什么是产品定位策略
什么是产品定位策略
产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象.因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。为创立品牌特色,树立特定的市场形象, 以满足消费者某种需求和偏爱的心理意向和行为方式。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面, 以及满足消费者豪华、古素、艳丽、雅淡等不同的心理需求。产品定位的基本策略有两种: 一是与竞争对手的产品相对比, 显示出独特性; 二是与自己的系列产品相比较, 显示出创新性。产品定位策略的恰当使用, 有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为
品牌定位策略(21种定位方式)
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
产品定位策略综合概述(doc 6页)
产品定位策略综合概述(doc 6页)
产品定位策略 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout 而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传
有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"’并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。 5、分类定位法 这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效，不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。 6、针对特定竞争者定位法
品牌市场定位策略
乔春洋：品牌定位策略（一） 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果.以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略. 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一,IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一"、对“第一”的印象最为深刻的心理规律.例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”,只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐（Coca-Cola)、高露洁(Colgate）、吉列(Gillette)、固特异（Goldyear)、好时（Hershey’s）家乐氏(Kellogg’s）、柯达(Kodak）、立顿（Lipton)、曼哈顿(Manhattan）、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作.对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位.例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调";理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药"，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看.若用传统方法推销,势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮,去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上,并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small）.”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题.一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价.20世纪60年代,美国DDB 广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典.因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍,
品牌定位的九大策略
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的着名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品 牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场（包括消费者、竞争者、社会公众等）各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的着名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而
是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想
如何制定产品定位策略
如何制定产品定位策略 课程描述： 企业对产品进行定位，是为了和竞争产品明确区分的一种手段，也是为了明确产品在目标市场上的地位，更是为了体现企业产品在竞争对手中的优势。成功的产品定位往往能够引领消费，创造品牌！ 本课程将从实务出发，结合真实的情景案例，深入浅出地为您阐述如何制定产品定位策略的方法与技巧。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 使消费者对产品定位有正确的认识，才能达到企业事先预定的市场目标。做好产品市场定位，需要遵循一定的流程和实施步骤，不能偷减环节，以避免对产品市场认识不足引发的定位偏差，导致的市场开发失败和损失。 下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路。 在上面的案例中我们学习了如何分析产品定位的因素、如何考虑产品定位的方法及策略以及如何明确产品定位的战术。 首先，进行产品定位，就是为了明确企业产品在目标市场上的地位，用对应的产品来满足消费者或目标消费市场的需求。企业需要从
产品的功能属性、产品线、产品包装、产品卖点、产品基本营销策略、产品的品牌属性等几方面进行分析定位，才能准确、全面把握产品在市场中的位置，进行产品定位。 其次，企业在制定产品定位时，要回顾一下自己所在的市场定位以及目标市场在哪里。运用不同的产品定位方法，根据产品差异、产品属性、使用者和使用方法等的差异，以及产品分类、特定竞争者，甚至面临的市场问题，采用不同的定位方法，把产品对目标市场最有利的信息传达给到消费者。选择产品定位策略时，可以有效运用避让、迎头、以及调整定位等策略。 最后，我们还学习了产品定位策略的实施步骤，首先要分析产品定位的内容，采取适当的定位方法，同时还应该对需要定位的产品本身的特性，以及企业在产品中涉及的独特优势，包括一些竞争的优势，
产品定位策略概述
产品定位策略概述 Ting Bao was revised on January 6, 20021
产品定位策略? 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。
2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的 优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出 强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的 种有效方法。 3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。 产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何 2、产品在营销中的利润如何 3、产品在竞争策略中的优势如何 产品定位的方法 1、产品差异定位法 公司所销售的产品，有什么显着的差异性Pillsbury公司 在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产 生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司 是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生 产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰 富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。
产品定位策略
产品定位策略 一、目标市场定位 1、目标群众属性 蘑菇市场的目标群众是嘉庚学院全体学生，重点在大三大四学生。因为大三，大四的学生拥有更多闲暇时间去进行网络购物，再者上网经验对网络购物的影响较大,更熟悉网络的人, 更容易选择网上购物。所以他们的网上购物比例要明显高于大一、大二的学生。大学生作为一个群居性较强的群体，了解并尝试网购大多是通过室友、同学，而通过电视，杂志或广告等方式获得相关消息的机会则相对较少，由于大学生所处的环境，在校园里有一定的封闭性，大学生常常透过网络了解社会，而网络购物便顺其自然地成为了大学生中一种普遍的购物现象。 2、消费者行为特征 大学生网上购物并非盲目追求，而是有选择的进行网上购物，还没有形成追潮的现象，大学生有着较清晰地品牌意识，对知名度高，信誉良好的网站更加青睐，所以蘑菇市场在品牌建设这块要加大力度。方便省时、价格低廉是网购最大优势。大学生追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。其追求方便、快捷、物美价廉、自主、独立和个性化的消费心理，有利于蘑菇市场在嘉庚学院的发展。 3、目标市场竞争情况 (1)竞争对手 嘉庚学院学生会5月份要成立的勤工部以及校外的各类旧货回收市场和网上二手货交易平台。 (2)竞争对手的卖点
勤工部要举办的跳蚤市场活动在嘉庚已经成功举办好几届，品牌在嘉庚名气较大。旧货市场回收数量大并且回收速度很快。网上的各类二手货交易平台运营时间长，交易额和交易速度较快，品牌在大学生中的影响力较大。 (3)竞争对手的市场定位 勤工部和旧货回收市场的市场定位都在价格较为低廉的商品上，而其他网上二手货交易平台，例如淘宝网的跳蚤街，他们的市场定位范围广泛，各种价位二手商品都涵盖。 二、内部分析和定位 1、产品性能特色 新度高、时尚、价位高、用户全免费。 2、产品质量 产品大多为校内学生提供，线下交易的模式大大提高的产品的质量，大部分商品为正品行货。 3、产品与竞争对手相比优势 正品行货大大多于其他网上二手货交易平台，由于是校内交易，不需要邮费，用户对网站的零支出，这些都降低了用户的交易成本，相比其他网上二手货交易平台具有较强的优势。对于院学生会的勤工部，他们销售的二手商品价位较低，而且对客户收取销售金额10%的场租，蘑菇市场二手交易商品价位高，用户不需要支出额外的场租，并且网上选购商品更为快捷方便。校外的旧货回收市场回收价格很低，销售价格较高，而蘑菇市场二手商品出价能让卖家和买家都满意。 4、产品劣势 品牌名气不高，蘑菇市场是在2012年8月份在新浪微博开始运营，名气在校内不高。成交周期长，受名气等影响，二手商品的成交时间较长。 5、企业的品牌属性
产品定位策略概述
产品定位策略? 产品定位策略概述 “产品定位”这个概念在1972年因AI Ries与Jack Trout 而普及。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。 在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益，使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。其方法主要有： 1、功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 2、品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传
丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。 3、市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。 产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何 2、产品在营销中的利润如何 3、产品在竞争策略中的优势如何 产品定位的方法 1、产品差异定位法 公司所销售的产品，有什么显着的差异性Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。
市场定位策略
市场定位 可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,开发所有的4PS,使产品特色确实符合所选挥的目标市场。 （一）对现有产品的重新定位 没有永远的定位，“除了妻儿,一切都要变”三星集团会长李健熙说,。定位本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势,但在实践中,很多企业存在一定程度上的定位惯性问题。即:尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变,但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位,结果逐渐走向弱势。“再定位”问题由此提上日程。如达尔文所说“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的,而是那些最善于应变的”。用户需求的变化,往往是进行重新定位的最好时机之一。 重新定位通常是指对那些销路少，市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,致使本企业原来的市场占有率下降;或者,由于顾客需求偏好发生转移,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品,因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下,企业就需要对其产品进行重新定位。所以,一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如,某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后,这种产品就需要重新定位，重新扩大企业经营的定位,突破原来的市场限定的区域,去发掘新的消费群与消费者新的需求,能使企业的潜在市场空间比现在规模扩大至少10倍以上。相反,如果企业不能随着需求的升级及时调整定位,常常就会面临品牌老化，销售下降等问题,直到最后被新的品牌所取代。例如,生产“康师傅”方便面的顶益集团,就是经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位：生产一种合乎大众口味的价格适中的方便食品,并获得了极大成功。 （二）对潜在产品的预定位 企业应根据自身经济实力,市场条件,采取合理的市场定位策略,这样才能争得一席之地。 (1)针锋相对策略:这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式,与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突,使产品进入与对手相同的市场位置。 它所要求企业本身具备条件：本企业要比竞争者生产出更好的产品;市场容量大,足以吸纳两个以上竞争者;本企业拥有资源不低于对手。在世界饮料市场上,做为后起的百事可乐进入市场时,就采用过这种方式,“你是可乐,我也是可乐”,与可口可乐展开面对面的较量。 实行迎头定位,企业必须做到知已知彼,应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者,自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力,是不是可以比竞争对手做得更好，否则,迎头定位可能会成为一种非常危险的战术,将企业引入歧途。当然,也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试,一旦成功就能取得巨大的市场份额。 (2)填补空缺策略:不与竞争者直接冲突,重新开拓潜在市场。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗,将自己置定于某个市场空隙,发展目前市场上没有的特色产品,开拓新的市场领域。 具备条件:企业有制造高质量产品的技术;本企业以相对较低的价格出售高质量产品的技术,能获利;使购买者相信本企业产品质量好。 这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。例如美国的Aims 牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙,因而能在Crest(克蕾丝，宝洁公司出品)和Colgate(高露洁)两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。
20种品牌定位策略的选择
品牌定位策略的20种选择 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。 一、功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A 冰箱诉求“节能”效果。 二、品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。 三、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。
品牌战略定位的重要性分析
品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌创造、维持、保护和扩展能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身原因，而是他们往往要把这种商品品牌与某种特殊形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化今天，企业靠就是品牌立足和生存。品牌魔力是不想而知，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有一个特殊形象，然后把这一特殊形象植入消费者头脑中，从而在消费者心中有一个独特位置。它让产品品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有东西，以此来占领消费者心智，诱导消费者购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌长期差别化是一个非常好基础。有时候，第一名能发挥非常好作用以至于你品牌名称会成为某类产品或行为普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样属性。(2)你竞争对手可能会
企业如何制定品牌定位策略
企业如何制定品牌定位策略？ 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要.品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式,品牌之间的差异性就会大大减少,品牌的影响力也会随之减弱,品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用,也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一"的市场定位.“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场.品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多,但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像"市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律.例如第一个环球航行的人,第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天,品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌,特别是第一品牌,而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位.从1923年开始,美国可口可乐（Coca-Cola)、高露洁（Colgate）、吉列（Gillette）、固特异(Goldyear）、好时（Hershey‘s）家乐氏(Kellogg’s）、柯达（Kodak）、立顿(Lipton）、曼哈顿（Manhattan)、纳贝斯克（Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外,其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位.例如迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等. 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利.七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调"；理查逊。麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功. 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势
产品定位策略(朱)
产品定位策略 -------------------------------------------------------------------------------- 公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何？ 2、产品在营销中的利润如何？ 3、产品在竞争策略中的优势如何？ "产品定位"这个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国《广告年代》(Advertising Age)杂志的系列的文章中，称为"The Positioning Ege "(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本著名营销学著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 与Trout 视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是其定义："定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。" 产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(Marketing Mix 4p's Strategies)，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。 一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。 1．产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业 ---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。 产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子--Gold Meda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures 则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，
产品定位策略
产品定位策略 公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其进展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项： 1、产品在目标市场上的地位如何？ 2、产品在营销中的利润如何？ 3、产品在竞争策略中的优势如何？ "产品定位"那个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国《广告年代》(Advertising Age)杂志的系列的文章中，称为"The Positioning Ege "(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本闻名营销学著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 与Trout 视产品定位为现存产品的一种制造性活动。以下即是其定义："定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人……都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。"
项目经理博客 产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些差不多上外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。关于再定位而言，一开始营销人员就必须进展出营销组合策略(Marketing Mix 4p’s Strategies)，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的爱好。 一、产品定位的方法产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。 项目治理培训 1．产品差异定位法营销人员应自咨询：本公司所销售的产品，有什么明显的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹饪食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富体会的公司，因为其母公司确实是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。因此该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。 项目经理圈子 产品差异性有时专门容易被仿照，如上述第一个例子--Gold Meda
品牌定位策略分析
品牌定位论 第一节品牌定位的概念和意义 一、品牌定位的概念 定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。 二、品牌定位的意义
如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？ 这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。 1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。 以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。
三大案例分析市场定位策略
三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机 所谓市场定位,就就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说,市场定位就是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场,就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位就是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比就是多么突出。 四大市场定位策略有: 1、创新定位:寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位:就是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点就是竞争过程中往往相当若人注目,甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的。缺点就是具有较大的风险性。 3、避强定位:就是指企业力图避免与实力最强的或较强的其她企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点就是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象,风险小。缺点就是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位:公司在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化时,如遇到竞争者定位与本公司接近,侵占了本公司部分市场,或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位就是以退为进的策略,目的就是为了实施更有效的定位。 案例一:“统一‘鲜橙多’” 在果汁饮料市场竞争白热化的今天,为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？ 统一鲜橙多的成功值得我们深入关注。 在饮料发展初期,消费者未被满足的需求,最重要的口感要好,至于健康还没有过多的考虑,所以此时就是碳酸饮料的天下。 但随着人们观念的转变,越来越重视健康,一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求,而碳酸饮料虽然口感较好,但几乎不考虑健康功能,所以此时出现了纯净水,矿泉水。 但更一步发展,消费者的观念又转变了,除了健康之外,即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求,于就是茶饮料开始风行,茶饮料在饮用水的基础上又
企业如何进行品牌定位 品牌定位五大策略
企业如何进行品牌定位品牌定位五大策略 品牌定位策略的选择应贯穿整个定位过程中，而品牌定位策略是多种多样的，任何一个企业，无论其规模大小，技术先进与落后，产品多与少，都能找到自己的市场位置。或许企业应该考虑考虑更加专业的营销机构，进行有效的品牌定位，像品牌联播机构，都会有着完善的企业品牌定位流程，先根据企业的是实际营销情况，通过用十大立场、一百种企业优势挖掘角度，对企业360度、全方位的进行品牌宣传，为品牌建设打下良好的基础，品牌联播认为，常用的品牌定位策略有以下五种。 第一定位策略，也就是追求企业活动某一方面的第一位。常用的有销售量第一、营业面积第一等等。里斯和特劳特指出：名列第二的企业的业务量往往仅是名列第一企业的一半，名列第三位的又是第二位的一半。名列第一，不仅竞争力最强，而且知名度最高。因此，许多企业都追求第一的位置。可口可乐饮料、米克劳啤酒、劳斯莱斯豪华车、万宝路香烟等都是成功的典型。然而，第一位，众家相争，只有具有某一方面巨大优势的企业才能如愿，不适合一般性企业。 加强定位策略，也就是在消费者心中加强对企业现有的地位。如美国阿维斯汽车租赁公司强调我们是老二，我们要进一步努力!亚都公司恒温换气机宣称：“我不是空调”。二者都不同程度地强化了自己的地位。这种定位策略适合那些竞争力较强、特性明显的企业和产品。 空档定位策略，也就是寻找那些消费者重视而未被开发的市场空间。诸如美国银河公司的棒棒糖，追求“耐吃”定位，其他品牌皆不可比拟。中国海飞丝洗发液定位于“头皮屑，全没了”，独树一帜。这种定位策略既适用于实力雄厚的企业，又适应于小型企业，但必须
找准市场空位。同时，空位不是永存的，解决的办法或是巩固已有定位，夺得第一或前列位置;或是追求新的空档。 为对手重新定位策略，也就是把竞争者占据在人们心中的位置重新定位。这种策略表面上是回避同位竞争，实质上使竞争更为激烈，大多针对竞争者产品进行广告。如美国有一家汉堡包公司，在广告节目中启用一个70多岁的老太太，她看着一个竞争性品牌的汉堡包问道：“牛肉到哪儿去啦?”使该对手的品牌威信大减。试想，目前中国市场假鳖精泛滥，假如有人推出货真价实的鳖精，并推出广告语：“中华鳖精假货太多了，XX可是真的。”一定有效。采取这种策略应慎重，否则容易引起法律纠纷。 高级俱乐部策略，即强调自己是某个具有良好声誉小集团的成员之一。如中国泳坛的五朵金花名声显赫，世界十大富豪众人仰慕。如果企业不能取得第一和某种独特的属性，采取这种高级俱乐部策略，也不失为良策。美国三大汽车公司的概念就是由排位第三的汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出的，其主要目的是为了让人觉得三大公司是最佳的。采用这种策略时应注意，过分扩大俱乐部范围，不会取得理想效果。 对于中国市场经济不完善条件下产生的名牌来说，其竞争力和生存力都相对弱小。因此，企业品牌要想成为名牌，不断延续，仍需定位。品牌联播打造最强劲网络营销渠道，为您的产品营销保驾护航!品牌打造刻不容缓，早日打造知名品牌，企业利润就可以呈递增状态直线上升。