战略环境分析

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《战略管理》课程论文题目：绩效分析

学生姓名：周静

摘要

自中国改革开放以来，经济一直保持着年平均9.6%的高增长率，大批企业得到了长足的发展，中国嘉陵集团也得到了飞速的发展。但随着摩托车行业竞争的日益加剧，经济危机的持续，中国嘉陵集团在发展上遇到了困难。本文主要对嘉陵的战略环境进行了浅析，可以为企业制定发展战略起到支撑。

本文运用战略管理数理统计方法，通过分析外部环境，得出了中国的经济发展仍处于相

目录

摘要 .................................................................... I 1、宏观环境和政策分析.. (2)

1.1消费情况 (2)

1.2进出口情况 (3)

1.3区域经济 (3)

2、行业环境和政策分析 (3)

2.1行业经济环境分析 (3)

4

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产膨胀的政策都对基础经济造成了普遍性的紧缩效果。

1.1消费情况

2009年全年居民消费价格比上年下降0.7%，其中食品价格上涨0.7%。固定资产投资价格下降2.4%。工业品出厂价格下降5.4%，其中生产资料价格下降6.7%，生活资料价格下降1.2%。原材料、燃料、动力购进价格下降7.9%。农产品生产价格下降2.4%。农业生产资料价格下降2.5%。70个大中城市房屋销售价格上涨1.5%，其中新建住宅价格上涨1.3%，二手住宅价格上涨2.4%；房屋租赁价格下降0.6%。

图3.1 2004-2008年国内生产总值

随着GDP增长速度的回升，20l0年物价上涨压力明显加大。部分农产品价格的回升、价格改革的推进（资源性产品的价格，如电价、水价等都在调整），特别是大规模流动性的注入等因素都会对通胀产生较大压力。此外，随着世界经济的逐步复苏，对大宗商品的需求增加，国际大宗商品价格上涨，石油输入性通胀压力也会加大。笔者预计2010年上半年价格涨幅比较温和，但下半年压力有可能会加大。由于狭义的货币供应量（M1）和消费者价格指数（CPI）之间存在正相关关系，这样看来，狭义货币供应量（M1）当前的增长将于6～8个月后影响到消费者价格指数，2010年消费者价格指数上涨的压力比较大。

图3.2 2005-2009年居民消费价格涨跌幅

。

亿

亿

根

础工业和基础设施建设的推进，为中西部地区的工业发展带来了强大动力；第三，中央在农业政策上的倾斜，也推动了重庆地区的农业较快发展；第四，重庆地区很大程度上属于内向型经济，在国际金融危机中所受冲击相对较小。

2、行业环境和政策分析

2.1行业经济环境分析

受经济危机的大环境影响，摩托车行业整体市场低迷。由于摩托车的主业务市场是农村，而受此次经济危机影响最大的是到各地打工的农民工。在大多数农民工遭遇失业或失业

威胁的时候，2009年购买力增幅减缓。

2009年全年农村居民人均纯收入5153元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5%；城镇居民人均可支配收入17175元，实际增长9.8%。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.0%，城镇为36.5%。按2009年农村贫困标准1196元测算，年末农村贫困人口为3597万人。

图3.6 2005-2009年农村居民人均纯收入

2010年，摩托车行业已经进入成熟周期，增速从长期来看将放缓，但2009年基数较低，同比增速将加快；随着中国经济在全球的率先复苏，国内消费能力将有一定提升，但受通货

消费税。国家从1994年起对摩托车征收10%的消费税，这项税收曾困扰了中国摩托车行业多年，从2006年4月1日起了调整摩托车消费税的税率结构，将现行10%的税率，改为按排量划分两档税率。对排量250毫升（含250毫升）以下的摩托车，按3%的税率征收消费税；对排量超过250毫升的摩托车，仍维持10%税率不变。虽然小排量摩托车的消费税得到了大幅度的降低，但对于处于微利甚至亏损的摩托车行业来说，始终是一种约束，因为其承担了并不是奢侈品而要承担的税收。2010年1月，重庆市经信委、国税局、商委两度上书中国商务部、财政部等部门，建议取消摩托车3%的消费税，减免10%的购置税，上调

14%的出口退税，该建议已经得到了中央部委的重视，正在就此进行调研。

2.3行业形势分析

近几年来，在我国经济保持高速增长、低通涨的良好发展态势下，摩托车工业也呈现了快速增长。

①摩托车行业增幅放缓

2009年在国际经济危机的影响下，出口量急剧下滑，国内购买力和购买意愿也大大降低。国家出台了新的摩托车消费税政策和规范摩托车产品出口的政策，将摩托车相关零部件的出口退税率提高到14%，以弥补出口量下滑给企业带来的损失；又实行了摩托车下乡等家

图3.8 2005-2009年前十名企业销量

从前10名企业的所有者性质来看，2006年，行业前10名中有6家国有企业，4家民营企业，而到了2006年，排名却发生了较大的变化，民营企业大大提高，已经占据了较大的优势。

从行业前10名的集中度来看，从2006年到2009年，行业前10名的行业集中度分别为47.14、50.02、55.82、57.10、62.06、62.16，短短4年，集中度提高了近15个百分点，呈现出强者恒强的局面，行业整顿与整合已经收到了较好的效果，行业集中度的进一步提高将成为必然。

图3.9 1994-2006年摩托车主流排量趋势图

④波士顿矩阵分析

相对市场份额

高中低

，

的现实和潜在力量。摩托车的社会保有量巨大，已购买(使用)摩托车的用户将成为最重要的客户资源。重复购买的用户我们称为“有追求的潜在客户”，他们的消费形态有几个重要的特征值得关注：相当一部分人多年骑车，对摩托车有感情，对摩托车性能了解；由于社会保有量相当巨大，重复购车的市场规模不容小视；重复购买的用户对车的性价比要求较高，价格敏感度相对低一些，但是对车型的选择很可能发生变化，新外观高性能的产品更受青睐。

②竞争发展趋势分析

根据市场规模和消费形态的分析，可以对国内摩托车市场的竞争格局做如下预测：国内

摩托车市场的总销量持续下降，但是个别品牌在这个过程中可以实现逆市而上，实现销量增长，各品牌之间的差距会进一步扩大。实际上笔者也希望总体市场逐步缩小，这种市场洗礼比任何行政手段的干预都更有效果和更直接；现有摩托车用户是各个品牌争夺的焦点，在这个过程中，合资品牌的优势将更为明显，品牌形象真正成为影响购买的重要因素；在几个大品牌的竞争过程中，将逐步回归性价比本质。在中高端产品相当的情况下，围绕产品性能认知的推广活动将逐步盛行。各个企业会在产品推广和品牌传播方面投入更大的力度；在各个款式的产品细分市场中，与品牌的集中类似，产品品牌也会逐步集中在几个有代表性的竞争车型上。如在铃木王(钻豹)这个细分市场上，变形产品会产生优胜劣汰，后铃木王时代的铃

模

行业中企业数量多且规模参差不齐。目前摩托车行业正式列入国家《公告》的企业有120多家，2002年实现微利，2006年实现利润20多亿元，2009年企业亏损面为25%，摩托车行业在刚走出困境的时候又遭遇经济危机，面临了新的困难和挑战。

产品差异化程度低。行业内的企业多数以模仿为主，市场上销售的产品缺乏差异化，由于目前摩托车的主要市场在农村，顾客的选择多数以价格为基础，迫使企业不得不进行更为惨烈的价格战。

生产能力现已经严重过剩。国内摩托车的年生产能力已经超过3000万辆，现在年需求

量约为2000万辆，产能过剩情况还比较严重。

○2进入者威胁

新进入者是新近进入一个行业或很有可能即将进入一个行业的企业，是潜在的竞争对手。新进入者会带来新的生产能力，瓜分现有企业的市场份额，减少市场集中度，加剧行业竞争，降低行业利润。一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或行业中某些企业正在赚取高于正常利润。但目前摩托车行业已经无超额利润可能赚取，目前进入摩托车行业的企业已经为数不多。真正的威胁来自于国外摩托车企业的进入，合资摩托车企业利用其成熟的技术和优越的产品性能，已经在中国站稳了脚跟，并且已经基本占领了中国的中高端市

目

的替代品主要有电动车和微型汽车。

电动车。由于全国100多个大中城市“限”、“禁”摩托车，现在城市工薪族更多选用电动自行车作为代步工具。2006年，全国电动车产销量在2000万辆左右，与摩托车产销量已经大致相当，且发展相当迅速，从2004年的600多万辆迅速增长到2000万辆，发展速度可以说是一个“奇迹”。电动车有着环保、快捷、节约等优点，在更多城市参与限禁摩之后，在电动车的电池性能得到改善后，其市场份额还将进一步扩大，对摩托车可以说是一个致命的威胁。

微型汽车。随着汽车行业的竞争加剧及中国居民的消费水平提高，越来越多的家庭开始购置私人汽车，为了争夺低端用户，微型汽车的价格也是一降再降，目前汽车价格的最低价为29800元，如：奇瑞qq、长安奥拓、两厢老夏利等，而国产最贵的摩托车为嘉陵生产的JH600，售价也为29800元。

○6行业环境威胁汇总

意识仍是瓶颈，是嘉陵当前生存亟需解决的突出问题；管理标准和工作标准有待完善，各业务部门之间主动协调和管理意识不够，管理成本过高，特别是“主动发现问题，解决问题”能力不足；盈利能力不足。

3.1产品组合分析

在战略制定上，公司坚持以产品战略为核心，应用产品组合分析方法，理清产品现状，强化产品战略对战略实施的支撑作用，建立规范科学的产品战略编制方法和流程。

按照波士顿矩阵产品组合分析方法（如图3.10），我们将公司主导产品摩托车业务分为：

明星类：600ml大排量二轮、三轮摩托车和雪撬等特种车产品，目前在行业中处于绝对领导地位，拥有规模化发展优势，能为公司带来丰厚收益，虽然目前市场整体规模不大，但市场成长较快，是未来几年中国摩托车行业最有潜力前景的产品线之一。目前强势企业已把进入中高端民用摩托车市场和特种车市场作为战略发展方向，此类产品也将面临较多竞争。

金牛类：“狼系列、悍系列”骑式车、弯梁车在市场中处于明显优势，产品线丰富，品质稳定，市场占有率高，规模化带来的成本优势，成为目前公司现金和效益的主要来源，但由于竞争对手大量进入，同类产品依靠价格或品牌卖点，市场竞争激烈，未来市场总量增长不大，但较长时期仍将成为公司现金主要来源。

企业建设，通过“三精一高”的升级发展战略，采取以“质量效益”为保障的“规模效益”竞争模式，走以质量为内涵的中高端产品路线，重树国内市场的领导力，形成国际市场的竞争力，切实提高企业核心竞争力、提升经济运行质量、效益和盈利能力。

发展思路：突出以提升核心竞争力为目标的创新能力建设，加强观念创新、机制创新、管理创新和技术创新；抓住产品这个关键，构建以质量为内涵、技术含量及附加值高的系列产品平台，通过三年的努力，完成嘉陵由求生存向求发展的转变，从追求规模速度向又好又快发展的转变，从生产经营型企业向创新驱动型企业的转变。

1、强化价值管理；实施主辅分离；走以质量为内涵的中高端产品路线；重树国内市场

的领导力；切实提高企业核心竞争力；提升经济运行质量和盈利能力。

2全力推动短距干线车、弯梁商用车、踏板车系列发展；适当发展休闲运动车和个性文化类车，创建特殊用户的产品平台和系列产品；市场占有率达到12%以上。

3、全面推进营销变革，变革营销商业模式，提高效率和政策执行力度，建立各制造基地与总部的利益趋同机制，营销一体化取得实质突破。

4提高海外市场拓展能力，提高海外市场销量，提高嘉陵自有品牌占有率，提高产品销售利润，做大做强海外市场。

5、进一步提高新产品研发过程管理水平、研发工具应用水平，“树高端、强中端、砍低端”，推出更多适合国内、国外市场需求的新产品。

5、总结与展望

中国摩托车行业的发展已经有半个世纪之久了，随着摩托车市场的日益成熟，和汽车市场的日益扩大，中国的摩托车行业已经公认进入了成熟期，在全世界都有不可忽视的市场覆盖率和影响力。但与国际跨国公司多次较量之后，中国的摩托车企业逐渐发现了自身存在着多项不足，在竞争中处于劣势，步步落后对手一招，究其原因，多数原因都是由于中国企业缺乏有效的可执行的发展战略造成的。

通过对宏观经济环境和行业环境的分析，得出了中国经济和摩托车行业存在的机会：中

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