创业学课程论文

《创业学》课程论文

题目：探究喜茶是怎么“一炮而红”的

所属专业：工商管理

所在班级：150110班

撰写人：郑启怡

目录

关于喜茶： (1)

创始人的魄力 (2)

商业战略 (3)

品牌定位，塑造社交货币 (5)

资本的青睐 (6)

农村包围城市的战略 (7)

从皇茶到喜茶的商标之痛 (8)

从“BLACK”到“PINK”的创新 (9)

展望：要做喜茶第一，而不是星巴克第二 (10)

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关于喜茶：

2012年，喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。

喜茶为芝士奶盖茶的首创者。有别于市面上制作粗糙、茶汤廉价的传统奶茶茶饮，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让这茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。

喜茶一直坚持并且始终保持对产品的高品质要求。喜茶想要分享给顾客的就是茶的真味。为了给顾客带来最纯粹最纯正的好茶，团队注重的产品研发，坚持独立自主的产品研发模式，并在深圳总部设立专业实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。

将咸芝士奶盖与天然茶香融合的“奇思妙想”为喜茶的首创，备受消费者推崇的原创芝士茗茶系列，选用进口新西兰乳源浓醇芝士，口感绵密，层层叠进，搭配幽香清醇的茶香，两者交相衬托，妙不可言。

在原创芝士茶的基础上，喜茶引入了“更健康”的取向概念，研发出低脂芝士茶系列，使用脱脂奶打造，低热量，轻负担，给茶客多一个更清爽又兼顾美味的选择。

从产品研发到门店终端，喜茶更加注重消费者的整体体验。每一家门店的设计，都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化，将“禅意”、“极简”、“美学”等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，修正现代茶饮消费的审美方式，让喝茶这件事变得更酷、更不一样。

创始人的魄力

一开始，喜茶的发展并不顺利，第一家店经营惨淡，一天只有几百甚至几十的营业额。喜茶的创始人Neo对产品很在意，他在微博等渠道收集反馈，每天进行产品迭代。他深知一家餐厅的基本功是，保证所有产品都不难吃。如果客人吃到难吃的产品，下次就不会来。相反，如果客人吃的所有产品都不难吃，下次还会来。在不难吃的前提下，你有新品，有主打的好吃的产品，就会不断吸引客人。喜茶就依靠这种不断改进不断出新品的的方式，积攒了第一批粉丝。

在这个笃信乔布斯的年轻人心中，回应质疑这件事一点儿都“不好玩，不酷”。他相信，时间站在自己这一边，和乔布斯一样，他的产品、审美和理念，会逐渐让那些怀疑他的人闭嘴。

最初创业，他卖手机。有一天，他发现这一行走不下去了，而很多街边茶饮店里的饮料没有一点茶，只是用些奶盖粉再加些“鬼东西”冲兑一下，就顾客盈门。他觉得，自己可以做出不一样的、更好的、用户更喜欢的茶饮，说不定能改变这个行业。

不服跟不甘，让他出发了。喜茶现在火了，他觉得这是自己努力的自然回报，并不意外。而他能走多远？没有人知道。

不管怎样，他有的是时间，“世界仍然是一个在温柔地等待着我成熟的果园。”

他叫聂云宸，“喜茶”创始人，今年26岁。

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商业战略

1定价

在海岸城喜茶的对面是深圳的gaga鲜语，在楼下是奈雪的茶。同样的一杯芝士绿茶（喜茶编了个名字叫绿妍，其实都是茉莉绿茶），喜茶卖15，奈雪卖22，gaga卖28.gaga最便宜的产品卖28，喜茶最贵的产品卖28，喜茶最便宜的是纯绿妍，9元。价格跨度从9元到15元到28元，价格跨度大。覆盖很多的人群。很多人会跟风花15元去赶个潮流，但是最低价格如果上升到22，就会砍掉一批人，上升到28又会砍掉一批人。

2起名

其他的店，红茶就是红茶，绿茶就是绿茶，乌龙就是乌龙，用的都是传统茶叶的名字，喜茶起了一些富有格调的名字，让年轻人觉的和上一辈人不一样。比如“绿妍”（茉莉绿茶），“红玉”（红茶），“金凤茶王”（两种乌龙拼配茶），“玉露茶后”（好的绿茶），”乌龙红了“（乌龙红茶），”青雾“（高山乌龙），芝士莓莓，芝士芒芒，芝士西西等等。这些名字起的很有格调，让年轻人愿意拍照发朋友圈

3故意控制排队

喜茶一再强调，他们没有请人排队。我们可以相信。那如何控制排队呢？

（1）首先确实好喝，为什么好喝，我下面说，人多，人多才能控制排队，人少控制不了。

（2）店内控制：在别的店，比如喜茶对面的鲜语，台盖，好了一杯，就叫来用户拿，这样人就像流水一样流走。如果要控制店内满满的人，不能这么干。好了8杯，10杯，同时叫人来拿，这样，就可以把人积压在店内，让店内随时满满的等候取单的人。就好像水坝，先把水拦起来，然后一次放掉，水拦多高，自己控制。

（3）店外控制：比如星巴克，再小的星巴克，也会有2台收银机。喜茶明-3-

知道会排队，但是他新开店，一定只放一台收银机，这样人多肯定会排队。在在线支付的现代社会，搞个公众号，在线付款点单也可以避免排队。但是作为店家，是不是更喜欢有人在外面排队呢？他就不搞。

4为什么好喝

其实好喝就是一个字”鲜“，在喜茶发展的初期，皇茶阶段，发展了一批加盟店，他的芝士配方，茶底配方早就是公开的了，满大街的皇茶，光深圳大众点评就有300家皇茶，用的芝士配方都是和喜茶一样的。

（1）茶底：在喜茶初期（皇茶），大部分都是用茶包，现萃，60秒出来，鲜。现在喜茶基本放弃了茶包，因为速度慢，要60秒，用现泡的可以控制到2秒出茶。再解释下，在一般的茶店，都有那种10升，或者12升的茶桶，喜茶没有。以海岸城店举例，一天可以卖掉4000杯，一天营业12小时。平均一小时卖掉333杯,平均1分钟卖5.55杯，卖8种茶，喜茶用的装泡好的茶的塑料桶是5升一个，也就是说，同一种茶，一次泡5升，一杯芝士茶用茶320豪升，一杯水果茶用茶400毫升。平均一杯360ml。假设同时泡好8种茶，共40升。40升/360ml=111杯。111/5.55=20分钟。也就是说，喜茶泡好的茶底，会在20分钟内全部卖掉。实际上，用量最多的是绿妍，因为水果茶都是用绿妍做底，实际中，喜茶的绿妍的茶底泡好后5分钟内能卖掉。这就保证了新鲜。最好喝。

而其他的茶店，用奶茶桶，一次存10升，12升，可以用4小时。超过30分钟，茶底就会变苦，变涩。当然没有喜茶好喝。喜茶形成了良性循环，生意好，茶泡好能马上卖掉。保证了新鲜度，就是好喝。

（2）奶盖：同样的道理，喜茶奶盖一次做3升，一杯芝士茶，500ml。用1/3奶盖167ml, 一盆奶盖可以做可以做18杯芝士茶，以喜茶的速度，刚做出来的奶盖能在5分钟内卖掉。也是一个”鲜“字。有人说喜茶的奶盖好吃，顺滑，那是因为是刚打出来的。别的店，奶盖放久了，会发生凝固现象，口味也会降低。

也就是说，喜茶的配方是公开的，但是要做出喜茶那么好喝的奶盖茶，水果茶，你需要在茶底，奶盖做出来的十分钟内卖掉。卖不掉就倒掉。如果做不到，就无法做到喜茶这么好喝。我自己做过，刚做出来，自己喝，很好喝。

你做出来放了4小时，再卖个别人，当然不好喝了。

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品牌定位，塑造社交货币

在营销方面，喜茶专注地是将自己打造成社交货币。喜茶的定位就是茶类品中的星巴克，代表着消费升级下的高品质，高享受的小资生活。午后的闲暇时光，你愿意在星巴克来一杯咖啡，拍一张照，发一下午的呆。喜茶对标星巴克，成为当下年轻人追捧的，代表着年轻、与众不同、小资、高品质的象征。一杯喜茶代表着身份。但是跟星巴克不一样的是，星巴克塑造的是一个中年男子，绅士、细腻、成熟稳重、不会犯错的形象。而喜茶塑造的是一个年轻有活力、充满朝气、会犯错但是会改的形象。它代表的是当下消费升级的精神本质。

每一个年轻人拿到喜茶的第一件事就是拍照发朋友圈，利用喜茶对标自己，塑造自己在朋友圈中的形象。在周末午后的下午，和一杯喜茶合影仿佛成为了身份的象征。这是喜茶带来的价值。通过喜茶本身，再配以店面的小资装修。营造了慢慢的高品质生活的氛围。满足了年轻人装格调的需求。让喜茶彻底成为身份的象征。

通过品牌形象的打造，品牌价值的体现，用户乐于去宣传，使喜茶达到很好的品牌传播。在朋友圈吊足了胃口之后，再宣布发展扩张，让每一个在朋友圈看到过喜茶消费者充满期待，这也是为什么喜茶进军上海北京的时候，一开张就门庭若市，排起了长长的队伍‘

队伍越是长，就会有越来越多的人好奇，关注。从而引发更大一轮的从众消费，每一个好不容易排队买到喜茶的人都禁不住拍照发朋友圈，如此循环。品牌效应是越来越大。喜茶也就越来越火。

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资本的青睐

资本家正是看中喜茶的品牌形象，看中喜茶能像星巴克一样代表着消费升级的精神本质。喜茶能为消费者带来额外的价值。消费者愿意为这种额外的价值买单，特别是喜茶能成为消费者的社交货币，满足消费者塑造自己，标榜自己的需求。所以在2016年，IDG联合今日资本的何伯权投资喜茶一亿元。并且当喜茶的融资增长到某一阶段后，投资人会合力把喜茶推上市，一旦上市成功，喜茶又将达到另一个资本新高度。

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农村包围城市的战略

对于一个当下中国最炙手可热的品牌，最受一线城市人群喜爱的喜茶却不是起源于北上广深这样的一线城市，反而是来自江门，一个你听都没有听过的三线城市，并且这个来自乡下的“土包子”成功俘虏了一线城市人民的心，这是怎么做到的。

在一线城市，消费人群的消费水平比较高，对品质有一定的需求。所以对消费品都非常挑剔，你的原料、生产加工等方面他们都非常在意。所以你要满足这些消费者，必须提高产品的品质和定位，而产品的高品质高定位带来的就是成本的提高，再加上一线城市的地价，你的产品很容易成为高价格，小众的产品。没有广谱性。试想一下，在一线城市，一杯五六十块的奶茶还是会有不少人为之买单，但是你只能适合在一线城市，一旦走出北上广深，根本没有人接受这样的价格，哪怕你的奶茶里面有人参灵芝，也不会有人接受的了这样的价格。再加上一线城市竞争大，一开始你就必须进行市场厮杀。等你在一线城市成功之后，想复制到其他二三线城市就会很难，因为你的品质是没有问题，但是你的价格太高，没办法接受。就像星巴克一样，它只能留在一二线城市，不敢向三线城市发展。

相反，在二三线城市，消费者的消费水平相对较低，对消费品的品质包装等方面的要求都没有那么高，你可以稍微好的品质和包装就可以受到他们的追捧。并且你的成本不会太高，再加上地价房租，你的单品价格就不会太高，更容易被接收。再加上竞争力小你更有精力花在打磨产品和服务上面。这样一来，产品做好了，价格也低廉，你把这一模式发展到一线城市就会容易很多。

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从皇茶到喜茶的商标之痛

在喜茶之前，我们公司叫作皇茶，皇茶就是我做的。后来因为商标的原因，被迫改名。皇茶这个名字是我起的，它不是一个通用名词，也不是一个东西，但不知道为什么，商标就是注册不下来。

中国商标申请审核的时间很长，不能够立刻判断行不行，它要初审，要受理通知书，然后几个月才下受理通知书，半年才过初审。那时候我已经等了一年半时间，第一次驳回的时候，我们已经开了很多店了，结果也没有明确地说不行。反正拖啊拖，复啊复，最后就三年过去了，我们店都开到广州和深圳了，才确定这个商标是彻底注不到的。最后我只好改名。

现在皇茶已经不是我们的品牌了，虽然中途改名有一些波折，最终我们还是改成了喜茶。喜茶是有商标的，是我们花70万元买回来的。因此，虽然喜茶也有山寨，但我们可以打击，工商也可以处理，它已经受到商标保护了。

未来，我们希望把喜茶的品牌势能做得更高。我觉得国产品牌最缺的就是势能，很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。我觉得在开分店的时候，品牌的势能是一个消耗的过程。当只有几个店，你品牌的势能很强大，等开得越多，开得越大，你越低档。我们现在要在一线城市先扎根，北上广深，其他地方不着急，其他地方有山寨也不要紧。等我们在北上广深都有了根基，品牌势能做得足够高了，有朝一日，再去其他地方开，就能轻而易举地消灭掉那些山寨。

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从“BLACK”到“PINK”的创新

众所周知，喜茶一开始的门店都是黑黑的、酷酷的，很简约，充满冷调的FEEL。考虑到顾客大多为女性，并且是20~25岁的女性。他们把很多门店改成了P-I-N-K！PINK~。和其他饮品店不同的是，喜茶注重环境设计和消费体验，他们分析出喜茶的女性消费者较多，所以为了她们，黑转粉！和二三好友坐在外面，喝一杯喜茶，聊一聊闺蜜间粉红的话题。或者坐在粉色的座椅上，约会时更显可爱！

当然喜茶粉的不只是店面，还有它们的产品——粉色脆珠！为了抓住女性市场，推出全新的色系概念店，可能是喜茶作为网红的焦虑产物。毕竟只靠排队，很快就会被大家遗忘。所以，完全抓住了现代女性的心理，清新、可爱，且适合拍照！

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展望：要做喜茶第一，而不是星巴克第二

喜茶店里的广告都是聂云宸自己做的。找不到设计师，创业是逼出来，他们在江门，哪里有设计师。选址也是，直到现在，虽然他们已经有整个开发部，从麦当劳挖过来的人，但依然是按他当初总结的选址定律做发展延伸。设计直到现在都还是我自己把控，譬如店里的菜单，是他自己用电脑做的。

他们总结了一整套的理念，在国内环境里来说，又酷，又有灵感，还有诚意，应该算是比较成熟。他们希望它是一种和星巴克完全不一样的风格。他觉得很多人没有资格评判他们，他们的企业在这方面是绝对没有山寨的，希望走自己的道路。从谦虚的角度来说，他们从来没有公开提过星巴克，要对战星巴克。

聂云宸说：星巴克是一个成熟的企业，有很多值得学习的地方，我们不可能狂妄自大地说，我们现在就是“中国星巴克”。但是，从狂妄的角度来说，我们为什么要做成星巴克？说不定我们可以做得比星巴克更好。

很多人都喜欢说中国经济在发展，中国一定会出自己的品牌。但为什么中国出的品牌就要比美国品牌低一级？为什么就一定是美国有什么，中国接下来有什么？他们不要做星巴克第二，内部会这样去讲。

他们就是这样一点点摸索，后来有更多的延伸。灵感本身也是一种很酷的东西，它可以跟其他的理念结合到一起。这些都是长期摸索出来的，而不是为了做成几个标语。如果他只是简单地做个标语，诸如“芝士喜茶的首创者”“更好喝的茶，用心做好茶”，这些其实都很肤浅。他们希望可以提炼出更具文化性、更有共鸣性、永恒性的那种东西，而不只是传播性。

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