《旅游电子商务》 期末考核试题(适用于高尔夫1101、会展1101)

《旅游电子商务》

期末考核试题（适用于高尔夫1101、会展1101）

考核说明：以下两个题目，旨在巩固所学知识，引入四则材料，其意在于补充及引导同学们结合所学课程知识对于该业态热点问题进行思考和剖析，以达到学以致用之目的。四则材料篇幅略长，阅读较费时，还望各位同学静心以待，解答问题将豁然开朗。期待各位同学今后能够养成平日阅读之习惯，拥有独立思考之能力，坚守终生学习之信条。

一、案例分析题（12小题，每小题4分，共48分）

材料一：OTA转型旅游企业抢占APP高地价值几何？

近年来，随着互联网的快速发展以及网络基础设施的不断完善，旅游电商已经成为旅游产业中的主力军，传统旅行社正面临巨大的生存压力，一场变革势在必行。

旅游电商的蓬勃发展

中国互联网协会、中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展报告（2014）》显示，2013年我国互联网支付交易规模达53729.8亿元，其中超过50%的贡献量来自网络购物、航空客票、网络游戏、B2B电子商务等四大领域。《报告》指出，移动互联网成为互联网发展的新亮点。2013年我国移动网民规模达到5亿人，网民渗透率高达81%，同比增速为19.1%，远高于整体网民9.5%的增速。由此可以看出，电商还有非常大的发展空间，而旅游电商在未来的若干年也会保持高速发展态势。

百程旅行网联合创始人兼首席运营官段冬东表示：“旅游电商的蓬勃发展是源于科技的普及和消费人群的改变两方面因素。目前我国网民规模已超7亿人，移动互联网民也已超过4亿人，这对于旅游电商的发展无疑打下了坚实的基础环境。从出境游人群的特点观察发现，以60后、70后为消费主体的人群，正在逐渐转移为互联网的‘原住民’，也就是80后甚至90后，这部分人群的集中特点表现为他们在选择出境旅游时，会更多地借助互联网来获取信息，进行交易。在旅行过程中，他们会使用GPS、微博、微信等移动互联网工具，这些都会导致旅游电商的蓬勃发展。去年数据统计，传统媒体的获客成本为400元，而互联网的获客成本仅为传统媒体的一半，这也就是为什么越来越多的旅游机构也开始借助互联网进行分销。”在电子商务飞速发展的时代，传统旅行社在旅游电商的冲击下，急需改变传统经营模式来应对旅游大环境的改变，以求谋取长久的发展。以携程为代表加速扩展的OTA，正在不断蚕食传统旅行社的业务，而传统旅行社的“领地”也在逐步丧失。相较传统旅行社，旅游电商通过先进的网络信息技术手段实现旅行环节的电子化，使繁琐、冗长的行前准备变得轻松、快捷。

“标准化”引发的价格战争

在刚刚过去的一周里，旅游业界的微信朋友圈里“硝烟弥漫”，有关途牛与同程的供应商“封杀大战”悄然打响。有关人士透露，途牛提出要求，与途牛和同程同时有合作关系的旅行社，必须提高对同程的供货价。甚至有传言称，有的旅行社被迫在途牛和同程之间二选

一。途牛此举无疑是发出了一个针对同程的“封杀令”。面对价格竞争，携程宣布2015年将坚持平台化战略以确保产品的价格优势，同时继续投入10亿元以应对市场价格战。携程将全方位地在每一条产品线、每一个产品档次上推出零利润产品。结合近日多位携程高管对外公开表态，称短期内将通过牺牲利润换取更多的市场份额。不难看出，携程将在一段时间内通过极具竞争力的价格拉拢和吸收大量的用户群体，并逐渐将他们转化为携程忠实的客户。在互联网飞速发展的时代，OTA是否也存在“短版”是值得深入探讨的问题。

线上线下谋求发展

着眼于未来，旅游电商正在经历着前所未有的变革与创新。这种变革和创新，造就了线上线下协同发展的O2O模式。2010年，中青旅开始培育线上旅游平台——遨游网。廖伟勇告诉记者，选择这样一个时间节点，是因为中青旅形成了呼叫中心、连锁门店和网络平台三渠道协同、线上线下融合发展的局面。变革的中青旅，也在主动地自我颠覆——由传统服务业的“以客户为中心”颠覆到创新企业“以用户为中心”；从看重“成交”到看重“销售机会”；从“客户是企业的”到“客户是员工的”；依靠整体力量、各业务板块共同推动线上发展。今年8月，中国国旅与悠哉旅游签署战略合作协议，正式宣布达成战略合作伙伴关系。双方将通过优势互补，强强联合，实现线上和线下资源的共享，打造旅游O2O的一种新模式。同期，“国旅在线”新版网站上线。不难看出，中国国旅在互联网领域的大幅投入。O2O运营模式，更好地利用了互联网，解决了信息不对称、效率不对称、服务体验不对称三方面的问题，同时通过OTA的服务体验也给客户留下了深刻的印象，以及良好的口碑，大大增加了客人的黏性。

新兴移动互联网前奏响起

随着科学技术的发展，新兴消费人群的崛起，智能手机的普及无疑为移动互联网提供了巨大的发展空间，同时，给业务的创新发展带来了更多想象空间与实践机会。有关数据显示，旅游电商从PC端像移动端平移的速度呈现几何形增长。更多的人开始借助移动互联网来进行信息交互。从移动端的下载量可以看到，携程、去哪儿移动端的下载量已超过2亿。相信，在未来移动端用户将会持续增加。

段冬东阐述，移动互联网突破了空间概念，也就是解决了用户可以随身携带的问题。以前上网要通过网吧、办公室或是家用电脑，而今，随时随地都可以借助互联网联系。因此，百程也加大了移动端的投入，比如百程签证官APP的投入使用。未来，在诸多的项目研发中，百程会增加在微信、微博功能的叠带，更好地利用移动互联网工具来服务百程的客群，给客户提供更多的选择，来满足客户的差异化需求。今年10月，“国旅在线”在移动旅游服务市场持续发力，发布了最新版的手机APP应用。新版App应用除了进一步优化用户界面视觉效果外，更加突出服务功能，新增了出团提醒、目的地天气预报等服务信息实时推送功能，借助移动客户端的优势，使服务更贴近用户的旅行生活。用户还可以在新版APP中欣赏爱旅行频道文章，参与点赞和话题评论。同时，新版APP继续完善移动端产品线，新增签证、邮轮频道，满足用户多样化的出行需求。

由此可见，旅游电商对于移动互联网的发力已经成为市场主旋律，而手机端的便捷性也让更多游客开始使用手机预订旅游产品。在2015放心@携程新闻发布会上，携程旅行APP 安卓版正式对外推出了酒店比价功能，携程用户通过携程旅行APP预订酒店时，点击酒店价格下方的比价按钮，页面上除了会展示这一酒店在携程上的价格外，还将同步露出同一酒店同一房型在包括艺龙、同程等OTA上的实时价格，以比价的形式让用户感受到携程的价格优势。诚然，APP营销在传递企业资讯等方面具有很大的优势，但对于这一速崛起的营销利器，企业必须深入调研自身的客户需求，从用户需求入手，寻找高品质的开发商打造真正对用户有用、有利、有价值的APP，并针对自身用户特性，有效地运营好这款移动营销工具。如果离开了专业团队的运营维护，缺少了与“粉丝”的互动，再好的平台也只是白白浪费。可见，APP是否能够寻求长远发展还有待观望。（资料来源：北京晚报，2014.12.09）

材料二：OTA：价格战中的狠角色

2014年，从年初的同程旅游（以下简称“同程”）与携程门票大战，到之后的艺龙结盟同程、同程弃约反投携程，再到各家“一元游”促销、酒店返现大战，直至年底途牛旅游网（以下简称“途牛”）和同程的出境游争抢供应商口水大战，在线旅游行业厮杀混战几近顶点。而OTA真正关心的问题则是，如何确立自己的行业地位和竞争壁垒。伴随着一系列的并购重组，业内专家分析，在线旅游行业的阵营在未来3-5年内将更加清晰。

重金投入价格战

2014年初，携程网高级副总裁汤澜表示，携程将2014年定位为“投资血拼”年，将不计利润应对一切价格战，OTA厮杀战的序幕自此拉开。年末，携程CEO梁建章一语惊人，表示携程将拿出10亿元继续用于价格战，将OTA行业格局的猜想延续到明年。事实上，在庞大的OTA行业中，携程的重金投入只是冰山一角。在这一年，同程高调推出“1元门票”，携程打破签证壁垒击穿行业底价，艺龙高举“酒店返现”的大旗，去哪儿网也不甘示弱重攻酒店领域。几十亿元甚至上百亿元的烧钱大战，各家的重金投入和赤裸裸的比拼也越发激烈。据几家上市公司财报披露的支出数据显示，携程前三季度的支出超过35亿元；去哪儿前三季度的支出超过20亿元；途牛前三季度的支出超过4亿元。“杀敌一千，自损八百”的火拼，使得各大上市公司的财报并不好看：在线旅游企业陷入全行业亏损。

移动端成争抢热点

在2014年，业界已经达成的共识是，随着智能手机的普及以及4G时代的到来，移动端的市场份额已经成为了在线旅游的关键。出行预订将来不会分线上和线下，无线则是最重要的战场，将低价与移动端预订绑定使得如火如荼的价格战实质上成为了OTA巨头们抢占移动端入口的利器。目前旅游类无线客户端主要分三种：预订型如携程无线、艺龙旅行、去哪儿旅行等；分享型如面包旅行、嗡嗡、途客等；工具型如飞常准、旅行翻译官、墨迹天气等。包括携程、去哪儿、活力天汇、蚂蜂窝、酷讯、同程等在内的企业，目前拥有的应用软件数

都已超过4个。业内人士分析，独特的细分定位、基于移动终端用户体验的创新和差异化核心竞争力，将是下一步OTA发力无线端的关键。

布局出境游大战

伴随着一场旷日持久的价格战，在线旅游门票市场格局初定。各大在线旅游企业在巩土护疆的同时，正暗暗布局，准备将下一步棋落向出境游市场。为了提升销售规模、拿取价格优惠的资源，各家公司都会对资源方抢先下手，以切舱、包机、包岛的形式提前为下一年囤积出境游席位。同程为明年出境游囤积了17万个席位，此外还囤积了大量邮轮舱位，并升级了出境游项目部、邮轮项目部。携程购买的“精致世纪号”邮轮要赶在明年暑期之前下海，同时在韩国等热门目的地成立分公司。而途牛则试图以新推出的“牛业贷”更好地掌控中小供应商，提升自身的议价能力。此外，去啊旅行、爱旅行、来来会等均针对明年出境游市场的变化有所动作。在劲旅咨询CEO魏长仁看来，“明年将是出境游快速发展的一年，各家企业为了冲量、拓展规模，提前预订好席位，并通过大规模的广告营销吸引订单”。

价格大战依旧不死不休

在行业全面负利润的背景下，OTA价格战大有不死不休的味道。业内分析，携程投入的力度将加大，这给本已经竞争激烈的在线旅游行业再添一把火。去哪儿、去啊、艺龙、途牛以及拿到C轮、B轮投资的蚂蜂窝、佰程等，又将OTA的竞争格局多元化，竞争的态势趋向白热化。笑到最后的OTA往往需要“团队+资本+运气”。一场磨刀霍霍的行业大战开打在即。如何一边打价格战，一边确立自己的行业地位和竞争壁垒，将是在线旅游企业接下来需要破解的共同难题。“在线旅游市场的蛋糕光是做增量前景都非常可观，而恶性的价格战则很大程度上造成了彼此内耗。”魏长仁认为，在抢占份额扩大市场占有率的同时，如何通过技术和服务的升级来形成核心竞争力、建立竞争壁垒，将是在线旅游企业接下来需要破解的共同难题。此外，早在今年4月，在线旅游行业的并购声便起。先是携程、去哪儿网的绯闻盛传；随后携程闪电入股途牛、同程；接下来携程入股华远国旅，众信购入悠哉15%股权。而在此之前，坊间还一度盛传携程将收购艺龙股份，虽然后来被证实为谣言，但有业内人士表示，很可能合作方式、价格等细节未谈拢，导致收购未能落实。业内人士表示，在可以预见的3-5年内，在资本的推动下，在线旅游行业的阵营将更加清晰。如今的在线旅游行业，谁能真正控制上游资源，谁就是最后的赢家。然而，控制并非一家独大的垄断与打压，合作共赢才是发展的主题。未来，OTA预计会在资源的协同性上更加深入，竞争亦将更加激烈。（资料来源：北京商报，2014.12.26）

阅读以上二则材料，并结合课程所学知识，回答以下问题：

1.如何理解电子商务的概念？

2.结合自己的理解，什么是旅游电子商务？

3.为什么说旅游业与电子商务有着天然的适应性？

4.旅游电子商务持续发展的动因何在？

5.结合所学知识，试述旅游电子商务的几种交易模式及其主要代表企业名称。

6.材料中所提到的OTA是什么？如何理解？

7.将携程网、去哪儿、艺龙、途牛以及同程等5家OTA商家的旅游电子商务模式进行简单对比分析，主要包括服务产品的差异、网站结构的差异以及盈利模式的差异。

8.OTA行业间目前面临的主要问题是什么？又该如何应对？

9.结合以上材料，怎么理解MTA？有什么特点？

10.对于移动端“一元游”，有哪些认识？

11.OTA商家为何热衷布局出境游？

12.如何理解旅游O2O模式，该模式又有哪些优势？

二、论述题（从5个方面进行论述，共52分）

材料一：专家学者聚焦三亚“把脉”智慧旅游与城市生态

2014年12月13日，在三亚财经国际论坛多位专家学者将目光聚集三亚，就“智慧旅游与城市生态”这一话题，为三亚“把脉”。据悉，三亚作为国际性旅游城市，“热带滨海旅游精品城市”这一定位强调其“精品”，表明其不仅将大力改造传统旅游产品和服务，更发力于智慧旅游驱动下的城市生态升化和全面升级。这一涵盖“产业链上下游及城市生活点线面”话题的探讨，既对三亚探索新型城镇化发展模式的思路进行梳理，同时也为其他旅游城市通过产业变革驱动城市升级、完善城市多方位服务功能，与国际化接轨提供了重要参考。

“智慧旅游的确给三亚这样一个传统上是处在国家边远地区的城市，有可能上升为一个国家的中心城市，门户城市，成为一个智慧旅游行业的管理治理的领先型的城市，关键是我们能不能够在这个过程中，利用一些先进的技术手段，推动政府、市场、社会、学界、金融界来协同创新，协同治理，共同营造一个智慧旅游生态系统，来探索引领中国旅游发展的一种新常态。”当日，北京大学政府管理学院教授、首都发展研究院副院长沈体雁表示。（资料来源：南海网，2014.12.15）

材料二：三亚借智慧旅游契机进一步提升服务水平

2014年11月9日，“美丽三亚浪漫天涯”中国微旅平台智慧旅游全国百城联展——三亚站活动在天涯海角游览区启动。来自国内的旅游专家、旅游企业代表、微旅平台城市运营商以及来自全国40个旅游城市旅游主管部门负责人、旅行商等200余人参与本次活动。在活动现场，设立的“大三亚旅游圈”市县旅游部门、酒店、景区和旅行社展位及微信二维码墙，中国微旅平台城市展区引得市民游客纷纷驻足观看，拿出手机扫描平台二维码，并咨询中国微旅平台推出的产品与服务，以获得有关微旅的更多资讯。

三亚市旅行社协会则借此次活动举办之机，推出三亚旅游在线服务、网上预订、网上支付等智慧旅游服务，推广智慧旅游名片，使“智慧旅游”一词再次实实在在走进三亚市民游客的视野。三亚是2012年至2013年期间全国33个首批“国家智慧旅游试点城市”之一，也是2014年“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”的全力倡导者，在绵绵不断的政策春风和强劲的需求拉动下，三亚智慧旅游的新时代到来。

“美丽三亚欢迎您，温馨提示记在心；旅游消费选正规，街头传单莫轻信；自驾出游多准备，开车拒酒平安行；恶劣天气勿下海，泳区游玩守规定；爱护环境文明游，浪漫天涯常光临……”现在，只要旅客一机在手，一进入三亚，无论是在互联网站平台、新浪微博、腾讯微博、手机短信等线上平台；或在“天涯通”游客咨询服务驿站及电子触摸屏、街头高立柱LED屏、小小口袋卡、免费旅游地图等线下渠道，都可以看到这条由三亚市旅游委发出的温馨提示。

在散客日渐成为主流，智慧旅游方兴未艾的大背景下，三亚旅游已变得更智能、更贴心。据了解，作为国际热带滨海旅游城市和海南国际旅游岛前沿城市，三亚其实很早就开始着手旅游信息化布局，一些项目是全国乃至世界领先的，比如为快速解决入境游客在三亚遇到语言不通的问题，三亚推出了多语种翻译系统。这套系统是目前最先进的远程翻译模式，外国游客只需通过电脑，电话与翻译人员建立联系后，就能实现三方通话，快速了解所需要地资讯信息，而且可以提供中文、英语、俄语、韩语、日语、西班牙语六个语种服务；在全省率先开通首个旅游淘宝官方旗舰店，从源头上挤压不良商家的生存空间；同时，建立红、黑名单等联合监管机制，针对新《旅游法》关于旅游电商经营许可的规定，把无相应经营资质和经营范围许可的商家拦在门外，致力于为游客“机票+门票”的新型旅行方式提供保障。

三亚还在全国率先发布舒适度体系报告，让游客出行前就可知道景点、天气等情况，合理规划自己的出游；同时，随着“天涯通”三亚旅游公共信息查询触摸屏、游客到访服务驿站、微信3.0版旅游官方网和旅游官方APP手机客户端、三亚旅游官方微博、微信等旅游信息化和公共服务体系建设的不断完善，游客在游中、游后及线上、线下，都可享受三亚的贴心关怀。同时，南山、蜈支洲岛等景区也在市区开设了“旅游4S店”、“旅游5S店”，订购门票即可免费租车，为散客打造贴心的旅游定制服务；天涯海角推出网上订票、手机APP 订票，游客可通过景区官网、淘宝和天猫网店，进行个性化预订，减少游客购买门票等待的时间；开通散客通道、团队客通道、无障碍通道、VIP通道，网上购票的游客只需通过扫描手机二维码即可从散客通道进入景区，方便游客快速入园；为确保手机上网的速度，天涯海角甚至将景区实现免费WIFI全覆盖。“2014年是中国智慧旅游年，在线旅游将迎来更多机遇，越来越多的景区、酒店和旅游主管部门，将引导和带动线上旅游市场的发展。”郑聪辉说。（资料来源：三亚日报，2014.11.16）

阅读以上二则材料，联系课程所学知识，通过以下几个方面对“三亚建设智慧旅游城市”进行论述：

1.智慧旅游概述（4分）

2.智慧旅游城市概述（4分）

3.三亚建设智慧旅游城市的意义（8分）

4.三亚建设智慧旅游城市进程中存在的问题（12分）

5.三亚建设智慧旅游城市的路径（提示：该小题可考虑从旅游者体验、旅游企业效益、行业管理等三方面展开）（24分）