传统零售企业如何完成O2O升级转型

传统零售企业如何完成O2O升级转型

----- 和君软件陈志强

O2O基本模式综述

O2O即线上至线下，一般指将互联网（或移动互联网）用户带入线下实体店，引导消费的模式。2013年9 月份以来，百货零售股上演一轮轮涨停潮，受天虹商场与微信进行O2O 战略合作消息提振，天虹商场率先大幅上涨，之后其他零售股相继公布线上线下互动等消息，百货零售股开始新一轮上涨行情。

O2O主要由需求引流、支付环节、信息载体和消费体验与服务四个步骤组成。目前O2O模式有三种基本分类方式：

一是以携程、大众点评、团购网站为典型代表的基于服务的O2O模式。最早的网络广告、分类信息网站是一种O2O的雏形。1999年创立的携程，2003年创立的大众点评网通过网络将大量的本地化酒店、餐饮等实体资源整合，同时满足了消费者和商家的需要。他们远早于2008年成立的美国团购始祖Groupon和2010年左右开始的国内团购潮。团购主要提供三类产品：餐饮、服务、娱乐。这些都是运用网络流量和客户群体，整合本地商户，将网购不能直接提供的服务需求引导至线下消费。但由于团购门槛低、利润率低、计划性消费等特点，在移动终端普及的新阶段不再具有优势。

二是传统零售逐步践行的基于产品的O2O模式。主要针对产品消费，尤其适于体验性较强的非标准产品，如生鲜、家具橱柜、定制化服装眼镜等，消费者可以网上订购熟悉的实体门店中认可的商品，到门店自提或在家等待送货上门，成为店内体验的延伸。

三是用网络和智能手机的资源整合作用，组织传统意义上无组织的行业演化出的商业模式，如国内的赶集网、58同城，美国Getaround 社会化租车服务，Uber 豪华轿车租车服务，Airbnb 民居短租服务，J Hilburn和Trunk Club为男性提供线上定制、上门量体裁衣服务，Jetsetter 为会员计划旅行等。

O2O的本质是基于移动互联网精准营销及大数据服务平台。

通过第三方流量合作伙伴（如微信、微博等）和企业自身网站、官方APP及站内广告的推广，扩大流量入口。在客户关系管理层面，更多采用移动会员卡、个性订阅信息、朋友圈效应及即时沟通反馈等方法，牢牢的将会员进行筛选和保留，提升会员忠诚度。

在此过程中，第三方支付与实体店下单两种交易方式正迎合了不同消费习惯爱好者的需求；

腾讯的微信和阿里的支付宝是最强有力的O2O 工具，微信5.0版本新增了微支付功能，基于微信的客户管理由于具备了朋友圈效应，相对于支付宝可能带来更高的转化率和用户粘性。

传统零售借助 O2O 升级将打开估值上升空间。移动互联网有望驱动零售业进入蓝海模式：得用户者得天下，传统零售业发展用户的核心手段是占据实体的商圈渠道，而互联网时代竞争的第一要素是抓住非实体的流量入口。互联网对传统零售业的影响，早期是销售额分流和定价权争夺，到移动终端时代后、互联网开始趋向于重塑整个产业链、与实体零售融合并改变其盈利模式。能够获取优质互联网入口的传统零售企业，将有望率先走出与同业的红海缠斗，并进入蓝海竞争式 。

O2O 模式创新，将破局线下零售“触网找死”战略。传统百货具有碎片、区域性、供应链弱和品牌弱化等特点，尤其是中国百货经营以联营扣点的商业地产模式，没有品牌和供应链体系，这直接导致百货很难建立大规模线上平台，而 O2O 线上线下消费体验互利合作，有效避免传统电商在线消费利益竞争及公司内部“左右手互博”现象。伴随 O2O 模式成熟，且传统零售公司线下精细化管理逐渐成熟以及消费者线上线下无边界消费习惯的形成，O2O 将有望成为百货零售公司规避传统电商竞争的最有效方式。

O2O 新商业模式或将提升零售行业整体估值。零售股从 2010 年四季度受传统电商冲击及租金、人工成本的刚性上涨影响，行业估值从 35 倍下降到目前 15 倍左右。线上线下融合 O2O 模式有效打破传统零售 “触网找死”的僵局，且线上线下无边界的互动或将有利抵制传统电商的分流，模式创新将会有望提升行业整体估值。 大数据

精准营

引流

-第三方流量合作伙伴

-自身门店推广、官方

APP 、站内广告

交易 -第三方支付 实体店下单

客户关系管理

-移动会员卡

-个性订阅信息

三个经典的传统零售企业O2O升级转型案例

朝阳大悦城

在零售环境大改变的今天，当许多购物中心面临更多压力时，朝阳大悦城却表现出其旺盛的生命力。2010年5月开业，2011年销售额突破10亿元，2012年销售额近15亿元，实现了开业不足3年，便实现了盈利。2013年预计销售将突破20亿元。朝阳大悦城开业时，正处于零售环境大改变的时期。电商的冲击下，传统的做法已经无法再满足需求，加上所处的地区商业氛围明显不足，开业初期面临很大压力。压力产生动力，要生存，就要研究并掌握市场的规律，不断创新走出新路。

在朝阳大悦城成立之初，就组建了一个数据团队。对传统零售行业而言，由于消费者进入商场的消费目的并不明确，加之所有购买行为不通过互联网留下浏览痕迹，在这种情况下，增加数据来源也成为数据分析团队关注的方面。朝阳大悦城数据来源有3个：一个是POS机系统，任何一笔收入都进入该系统；还有一个是CRM系统，该系统与人关联，便于对客户进行研究；另外一个是消费者调研，通过海量的调研问卷及定期的小组座谈，深度访谈，朝阳大悦城对客群的特质掌握的愈发清晰。通过对车流数据的采集分析，发现具有高度消费能力的驾车客户是朝阳大悦城的主要利润来源，通过数据测算，每部车带来的消费，客单超过200万。为此，大悦城对停车场进行了改造，如增加车辆进出坡道,升级车牌自动识别系统,调整车位导识体系等，力争吸引驾车客户。此外，他们还调整了停车场附近商户布局，极大了提高优质驾车客群的到店频率。

在大量数据研究的基础上，信息部认为会员是解决这两大难题的重要手段，必须想办法将在上午把最优质的会员吸引到店、刺激他们充分购物。信息部根据超过100万条会员刷卡数据的购物篮清单，将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类，将会员喜好的个性化品牌促销信息精准地进行通知。同时设置会员到店礼、高额买赠等活动，刺激会员尽早到店，并释放大单。信息部还根据会员的消费记录，抓取出了在零售方面最有爆发力的TOP100会员，并对其进行电话邀约，针对这些高端VIP设置了当日满万赠全年免费停车。

对于朝阳大悦城而言，服务已拥有的会员体系已基本成型，而对于消费者心理和行为的探索、对品类的决策，实现O2O则是更大的任务，也更具有神秘色彩。这无疑开启了大悦城漫长的商业之旅。