化妆品的市场定位

化妆品的市场定位

珠海姗拉娜化妆品有限公司品牌顾问、事业部经理

严培元

化妆品企业如何使自已生产的产品满足更多的消费者，占据更多的市场份额，几乎是每一位企业决策人都要面临的困境。决定化妆品的市场大小有许多综合因素，其中产品的市场定位是个不可缺少的因素之一。

在我服务过的企业咨询顾问客户中，有两个生产相同产品的化妆品企业，同样是生产芦荟洗面奶，但他们的营销手段有些差异：

看看A公司芦荟洗面奶的产品说明书：本产品由天然芦荟提取精华素，长期使用能使脸部皮肤变嫩、变白、变光滑，能去痘、防皱、祛皱、祛斑，适合所有年龄的人使用。其产品有几种包装，价格定位广，高、中、低都有，目标消费群为所有的人。广告宣传方面，从电视到报纸、路牌灯箱，应有尽有。公司营运三年下来，纯利润为1000万元。

B公司芦荟洗面奶的产品说明书略有不同：本产品由天然芦荟提取精华素，具增白、祛斑功能，适合18——40周岁的女性使用。其价格定位在中档水平，广告宣传上，以报纸为主媒体，以产品的功效为诉求重点，以灯箱媒体配合作品牌宣传，目标消费群为白领阶层和中等以上生活水平的家庭主妇。不到一年时间，其纯利润达到A公司的三年纯利润之和。

类似的，相同的产品在市场上大相径庭的现象普遍存在，为什么会出现这种现象？

这里有一个很重要的因素，即产品的市场定位。所谓产品的市场定位，指的是产品在市场中所处的位置，在目标市场中为产品创造形象，为产品树立比竞争者更突出的形象，包括锁定产品的主要目标消费群体，设计产品的销售通路和销售窗口，以及产品的广告诉求包装设计、价格的定位。

那么，怎样给化妆品准确有效地进行市场定位呢？

在我们的营销书本和众多的营销大师们的理论中，无不体现这样一句话：要开发适销对路的产品，也就是说要开发满足市场需求的产品。实际上大多数面临的现实是，企业投资者们早已把产品开发好，谁把这些产品卖出去了，谁就有本事；卖不出去呢，当然是营销能力“欠缺”；另外一种情况是，开发产品的时候（产品的投入期），没有竞争产品，等到市场一火爆（产品的成长期），竞争产品也就多起来了，为了竞争，想尽各式各样的办法-----赠送、降价、试用等，但棋高一着的企业是对老产品进行重新定位后再销售。

产品的市场定位是一个一直令众多企业决策人困惑的课题。A公司将产品的功效、使用范围、消费群体定得广，以为越广越有更多的销售机会。B公司的决策在于其产品的市场定位相对狭窄，但却抓牢了部分消费者的需求。在无强烈竞争状态下，也许A公司产品的市场定位有效率高，而在竞争白热化，化妆品供过于求的环境中，B公司产品的市场定位显得有效得多了。究其原因，A公司产品定位广泛，将目标市场扩大，无形中扩大了产品的竞争对手，同时，广告宣传起来比较分散；B公司产品定位有的放矢，有意识地将目标市场缩小，产品的竞争对手也相对减少，在促销手段上，全面包围，重点出击，做精做细。正所谓“与其伤其十指，不如断其一指”。因此，虽然是销售同类产品，B公司比A公司经营得出色。

化妆品市场是个不断变化、不断更新的市场，几乎没有一个厂家能满足所有市场的需求，消费者的消费观念也是一个不断变化的过程，加上多数竞争厂家竟相炒作产品的卖点，变化产品的市场定位，使得市场更加复杂。同样是一瓶膏霜，有的几元钱能买到，而有的却要几十元，甚至上百元，这就是产品定位的魔力。如何为化妆品进行准确的市场定位，在我咨询过的几个成功的化妆品企业中，他们大多具有以下几个共同的模式：

一、调查研究市场

化妆品进行市场定位的首要工作就是市场调研，市场调研的作用在此不一一表述，没有调查就没有发言权，已经成为企业做销售工作的纲领。我们已进入一个追求时尚、产品供过于求的年代，消费者收入水平的高低，文化背景、风俗习惯的不同，对生活品位追求的差异等等使得消费形态各具千秋。市场调研的目的是了解消费者对不同化妆品的真实需求和购买动机，调研内容包括消费者的收入水平、消费习惯、年龄结构、文化背景、气候条件、经济结构、购买习惯、用于化妆品的消费支出等等。

二、寻找市场机会

尽管市场纷繁复杂，几乎各类产品都不缺少，但消费者的消费行为总是会有变化的，尤其是喜欢追求时尚的消费者，加上有的生产企业有意识地人为炒作，引导需求，由此产生新的市场增长需求，也就是产生新的市场机会（市场机会指的是市场所存在的尚未满足的或尚未完全满足的需求）。

经过调查市场后得到消费者的真实数据和状态报告，通过研究和分析，进行有效的市场细分，找出产品的市场机会并对其进行科学的评估，看看哪些是本产品的目标市场，有多大可行性、多大的潜力。

三、开发产品（包括调整产品）

针对目标市场的前景状况，开发能满足相应需求的产品，在开发产品时应慎重考虑到如下方面：

1、所开发的产品能否给目标消费群体带来利益；

2、产品的质量、规格、式样能否满足目标消费群体；

3、产品的原材料成本是否超出目标消费群体的承受力；

4、服务能否到位。

有些老产品由于在市场上销售时间长，竞争产品比较多，处于不温不火的状态，这时候要进行有效调整，调整产品包括以下方面：

1、调整产品的组合结构；

2、调整产品的卖点；

3、调整产品的外形、外观、包装；

4、调整产品的功能；

5、调整产品的价格；

6、调整产品的名称。

同时，在产品的替代性和互补性上也要进行有效的调整。调整的目的：促使

调整后的产品更好的满足市场的需求，适应市场的竞争。

四、选择最佳的销售窗口

化妆品目前在国内的销售窗口是以百货商场、购物中心、超级市场、美容院、药店、批发市场等为主。不同的消费群体会喜欢到不同的场合进行购物，国外品牌而且价格高的产品，消费者当然会到商场专柜购买，而购买一块普通的香皂，一般在就近的便利店就可以。

不同消费者购买产品的因素各不同：有的偏重购买场所、有的人就图个便利、有的人喜欢买品牌产品、有的人就专门挑最实惠的产品，受此影响，企业还应将产品的销售窗口作为主重点来对待，这也是化妆品的市场定位不可缺少的一个环节。

五、制订合理的价格体系

化妆品的市场定位与价格也是密不可分的，价格定位是市场定位的基础，不同的消费群体会有不同的价格圈。生产成本相同的一瓶膏霜，就因为一种是在大商场专柜上销售，另一种是在小化妆品商店里销售，它们的价格相差甚远，这种现象我们见得太多了。但并不是说所有的产品价格定得高，利润就越多，这是由于高价格的产品，多数企业赋予它的附加值也高：广告费用、陈列费用、包装费用、售后服务费用等等。相反地，有的低价格的产品利润反而大，就是因为薄利多销。

正是由于上述因素，所以说，产品价格定位是市场定位的基础，至于如何定价，每个产品的目标消费群（富裕人群、普通收入水平人群）不同，每个企业的价值取向（有的企业要品牌效应，暂不讲究利润；有的企业要利润，而不讲究品牌，甚至于火一把就可以）不同，定价也就不一样。

六、有效的广告诉求

正如赛马一样，好的骑手还要有好马才行。好的产品同样还要有配套的促销手段，尤其是化妆品，在产品宣传上，必须进行强有力、针对性的诉求，才能达到销售目的。产品再好，没有广告支撑，或者是没有强有力、针对性、创新性的广告，产品好也只是停留在仓库里和货架上。针对老年女性使用的化妆品，广告诉求当然是以老年女性为主，针对时尚女性的化妆品，如果从家庭主妇的角度去广告诉求，当然是浪费广告费。瞄准目标市场，广告有的放矢，是化妆品市场定位的高招。

需要补充一点的是，不管是从广告营销学来看，还是从实际营销案例中来看，产品的功效诉求重点最好不要超过三个，诉求多了反而把优势给掩盖了。宝洁公司舒肤佳香皂的诉求重点——杀菌，结果在香皂市场上排名第一，一块价格奇高的索芙特木瓜白肤香皂（全国大多数香皂在5元/块以下，而索芙特木瓜白肤香皂定价为9元/块）在市场上业绩超群，以及上述B企业和A企业的经营效果对比，都是非常有力的佐证。

产品的定位一旦准确，被目标市场所接纳，产品的品牌也就获得其该有的地位，销售量也就不用说了。