国内各区域主要经销商处，形成

国内骨干物流网络。经销商在当地承担物流配送的任务。经销商一般地处区域物流中