广告策划与管理考试考卷a

7.下列哪个指标的变化情况说明了广告效果好（）

A 销售费用率大 B单位费用销售率小 C 销售效果比率大 D 单位广告费用销售增加额小

8.广告知晓度、了解度的测定主要用来测定广告的（）

A 经济效果

B 心理效果

C 社会效果

D 经济效果和心理效果

9.指名式广告在制作上要求（）

A 突出商品和企业名称

B 将理智和情趣融为一体

C 重复提醒商品的优点

D 和同类商品作比较

10.某一特定时间内收听、收看某一媒体特定节目的人数总和称( )

A.毛评点

B.视听众暴露度

C.暴露频次

D.视听率

四、简述题（本大题共5小题，每题分值见题末注，共30分）

1.广告调研的基本内容有哪些？（7分）

2.怎样才能引起消费者的注意？（5分）

3.广告策划应遵循的基本原则（7分）

4.如何进行广告主题策划？（5分）

5.简述影响媒体计划的外部因素（6分）

五、计算分析题（本大题共2小题，共25分）

1.某企业打算在2000年扩大市场宣传力度，挤占竞争对手的市场份额，计划2000年以电视为媒体做广告，有

A、B、C、D四家电视台供选择。A、B、C、D电视台情况如下表：

电视台黄金时间每分钟广告费收视人数

A ￥10万1000万

B ￥9万600万

C ￥3万300万

D ￥5万500万

试分析该企业应该在哪个电视台做广告？（2分）说明理由（3分）。（共5分）

3、某个企业1999年第三季度开始时在某杂志做了一次冰箱广告，投入20万元广告费。广告后抽样调

查了4000名读者，详细读过该广告的有200人，阅读过大部分广告内容的有600人，仅看过广告标题、

图片，但未看详细内容的约有800人。并且有5/8看过广告的人购买了冰箱，1/8未看过广告的读者购

买了该冰箱。已知该企业在1999年第二季度销售额为720万元，第三季度销售额为1000万元，第二季

度的AEI为0．16。试计算该企业第三季度冰箱广告后的①知晓度(3分)②了解度(3分)③AEI，并分

析第三季度的广告效果比第二季度有何变化(6分＋2分)④销售费用率(3分)⑤单位广告费用销售增

加额(3分)。（共20分）

六、案例分析题(根据材料简要回答所提问题。本大题共1小题，满分共计15分）

获得1996年戛纳广告节金狮奖的一则电视广告：

一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口的时候，婴儿就高兴地

露出笑脸；当摇篮悠下来的时候，婴儿就哇哇地哭。这一简单的过程反复持续了多次。广告的最后，

把镜头从婴儿的角度对准窗外，窗外是黄色的麦当劳标志。

问题：

⑴请为此广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(5分)。

⑵试分析此广告的广告主题（5分）

⑶一般来讲，在广告中要使用婴儿或儿童形象，应注意哪些问题？(5分)

广告策划与管理试卷A参考答案与评分标准

一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分）

1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众

2.理性

3.口头

4.业务经理、策划人员、美术设计人员

5.广告目标、信息个性、消费心理

9.确定媒体的选择方案

7.行政法律经济社会监督

8.心理经济社会

二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分）

1.×

2.√

3.×

4.√

5.×

6.√

7.×

8.√

9.√ 10.×

三、选择题（本大题共10小题，每题1分，共10分）

1.B

2.B

3.A

4.C 6.C 7.D 8.C 9.B 10.A 11.B

四、简述题（本大题共6小题，每题分值见题末注，共30分）

1.广告调研的基本内容有哪些？

（1）广告环境调研

地理环境和人文环境（法律、政治、经济、社会文化）

（2）广告主体调研

企业(历史和现状、规模和特点 ) 、产品（产品本身、包装、销售状况、销售过程中的表现及获奖情况、产品生命周期等）

（3）目标市场调研

受企业目标市场的约束，包含在市场细分的过程中（关于细分变量）

（4）市场竞争调研

同类企业及其产品的市场竞争状况

竞争对手的媒体监测

（5）广告媒体调研

报刊、杂志、电台电视台、其他媒体

媒体的性质、发行量、读者层次、传播范围、视听率、广告费用等

（6）广告效果调研

经济效果、心理效果和社会效果

（7）国际广告调研

政治法规、经济状况、文化

2.怎样才能引起消费者的注意？

利用刺激因素与注意的关系回答问题，主要包括以下几个方面的要点

（1）大小与强度

大标题、明亮色彩、响亮声音、大尺寸等

（2）新奇性

利用消费者的好奇心，出人意料的东西

（3）刺激物的动与变化

（4）颜色和形状

（5）版面位置（高大于宽比宽大于高的更引人注意）

3.广告策划应遵循的基本原则

（1）求实原则

（2）信息原则

（3）法律道德原则

（4）系统原则

（5）创新原则

（6）心理原则

（7）效益原则

4.如何进行广告主题策划？

答：广告主题策划的第一步工作是建立产品的价值体系

（1）建立产品的价值网

（2）建立产品的价值链

（3）挖掘产品的潜在价值，创造新价值

第二步工作是以价值体系为基础寻找企业独特的信息个性，结合广告主题的另外两个构成要素，寻找符合广告目标和消费心理的独特的信息个性，由此便形成了广告主题。

5.简述影响媒体计划的外部因素

答：（1）产品特点

（2）目标市场特点

（3）经销系统的特点

（4）竞争对手的特点

（5）广告文本的特点

（6）广告预算的内容

五、计算分析题（本大题共2小题，共25分）

1.先计算四个电视台的CPT（3分）；再选择CPT较小的A电视台（1分）；理由要点：尽管A、C、D的CPT 相同，但信息传递范围A较大，影响面较广，可适应扩大宣传的需要（3分）。

2.①知晓度=被调查者中知晓某广告的人数／被调查者总人数＊１００％=（200+600+800）/4000=40％（3分）

②了解度=被调查者中知晓并了解某品牌的人数／被调查者中知晓该广告的人数＊１００％=200/

（200+600+800）=12.5%（3分）

③列表（3分）

项目看过广告未看过广告合计购买广告产品人数a=5/8*1600=1000 b=1/8*（4000-1600）=300 a+b=1300

未购买广告产品人数c=600 d=2100 c+d=2700 合计a+c=1600 b+d=2400 N=4000

AEI={[a-(a+c) ×b/(b+d)]/N} ×100%=20％（3分）

第三季度的AEI大于第二季度，说明此次广告起到了预定的效果。（2分）

④销售费用率=20/1000*100%=2％（3分）

⑤单位广告费用销售增加额=（1000-720）/20=14元（3分）

(本题满分20分，如果计算式子正确，仅计算结果错误，扣结果分1分)

六、案例分析题(12分)

解答参考要点：

（1）广告词只要能反应消费者对麦当劳的知晓程度和喜爱程度即可酌情给分（3分）

（2）广告主题的构成要素=广告目标+信息个性+消费心理，分别从这三个要素对该广告主题渐进性分析，主要突出表现麦当劳的知晓度和被消费者喜爱的程度。（5分）

（3）应该注意：

该形象和广告商品的特性或个性相吻合，即商品和形象之间具有相关性

该形象要能为消费者接受，即公众对该形象和被表现的产品之间能产生合理的联想。

形象要具有新颖性（4分）