58同城推广策划案2

58，让生活更简单

——58同城推广策划案

目录

1.前言

2.市场环境分析

2.1 宏观环境分析

2.2 微观环境分析

3.产品分析

4.消费者分析

5.STP策略

6.广告策略

7.广告预算和效果评估

8.作品

1.前言

58同城网成立于2005年，总部设在北京，2007年在天津、上海、广州、哈尔滨、深圳成立分公司，目前已经在全国320个主要城市开通分站。定位于本地社区及免费分类信息服务，帮助人们解决生活和工作所遇到的难题。58同城网同时也为商业合作伙伴提供：最准确的目标消费群体、最直接的产品与服务展示平台、最有效的市场营销效果以及客户关系管理等多方面服务。宗旨是：为没有工作的人，创作一个属于自己的平台。本文全面分析了58同城网发展的背景和面临的问题，同时以“58，让生活更简单”为主题，进行一次广告策划活动，以期能给58同城网带来提升知名度和扩大影响的广告效果，此外，对58同城网进行全面分析，并提出一些合理化的建议。

2.市场环境分析

2.1宏观环境分析

优势因素（strength）

核心团队保留至今，资金充沛，服务网点广，明星效应，盈利现状健康。58同城网一个重要的优势是核心团队一直保留至今，自网站创立和运营以来，58同城网一直掌握着自己的核心团队和核心技术，这对于一个企业的发展是至关重要的。此外，58同城网与时尚潮流保持紧密联系，邀请了当红明星杨幂作为代言人，提升了品牌形象同时也扩大了影响范围，在消费者心中留下一个时尚、健康和高新技术的形象。资金和运营方面，58同城网已经成为与赶集网齐名的国内知名分类信息网站，基本上只要一提到分类信息网站，消费者就会想到58同城网、赶集网和百姓网。可见58同城网的运营和盈利状况还是非常好的。

弱点因素（weakness）

在三大分类信息网站里没有突出特点，盈利模式过于传统单一，用户体验度不高。58同城网与赶集网、百姓网齐名，为国内三大分类信息网之一。没有突出特点和盈利模式过于传统单一是58同城网发展所面临的两个瓶颈。与国内其他分类信息网一样，58同城网主要提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、旅游交友等多种生活信息，覆盖中国所有大中城市。同时还为商家建立了全方位的市场营销解决方案，提供网站、直投杂志《生活圈》《好生活》、杂志展架、LED广告屏“社区快告”等多项服务，并为商家提供精准定向推广的多种产品，如“网邻通”、“名店推荐”等等。但是除了这些服务以外，58同城并没有留给消费者一个印象特别深刻的企业形象，同时盈利也主要以传统的高级会员收费、广告收入和商家入驻服务费用为主。

机会因素（opportunities）

国内企业海外上市环境良好，技术整合结合电子商务，提供专业定制服务。2013年12月，58同城正式在美国纽约交易所挂牌交易。最终发行价17美元每份ADS、开盘价21美元，首日收盘暴涨42%，为中概股此轮赴美IPO开了个好头。58同城成功逆袭上市，表明了其商业模式获得了投资者的认可，更表明了姚劲波“电子商务”(招股书中提到58同城类阿里的商业模式)的概念包装成功。同时上市过程中还有一个细节值得注意，则是58同城的发行价由13-15美元每份ADS不断上调一直调整至17美元每份ADS，不断上调的背后则是机构对其信心增加的过程。根据艾瑞咨询的数据显示，2012年在中国在线分类信息市场，根据现金收入计算，58同城的市场份额为38.1%，居市场第一位。而随着58同城成功IPO的同时，也意味着给这个扑朔迷离的分类信息市场竞争格局画上了句号，

至少说PC端的竞争格局已尘埃落定，58同城已经牢牢的坐上了第一的交椅。

威胁因素（Threats）

关键领域的竞争能力易于模仿，一线城市有失手的轻微现象，赶集网在手机Wap端强势。随着58同城网、百姓网和赶集网的不断发展壮大，国内类似的分类信息网也在日渐崛起，如口碑网、非凡分类信息网等等，新的分类信息网不断瓜分着有限的消费者市场；而且，国内的山寨和模仿风气盛行，如果没有自己的核心技术和核心团队，很容易被竞争对手模仿和超越。此外，北京等一线城市也被赶集网强势入驻，并且成功占领了当地的消费者市场。在手机客户端APP软件方面，赶集网先声夺人，抢先发展手机App领域，目前58同城网在手机客户端方面的发展步入赶集网。

2.2微观环境分析

在国内，58同城网成立年份早，发展机会多。国内的分类信息网发展历史也仅仅只有六年而已。分类信息网在国内互联网行业属于一个新兴的互联网市场和商业模式，市场潜力巨大、具有信息交换需求的消费者也非常多。截止到2005年12月份，国内现有的分类信息网站有3000多家，服务质量和服务水平良莠不齐。时至今日，给消费者留下深刻印象或者在消费者意识根深蒂固的就剩下赶集网、百姓网、58同城网、大众点评网和口碑网等几个实力雄厚、知名度高的网站。就目前的情况来看，58同城网和赶集网占据的市场份额最大，两者共占整个市场份额的45.7%，其中一线的城市占有率为71.3%，二线和三线的城市占有率分别为65.2%和44.3%。在用户访问数量方面，58同城网和赶集网也是国内分类信息网中访问量最多的网站。

3. 产品分析

分类信息已成为最具生命力的一项互联网应用，它开创了全新的信息传播途径，聚合了海量个人信息和大量商家信息，为网民解决日常生活中的焦点、难点问题提供了最便捷的解决途径。分类信息在国外已大获成功，Craigslist创造着年收入数千万美元的巨额财富，成为全美前七大网站。2005年开始，中国分类信息创业出现井喷，分类信息简单、实用、维护成本低廉等优点吸引着无数的投资者，很多优秀的创业者不断加入分类信息创业的热潮之中。

作为中国最大的分类信息网站，本地化、自主且免费、真实高效是58同城网的三大特色。其服务覆盖生活的各个领域，提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、旅游交友等多种生活信息，覆盖中国所有大中城市。同时还为商家建立了全方位的市场营销解决方案，提供网站、直投杂志《生活圈》《好生活》、杂志展架、LED广告屏“社区快告”等多项服务，并为商家提供精准定向推广的多种产品，如“网邻通”、“名店推荐”等等。

4. 消费者分析

58同城的消费者多为大学生和工薪阶层。尤其是大学生，数量多，而且较容易接受新鲜事物，又会选择时尚、高端、健康产品的消费者。同时，由于是信息分类网站，消费者也渐渐趋于理性。他们会因为社会文化，个人及心理因素选择选妃，在购买决策时会确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购买后行为。而大学生好奇心强，且对招聘信息关注度高。

在用户群方面，58同城网的用户群按照消费者的消费意图和消费类型分为

三大类，一类为企业公司，这类用户群主要在58同城网发布招聘信息、广告信息、服务信息，这类用户群有着很强的重复性和周期性，是58同城网的主要付费用户群。另一类为个体用户，这类用户群在消费者习惯上具有很大的随意性，主观消费意图不强，主要出现在二手交易、房屋出租、求职信息等板块。还有一类是交易型，这类用户群主要是为了寻找有价值的信息资源，如房屋出租、二手房、二手车、二手物品交易、求职招聘等与生活密切相关的信息。

消费者年龄方面，58同城网的消费者年龄阶层主要是从十几岁的青少年到四五十岁的中年网民。因生活或兴趣需要，在其所居住的城市或区域里发布信息，同时也收集关于该区域的资讯。从消费者方面看，58同城网有着非常大的优势，一是因为网站的信息发布和信息查看时免费的；从网站角度看，这类用户群的忠诚度并不高、随意性很强。

5.STP策略

市场定位

本次广告策划活动的市场定位是基于58同城的市场定位策略，即中国最大的信息分类网站，本地化、自主免费、真实高效的本地信息分类平台。其服务领域覆盖生活的各个领域，提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、旅游交友等多种生活信息服务，覆盖中国所有的大中城市。

目标市场选择

本次广告策划活动的目标消费者是大学生和工薪阶层，年龄段为17岁至45岁，涵盖青少年和中年人。这类消费者因生活或兴趣需要，在其所居住的城市或

区域里发布信息，同时也收集关于该区域的资讯。从消费者方面看，58同城网有着非常大的优势，因为网站的信息发布和信息查看时免费的。

市场细分

本次广告策划的目标消费者市场细分为大学生和工薪阶层。

大学生市场方面：处于青春期的大学生对于信息收集和视野开拓有着强烈的欲望，特别是因为在校学生的一些活动或受其他人影响，需要发布或者在网上找到自己所需要的信息和资料；另外一方面，二手买卖、租房、旅游和团购也是大学生日常生活中经常会用到的相对经济实惠的网络选择渠道，58的众多分类信息符合他们的这些需求。

工薪阶层方面：庞大的网络资源、0手续费、大幅度优惠和经济实用性，正是刚步入社会或收入不高的工薪阶层所追求的。租房、找工作、二手买卖等等这些58所提供的免费服务可以帮组他们免去了到处寻找的辛苦。此次，58的团购也是很受工薪阶层欢迎的。

6.广告策略

广告目标

本次广告策划短期目标为通过三个月的广告推广，提高企业知名度，提高市场占有率10%，并且培养30%的用户群。长期目标为稳固国内信息分类网站的霸主地位。

广告表现方案

线上

“晒单”赢好礼。分享与58同城共成长的故事，就有机会获得由58同城送出的神秘大礼包。从活动开始的当天算起，三个月内凡在网上晒出自己在58同城网上所经历的交易经历或者故事，获得网友投票、点赞、评论和转发最多，反响最好的前50名，都有机会获得由58同城网送出的精美礼品一份。

软文征集。活动当日起三个月内，在各大知名网络论坛和社区发布活动信息，以“58，让生活更简单”为主题，向社会范围内征集优秀文章，有意向参加活动的网友都可以通过邮件、帖子和官方微博微信向58同城投稿，并由此次比赛邀请的大众评审团评出前100名，并为获奖的网友颁发证书和礼品。

线下

举办现场知识竞赛。活动当天起，在各大一线城市分赛区的进行现场知识竞赛，分享58同城网一路走来的各个阶段和运行情况。小到成立年份，大到未来发展建议。现在在场的人都可以报名以个人形式参加，答对或建议一经采用，即有好礼相送。

现场体验活动。在各大城市举办58同城网现场体验活动，邀请在场的市民现场体验58同城网给生活带来的神奇体验。凡现场注册58同城网会员，并发布信息且参与互动的参与者都有机会可以获得由58同城网送出的神秘大礼包一份。

媒介计划

1、视频广告

在网站主页关于我们这一栏长期投放，在各大视频网站比如优酷土豆、爱奇艺投放，投放期为四月底到六月初，投放初期加大宣传刷高浏览量。

2、平面广告

（1）网页广告

在一些年轻白领热衷浏览的网站的非主页网页的两侧布局栏投放。全天投放。每月月初以及月中各连续7天。当目标受众打开阅读、移动阅读设备、智能科技产品相关网页时在屏幕右下或两侧布局栏弹出。连续3个月，于每日上午8时至下午3时，下午5时，晚间7时至11时投放即可。

（2）地铁站户外展示

选择上下班人群较多的地铁站通道及站台进行投放，投放期为五月至六月。（3）报亭

印刷一些海报赠送至报亭，在报亭两侧玻璃窗内部投放。投放时间为3月至6月。

3、屏幕广告

（1）地铁站户外展示

选择上下班人群较多的地铁站通道及站台进行投放，投放期为五月至六月。（2）出租车内小屏幕广告

选择信誉较好、主要在四环内运作的出租车公司的带有后座小屏幕的出租车进行投放，投放期为五月至六月。

（3）图书馆或书城一层大屏阅读器

选择人流量较大且可以合作的图书馆或书城进行投放，投放期为周一至周五晚七点到十点，周六周日全天。

7、广告预算和效果评估

项目费用（元）

视频广告80000

广告牌20000

平面设计费10000

宣传单3000

宣传横幅3000

平面广告费用10000

场地租金5000

礼品奖品费用8000

互动广告牌费用20000

主持人费用20000

宣传印刷费30000

总计206300

效果预期

以上方案是根据58的实际情况而定，执行性强、贴近实际、成本低，整体策划设计合理，方便实施。我们相信，通过以上方案的执行，将能在一定程度上帮助58提高销售量、扩大营业额，同时让更多的消费者对58产生兴趣和加强忠诚度，也渐渐的建立起58自己特有的文化及公益形象，从而拉近了品牌与消费者的距离，达到预定的活动效果。

8.作品