中国国玩具行业发展现状简述

中国国玩具行业发展现状简述

一、产业基本概况

（一）产业规模

据不完全统计，中国（内地）玩具（下同指）企业有26000多家（含玩具生产厂家、贸易公司、经销商户），其中规模以上企业数8000多家，生产企业15000多家，从业人员450多万，生产工人超过350万人，年产值1500多亿元，年出口150多亿美元（大口径统计），内销市场额约350亿元，占23%。

（二）出口情况：

1.根据国家商务部提供的海关最新统计资料，今年1—5月，我国玩具出口20.8亿美元（指小口径统计），比去年同期增长5.21%。

2.按出口额大小排名，前10位的省市是：广东出口1

3.08亿美元，占62.9%，增长2.98%；江苏出口2.49亿美元，占11.97%，增长12.71%；上海出口1.61亿美元，占7.73%，下降5.73%；浙江出口1.27亿美元，占6.11%，增长17.19%；山东出口1.09亿美元，占5.22%，下降0.74%；福建出口0.47亿美元，占2.27%，增长30.29%；安徽出口0.24亿美元，占1.15%，增长20.83%；北京出口0.15亿美元，占0.71%，增长8.71%；黑龙江出口0.1亿美元，占0.47%，增长131.79%；海南出口0.06亿美元，占0.29%，增长665.02%。

3.从出口品种来看，填充玩具动物及其他填充玩具出口5.88亿美元，占28.27%，增长1.01%；动力型玩具出口1.56亿美元，占7.51%，增长7.55%；童车出口1.2亿美元，占5.77%，增长38.21%；智力玩具出口0.96亿美元，占

4.63%，增长10.53%；玩偶0.79亿美元，占3.82%，下降8.91%；其它组

装成套玩具0.72亿美元，占3.46%，增长20.43%；可活动的模型玩具0.24亿美元，占1.15%，增长17.00%；玩具乐器0.17亿美元，占0.8%，增长5.87%。

4.从贸易方式来看，一般贸易出口7.48亿美元，占出口总金额的3

5.99%，比上年同期增长了14.32%；加工贸易出口11.34亿美元，所占比重为54.54%，下降1.76%；保税仓库进出境及保税区仓储转口货物出口合计1.92亿美元，占9.25%，增长20.3%。

5.从出口市场来看，对欧盟25国出口4.72亿美元，占22.68%，增长4.36%；对东盟10国出口0.28亿美元，占1.33%，下降13.49%。对美国出口8.76亿美元，占42.13%，增长0.5%；对香港出口2.29亿美元，占11.02%，增长1.37%；对日本出口1.29亿美元，占

6.19%，增长0.84%；对加拿大出口0.46亿美元，占2.2%，增长20.83%；对俄罗斯出口0.42亿美元，占2%，增长38.11%；对澳大利亚出口0.35亿美元，占1.7%，增长12.16%；对韩国出口0.27亿美元，占1.28%，出口0.23亿美元，占1.08%，增长25.12%；对智利出口0.18亿美元，占0.85%，增长39.04%；对巴西出口0.14亿美元，占0.67%，增长

7.54%。

（三）产区分布

玩具产业集群十分明显，主要集中在广东省的东莞、深圳、广州、汕头澄海、佛山南海、顺德、中山、惠州、韶关、揭阳榕城区、揭西县、普宁市等地区，江苏省的扬州、仪征、南京、常州、盐城、昆山等地区，浙江省的云和、平湖、义乌、永嘉、黄岩等地区，山东省的济南、临沂、青岛、烟台等地区，福建省的泉州、晋江安海、石狮等地，还有上海、安徽、天津、北京、陕西等省市。

二产业发展的历史和现状

中国玩具产业的发展大致可以分为三个阶段：

（一）20世纪70—80年代的产业形成阶段

动漫：玩具产业的盈利新契机

70—80年代，中国玩具产业处于起步阶段，当时的玩具产业主要有三种不同的分布：

以上海的国营企业为代表。主要由在上海的大型国营贸易公司接单，并将定单分配给上海、浙江、福建等工厂加工。

以深圳、东莞的香港、台湾等外资企业和三来一补企业为主为代表，主要是香港、台湾玩具企业投资三来一补企业为主，主要在深圳、东莞等沿海地区设立玩具加工工厂或发外加工，主要为贴牌加工（OEM）产品全部外销。

以澄海、安海、云和、平湖等为代表这些地方以民营企业为主，开始以家庭作坊等简单的工艺为国内外加工生产简单的玩具产品，并形成了中国玩具行业的第一代白手起家的玩具企业家。

（二）20世纪90年代的产业发展期

嘻哈e族玩具产业新亮点

到了90年代，中国玩具行业发展逐渐进入正轨。玩具企业得到正常的发展，特别是中国改革开放政策的影响，中国玩具行业到了90年代后期得到了迅猛的发展。一批大型玩具企业在此期间初步形成。

（三）21世纪产业的成熟期

中国玩具产业发展成熟

到了21世纪，中国的玩具发展已经达到了一个高峰，产业规模巨大，企业数、从业人员等都达到了一个前所未有的高度，但同时，行业竞争也变得非常激烈，行业利润严重压缩，大型企业的竞争优势不断加强，中小企业面对更多困难，少数企业被市场竞争淘汰。

中国不仅是最大的生产基地，也是一个巨大的消费市场。2007香港玩具展买主结构分析显示：今年来自欧、美、日及东南亚国家的买主均呈负成长，前十大买主国中，仅有中国大陆成长高达17%。面对不断增长的市场需求，内地的玩具企业应加快启动中国市场战略。面对广阔的产业前景，内地的玩具业要进

一步发展，还必须抓住机遇，进一步放大玩具基地效应，扩大规模，提升质量，开拓市场，实现玩具产业的新跨越。

中国玩具的产量已占全球市场的60%~70%，这也意味着中国已成为全球最大的玩具生产国，但在消费能力、拥有核心技术和知名品牌方面，中国离世界水平还有很大一段距离。同服装、五金行业一样，大而不强是中国玩具产业目前发展的状态。

自去年下半年以来，产量占世界70％的中国玩具业可谓经历着一场“血与火”的考验：价格低廉没有议价能力，产品质量屡遭欧美等发达国家质疑，一浪高过一浪的召回风波几乎使全行业遭遇“灭顶”之灾……

在正在举行的第103届广交会上，记者欣喜地看到，越来越多的玩具企业在历尽磨难后开始重新思考自己的定位，从纯粹为跨国公司做加工，向重设计、重质量、创品牌的方向发展。拿一位参展商的话说：“不经历风雨哪能见彩虹？正是各种压力的步步紧逼，才促使玩具业…痛定思痛?，真正走向由…大?变…强?之路。”

行业洗牌复苏迹象初显

自去年下半年开始，中国玩具出口可谓“大起大落”。由于欧美不断提高安全门槛，发起一系列针对中国玩具产品的召回事件，正常的玩具贸易受到抑制。

去年八、九月份，中国玩具出口大幅度下滑。而随着政府采取一系列整治措施，取消不符合条件的玩具企业出口许可，对出口产品实行严格的质量检测，在圣诞节来临前的10月份，中国玩具出口出现强劲反弹。随后，由于美国次贷危机不断加深，玩具行业也再度面临“寒冬”，订单大为减少。

在广交会上，来自江苏弘业股份有限公司的廉翮说，一季度可以说一个新订单都没有接到，但从广交会的情况看来，比我们预期的要好，4月份开始有望好转，订单会增加。

“自去年以来，玩具行业的确经历了一番洗牌。”廉翮说，一方面是严格的质量安全检测，不符合条件的小企业被强制淘汰，在南京就有20％的玩具企业关闭、停产。而另一方面，国际市场不景气、人民币升值加深了行业的调整，实力弱、靠价格取胜的企业没有了生存空间。“行业的浮沫被挤掉了，市场更清晰，而那些拖累行业发展的恶性的价格战也随之大大减少了。”

价格上涨成为本届广交会上的普遍现象，“有好的设计、好的产品才能支持价格上涨”。来自南京国际礼品有限公司的黄琼玉说。这家公司展示的一种芭蕾娃娃设计新颖，有几十款，两寸大小的一个娃娃报价4美元。“我们靠设计取胜，对今年的订单有信心。”

来自广东省玩具协会的数据显示，受召回事件影响，2007年广东玩具出口为147亿美元，仅上升1％；而今年1—2月，全省玩具出口为17．92美元，上涨了43．5％，开始显现复苏迹象。其中技术含量较高的游戏机类玩具的大幅增长，填补了传统玩具失去的空间。而俄罗斯及南美、东南亚等新兴市场的迅速增长，也弥补了美国购买力减弱的影响。

摆脱“打工”地位争取话语权

在广交会玩具展区，一个明显的现象是忙闲不均：展品制作精美、设计独特的展位前人潮涌动，来自不同国家、各种肤色的采购商排队洽谈，而一些品种单一、面孔老旧的展位前却是“门庭冷落”，业务员在三三两两地聊天。

上海荣威塑胶工业有限公司的展位前老外最多，几个谈判桌前都是老外和老外在谈，仔细一问才知道，原来那是该公司雇佣的外国雇员在跟采购商洽谈。“这样客商会觉得更亲切、更可信，”荣威公司客户经理石玮说。

十几年前开始涉足水上玩具生产的荣威公司，目前已成为全球第二大水上玩具生产商。“我们的产品很少给别人做贴牌，几乎都是自主品牌出口，尽管今年的成本提高了，我们的报价也提高了20％至30％，但客户仍认准我们的牌子，愿意接受提价，这就是品牌的力量。”石玮说。

在广交会上，越来越多的玩具企业认识到品牌的重要性。参与设计和生产奥运“福娃”玩具的北京凯艺玩具有限责任公司高级玩具设计师宋大龙说，没有品牌就要受制于人。今年以来，原材料上涨、人民币加快升值，许多玩具企业的成本增加了三四成，但企业想要提价却很难，原因就是没有自己的品牌，没有议价能力，如果客户不接受，就没有订单，就是死路一条。

凯艺自前年开始投入巨资打造“KAYEE”品牌，通过与世界知名的玩具品牌华纳合作的方式，购买华纳一些产品的专利授权，从而提高本身产品的知名度。“养一个品牌像养一个孩子一样。”宋大龙说，中国玩具的生产包括设计都可以说是世界一流的，但品牌建设却刚刚起步，需要长时间的努力。

义乌玩具行业通过获得动漫电影的品牌授权

时间：2009-03-20 11:25

“还断货啊？你们会不会做生意呀！”“我们也预计不到会这么火爆啊！”获得《百变机兽》和《喜羊羊与灰太狼》经销权的樟新玩具公司董事长李樟新，承认自己对内销市场巨大潜力估计不足，造成当下“被动”局面。

像“樟新玩具”一样，眼下义乌玩具行业常常碰到类似的“幸福投诉”。

义乌有2300家玩具经营企业，以前外向度70%以上。受全球金融危机冲击，欧美市场订单明显减少。面对出口困境，义乌玩具业迅速“掉转枪口”，介入当今最热门的动漫电影品牌

授权，研发、制造、销售动漫、电影的衍生品——动漫玩具，而且目标盯准内销市场。

央视打造的2009开春动画大片《美猴王》预计今年7月份暑期档播出，1月16日，《美猴王》所有衍生产品的品牌授权拍卖会上，又一家义乌玩具企业——浙江大圣文化用品有限公司获得其相关玩具的授权。大圣公司负责人说，他们已初步完成了系列玩具的设计，并已向几十家玩具生产企业下了生产订单，不过玩具“美猴王”的真面目要等到《美猴王》大片亮相才能揭密。

卡通品牌的可爱文化一直深为竞争激烈的职场白领们所接受，风靡日本，韩国的可爱文化也悄悄的在中国的女性心理生根发芽，16-35岁的女性白领心理年龄差别越来越小，当你看到一个35岁的女性像少女一样的表情和装束，不要惊讶，这是未来的趋势，代表知识女性的自由，对生命的热爱，感悟和对生活的从容。始自于卡通人物的商品化，品牌授权已有100多年的历史，但是品牌授权在欧美的大力发展是近二十年的事情。根据耶鲁大学和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就全世界范围来看，品牌授权业已成为一个1800亿美元的产业。在《财富》杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌授权有关，因此品牌授权已成为跨国公司战略的一个重要组成部份。

品牌授权对于中国人应该是最不陌生的概念，但大多数人却知之甚少，中国是全世界最大的生产基地，号称世界工厂，半数以上的产品都属于授权产品。全世界的授权商品一年大约有2000亿美金的销售，其中50%左右是卡通形象授权商品。在美国，每10件商品里面至少有3件是授权产品，但目前在中国，平均100件商品里面，只有一件是授权商品，由此可见，中国的消费者需求远远没有得到满足。品牌授权最大的受益者是消费者，消费者可以在本土以能够接受的价格获得跟国外同样品质的名牌产品。随着WTO各种条款的生效，国外越来越多好的品牌都会进入中国市场，国内企业已经面临品牌危机的挑战。21世纪将是品牌之间的抗衡，缺乏品牌意识的企业势必面临淘汰。

品牌授权又称品牌许可，是拥有品牌的授权商将自己的品牌通过合理形式授权被授权者使用，使被授权商直接获得知名品牌的影响力，消费人群，增加商品的附加价值，获得国际品牌的设计，品牌管理，消费渠道建设等支持，从而最快的速度提升自身企业的竞争力。

根据市场调查，目前在中国最受欢迎的十大卡通授权品牌不再集中在美国，日本，开始出现多元化发展，分别来自韩国，日本，美国和中国。

全球专利授权商看好中国内地消费市场

https://www.360docs.net/doc/b010487772.html, 2007-8-24 9:02:00

“去年我们与雀巢合作，将我们代理的多啦A梦卡通形象用在雪糕杯外包装。结果，计划年销量100

万件的雀巢雪糕，竟卖出了500万件。”7月3日，在香港贸易发展局主办的“第六届香港专利授权展”现场，国际影业有限公司高级授权经理陈雪莹兴奋地说。据了解，中国内地庞大的消费市场已成为全球专利授权商家眼中的“香饽饽”。

专利授权可令产品增值

“专利授权”是品牌和形象授权在国际上的统称，即被授权人取得形象授权或品牌授权后，利用授权的形象或品牌自己进行产品开发和市场推广。记者在展会上看到，参展的授权项目中有不少是深圳市民耳熟能详的，如卡通形象HELLOKIT TY、蜡笔小新、服饰品牌MORGAN、FIORUCCI等。此外，还有很多品牌如美国商界大亨唐纳德·川普、知名高校剑桥大学，以及艺术品都能成为授权项目。

国际专利授权业协会（LIMA）会长CharlesRiotto在展会论坛上指出，以年均版权费收益和零售额计算，获授权的娱乐、人物造型独占鳌头，当中最重要的产品为玩具和游戏、软件及视像游戏、时装和礼品。而其他主要的授权范畴分别为企业品牌、时装品牌和体育品牌。

代理多部日本流行漫画的国际影业有限公司高级授权经理陈雪莹表示，获授权商要向该公司交纳一定授权费用。通常来说，食品收取批发价的4％~5％，文具等商品则要收10％~12％。

“专利授权比自己建立品牌的进入门槛低，产品迅速增值，利润高于贴牌加工。”港贸发局服务业拓展高级经理张淑芬说。

内地授权市场增长迅速

“有两位深圳客户在深圳万象城等商场经营我们旗下的授权服装品牌DANIELHECHTER，他们很有眼光。”来自协亚创意（香港）有限公司的营运总监黄素珊说，中国内地的销售额近年来占亚洲区份额的60％~70％，而5年前只有10％左右。

陈雪莹表示，去年国际影业的授权费用总收入在150万~200万美元，较前几年增长近50％~75％，增长部分大多来自中国内地市场。“我们最初选择在中国内地有销售渠道的国际品牌合作，再把合作对象延伸到内地公司，如光明牛奶。我们发现，中国内地的获授权商更了解国内市场，把我们的品牌经营得相当好。”

据香港贸发局统计，内地是全球增长最快的授权产品市场，年销售的授权商品数额已从2001年的6亿元增加到2005年的11亿元以上，增长达87.5％。国际专利授权业协会（LIMA）会长CharlesRiotto称，在全球具潜力的专利授权市场中，中国增长最快。张淑芬指，前年中国内地人均专利授权商品消费额不到1美元，仅为香港的1／20,不到美国的1／200,与内地庞大的零售额相比，仍有巨大的开拓空间。

深圳授权行业尚待发展

在采访中发现，在本届展会300多个授权项目中，来自中国内地的屈指可数。尽管专业观众中有不少来自深圳的玩具、零售业，但展会上并未看到深圳授权商的身影。据LIMA统计，在中国内地，专利授权业67％集中在上海和中国东部地区，授权产品中有90％是海外产权。

深圳市玩具行业协会秘书长刘艳芳在接受采访时表示，深圳有少数玩具企业获授权生产产品如嘉禾比，也有企业拥有自己的形象设计公司。但从玩具业来看，深企涉足专利授权业还较少，大部分仍在贴牌加工。拥有自己开发的品牌形象的深圳皮皮熊产业投资有限公司董事长扈蓝天称，希望进入专利授权行业，但目前时机不到。