辉瑞制药营销案例解析

经销商学院

更新日期：2009-12-28

来源：一丹医药网

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19世纪40年代中期来自于德国的两位堂兄弟查尔斯·辉瑞(Charle，P6-zer)和查尔斯·厄哈特(CharlesErhart)，放弃优裕的生活，远涉重洋移民到美国，他们渴望在这片充满机会和希望的土地上，实现自己追求理想和冒险的梦想。1849年这俩兄弟利用他们的专长创建了一家化学公司，并起名为查尔斯辉瑞公司。经过1个多世纪的发展，已经是一家拥有160年历史的世界

著名的研究开发型跨国制药企业，它对全球人类健康的杰出贡献得到了国际医药界的广泛认同，并多次被美国《财富》杂志评为全球最受推崇的医药公司。

辉瑞制药在短短的100多年中就能取得如此大的成就，其成功的秘诀是什么?除了它所处的环境因素外，很重要的一个原因应当归结于企业长期以来对产品研发的重视。从早期生产的柠檬酸、青霉素，再到后来自行研发的土霉素，辉瑞品牌生命的长青之树与其产品研发创新的战略息息相关。1971年辉瑞制药专门成立中央研究部，将世界范围的制药、农业、化工研发活动结合在一起，每年将销售额的15%—20%投入研究工作，目前，辉瑞公司每年在研究与开发工作中投入将近25亿美元巨资，用于解决众多医学领域内的难题，包括焦虑、关节炎、哮喘、癌症、糖尿病等病症。对制药研究的投入重视给企业带来极大的效益，使得辉瑞制药的产品线不断扩大，品牌竞争力日益增强。

一、1849年：山道年塔糖——辉瑞的第一个创新产品

如果要划分辉瑞晶牌发展历史的话，19世纪的后50年应当属于它的培育期。这一时期正处于工业化、交通系统、技术和医药日新月异的时代，威廉姆兄弟俩看到世界变化给他们带来的巨大机会，他们一开始就决定生产一些特殊的在美国还没有的化学药品，以便在昂贵的进口药品市场上形成自己的竞争优势。辉瑞生产的第一个具有划时代意义的产品是驱寄生虫的塔糖，该产品用山道年(从多种蒿属植物干燥头状花序中提取的含山道年酸衍生物的一种有效但却味道很苦的驱蛔虫药物)与杏仁太妃糖香料混合而制成塔糖的形状，并改变了过去这类产品有疗效、但口感苦的弊端，此产品一投入市场就获得了极大成功，表兄弟俩的第一项突破预示了公司后来的发展方向。

二、1919年：自主生产柠檬酸

20世纪初期，辉瑞逐步走向产品多元化的道路，它经历的一个很大变化就是在产品研发方面，开发出了生产柠檬酸所需要的特殊工艺，由此为辉瑞品牌日后的成长壮大奠定了很好的产品基础。由于公司产品质量的卓越、技术的出众以及企业强调顾客至上的经营哲学，开始建立起自己企业的品牌声誉，但是，产品品牌依然是一个空白，辉瑞还是在默默地为别人代加工产品。

从1880年开始，辉瑞就利用进口的浓缩柠檬汁和浓缩酸橙汁开始生产柠檬酸。第一次世界大战(1914—1918年)期间，辉瑞制造柠檬酸产品所需要的进口原材料被中断了。柠檬酸是当时辉瑞最重要的一项产品，停止了生产也就意味着企业要关门，它必须要找到一条生路。数十年来柠檬酸一直是辉瑞产品线中最畅销的产品，原材料都是从意大利进口，但是由于政局的不稳定和气候的影响，导致价格的经常性波动和原材料供应难以保证。随着1914年第一次世界大战的爆发，依赖于意大利的进口最终中断。为了继续保持该产品的生产，辉瑞不得不寻求其他原材料的供应渠道。1917年由于詹姆斯·卡瑞(JamesCurrie)博士的加盟，开发出一种名为SUCIAC(糖转化为柠檬酸之英文缩写)的工艺。公司认为此工艺有希望成功，冒着一定风险将当时赢利的硼酸和硼砂生产设备用来进行SUCIAC生产。通过一系列的实验，到1919年辉瑞最终成功地生产出了可以完全取代进口原料和传统工艺流程的柠檬酸。柠檬酸产品的研发，反映了辉瑞品牌所倡导的征服未知的精神。从某种意义上讲，没有柠檬酸就没有辉瑞的今天。

三、1941年：介入青霉素的生产

多少年来，人类一直在同瘟疫、伤寒、流行性感冒和其他传染性疾病作斗争。1928年的一天，英国细菌学家弗莱明在他的间简陋的实验室里发现了葡萄球菌的克星——青霉素，1929年，弗莱明发表了学术论文，报告了他的发现，但当时未引起重视，

而且青霉素的提纯问题也还没有解决。1935年，英国牛津大学生物化学家钱恩和物理学家弗罗里对弗莱明的发现大感兴趣。钱恩负责青霉菌的培养和青霉素的分离、提纯和强化，使其抗菌力提高了几千倍，弗罗里负责对动物的观察试验。至此，青霉素的功效得到了证明，同时也标志着现代医学曙光的到来。

但是，如果没有辉瑞制药1941年开始介入青霉素的试验性生产，也就没有通过大规模生产的青霉素来拯救千百万肺炎、脑膜炎、脓肿、败血症患者的生命，也就没有在二次世界大战中及时抢救许多伤病员生命的可能。从这个意义上讲，辉瑞品牌不仅仅代表现代医学的进步，它更具有人类生命和健康的社会意义。在最初3年辉瑞制药投入其大量精力进行青霉素生产时，承担了极大的风险。因为青霉素的性质十分不稳定，而且刚开始生产的产量也极为有限，为了实现规模化生产，1942年秋，辉瑞公司的科学家贾斯珀·凯恩提出了一种截然不同的方法，他建议公司尝试使用在生产柠檬酸上已经非常成熟的深罐发酵法。但这意味着辉瑞制药必须要减少柠檬酸和其他销路好的产品的生产，以牺牲眼前利益为代价换取青霉素规模化生产的成功，辉瑞制药必须要面对失败的巨大风险。除此之外，辉瑞制药还要承担的另外一个风险是公司使用的发酵设备将面临被易变异的青霉素孢子污染的危险。为了加速生产过程，辉瑞制药又投入上百万美金购置了发酵所需要的设备，工人们加班加点，最后经过4个月努力，辉瑞制药很快生产出了比预期多出5倍产量的青霉素。到1944年，辉瑞制药生产的90%的青霉素跟随盟军在诺曼底登陆，在以后二次大战剩余的时间里，盟军所用的青霉素有一半之多都是由辉瑞制药提供的。虽然战时品牌远没有和平时代为消费者所重视，当辉瑞制药的青霉素拯救了无数盟军的生命时，这个经历过战争炮火硝烟的产品被赋予了和生命同等的价值。

四、1950年：土霉素——辉瑞制药的第一个专利产品

青霉素的发现使辉瑞制药开始认识到自己在这场改变人类生命进程中所扮演的重要角色，而且，他们也深知这仅仅是医药新纪元的开始。为了研发各种新的可以抗病的微生物制品，公司科研人员在全世界范围开始了一场规模浩大的收集和试验土壤样本活动，其中征收的土壤样本量达135000份，进行了2000多万次的试验。功夫不负有心人，辉瑞制药终于独立研发出了可以有效对付致命细菌的一种产品，最后该产品名称被注册为“土霉素”。相比之下，土霉素的知名度虽然远远没有青霉素那么高，但它的意义对辉瑞制药而言并不亚于青霉素。因为这不仅仅是辉瑞制药成立1个世纪以来的第一个专利产品，也是它从生产产品开始向创立品牌的转折点，而且在过去企业发展的历程中，辉瑞制药也错过了很多建立品牌的机会。无怪乎就在土霉素专利获得批准的前1个星期，CEO约翰·斯密斯(JohnSmith)逝世前在病榻上语重心长地对他的接班人说：“如果这次利用土壤研发的抗生素项目有进展，千万不要再犯我们在青霉素产品上犯的错误，把产品交给人家卖。让我们自己来卖，进入到制药行业。”1950年3月15日，美国FDA(食品药品管理局)正式批准了土霉素产品，由此一个全新的制药公司也应运而生。同样生产两种抗生素，青霉素挽救了无数人的生命，而土霉素则彻底改写了辉瑞制药自己没有品牌的历史。

五、1998年：“伟哥”(“万艾可”)成功上市

20世纪后半叶是辉瑞制药腾飞的时代，也是医学发现领域突飞猛进的年代。继土霉素第一个产品晶牌之后，到20世纪末辉瑞向市场推出了各种最先进的医药产品，最为典型的是“伟哥”(“万艾可”)Viagra的问世，它不仅创造了美国历史上最成功的药物推出案例，还创造了上市的第一个星期内所造成的新处方数比有史以来的任何其他产品都多的历史纪录。

在20世纪60年代和70年代，辉瑞制药不断扩大创新药物的产品系列，首先是新型抗生素，然后是治疗关节炎、糖尿病、抑郁症、心脏病、真菌感染及其他病症的药物;80年代，公司开发的吡罗昔康(PiroxicamFeldeen)成为全世界销量最大的处方消炎药，并且也是辉瑞制药第一个销售额达10亿美元的产品;90年代是辉瑞制药最辉煌的年代，它推出了一大批疗效好、技术领先的产品品牌，其中包括最畅销的高血压药“络活喜”(氨氯地平);用于治疗14种传染病的抗生素Trovan;治疗中枢神经系统紊乱、销售额可望达到20亿美元的舍曲林(Se~ralineZoloh)。当然，最为成功的要数“伟哥”(“万

艾可”Viagra)，它不仅为全世界大约1亿身受勃起功能障碍之苦的男性带来了希望，而且还将辉瑞制药的企业品牌推广到了全世界，成为辉瑞制药创始以来最富有社会影响力、传播最为广泛和迅速的知名品牌

从辉瑞公司在尼日利亚的药品策略看我国企业道德问题

《国际企业管理》课程论文题目从辉瑞公司在尼日利亚的药品策略看我国企业道德问题系别经济与管理学院专业工商管理学生姓名学号年级指导教师职称 2013 年 5 月21 日

目录摘要 (2) 一、引言 (3) 二、我国企业道德问题的现状 (3) （一）企业道德问题普遍存在 (3) （二）企业道德问题存在于不同规模的企业 (4) （三）企业道德问题存在于各个领域 (4) （四）企业道德缺失的不同层次 (4) 1、企业对消费者的道德缺失 (4) 2、企业之间的道德缺失 (4) 3、企业对员工的道德缺失 (4) 4、企业对社会的道德缺失 (5) 三、企业道德问题存在的原因 (5) （一）产生根源——企业追逐利益最大化的发展目标 (5) （二）政府监管不力，企业违反道德所付成本较低 (5) （三）企业道德标准模糊 (6) （四）消费者的问题 (6) 四、如何建立良好的企业道德 (6) （一）加强法制建设，提高打击力度 (7) （二）规范立法，变行政监管为法律监管 (7) （三）完善社会监督机制 (7) 五、总结 (7)

摘要企业道德是企业长期生存的重要砝码，一个企业要想做得长久，成为所谓的百年企业，必须注重企业道德的建设。然而，现阶段仍有很多企业只顾眼前蝇头小利，不顾企业长期发展，做出许多有悖企业道德，阻碍企业发展的事情。本文从辉瑞公司在尼日利亚的药品策略引入，探讨我国众多企业道德缺失的问题，并提出改善意见。关键词尼日利亚；企业道德；道德缺失

一、引言一场突如其来的巨额诉讼，让辉瑞公司面临着有史以来最艰难的道德危机。2007年6月4日，尼日利亚政府称，从1995年末开始，辉瑞利用向当地提供医疗援助为由，在近200名罹患脑膜炎的儿童身上试验其新药Trovan。致使其中1人死亡，181名儿童落下聋哑、瘫痪、脑损伤、口齿不清等残疾，因此，尼政府宣布起诉辉瑞，并向其索赔70亿美元并予以人道主义谴责。企业道德是指在企业这一特定的社会经济组织中，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的，以善恶评价为标准的道德原则、道德规范和道德活动的综合。企业道德既是社会道德体系的重要组成部分，也是社会道德原则在企业中的具体体现。它是人格化了的企业，在生产经营活动中，在自然求索．社会交往中，所应遵循的旨在调节企业与国家．企业与他企业．企业与他单位．企业与竞争对象．企业与服务对象以及企业内部各方面关系的行为规范总和。道德”这两个字，“道”原是指人行走的道路，引申为事物运动变化的规律和人们行为必须遵循的道理、规范。“道”与“得”的意思相近，是人们实行“道”的原则，内得于已、外绝于人，便称为“道”。从辉瑞公司这种罔顾社会利益，违反企业道德的例子中，再联想到我国企业中屡屡曝光的违反企业道德的问题，引发了我对企业道德的思考。二、我国企业道德问题的现状（一）企业道德问题普遍存在 2008 年，以三鹿为首的奶粉企业被查出“三聚氰胺”问题，直接导致了三鹿集团的破产。这本应给其他企业敲响警钟，但是，自2009 年，陆续查出了上海熊猫炼乳、陕西金桥乳粉、山东“绿赛尔”纯牛奶等多起乳品三聚氰胺超标案件，这些都是采用了问题奶粉为原料生产的乳制品。可见，三鹿的教训并没有警醒所有企业。2011年双汇集团的瘦肉精事件又一次震惊了消费者，昭示了大型企业管理中企业道德建设的缺失。企业道德问题层出不穷，网络上随处可见，如上海的染色馒头、东北的染色木耳、甲醛泡的海带、加了工业氢氧化钠的毒豆腐等有害食品频频出现。

制药行业行业分析

我国制药业行业分析摘要：由于我国制药行业技术创新能力的不足，是我国在国际医药产业的分工中处于价值链的最底层。加大国家投入、重点支持优秀企业，在产业链中找准优势环节开展分工合作、加大对实体企业的扶持是提升我国制药业创新能力的可行途径。 1我国制药产业技术进步的背景及现状 1.1加入世界贸易组织（WTO）后我国制药业面临更为激烈的国际竞争环境据估计，加入WTO之后，进口药物的关税将在3年～5年内从如今的20%降至6%左右，过去国内企业赖以生存的一些壁垒因素随之消失，这使得国外进口药物的竞争力逐渐凸显，国内市场的竞争态势较之国际市场将不会再有太大的差别。这对于产业组织结构松散，既无成本优势又无产品优势的我国制药产业将是巨大的挑战。 1.2技术进步与创新是医药产业竞争力与利润的不竭源泉自从索罗将技术进步引入生产函数，用以解释生产函数的剩余以来，技术进步已经成为与资本及劳动并列的三大生产要素之一。技术进步对经济增长的促进作用越来越得到人们的认同，对医药产业而言更是如此。因为医药产业属于典型的技术创意性产业，由研发活动所引致的产品创新及工艺改进，对于医药产业竞争优势的形成和竞争力的提高都有显著的作用。一种刚上市的新药在专利保护期内将会为专利的所有者带来巨额的投资回报，如雷尼替丁仅1996年1年的销售额就超过30亿美元。从某种程度上说，NCE（New Chemical Entity）是亿元投入分子，同时也可以称得上是亿元产出分子。可见，强大的技术进步与创新能力对于医药产业而言就意味着强大的产业竞争力和高额的利润。 ①索罗模型：Y=A*F(K,L)，K=SY-aK (a——折旧率)，f(k)=C/L+k+nk其中，K——资本；L——劳动；A——技术发展水平；I——毛投资；S——储蓄；k——有效劳动投入之上的资本密度；s——边际储蓄率；n——人口增长率；g——技术进步率；——资本增长率；y——有效劳动投入之上的人均国内生产总值 1.3我国制药企业普遍缺乏技术创新能力，产业整体创新水平不高

药品营销八大模式

药品营销模式： 1：从运作主体上的不同可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；2：从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等。一：学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品。对于药品营销，学术推广是主流模式。在临床上，开发出来的进口新药、专利药品，一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。作为一种主流的药品营销模式，学术推广模式是成为引领未来新药销售的发动机。二：专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作。专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中，以独特的诊疗技术和品质优秀的新药品是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药、骨科、风湿等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。

医药公关营销案例分析

对话：医药公关营销医药保健品企业在允许使用的大众传媒所做的广告传播活动，受到越来越严格的管制，于是，公关营销开始得到医药保健品企业的认同和青睐。然而，在具体的操作过程中，不少企业对公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等存在很多模糊认识。什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和需要探计的课题。为此，某专业医药报记者与21世纪福来传播机构总经理娄向鹏，就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。记者：与广告营销比，你认为公关营销有哪些特征？你如何理解公关营销的作用？娄向鹏：公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；

公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的。比如我们服务的神威药业，市场根基主要在第三终端，在使用大众媒体发布药品广告受限的情况下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，

2021年辉瑞面试问题及答案

辉瑞面试问题及答案以下为网络上一位朋友分享的在辉瑞遇到的问题，这类问题很常见于外企面试，本文是为大家收集的辉瑞及答案，欢迎参考借鉴。 1：你先作一下首先非常感谢贵公司给我这次面试的机会，我也非常的荣幸能和T经历做这次简单的沟通。我叫XXX，今年24岁，本科毕业，平时喜欢看书以及球类运动，特别喜欢打篮球，个性比较开朗，富有激情，做事认真负责。大学期间我做了很多兼职工作，也做了很长时间的直销，很有幸于08年3月加入我现在的公司：XX公司，并接受了系统的培训和，负责XX的六家医院包括一家三甲和一家三乙的医院，由接手时的200多到现在的1200多盒，并仍保持着较高的增长势头。在公司工作的一年中，我学到了很多，取得了一些成绩，也得到了公司的认可，最重要的事，培养了我坚忍不拔的意志以及认真负责的态度。这让我在以后的工作中能不断的克服困难，积极进取。现在由于个人的原因，我要离开现在的公司，虽然有些不舍，但我相信以自己的能力，本着认真负责的态度，一定能做好每一份工作，而贵公司给我这次机会，我一定会努力争取，如果有幸成为公司的一员，我会一如既往的把这份工作当作自己的事业去做，我会用我的业绩为公司的繁荣发展添砖加瓦。谢谢！

2：你不是销售专业为什么想到做这个行业。我是制药工程专业的，其实在大二时我就接触了以前毕业的老乡和学长，了解到我们这个专业的毕业后就业情况，他们和我说普遍是考研和做药代。所以大学期间我就开始锻炼自己销售方面的能力，做了很多兼职（当然主要是为了谋生），最重要的是我喜欢销售喜欢和不同的人交流，我也更希望通过销售来实现自己的价值，过自己想要的生活等等。 3：你在学校里的成绩怎样？一般，大一时比较好，大二开始接触医药代表，知道自己以后的发展反向后，就把自己的精力放在社会活动和兼职方面。 4：你毕业后在前一个公司才做了13个月,为什么就不做了,离职的原因是什么？我是因为地点的原因所以自己辞职的，而且我现在已经辞职了，属于先辞职后找工作。我的同事都说我傻，告诫我说现在工作难找，最好找到工作了再辞。但是他们不知道我的处境，我们经理对我非常好，走之前她本来是想再把另外个市场给我，而很不巧，我女朋友在温州找着工作，家里希望我们能在一起，所以我就告诉她

辉瑞制药面试过程

辉瑞制药面试过程回到宿舍的时候刘师兄很体贴地发短信过来安慰我，果然是个好人啊~~~~~还没等我陶醉完，一个020的电话打过来，天啊，辉瑞让我去面试！！！我竟然过笔试了。。。太吓人了！辉瑞面试的地点在西门口捷泰广场那的广州办事处，我是10点的面试。为了不重演迟到的悲剧，我8点半过一点就出门了，原来我们这跟西门口就3个站么？？9点还没到就出地铁了。。可是，捷泰广场在哪呢。。站在斑马线旁发了会呆，还说问人吧！结果那帅哥指指对面那大厦，说对面不就是么。。汗~~赶紧过了马路，直达16楼去！咦，怎么玻璃门还没开呢。。里面一个穿着特正式一看就知道也是面试的帅哥开门~前台怎么会是保安呢。。。原来前台的美女还没到时间上班。。汗~~我也太早了吧！！等到快10点的时候看起来是hr的大叔过来派资料给我们，一本辉瑞人，关于辉瑞的介绍，还有一本介绍某个产品的小册，我拿到的是阿诺新，独一无二的第三代甾体类芳香化酶灭活剂。。。我晕，我哪懂这个啊！还好还好，最后一页的药理说明到底是咋回事了。。我们10点这批原来是第一组，9个人，进去之后首先问谁看了辉瑞人，然后挑了个男生说一下对辉瑞的印象。接着每人一分钟的自我介绍（30s最好。。），我说的不多，有点结巴哦。。最后是用一分钟对自己拿到的药物介绍进行总结，有人说得

太罗嗦而且超时了，被hr礼貌地打断了。幸好没有人跟我的重复，我也算是比较顺利地把自己弄懂的那部分说了~还是紧张，说得有点乱。。。我们这组表现比较好的应该是那个华工的医工研究生师姐（看起来比我还小。。）吧，说得挺快，听起来好像好专业！不过出来后她说她根本不懂这个。。。厉害。。没想到这个一面就这样结束了，hr说一周内会有通知。我回准备室拿我的外套（太冷，把厚厚的毛外套穿在西装外套外面了，粘了好多毛！），准备室好多人哦，坐我原来那位置的男生问：你的衣服么？你面试完啦？我点点头，抱起衣服，结果发现忽然全部人都好像盯着我。。。( ⊙o⊙ ) 那男生又问：面试咋样啦？我就说，就是一分钟介绍手上的这个药。。。然后急急忙忙溜了。

辉瑞的成功模式

辉瑞成功模式营销+并购成就全球最大药企以销售规模为维度，辉瑞制药是当之无愧的王者，2010年销售额将突破700亿美元。辉瑞做大的关键在于专注制药主业后，加大研发和营销投入，通过“营销+并购”弥补研发相对弱势的商业策略奠定了江湖地位。尽管与礼来、默克、安进等一流研发制药企业所走路径不同，但辉瑞不断通过并购提升研发实力的举措，也再次证明，要在全球制药领域确立竞争优势，研发仍然是战略核心。时下，中国制药产业正面临做大做强的历史契机。一方面，制药产业前景广阔，过去30年来，一直以两位数的增速快速扩容，且2009年总产值突破亿元大关。但与美国相比，中国基数依然偏小，尤其是随着医改的推进和老龄化社会的到来，制药产业进一步扩容空间巨大。另一方面，行业集中度低下，2009年中国制药百强产值3392.66亿元，不足辉瑞一家，市场集中度也不足35%。这些问题越来越成为医改主症。如何做大做强？中国药企在实践中探索了两条路径：以华润医药为代表的并购路径和以恒瑞医药为代表的内生增长路径。从目前情况看，两条路径均不尽理想。华润医药的并购成长虽有“短、平、快”特点，但仍停留在做大体量的阶段，尚未从构建核心竞争力角度开展战略布局；恒瑞虽然把握了制药业成长的真谛，但由于国内研发基础薄弱，仍局限在仿制阶段，离真正意义上的做大做强还有很长的路。在这样一个大背景下研究辉瑞更显得意义重大。辉瑞是极少数能够将相对落后的研发与一流营销成功结合的国际制药企业，其成功经验对于渴望做大做强但普遍缺乏研发能力的中国制药企业具有极大的借鉴价值。成立于1849年的辉瑞制药是当今世界最大的制药企业，2009年销售额500亿美元，2010年将超过700亿美元。上世纪90年代以后，依托强势营销不断弥补研发相对弱势的商业策略，辉瑞在制药界的江湖地位不断提升。同时，为弥补研发的不足，近年来通过购买成熟技术与产品、收购有新药的公司等大资本运作手法，逐步提高了研发的短板，进而成就国际制药业的霸主地位。适当研发策略： Used for R&D Only 第 1页共10

辉瑞的大药模式

辉瑞大药模式营销＋并购研发后进的现实选择以销售规模为维度，辉瑞制药是当之无愧的王者，2010年销售额将突破700亿美元。辉瑞做大的关键在于专注制药主业后，加大研发和营销投入，通过“营销+并购”弥补研发相对弱势的商业策略奠定了江湖地位。尽管与礼来、默克、安进等一流研发制药企业所走路径不同，但辉瑞不断通过并购提升研发实力的举措，也再次证明，要在全球制药领域确立竞争优势，研发仍然是战略核心。时下，中国制药产业正面临做大做强的历史契机。一方面，制药产业前景广阔，过去30年来，一直以两位数的增速快速扩容，且2009年总产值突破亿元大关。但与美国相比，中国基数依然偏小，尤其是随着医改的推进和老龄化社会的到来，制药产业进一步扩容空间巨大。另一方面，行业集中度低下，2009年中国制药百强产值3392.66亿元，不足辉瑞一家，市场集中度也不足35%。这些问题越来越成为医改主症。如何做大做强？中国药企在实践中探索了两条路径：以华润医药为代表的并购路径和以恒瑞医药(48.03,0.00,0.00%)为代表的内生增长路径。从目前情况看，两条路径均不尽理想。华润医药的并购成长虽有“短、平、快”特点，但仍停留在做大体量的阶段，尚未从构建核心竞争力角度开展战略布局；恒瑞虽然把握了制药业成长的真谛，但由于国内研发基础薄弱，仍局限在仿制阶段，离真正意义上的做大做强还有很长的路。在这样一个大背景下研究辉瑞更显得意义重大。辉瑞是极少数能够将相对落后的研发与一流营销成功结合的国际制药企业，其成功经验对于渴望做大做强但普遍缺乏研发能力的中国制药企业具有极大的借鉴价值。成立于1849年的辉瑞制药(PfizerInc.,PFE.NYSE)是当今世界最大的制药企业，2009年销售额500亿美元，2010年将超过700亿美元。上世纪90年代以后，依托强势营销不断弥补研发相对弱势的商业策略，辉瑞在制药界的江湖地位不断提升。同时，为弥补研发的不足，近年来通过购买成熟技术与产品、收购有新药的公司等大资本运作手法，逐步提高了研发的短板，进而成就国际制药业的霸主地位。适当研发策略：多元化弯路后的现实选择上世纪60年代开始的多元化战略，让辉瑞错失生物制药的发展机遇，同时也失去了新药研发的领先优势。90年代回归医药主业后，辉瑞却面临整个行业新药研发成本飙升的局面，单靠投入来获取研发优势变成一项无法完成的任务，于是辉瑞选择了适当投入的温和研发策略，在掌握研发话语权与控制投入风险间谋求平衡。多元化之痛：错失构建研发壁垒最佳时机

案例分析

丁香园创立于2000年7月23日，目前是中国最大的面向医生、医疗机构、医药从业者以及生命科学领域人士的专业性社交网站，拥有超过400万专业会员。其网络平台覆盖几乎所有的医学专业领域，致力于全面推动专业人士在临床医学、基础医学研究，生命科学及药学研发等多领域内的学术沟通、信息共享和医疗专业人员的合作。 A轮融资时间：2010年1月，投资规模：200万美元，投资方：DCM资本。 B轮融资时间：2012年12月31日，投资规模：1000万美元，投资方：顺为资本，DCM 资本。 C轮融资时间：2014年9月2日，投资规模：7000万美元，投资方：腾讯/腾讯产业共赢基金。二、大姨吗北京康智乐思网络科技有限公司成立于2012年，公司产品为一款叫“大姨吗”的手机软件，针对女性在生理周期的各种需求，提供基于手机的女性日历型服务。公司的商业模式是将互联网与医药学术营销相结合，现阶段用户增长迅速，8月和9月的用户量分别为150万和300万。预计今年年底开始会有初步营收。 A轮融资时间：2013年4月12日，投资规模：500万美元，投资方：贝塔斯曼亚洲、真格基金。 B轮融资时间：2013年9月12日，投资规模：1000万美元，投资方：红杉领投，贝塔斯曼亚洲、真格基金跟投。 C轮融资时间：2014年6月5日，投资规模：3000万美元，投资方：策源创投领投，红杉、贝塔斯曼跟投。三、好大夫 A轮融资时间：2007年1月，投资规模：16万美元，投资方：联创策源。 B轮融资时间：2008年6月，投资规模：260万美元，投资方：联创策源、DCM资本。 C轮融资时间：2011年3月，投资规模：1500万美元，投资方：联创策源、DCM资本、挚信资本。四、华大基因科技公司 A轮融资时间：2012年11月29日，投资规模：13.98亿人民币，投资方：光大控股领投，光大控股、红杉资本、深创投、云锋投资、景林资产、泰山投资、软银中国、盛桥投资等跟投。（华大基因科技+华大基因医学）五、寻医问药网 A轮融资时间：2011年9月，投资规模：1000万人民币，投资方：云锋基金。赵峻波，董事总经理，拥有22年国际商务、国际咨询及金融服务管理经验和投资经验。目前专注于金融服务、文化教育、健康养老等现代服务业；先进制造业和农业等行业的投资。

全国药物创新的六大模式

全国药物创新的六大模式综观世界制药工业发展的历史，不难发现，医药领域的每一次重大创新成发明都对医药工业及世界经济发展起到重要的推动作用。创新是促进医药工业发展的重要动力．目前，国际上药物创新可概括为六大模式，本文对此进行分析和阐述，以为我国药物创新提供参考。 1．创制新颖的分于结构类型——突破性新药的研究与开发开发突破性新药即在一定医药学理论和科学设想指导下，通过反复的新药设计、合成和药理或生物筛选，创制新型结构的药物。世界上许多著名的制药企业均以研制此类药物为主攻方向。如 Astra公司的洛赛克（奥美拉唑），不仅成为世界最畅销的药品之一，创造了数十亿美元的年销售记录，同时也极大地推动了胃及十二指肠溃疡病治疗及相关领域的发展。 21世纪竞争更加激烈，因而开发突破性新药显得更加重要。但是要开发此类药物一般需要约2.5－3亿美元的资金，10-13年时间，因而这一过程充满风险。为了降低风险，提高成功率，目前突破性新药研制与开发可重点从三方面入手。天然产物研究据美国《Annual Reports of Medicinal Chemistry》报道， 1984－1995年间被FDA批准生产的新药经详细统计，64 种新抗菌药中，78％来源于天然产物或其半合成品；31种新抗癌药中（不包括生物制品），61％来源于天然产物、半合成品或以天然产物为模型的全合成品；52种新降压药中，48％来源于天然产物的全会成品；93种抗感染性疾病的新药中，63％以天然产物为基源。1989－1995年间被FDA 批准临床观察的299种抗癌药中，61％以天然产物为基源（不包括生物制品）。1994年可供临床使用的87种抗癌药中， 62％以天然产物为基源。随着科学技术的飞速发展，一种高效、快速地探寻活性化合物的研究方案在国外已广泛使用。当研究一个有潜在活性的组分时，把提取分离和生物活性测试结合起来，即将 HPLC的不同馏份经浓缩，用 96孔板法进行活性测试，并通过HPLC-MS 与天然化合物光谱和活性数据库相结合而筛选，从而节省了时间，提高了效率。这种联用技术有多重意义：（1）可以确证原样本的活性和活性成分；（2）能说明某化合物、某几个化合物或某类化合物是否具有某种生物活性；（3）能得知所研究样品的活性部位，便于以后直接进一步研究。近年来兴起的LC-NMR、LC一 MS、LC-UV 等联用技术与活性追踪相结合的方法取得了很大的成功。LC-NMR技术虽然已有16年历史，但一直因为灵敏度低而受到限制，近年来由于溶剂处理技术的进步和高扬NMR的使用，使之发展迅速，现在国外已将上述联用技术广泛应用于天然药物筛选。生物技术药物的开发随着分子生物学的发展，人们逐渐认识到遗传在疾病的发生中起着决定性作用，许多疾病都是由于遗传基因的突变而产生的。只有对人类整个基因组组成有深刻的了解，才能在认识的基础上对许多疾病的致病机制有深刻的理解，从而找到根治这些疾病的方法。据估计，人的基因组总数为30亿个碱基对，

跨国制药企业市场营销策略研究-以默沙东为例

目录一、跨国制药企业在中国的发展现状 (1) （一）发展现状 (1) （二）主要的跨国制药企业 (1) 二、跨国制药企业在中国的营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (3) 三、默沙东的营销战略分析 (5) （一）精准的市场细分 (5) （二）明确的目标市场选择 (6) （三）坚持高端市场定位 (6) 四、默沙东在中国的营销组合策略分析 (6) （一）产品策略 (6) （二）价格策略 (7) （三）渠道策略 (8) （四）促销策略 (8) 五、默沙东在中国的营销管理中存在的问题 (9) （一）产品专利保护期短 (9) （二）医改新政弱化价格优势 (9) （三）营销渠道格局狭窄 (9) （四）促销策略执行力不强 (10) 六、默沙东市场营销管理的合理化建议 (10) （一）增强科研实力进行产品创新 (10) （二）调整价格策略抢占市场 (11) （三）开拓农村乡镇、网络等销售渠道 (11) （四）细化产品推广并及时监督反馈 (11)

注释 (12) 参考文献 (13) 摘要新医改政策的实施，对于跨国制药企业在中国未来市场的发展指明了新的方向，对制药企业的市场结构、产品结构、营销策略都有着深远的影响。本文对医药巨头默沙东的营销策略进行了细致的分析，发现默沙东有着明确的市场细分和精准的目标市场选择，采用高端市场定位，建立高端品牌效应，凭借其强大的研发实力、卓越的营销战略和先进的市场营销策略，在中国医药市场抢占先机。中国的医药环境充满着无限的机会和挑战，跨国制药企业必须准确的把握中国政策的发展方向，与本土科研力量合作，改进科研创新技术，及时调整市场价格策略迎合医药市场变化，与时俱进的拓展新的营销渠道，并且保持敏锐的市场洞察力，才能在中国的医药市场得到更好的发展。了解和研究跨国制药企业的营销策略对于我国制药企业有着非常重要的借鉴意义。关键词：跨国制药新医改营销策略渠道拓展产品创新 Abstract The implementation of the new medical reform policy has pointed out a new direction for the development of multinational pharmaceutical companies in China's future market, and has a far-reaching impact on the market structure, product structure, and marketing strategies of pharmaceutical companies. This article researches the marketing strategy of Merck, a global 500 compulsory drug company, and finds that Merck has a clear market segmentation and a precise target market selection, adopts a differentiated market positioning, establishes high-end brand effects, and has strong research and developmentand. The marketing strategy and advanced marketing strategy will take the lead in the Chinese pharmaceutical market. The challenges and opportunities of the Chinese pharmaceutical market coexist, and multinational pharmaceutical companies must accurately grasp the development direction of Chinese policies, cooperate with local scientific research forces to improve scientific research and innovation technologies, adjust market price

辉瑞公司案例分析

瑞辉公司战略分析唐园园（盐城工学院管理学院，工商管理121，学号25）一、公司概况辉瑞公司由Charles Pfizer和Charles Erhart 成立于1849，是一家拥有超过百年历史的以研发为基础的跨国制药公司。辉瑞公司一直致力于发现更好的预防及治疗疾病的药物，来改善并提高人类的健康质量。辉瑞制药有限公司拥有万名员工，12个研发中心，在全球36个国家建有79个工厂。辉瑞公司拥有先进的研发及生产设备，公司的产品满足各个国家药监局标准，除供应美国市场，其产品也出口中国，日本，澳大利亚、印度及欧洲等地。二、外部环境分析（一）公司所处宏观环境分析受2008年全球金融危机的影响，国际医药市场的增长率有所下降，从之前的6%下降到%。随着美国经济的好转，以及亚太等新兴市场的持续增长，预计在今后国际医药市场的规模会保持5-6%的稳定增长。同时，由于新药物研发的难度不断增加，而各个国家加强监管从而造成的审批难度增加，也使得更多的国际大公司进入仿制药市场，从而加剧了整个市场的竞争。（二）公司产业环境分析受全球经济持续增长，人口老龄化及各国特别是发展中国家医疗保险水平的提供，都构成了对医药需求的持续增长，国际医药市场的规模也逐年增加。据报道，2003年国际医药年销售额为5000亿美元，到2010年，已经增长到8560亿美元。虽然市场规模一直在扩大，可增长率却一直在下降，从2003年的%降低到2010年的%。 2010年，全球十大制药企业分别为辉瑞，强生，诺华，赛诺菲，默克，阿斯利康，雅培，葛兰素史克，拜耳，礼来，其总收入为4252亿美元，占2010全年医药市场的50%。三、内部条件分析（一）公司资源状况 1849年，辉瑞公司成立。公司的一个产品由于良好的口碑，产品一上市就收得了成功。随后经过几十年的发展，到2003年，辉瑞和华纳.兰伯特公司合并，共同创立的一家拥有众多产品的全球药业巨头。新辉瑞公司产品包括：专利药物，动物药物，以及保健品药物，公司的创新产品行销全球100多个国家和地

药品推广的八种模式

药品推广的八种模式药品营销模式，从运作主体上的不同，可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等，本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。 1、学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。 1989年以后，这种营销模式被无锡华瑞、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以个性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。完美DOC格式

但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。 2、专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、疫苗、皮肤药等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为其请来专家，为患者、医完美DOC格式

[整理版]辉瑞销售分析法

听到很多企业的管理人员问这么些问题：“如何制定有针对性的区域销售方案，怎么确定重点市场和非重点市场，如何合理配置我的销售力量和资源？”上述现象在国内企业中屡见不鲜，重要是因为这些企业没有做出相应的销售预测分析或销售预测方法不当所造成的，而要解决这些问题，就要寻找一个适合自身的销售预测分析方法，来提高营销策略的准确性，在此，向大家介绍一下辉瑞公司的销售预测分析方法。辉瑞公司的国际业务要求对许多国家的销售人员和推销活动进行管理，而每个国家和地区又有其独特的需要和限制。辉瑞公司对兰德公司的德尔菲销售预测法略加修改，创造了适合自己公司的销售预测法，用来预测不同资源配置情况下的不同销售情况。这一方法在销售人员规模、结构和资源配置方面的决策中融入了经理的判断，结合经理的判断，该方法能提供适用于每一市场需要的决策指导方针。对于在国际市场上竞争的美国公司来说，这一点特别重要，因为在美国最为适宜的决策在其他公司往往未必尽然。辉瑞公司使用该方法为地方销售经理开发以个人电脑为基础的决策支持系统。该方法可用于国际市场，也可用于国内市场，还可在逐个战略事业单位或逐个子公司中应用，以便为整个公司制定销售计划。我们会经常问道：“在我们的每个细分市场的每个产品上，我们应投入多少销售力量？”要回答这个问题，就需要请经理评估每一细分市场以不同方式配置不同的销售力量会产生何种销售反应。我相信辉瑞公司在此方面的做法会给我们有所借鉴。一、辉瑞公司的销售预测法的应用范围 *结合具体市场或所在国家及地区的地方经理的专业经验，制定合理的规划指导方针； *选择最富成效、成本最合算的方法配置销售力量和开支经费； *以地方市场的具体条件而非以单方意见或市场的均衡反映为基础做出销售人员和营销方面的决策。二、应用的程序与步骤 1、与地区经理面谈，找出他们在各自区域市场上规划产品的销售和营销策略时最关心的问题。 2、由市场部人员收集历年累计的信息，从中找出区域市场上销售人员规模、销售产品的开支以及其他变量与销售反应之间存在的明显趋势。 3、市场部准备一个简短报告，总结上一步骤中发现的趋势、并对该该产品和市场做出简要评价。

(竞争策略)竞争者分析

竞争者分析在波特的“五力模型”中，企业最主要、最激烈的竞争来自于企业的同行。他们与企业提供相同或相似的产品或服务，在同一个市场中争夺顾客，在技术开发和应用上进行最直接的竞争，企业与竞争对手的相对实力，决定了企业的赢利水平与发展空间。因此，外部环境分析的一项重要任务是，在充分收集信息和竞争情报的基础上，重点界定、跟踪、监视竞争对手的动态，对其进行全面且有针对性的评估，有的放矢地制定企业自身的竞争策略。一、竞争者的界定在竞争者分析中，界定企业的主要竞争对手是一个十分重要的步骤。当谈及竞争对手时，并不是说行业内所有的其他厂商都是竞争对手，也不是只有行业内的龙头老大才是竞争对手。确切地讲，竞争对手主要是指目前或将来有可能与企业战略定位相同或类似的那些竞争对手，即对企业自身战略能产生重大冲击或影响的竞争对手。企业界定的主要竞争对手不同，最终决定采取的主导战略就会有所不同。在第七章战略分析与选择中将看到，企业究竟是选用以牙还牙的相扑战略，还是选择以柔克刚的柔道战略，抑或选择其它别的什么战略，很大程度上取决于竞争对手的类型和状况。

从所处竞争地位的角度看，竞争者可分为四类：（1）引领者（leader）：指在某一行业的产品或服务市场上占有最大市场份额的某一家和为数不多的前几家（通常前五位）企业。这些企业在标准制定、产品开发、价格设定、营销渠道、供应链整合、品牌号召力等方面处于主导甚至主宰地位。如花旗银行、汇丰银行、JP摩根大通、苏格兰皇家银行、法国巴黎银行是全世界银行业的引领者，它们处于该行业第一集团的第一方阵；同样，埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、英国石油是石油和天然气产业的引领者，沃尔玛是零售业的引领者，丰田、大众、戴姆勒是汽车市场的引领者，宝洁是家用及个人护理产品市场的引领者，辉瑞、强生、诺华是医药和生物技术领域的领导者，雀巢、联合利华是食品、酒类及烟草业的引领者，微软、IBM是软件与信息服务业的领导者，三星电子、英特尔是半导体市场的领导者，惠普、诺基亚、思科是技术硬件与设备领域的引领者，时代华纳是媒体业的引领者，巴斯夫是化工领域的引领者，波音是航空领域的引领者,如此等等。（2）挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（仅次于行业引领者）的若干企业。如空客是航空业的挑战者，谷歌（google）是软件与信息服务业市场的挑战者，家

辉瑞大药模式营销+并购成就全球最大药企

辉瑞大药模式营销+并购成就全球最大药企作者陈福以销售规模为维度，辉瑞制药是当之无愧的王者，2010年销售额将突破700亿美元。辉瑞做大的关键在于专注制药主业后，加大研发和营销投入，通过“营销+并购”弥补研发相对弱势的商业策略奠定了江湖地位。尽管与礼来、默克、安进等一流研发制药企业所走路径不同，但辉瑞不断通过并购提升研发实力的举措，也再次证明，要在全球制药领域确立竞争优势，研发仍然是战略核心。时下，中国制药产业正面临做大做强的历史契机。一方面，制药产业前景广阔，过去30年来，一直以两位数的增速快速扩容，且2009年总产值突破亿元大关。但与美国相比，中国基数依然偏小，尤其是随着医改的推进和老龄化社会的到来，制药产业进一步扩容空间巨大。另一方面，行业集中度低下，2009年中国制药百强产值3392.66亿元，不足辉瑞一家，市场集中度也不足35%。这些问题越来越成为医改主症。如何做大做强？中国药企在实践中探索了两条路径：以华润医药为代表的并购路径和以恒瑞医药为代表的内生增长路径。从目前情况看，两条路径均不尽理想。华润医药的并购成长虽有“短、平、快”特点，但仍停留在做大体量的阶段，尚未从构建核心竞争力角度开展战略布局；恒瑞虽然把握了制药业成长的真谛，但由于国内研发基础薄弱，仍局限在仿制阶段，离真正意义上的做大做强还有很长的路。在这样一个大背景下研究辉瑞更显得意义重大。辉瑞是极少数能够将相对落后的研发与一流营销成功结合的国际制药企业，其成功经验对于渴望做大做强但普遍缺乏研发能力的中国制药企业具有极大的借鉴价值。成立于1849年的辉瑞制药是当今世界最大的制药企业，2009年销售额500亿美元，2010年将超过700亿美元。上世纪90年代以后，依托强势营销不断弥补研发相对弱势的商业策略，辉瑞在制药界的江湖地位不断提升。同时，为弥补研发的不足，近年来通过购买成熟技术与产品、收购有新药的公司等大资本运作手法，逐步提高了研发的短板，进而成就国际制药业的霸主地位。适当研发策略：

强生公司并购辛迪思公司案例分析

一、强生公司简介。美国强生公司 (Johnson & Johnson) 于1886年在美国新泽西州成立,母公司和子公司在全世界范围内拥有大约114,000名员工,超过250家经营公司。从创立之初到现在经过百余年的发展,已经成为世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司,为了发展业务,保持自己的竞争优势,强生公司不断进行公司并购。近年来,强生公司多次并购相关领域公司,主要有如下几起并购: 2005年, 强生公司陷入与波士顿科学争夺盖丹特的竞购大战,其收购的主要目的在于盖丹特的产品可以与强生自己生产的心脏产品互为补充。2007年,强生公司收购辉瑞属下的消费者保健产品部门。2012年,强生公司以213亿美元收购瑞士辛迪思(Synthes)公司二、案例分析。 1.收购过程分析。强生公司是美国企业,注册于美国特拉华州,在收购过程中受到美国反垄断法的监控;辛迪思公司位于瑞士,收购过程中,受到欧盟的管理。因此,此次跨国并购受到双重制约。 1.1欧盟审核:欧盟委员会对强生公司进行了严格的审查,并裁定强生公司在并购过程中没有违反相关法规。在对强生公司进行审核中,欧盟主要考虑了以下因素:在审核阶段,欧盟的审查标注是基于严重妨碍有效竞争,即竞争一些尽管不会取得支配性地位但会导致非共谋寡头市场的产生;欧盟相关文件《横向指南》中,主要考虑经营者的集中方式,对经济效率的影响,以及对竞争伤害理论;欧盟同时采用市场份额与HHI指数来决定其安全地带。这些标准仅用于初步评估。 1.2美国审核: 美国主要由《反托拉斯法》对企业并购行为进行规范。美国的《反托拉斯法》是由司法部执行的。美国管制企业并购法规的侧重点是防止垄断,保护自由竞争,对国内外并购者一视同仁。《克莱顿法》中最重要的是第 7 条,它规定企业之间的任何并购活动,如果“其效果可能使竞争大大削弱”或“可能导致垄断”,都是法律所禁止的。在强生公司向美国联邦贸易委员会(FTC)提出并购申请后,联邦委员会进行了调查,认为强生公司和辛迪思公司在产品上均有专利技术,并且辛迪思公司的设备在美国的市场份额较大,如果并购会产生以下影响:a. eliminating actual, direct, and substantialcompetition between J&J and Synthes in the market for the research,development, marketing, and sale of velar distal radius plating systems;b. increasing J&J’s ability to raise prices unilaterally in the relevant market;c. reducing research and development in the relevant market.基于上述考虑,如果收购成功会违反:《克莱顿法》第七部分和《美国法典》修正案15条(Section 7 of the Clayton Act, as amended, 15 U.S.C. § 18, andSection 5 of the FTC Act, as amended, 15 U.S.C. § 45)。因而,为了使并购正常进行,强生公司必须采取修补措施,在经过了美国和欧盟委员会的审核后,强生公司在法律层面上成功获得并购辛迪思公司的条件,但是作为妥协,强生公司必须满足补救条件中所提及的剥离一部分可行行业。于是,为了扫除监管障碍,强生计划将全球创伤业务以2.8亿美元现金卖给美国医疗设备公司巴奥米特(Biomet Inc).欧盟委员会表示,强生剥离生产治疗骨折仪器的举动消除了监管者对这一市场高度集中的忧虑。 2.收购动因分析。 2.1市场份额效应:市场份额指的是企业的产品在市场上所占份额,若其不断扩