卷烟产品终端市场推广方案

卷烟产品终端市场推广方案一、市场环境分析

1、卷烟市场整体状况

烟草行业集中度越来越高，企业规模越做越大；高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点；兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向，烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。

为了有效控制市场，跟踪研究零售终端变化，掌握终端情况，改变营销战略，高度重视掌控终端辐射模式，将竞争焦点集中在终端。

就目前形式来看如何才能在竞争日益激烈的市场中获得成功，我们需要精准营销与终端的精准化管理。建立终端零售网点为基础的营销网络，关注终端零售市场对企业与品牌发展的作用及影响，提高终端客户服务，提升零售终端满意度和忠实度作为主要营销目标，通过掌控终端进而决胜终端。

2、四川市场战略意义

四川市场有着较好的市场基础，市场进一步拓展的潜力巨大，建设好四川市场是实现中烟整体战略意图的基础和根本。

市场推广人员是连接产品与终端、消费者之间的纽带；收集市场竞争动态信息的千里眼、顺风耳；把握消费需求变化的情报员；终端战术动作的执行者；品牌价值、个性和文化的传播者；终端品牌推广的直接操作者；获取终端满意与支持的开拓者；零售终端的销售推进器；

二、推广策略

通过零售终端的销售特点以及销售手段，有针对性地进行销售渠道结构层次的调整，促使零售终端建立销售信心，实现利群产品整体销售热情的提升，凸显品牌文化和产品内涵；

通过有计划性地开展持续性的宣传推广、针对消费者进行长期的消费习惯培养，进而带动利群品牌的整体发展成为市场先驱；同时引领产品核心价值的传递，使品牌的形象深入人心。

三、推广方式

（一）、销售渠道建设

完善的结构体系才能带给品牌飞跃的成长和快速发展，同时也是一个产品利益的保障。在此基础上，我们需要通过终端的形象展示与销售渠道的维护沟通来共同实现产品结构层次的显著提升。

1、终端陈列展示

人员设置：

成都区县1人2-3人

二级城市1人8-10人

1）、零售终端陈列展示：

根据市场上零售户的自身特点以及所处环境将零售终端进行有效分类；分别针对一般便利店零售终端专营、专卖店零售终端进行分类区分陈列；形成对目标群强势的醒目宣传效果。

一般便利店零售终端：POP海报每户1-2张、产品DM单每户5-10张、桌牌或产品陈列架（口岸好、形象好、人流量大的零售户）每户1个；

专营、专卖店零售终端：专营专卖店（口岸好、形象好、人流量大的店面）量身定做品牌海报、放

置易拉宝每户1个、产品陈列架每户1-2个；

连锁超市根据活动需要可进行陈列展示，如桌牌、展示架、新品推荐POP、店长推荐POP等；

投放标准：

海报（张）

DM单

（张）

桌牌

（个）

陈列架

（个）

易拉宝

（个）

打火机

（个）

一般零售户1-2张5-10张1-2个10-50个/户

专营专卖店量身定制10-50张1-2个1个50-100个/户

连锁超市定制10-50张1-2个

对零售终端进行分类，按照A\B\C类进行分类烟包陈列：

烟包

A类客户2-3个

B类客户

1-2个

C类客户

1个

2）

针对各类特渠，如酒吧、茶楼等夜场进行静态陈列展示。

酒吧、茶楼入口处可通过易拉宝、展台进行静态强势陈列展示；

吧台座位处可通过水牌、烟灰缸、桌垫陈列，覆盖整个区域场点形成强势的视觉宣传效果。投放标准：

水牌（个）烟灰缸

（个）

桌垫

（个）

易拉宝

（个）

酒吧10-20个10-20

个

10-20个1-2个

茶楼10-20个10-20

个

10-20个1-2个

2、工商协同

1）、工商零协同召开品牌推介交流会

增进与零售户之间的感情，使零售户成为工业品牌强有力的推介者；就如何销售好产品，零售户之间相互交流学习，将品牌的销售推向更高的层面。工商零协作共同做好零售终端沟通交流，引领他们对品牌的销售、形成品牌良好口碑，实现有效传播效应。

新品上市召开新品上市推介会，半年度举办一次产品学习暨销售交流会，组织市公司、分公司领导及市场经理、客户经理、公司三员参加，邀请零售户代表和消费者代表共同参与。

2）、每半年开展工商协同表彰会

对半年度、年度销售达到预计目标的销售区域进行表彰，以城区和区县为单位，组织商业公司市场经理、客户经理、三员及终端销售能手共同参与讨论，学习交流经验，并在各自销售区域中起到领头作用，促进市场的整体销售。同时，工商零协同对各区域制定相应的销售目标，制定销售计划，对有卓越贡献的给予表彰。

对商业公司按线路进行表彰：对销售情况好的线路的客户经理进行表彰；

对零售终端按单户进行表彰：每季度对销售情况好的零售户进行表彰。

考核标准：

品牌上摊率、产品陈列情况

品牌动销率、销量环比增长率

市场价格稳定情况、零售户主推性

（二）、消费拉动

1、数据库营销

收集目标人群信息，建立目标消费群数据库，通过品牌的形象展示和长期的沟通维护起到与目标群的碰撞，建立起稳定的目标消费群体，开展系列的沟通交流、进行消费拉动，进一步加深消费者对于产品的忠诚度，实现消费习惯的养成。通过精准目标人群的带动作用，获取精准目标消费者资料，通过系列增值服务展示利群品牌文化；

1）、针对不同价位产品建立相应数据库资料，通过数据库营销手段，由专业促销人员对精准目标群进行宣传推广，一对一、面对面地对目标群进行产品展示、相关信息介绍、产品评吸，尝试对精准目标人群消费习惯进行转变；使其逐步从娇子、云烟等产品转变为利群产品；引领利群品牌中高端产品的发展。

对数据库资料可通过人员现场派发或邮寄的形式进行产品投递；培育潜在消费群；

首次投递可根据产品情况采取5包装或2包装进行投递，频率为每月一次，后期可根据前期效果逐

步减少单次投递量，频率可调整为每季度一次附带常规节假日投递；

设置服务热线，对投递后的消费群进行跟踪，利用消费者的反馈信息进行后期工作的计划。

2、宣传促销活动

人员设置：

管理人员业务人员

成都市区2-3人15-20人

成都区县使用终端人员使用终端人员

二级城市使用终端人员使用终端人员

1）、消费者评吸活动

选择适合产品推广的茶楼、餐饮、酒吧等特渠场所开展产品宣传工作，对场点目标消费群进行产品评吸；活动期间促销人员根据需要采取轮回式对选择的场点进行评吸。

市区每周五、周六、周日开展评吸工作

区县及二级城市利用下午和晚上开展评吸工作。

备注：根据场点规模按照每场点每人配1支评吸烟的标准开展活动

2）、买赠促销活动

利用节假日及特殊时令在商场、连锁超市、终端场点开展产品导购，主要针对提升产品结构的目的，通过促销人员有效的引导建立起与消费者的互动，以达到产品的动销提升。

促销人员可对到场点够烟的消费者进行消费拦截、产品介绍、评吸烟及DM单发放和买赠促销。

利用元旦、春节、五一、国庆等假期开展商场导购促销活动，由促销人员向消费者进行消费拦截和

买赠。活动期间每次导购持续不间断开展10-20天；

针对新烟上市、及特殊时段开展针对性的导购买赠活动，可根据需要选择商超或零售户开展，活动

天数根据需要制定。

成都开展导购活动商场明细如下：（区县及二级城市根据情况选择当地商场或连锁超市开展）