我国中小企业品牌文化建设的现状及对策

目录

一、品牌文化及其意义 (1)

（一）品牌文化的概念 (1)

（二）塑造品牌文化的意义 (1)

二、我国中小企业品牌文化建设现状 (2)

（一）我国中小企业的品牌状况很不理想 (2)

（二）品牌创新不够 (2)

（三）品牌管理观念薄弱 (3)

（四）缺乏清晰的品牌个性和品牌定位 (3)

（五）品牌建设手段单一 (3)

三、我国中小企业塑造品牌文化的对策 (3)

（一）建立品牌意识和品牌保护意识 (3)

（二）摆脱OEM、要摆脱“山寨”，走自创品牌之路 (4)

（三）加强人才培训，强化品牌管理观念 (4)

（四）中小企业要有明确的品牌定位 (4)

（五）中小企业品牌建设手段要多元化 (5)

四、结束语 (6)

我国中小企业品牌文化建设的现状及对策

内容提要：二十一世纪顾客在购买商品时越来越注重商品的品牌，顾客根据自己心

目中对该商品的品牌认知度和对企业的高度认同与忠诚度来选择商品，而好的品牌文化就是赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大提高企业的竞争能力的强有力保障。本文通过品牌文化的概念及其对我国中小企业的意义，论述我国中小企业在品牌文化建设的现状，对其存在的问题提出比较完善的建议及对策。

关键词：中小企业；品牌文化；建设的现状及对策；

一、品牌文化及其意义

（一）品牌文化的概念

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品跑信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

（二）塑造品牌文化的意义

1.塑造品牌文化的积极意义

(1) 名牌效应

○1群体效应

即一个名牌可以带动或派生出一系列名牌。美国的杜邦、荷兰的飞利浦、日本的松下、中国的海尔，都是由一个名牌出发，进而培育、形成了同一商标的系列名牌。

○2时间效应

名牌一般会产生长久影响，美国的吉利剃须刀、法国的娇兰香水、中国的同人堂中药，无一不是历经数十年数百年而长盛不衰。

○3心理效应

名牌不但能够满足用户的物质需要、也能够满足用户的心理需要。名牌是社会时尚，流行的代表，人们会把拥有名牌产品看作是身份、地位的象征。

○4情感效应

即名牌会与用户建立某种情感方面的联系，培育用户对品牌的忠诚。可口可乐为迎接诞生一百年曾突然宣布使用新配方，结果引起不少消费者的抗议，原因是这些顾

客已与可口可乐品牌建立了特殊的、难以割舍的感情，成了可口可乐的忠实顾客。

(2) 文化竞争力

○1市场开拓力

名牌产品具有很高的知名度、良好的口碑和市场号召力，比较容易进入新的区域市场和细分市场，并且能很快打开局面，赢得消费者。

○2资金聚集力

由于名牌产品质量好、形象佳，具有很好的市场前景，因而金融机构愿意提供贷款和各种优惠，政府也会对其提供担保和其他支持。此外，在企业与供应商、经销商、代理商等合作的时候，名牌也会帮助企业得到付、回款方面的许多有利条件。

○3文化内蓄力

名牌文化对外可以赢得公众好感，吸引高素质的人才加入企业；对内能够增强员工的事业心、自豪感和凝聚力，焕发出员工的积极性、主动性和创造性。

2.品牌文化对我国中小企业的意义

在营销行业里流行这样一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来越小，所以，企业的竞争不会停留在价格战上。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。

品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。我们需要集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、延伸和扩展，使之成为与品牌密不可分的整体。品牌文化由消费需求决定，随着消费者需求的变化而变化，品牌文化是有价值的，中小企业只有将文化融入企业管理中，在企业管理中不断追随文化所带来的效益，才能立足于大企业之林。

二、我国中小企业品牌文化建设现状

（一）我国中小企业的品牌状况很不理想

来自上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明，“中小企业的品牌管理现状不容乐观”。首先，对品牌重要性的认识不够。只有44.4% 的中小企业认为品牌“非常重要”。其次，大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理。只有40.7% 的中小企业有专门的部门进行品牌管理。第三，中小企业品牌管理不甚理想。仅有37% 的中小企业制定了品牌战略，10% 的中小企业设立了专职的品牌经理职位，而仅有16% 的中小企业对品牌进行了跟踪。

我国品牌得不到相关法律的有效保护。尽管我国一直致力于品牌权益的保护，但假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止，对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍，其原因可以归结为我国法律的不完善性。商标法、专利法等缺乏细化条例，司法操作实践也存在不合理性。法律的不健全使各类侵权行为因法律空隙而大量存在，导致了中小企业维护品牌成本高昂，也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。

（二）品牌创新不够

部分企业虽然有了一些品牌，也发挥着一定的品牌效益，但在技术改进、企业创新方面投人少，在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少，拥有自主知识产权的核心技术更少。一部分企业的产品只限于初级开发，对产品的精深加工和深度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条。除了品牌创新不够，中小企业在技术、经营管理等一些方法和理念上没有创新意识，不够重视。

（三）品牌管理观念薄弱

目前，我国中小企业大多缺乏品牌运作方面的人才，品牌管理观念薄弱，这已经成为制约我国中小企业品牌建设的主要原因之一。许多中小企业没有设置专门的部门管理品牌，多是由市场部、企管办或总经办这样的部门兼管。这些部门对品牌的管理非常简单化，实际上就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了品牌专管部门，品牌管理也是非常片面的。由于中小企业缺乏专业人士，不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，常常把品牌管理的重点放在广告以及品牌传播方面，过分夸大广告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。

（四）缺乏清晰的品牌个性和品牌定位

成功的营销经验告诉我们，一个品牌要让消费者接受，完全没有必要把它塑造成一个全能的形象，只要有一方面胜出竞争者就已具有取胜的优势。国外许多知名品牌也往往只靠某一方面的优势而成为名牌。品牌的定位就是消费人群定位。对于中小企业来说。品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。许多中小企业在品牌建设中盲目跟风，盲目模仿，导致品牌没有个性。失去了差异化原则，也就失去了竞争性。

（五）品牌建设手段单一

许多中小企业把广告当成品牌建设的主要途径，通过密集轰炸式的广告来创建品牌，这是因为中小企业对品牌建设的理解存在误区，片面地认为品牌建设的关键是提升品牌知名度，而提升知名度就是进行广告宣传。

不可否认，大量的广告可以迅速打响一个品牌的知名度，但是品牌建设的内涵不仅仅在于知名度的提升，品牌的联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度都是品牌建设中重要的工作。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建设长期运行中建立的资产。另外，单一的广告宣传手段，不仅费用高昂，而且也很难与消费者进行全方位的沟通。如果能以整合营销传播思想为指导，从广告、促销、活动赞助、公共关系、人员推销等各个方面进行考虑，选择多种沟通手段，然后根据整合营销传播的一致性和互补性原则进行沟通手段的整合，才有可能达到品牌传播的经济性和有效性。换而言之，理想的沟通方案是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享着一些核心含义，优势彼此衬托，劣势互相弥补。

除了整合营销传播策略，产品的品质、独特的价格、创新的渠道都是品牌建设中不可或缺的。特别是产品，产品是品牌的核心，要提高顾客的满意度和忠诚度，保持住更多的客户，在提高品牌知名度的同时，不断提高产品的品质，才是品牌建设的关键。

三、我国中小企业塑造品牌文化的对策

（一）建立品牌意识和品牌保护意识

我国中小企业首先建立品牌意识，通过邀请著名学者、知名企业家、现场传授专业知识，举办形式多样的讲座，加深品牌观念，树立品牌意识；选取品牌创建先进企业作为效仿典范学习；采取对品牌建设进行奖励的措施等来建立品牌意识。真正了解体会建立品牌的意义。当企业研发生产出一个新的专利时，一定要及时申请专利权。虽然国家政策不是很健全，但是企业应当尽可能地利用已有的法律来保护自己企业的专利。

（二）摆脱OEM、要摆脱“山寨”，走自创品牌之路

在过去人们说“一分价钱一分货”，价格的差异被认为只是由产品质量的高低所决定的。但是现在却另有文章了。杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批出口但用国内自己的商标，每件价格仅20美元，若用美国一家公司的商标，每件则可卖出300美元。由此我们看出:附加价值是价格和利润的最主要部分，而品牌是创造附加值最主要的源泉。但是这种贴牌生产方式，自己生产产品却挂着外国中间商的品牌销售到世界各地的做法，虽然能扩大产量、扩大经济规模、降低成本、不用承担市场风险等好处，但因营销渠道掌握在他人手中，订单随时可能转移，无法赚取更大的利益，从而影响企业的长远发展。所以我国中小企业要摆脱OEM，走上自创品牌之路，只有这样才能有希望发展壮大。

如今在我国到处都存在着“山寨”泛滥的现象，某知名品牌生产出一件新的产品时，在其公布之后马上就会有一模一样的产品出现，真真正正的物美价廉。比如Zara 服装新出了一款服装，不久之后市场就会出现同款服装，服装的牌子叫Zafa。虽然消费者会大量购买，但是从企业的长远发展来看并不是长远之计，消费者不会记住企业的品牌，更不能拥有消费者的忠诚。并且可能引起消费者的反感，导致消费者不再购买国产的产品。

（三）加强人才培训，强化品牌管理观念

中小企业品牌建设中最关键的问题之一是人才短缺，加强人才培训是顺利开展品牌建设和科学进行品牌管理的首要问题。具体措施可以从四个方面展开: 一是在企业内部建立行之有效的管理团队，让组织的每个成员进行有效地沟通，使品牌的信息和观念得到动态的传递，使之不再是流于表面的空洞口号或表象。树立积极的品牌意识，实现中小企业品牌建设的可操作性。二是建立专职的品牌管理部门，并参与企业战略决策，这样中小企业品牌建设才能走上系统性规划、整体性推进、规划性实施的道路。三是建立起完善的员工激励机制，强化员工的内部培训。采用内部提升制度，不仅能够为有潜力的人员提供发展空间，实现其个人价值，而且能够充分调动全体员工的积极性，激发员工热情，增加其责任感、归属感，将企业使命贯穿于个人价值的实现过程中，实现企业与员工的双向互动。四是借助外脑，外聘专家进行指导。在专家的指导下制定品牌发展战略，明确品牌定位，熟悉品牌操作流程，在专家撤离后能坚持正确的品牌管理理念，系统科学地进行品牌建设。

（四）中小企业要有明确的品牌定位

21世纪的今天，消费者越来越成熟，其消费也越来越广泛化。在这样的环境下，企业所面临的市场越来越细分化。因此，企业必须选择特定的消费者群体作为自己的基本市场，这就提出了市场定位这个问题。通过品牌清晰地向企业服务对象传递信息，是品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持一致。

百事可乐在中央电视台体育频道所做的广告，是著名足球裁判将球赛挑边所用的硬币都买百事可乐喝了。球迷看了这幅轻松幽默的广告十分开心，随之百事可乐的形

象也就在这特定消费者中得到了升华。这应当说其品牌定位得到了成功。

当前，许多企业将品牌宣传变成自我宣泄和自我表现的途径，而没有得到消费者的呼应，使品牌定位出现偏移，品牌的价值没有得到体现。可见，实现品牌定位应是品牌形象塑造的首要问题。

（五）中小企业品牌建设手段要多元化

1.广告

广告是一种付费的大众传播活动，为了提升商品的知名度，应采用商品的诉求重点。无论是中小企业或大企业的广告，它的基本性质都是相同的，但是由于中小企业的广告预算较少，一定要特别注意下列事项：

（1）确立市场

○1按照地区设定市场。例如将市场划分为华南、华东、华北、东北、西南、西北、港澳台等区域，乃至分县分市地划定范围。

○2利用人口统计学来区别划分。利用人口统计学来设定市场时，虽然是一种商

业性的分类，但最好等参考政府机构的有关调查数据，包括性别、年龄别、已未婚别、家庭构成别、家庭人数别等。

○3经济分类。如果以收入、支出的区分来设定市场，应把焦点集中在哪儿？企业应该在考虑商品未来的发展后，再决定广告方式。

○4社会性分类。这是一种以消费者的职业、产业、学历、社会阶层意识来分类的方法。

○5心理类的分类。近年来，上述几种分类，已经无法明确地划分消费者---个人

收入的提高、年轻人的个性意识高涨，再加上女性地位的提高，使得传统的分类法有时也不能清楚地将各层消费者加以区分。于是，一种注重消费者的个性、趣味等区别的心理分析，以生活形态的分析变出笼了。例如伦理派、享乐派，以及怀古派、进取派等，都是和消费者的年龄、性别、职业、收入等没有太大关系的个性分类。

（2）确立时期

广告的诉求对象确定后，中小企业就必须选择特定的最佳时机投放广告来和大企业竞争。中小企业的广告投放，应该划分为季节别、月别，甚至周别，以便设定市场，选择特定的时期来展开集中的宣传活动。

（3）确立广告的诉求重点

中小企业借助广告来提高的品牌形象，必须宣传企业或商品本身所具有的特性。一般来说，商品的“卖家”包括价格、产品、渠道、促销四大要素，统称为4P。中小企业最好先确定诉求的重点应该放在哪一个P。

2.广告以外的形象

（1）宣传战略

优秀的商品如果无法获得消费者的好感，那就等于不存在。如果广告是花费较大的传播活动，那么宣传可以说是一种极少花费的传播活动。宣传一般通过新闻记者、媒体来确立品牌的形象。

（2）建筑物的形象

企业可以利用建筑来传达统一的形象。中小企业，在创立公司、工厂的同时，利用建筑物来传达统一的形象，也能产生很好的宣传效果。例如人们说到呼市回民区就

会想到回民区的建筑物是那样黄绿相间的建筑物，一种具有回民特色的建筑。就像说起蒙古族就想到大草原一样。

（3）确立统一的形象

创造品牌形象的同时，也必须强化公司员工的形象。不管公司制造出多么优良的产品，或推出效果多么棒的广告，如果销售线上的员工，不能配合这个形象来销售产品，则公司所有的努力都有可能付之一炬。

四、结束语

过去我们说“酒香不怕巷子深”，现在是“酒香也怕巷子深”，因为现在同类产品太多，中小企业只有通过塑造企业的形象，以此来赢得顾客忠诚，赢得市场。品牌建设不是一触而就的，企业要抱着放长线钓大鱼的心态来建设品牌文化，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度，再有一个好的品牌美誉度，将会产生强的品牌忠诚度，从而为企业长期的发展奠定坚实的基础。

参考文献

1.肖锋，《企业文化》，中国纺织出版社,2010年12月第2版第2次印刷

2. 王慧灵、朱亚莉，《我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策》，《企业经济》2011年第1期（总第365期）

3. 杨柳青，《我国中小企业品牌建设的意义、问题、方法》，《魅力中国》，2009 年5 月(上)总77 期