普洱茶企业的营销策略分析毕业论文

毕业论文

题目普洱茶企业的营销策略分析

英文题目 The strategy analysis of Pu'er

tea business marketing

毕业论文（设计）《选题报告》院（系）：商学院

普洱茶企业的营销策略分析

摘要

随着人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求也越来越高。市场对茶文化活动不断推广，使得人们又重新认识了普洱茶，更加促进了对于普洱茶文化及保健功能的认识。由于人们对普洱茶的了解不断加深，以及各地政府及厂商对普洱茶文化的大力推广，普洱茶的经营面积在不断扩大，价格增长猛烈，当然，质量也相对提高。云南有着深厚的茶文化，是茶文化的发祥地。云南的原料资源非常丰富，是发展无公害茶和有机茶的好地方。所以越来越多的企业将目光投向了火热的普洱茶市场。本论文通过分析全方面营销，来提出如何促进普洱茶企业，提高其在市场中的价值及地位。

【关键词】普洱茶市场营销品牌价格渠道

ABSTRACT

With the continuous improvement of people's living standards,people's quality of life requirements is also getting higher and higher. Market activity continues to promote tea culture,makes it also a new awareness of the Pu'er tea,and promote the function of Pu'er tea culture and health awareness.Due to people's deepening understanding of Pu'er tea,and the local governments and manufacturers to promoteion Pu'er tea culture,Pu'er tea business is in the expanding area. Fierce price growth,of course,improve the quality is relative. Yunnan has a strong tea culture,is the birthplace of tea culture. Yunnan's rich resources of raw materials,is the development of pollution-free tea and a good place for organic tea. Therefore, more and more companies are eyeing the fiery Pu'er tea market. In this paper,through the analysis of all aspects of marketing,it propose ways for promoting Pu'er tea enterprisess and enhance its value in the market and the status of.

【KEYWORDS】Pu'er tea Marketing Branding price channel

目录

第一章普洱茶概述 (1)

1.1 普洱茶的历史 (1)

1.1.1普洱茶的兴起 (1)

1.1.2 普洱茶的有关记载 (2)

1.2 普洱茶的种类及其作用 (3)

1.2.1 普洱茶的种类 (3)

1.2.2 普洱茶的作用 (3)

第二章普洱茶企业的市场及消费对象分析 (4)

2.1 普洱茶企业的市场现状 (4)

2.2 普洱茶市场环境的SWOT分析 (4)

2.2.1 普洱茶企业的自身优势 (5)

2.2.2 普洱茶企业的劣势 (5)

2.2.3 普洱茶企业存在的机会 (6)

2.2.4 普洱茶企业存在的威胁 (6)

2.3 消费者分析 (6)

第三章普洱茶企业的市场营销所存在的问题 (8)

3.1 产品策略方面 (8)

3.2 专业营销人员方面 (8)

3.3 渠道策略方面 (9)

3.4 市场波动方面 (9)

第四章普洱茶企业的营销策略 (10)

4.1 普洱茶企业的产品策略 (10)

4.1.1 普洱茶企业的品牌策略 (10)

4.1.2 普洱茶企业的包装策略 (11)

4.2 普洱茶企业的价格战略 (11)

4.3 普洱茶企业的服务策略 (12)

4.4 普洱茶企业的渠道策略 (13)

4.5 普洱茶企业的促销策略 (14)

结束语 (15)

参考文献 (16)

致谢 (17)

引言

随着人们生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求也越来越高。近年来，由于市场对茶文化活动不断推广，使得人们又重新认识了普洱茶，更加促进了人们对于普洱茶文化及其保健功能的认识。并且普洱茶保存时间越长越有价值的事实逐步被广大消费者及收藏爱好者所认同。由于普洱茶的升温，人们对普洱茶的的消费也在逐年增加。政府及各大厂商也在积极的推动茶文化，茶叶的食品质量安全更加得到重视，产品质量也在不断的提高。在很多地方，喝有年份的陈年普洱茶已经逐步代替喝有年份的红酒成为成功人士的象征。由于普洱茶容易保存的特性，其价值也随着时间的增长而增加，普洱茶经营利于开发西部资源，推动中国茶产业发展有积极作用。普洱茶的升值，使得许多商家和企业源源不断地涌入普洱市场，引起普洱茶“过热”。

但是从2007年下半年开始，普洱茶市场逐渐走下滑路线。根据普洱茶的独特性和极具收藏价值等的特点，普洱茶市场是能够经受市场考验的。本文通过全方面分析普洱茶企业的营销，来提升其在市场中的价值及地位。

第一章普洱茶概述

1.1普洱茶的历史

云南最早的先民是濮人，即今天的布朗族、佤族、德昂族等民族的祖先。由于热带和亚热带的的优越自然条件使得云南的人类早在几十万年之前就对各种植物有了深刻的认识，所以就有了采集业。

1.1.1普洱茶的兴起

云南的先民在商周时期就开始种植茶树，生产制造的茶叶也被用作贡品。在云南的茶城也有传说三国时期诸葛亮在西双版纳植茶，当地每年农历七月二十四为纪念茶祖孔明的日子。因为诸葛亮曾在南糯山植茶为士兵疗伤，所以今天的南糯山也称为孔明山，而普洱茶也被视为神茶。到了唐代，通过茶马古道，普洱茶

作为商品交易至西蕃，到了宋朝则更加兴盛。元明时期，普洱茶成为西蕃少数民族生活的必备品，市场也得以发展。

普洱茶在明朝以前尚无字号。随着普洱茶的传播和发展，通过生产者和茶商的创新和发展，直到清朝才产生了不少有关的普洱茶商号品牌，例如：同庆号、宋聘号、福元昌号、同兴号、迎春号、同品号、同泰号、可以兴号、同顺祥、云泰丰等等，至今为止，这些商号茶庄对于普洱茶的发展仍然发挥着积极重要的作用，并以其深厚的品牌将普洱茶积淀1700年代的历史。

普洱茶兴于东汉，商于唐朝，始盛于宋朝，定型于明朝，繁荣于清朝也衰于清朝，复兴于建国后的九十年末。古时所说的六大茶山，即攸乐、革登、倚邦、莽枝、蛮砖、慢撒，在三国前就有种植历史，三国之后逐渐发展为对外贸易，唐宋时期尤已发展成为茶叶商品基地。经千年的流转使得普洱茶积淀下了深厚的文化宝藏，从三国时的“武侯遗种”到《红楼梦》中的“女儿茶”，几经轮回，遗留下悠久的历史文化【1】。

1.1.2普洱茶的有关记载

据记载，在1700多年前的东汉时期，云南就有了茶树栽培。唐人樊绰在《蛮书》中写到：“茶出银生城界诸山。散收，无采造法。蒙舍蛮以椒、姜、桂和烹而饮之。”银生城亦当时统治云南的南诏王所建，地辖今元江县、镇沅县、景东县、澜沧县以及西双版纳州。

除《蛮书》外，另有元代李京的《云南志略·诸夷风俗》中写到：“金齿百夷”“交易五日一集，以毡、布、茶、盐互相贸易。”金齿百夷指滇西金齿国的傣族等少数民族先民。

普洱茶的发展时期是明代。当时最有名的茶为昆明太华茶、大理感通寺茶和湾甸茶。大路茶有永宁“剪刀粗茶”，车里“普茶”和乌蒙的“乌蒙茶”。当时销量最大的为“普茶”。据《云南通志》记载：“车里之普耳，此处产茶，有车里一头目居之。”谢肇淛《滇略》中也提到：“士庶所用，皆普茶也，蒸而成团。”普洱茶经过此后100多年的发展，到1825年前后普洱茶已经是名遍天下。

到了1940年，滇茶的销量达到高峰，销量已经达到1500吨左右。之后由于交通条件、包装和仓储等条件的改善，经缅甸、印度、老挝等的国际新茶路的开

【1】周红杰编著,《云南普洱茶》[M],云南科技出版社,2004年版?

发，运输时间由过去的100天缩短为40天，造成普洱茶的自然后发酵过程很难自然完成，很多厂家开始加工人工渥堆发酵。1973年，广东和云南渥堆发酵研究成功，这样就促进了普洱茶生产的多样化【2】。

1.2普洱茶的种类及其作用

随着普洱茶名遍天下，很多关于普洱茶的争论越来越多。后经专家研究规定，普洱茶必须是云南一定区域内云南大叶种制成的晒青毛茶。而普洱茶之所以能得以传播，与普洱茶区域内丰富的大茶树有着十分密切的关系。普洱茶依据不同的特点又分为很多种类。

另外，普洱茶自发现迄今为止，由于有奇特的功能及疗效在医药方面有很大的作用。

1.2.1普洱茶的种类

云南大茶树包括野生大茶树和栽培型大茶树。野生型茶树的主要特征是：乔木或小乔木型，树姿较直立，嫩枝无毛或少毛，叶大，花大。栽培型茶树的主要特征是：以灌木或小乔木型居多，树姿多开张或半开张，嫩枝多见有毛。

云南的大茶树多为乔木大叶类型，多属大理茶，厚轴茶。云南大叶种茶树的品种对形成普洱茶的独特品质有着相当重要作用，它所含的茶多酚、儿茶素、咖啡碱、茶氨酸和水浸出物含量高于一般中小叶种茶树。

普洱茶的分类：以树种分为乔木和灌木；以制法分为生茶和熟茶；以存放方式分为干仓和湿仓；以茶的外形分为饼茶、沱茶、砖茶、金瓜贡茶、千两茶、散茶等。

而依据适宜制普洱茶的种类分为：勐海大叶茶、易武绿芽茶、元江糯茶、景谷大白茶、云抗１０号、云抗１４号、云选９号、双江勐库大叶种、凤庆大叶种、长叶百毫、矮丰、雪芽１００等等【3】。

1.2.2普洱茶的作用

普洱茶是我国十大名茶之一，原产于滇西南，是以其集散地普洱府命名的，

【2】池宗宪著,《普洱茶》[M],中国友谊出版社,2005年6月版?

【3】邓时海著,《普洱茶》[M],云南科技出版社,2004年?

元朝时被称为“普茶”，在明朝万历年间才定为“普洱茶”。茶叶中含已知化合物约有６００余种，其中有机化合物有４５０种以上，除糖类、脂肪及类脂、蛋白质三大自然物质外，其他化合物都是次级代谢产物。

随着科学研究的深入，普洱茶的许多保健功能都得到了验证。近年来对普洱茶的研究表明普洱茶的许多功效，主要为减肥、降脂、防癌、抗癌、养胃护胃、降糖、健齿护齿、抑菌消炎、抗衰老、减轻重金属病、抗辐射、利尿、明目、助消化解酒等等。

普洱茶中的茶多酚、咖啡碱的含量，以及普洱茶的后发酵，因微生物作用而产生一系列的化学反应，形成了普洱茶甘滑醇厚、越陈越香的独特品质。普洱茶易存储及其降血脂、暖胃等保健功能，符合了大众的需求【4】。

普洱茶比其他茶类耐储藏，经过一段时间储藏的普洱茶品质会得到提高，也就是发酵作用，随着品质的提高价值也得到提升。

第二章普洱茶企业的市场及消费对象分析

2.1普洱茶企业的市场现状

近几年，国内的普洱茶企业存在很大的竞争力。通常消费者对茶叶带有中国情结，对本土的品牌情有独钟。与此同时云南及普洱政府为本土的普洱茶企业提供了有利的条件，云南省政府及普洱市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土的茶企业提供了良好的发展平台。

云南的原料资源非常丰富，适宜发展无公害茶和有机茶。所以国内有越来越多的企业将目光投向了火热的普洱茶市场。许多企业都纷纷投入普洱茶市场，使得普洱茶市场处于上升的趋势。但随着普洱茶的逐渐升值，令许多不良商家有机可乘，仿冒的普洱茶也越来越多。

从2007年下半年开始，出现了普洱茶风波，价格逐渐下跌，另许多商家陷入困境。随着普洱茶市场的低靡，许多商家都对普洱茶市场失去了信心，许多企业都退出了普洱茶市场，但也有不少企业看中普洱茶市场，认为目前普洱茶市场

【4】廖义荣著,《品味普洱》[M],云南科技出版社出版,2005年版?

的低靡，是商品的必经阶段，普洱茶市场完全可以重新整装出发。许多企业纷纷推出了自己的普洱茶品牌，由此在竞争逐渐降低的普洱茶市场里找到了自己的市场。

如果企业不具备足够的竞争能力和品牌意识，那么它将被清扫出局，在这样的市场里能够生存下来的企业将是有足够竞争力和品牌意识的强势品牌。

2.2普洱茶市场环境的ＳＷＯＴ分析

普洱茶企业在市场中和其他产业一样，面临着许多许多竞争。但如果企业要想在竞争如此激烈的市场中存活下来，并且占有一席之地，那么它就得全面的分析在普洱茶市场环境中存在的自身优势、劣势、机会、威胁等，即ＳＷＯＴ分析。

2.2.1普洱茶企业的自身优势

(1)历史悠久，资源优势

普洱茶种植与生产加工已有1700多年的悠久历史，而云南既是茶文化的发祥地，也是世界的古茶区。在众多茶种中，普洱茶是最能代表我国历史文化的产物，可以称为是一部中华文化的发展史。

(2)功效大、价值高

根据现代医学对普洱茶的研究表明，普洱茶有暖胃、降脂、防癌抗癌等的作用，而且普洱茶可以长期储存，越陈越香。普洱茶与古董有着相同的共性—收藏功能，越是稀少收藏价值就越高。随着普洱茶在市场中的升温，喜爱普洱茶的人越来越多。受普洱茶越陈越香的特性的影响，有许多普洱茶爱好者都喜欢收藏一些普洱茶，希望若干年后普洱茶的价值提高。

(3)市场范围广

在香港、广东一带，遍地都是茶楼、茶庄、茶室、茶座、茶餐厅、凉茶铺，香港人均茶量是全国人均茶量的近６倍。人们甚至把普洱茶作为饮料，大量出口到东南亚及欧洲、美洲等地。由于国内的普洱茶热潮带动了国外的普洱茶市场，国内外对普洱茶的需求逐渐增加。

2.2.2普洱茶企业的劣势

(1)缺少龙头企业

尽管现在国内不乏一些好的普洱茶企业，例如龙生，龙润，大可堂等。但是却没有一个典型的龙头企业来带动其他普洱茶企业。

(2)交通不便，产业杂乱分散

因为普洱茶的主产地澜沧江一带地处西南边陲，受地域影响，交通相当不便，导致原料生产加工和销售不能很好的结合起来，往往是独立的。

(3)质量管理体系不完善

由于普洱茶没有一套标准的质量管理体系，而普洱茶的制作工艺和发酵工艺都只属于地方质量标准。这样的标准很难打开国内，甚至国际市场，这样就很难有很大的发展。

2.2.3普洱茶企业存在的机会

(1)原料

普洱茶的原料必须是云南大叶种茶，茶树只能生长在海拔1500米以上的高山。云南是普洱茶的发源地，拥有丰富的茶树资源，是发展无公害茶和有机茶的好地方。

(2)政府支持

云南省是普洱茶大省，政府将普洱茶产业作为支柱产业大力发展。不论是资金、政策、资源方面都提供了良好的条件。

(3)生活品质高，消费需求大

通过各大厂商及企业的大力宣传及人们生活品质的提高，好烟、好酒、好茶逐渐成为人们所追求的艺术文化生活，再加上普洱茶产区的茶马古道及独特的民族历史文化吸引了人们的好奇，普洱茶的爱好者及消费者越来越多，需求也越来越大。

2.2.4普洱茶企业存在的威胁

(1)国际品牌的竞争

一些国际茶饮品牌以其规范化的市场运作，强烈的品牌意识及充分迎合消费者心理需求的营销模式进驻中国市场，逐渐赢得中国的茶叶市场，培养了消费者对茶叶的消费品牌意识。如果中国本土的茶企业要参与竞争，那前提条件是必须跟上国际品牌的步伐，否则就将落为为国际品牌提供原材料的局面。

(2)假冒伪劣的产品

虽然普洱茶渐渐被人们熟知甚至喜爱，各大厂商与企业也争相加入普洱茶市场，促使普洱茶价格大大提升。但是随着普洱茶的大热，许多不良商家利用这个机会生产出一批原料以次充好、卫生不达标、质量也相对较差的次货进行销售。

2.3消费者分析

生活水平在逐渐提高，而人们的需求也越来越大，人们不仅要追求物质生活，更追求健康的物质生活。健康，逐渐成为人们最关心的问题。通常20－30岁的人们忙于工作，比较忽视健康的重要性。但是30－50岁之间的人们随着年纪的增大，越来越注重健康，而且这类群体的消费水平相对比较高，是普洱茶消费的主力军。根据广州某调查公司针对广州茶叶市场的一项调查，在日常生活中，选择茶为主要饮品的消费者，30－40岁的占28.6％，40－50岁的占36.2％，由此看来，30－50岁的消费者占据茶叶消费的64.8％【5】。

过去，大部分的普洱茶爱好者主要是一些专业人士。但是人们保健意识的提高，消费群体也在不断变化，一些非专业人士也加入了普洱茶的消费群体。而且普洱茶的品饮者也在逐渐增加，从过去的50岁左右的中老年人逐渐向两端扩展，一些30岁左右的年轻人也逐渐成为普洱茶的消费者。

随着人们生活品质的不断提高，人们对生活有了更高的要求，对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识和需求。而如果作为一个普洱茶企业来说，为自己的消费对象做一个定位是十分重要的。随着普洱茶消费对象的不断扩大，企业应该对消费群体做一个市场细分，以此来制定自己的营销策略。消费者的年龄、收入及工作性质、生活习惯、个人性格等因素都会影响个人消费行为。

（1）重点消费对象

【5】《读报文摘》，［J］，第36期。

生活中有一些群体为茶爱好者。他们有自己喜爱的茶叶品种或品牌，逐步形成的习惯很难会改变。不同区域对茶叶品种的选择也会有所不同，例如北方人喜欢喝茉莉花茶、华南地区的人群偏爱乌龙或铁观音、华东地区的人群喜欢绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等，这个消费群体的人大多会选择当地的名茶、名品。

中国在过年过节的时候有送礼的传统，而传统的三大礼品是烟、酒、茶。但只有茶是老少皆宜，并且有益健康的商品。所以无论在传统佳节还是在各种社交活动中，高档名茶都是消费者的首选。送礼者最忌讳自己花了钱，别人却看不出来，不能得到送礼对象的认可。所以产品的外包装、产品的品牌及知名度和销售场所是重点。

许多城市青年喜欢追求情调和时尚生活，他们容易受到广告媒体的影响。并且国内的许多年轻人对国外的生活方式十分向往，他们可以把喝普洱茶作为一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者。

一些茶馆、茶楼、茶会所等等为专业的茶消费区域。这些场所主要是人们休闲品茶享受生活的地方，也最能体现中国的茶文化，是高档茶、极品茶的主要消费区域。这类对象为中国茶消费的顶级层次，通常具有示范作用，应该引起普洱茶企业的足够重视。

（2）选择性消费对象

柴米油盐酱醋茶每家每户都需要的，茶也是日常生活不可缺少的。消费对象主要是家庭主妇，但她们之中有一部分买茶并非自己喝，主要是给客人或者日常做菜等的用途。

也有许多女性或中老年人比较喜欢各种减肥茶、保健茶、美容茶等等，但这类产品有大部分只注重功能却忽略了口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。

其次，长期以来茶被视为的中国的土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。这些消费群体多为一次性旅游消费，但有许多商贩却往往以次充好，获取暴利。

在一些名茶的故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属

企业的产品，而这些品牌在当地也有一定知名度。但是由于这些企业规模较小而且经营观念又十分陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和传统销售的模式，市场份额十分有限。

第三章普洱茶企业的市场营销所存在的问题

3.1产品策略方面

如今，许多普洱茶企业都缺少一个对于企业所生产的产品的品牌策略，如何将企业的产品打入竞争激烈的茶市场。在普洱茶市场中，许多普洱茶企业的产品质量存在很大的差异，甚至还有很多厂家的产品的质量还得不到保证，缺乏稳定性。如果产品的品质能够得到保证，那就能为企业在消费者中树立品牌形象，为开拓企业的市场奠定基础。但目前大多数的企业对品牌的认知仅停留在如何建立品牌，而不是如何去建立一个好的品牌。

部分的普洱茶企业目光狭隘，它们的产品单一、市场单一，出售的产品大多只针对一个目标对象。并且它们的产品包装比较传统，缺乏新意，对于不同层次的产品都使用相似的包装，很难区分普洱茶的等级。

3.2专业营销人员方面

如今，许多普洱茶企业所面临的问题就是如何适应正处于迅速变化当中的市场。普洱茶企业的销售不同于生产，销售技巧已经成为创造竞争优势的关键所在。

如果公司缺乏专业的营销人才，那么将会产生很大的影响。原因在于，如果缺乏专业人才，那么公司的客户及竞争对手一旦发生变化，公司管理人将会缺乏专业的指导，导致他们无法认清新市场的机会与威胁，即使能够认清这些现象，也可能无法迅速的做出有效的决定并采取行动。如果企业不能将关注的焦点放在客户以及细分市场上，那么就意味着将影响企业的进程及发展【6】。

【6】马清梅等著,《市场营销学》[M],清华大学出版社?

3.3渠道策略方面

许多普洱茶企业没有将分销渠道进行合理的计划，一旦新产品上市就进行大规模地招商，完全不按产品的特性来设计分销渠道的长度、宽度和密度。没有严格筛选客户，总是希望能与每一位消费者开展交易。但往往这些企业得到的却是大量并不产生利润的小客户。它们没开发出所预期的像大客户那样完善的合作，从而导致了最终利润低下、管理费用超支等的结果。

如果普洱茶企业要想挑选出那些具有较高终身价值的客户，就要为本企业量身定制渠道标准，首先，公司应该去寻找那些迎合自身价值主张并符合公司核心能力的客户。如果选择的客户是颇具影响的领袖型，那么这类客户可能具有重要意义。这类领袖型的客户有可能会影响其他客户与公司接触。

3.4市场波动方面

从2007年下半年开始，普洱茶的市场价格大幅回落，市场呈下滑趋势。近几年普洱茶以其独特性在市场中被广为宣传，在云南、香港、广东等地形成了一股巨大的普洱茶热潮，普洱茶的价格被推向新高。

当商品供小于求时，其价格往往会被抬升；而当供大于求时，会迫使价格回落。前几年，频频有商家炒高普洱茶的价格，当价格被炒高时，会有更多的商家投身于普洱茶市场，导致普洱茶的供应远远大于需求，同时也令许多爱好者投入大笔资金收购普洱茶，等待其升值。

虽然普洱茶市场随外部环境所影响，导致价格大幅下跌。但鉴于普洱茶的独特性，其在市场中的价值有待考验。只要普洱茶企业稳中求胜，通过各种营销手段努力开拓市场，市场波动并不足以令普洱茶市场处于持续低靡状态。

第四章普洱茶企业的营销策略

4.1普洱茶企业的产品策略

普洱茶企业同其他企业一样，企业发展通过将产品或服务带入新的市场而提