加多宝促销方案

加多寳

促

洁

销活动方案班级：连锁

131 小组成员：肖科冯严王雨王蕾郭兰仲晓勤李瑞

一、活动目的：

如今市场竞争比较激烈，饮料种类很多，要想在市场中占有一席之地，就必须采取相应

的措施来应对如今的饮料市场竞争。

为了提高本产品能给公司带来更多更多的效益，才做此促销活动，也是为了提高产品在

市场中的知名度。正值端午佳节，为了回馈广大消费者对加多宝的支持和信赖，经决定做此

促销活动来回馈大家。

二、活动主题:

过节易上火备两罐加多宝

三、活动对象：

绵阳市所有新老顾客

四、活动时间：

2014年6月2日9:00-17:00

五、活动地点：

绵阳市文化广场

六、系列活动策划: 1、样品、优惠券促销样品促销：对认为是重复使用的商品最有效最

直接的办法，虽然它的费用相对也很高，所取得的效果也不是一般促销能比的。采用店内发

送样品、包装赠送和卖场优惠券、现场促销发放的举措使消费者参与到此次促销，即来即送。

2、产品试喝：确定部分产品以供试喝。使消费者对产品加强认知和产生好感，形成购买

欲望。并可通过试喝可以了解消费者对产品的喜好。在试喝过程中可以调查消费者最喜爱的

产品并记录，结合产品销售额供二次进货参考。

3、产品组合及批量购买（操作方式按促销方式规则进行）

七、促销活动的前期准备

1、人员准备：

包括临时促销员的甄选和培训,主持人的甄选与培训，兼职人员共10人。

2、物品准备：

?音响设备准备：音响、话筒（2套）②展台及其他物资：桌椅（各2张）试饮杯（3

提）

?加多宝凉茶准备：单厅装、6厅装、12厅装、整件（24厅）共备2500件

④临时促销人员及主持人衣服帽子准备

⑤赠品准备：湿巾纸、小电筒、扇子、200抽抽纸、运动水杯

3、广告宣传:

海报上体现，此次活动优惠内容及优惠内容及加多宝的好处或优点。此外，派兼职人员

发放传单。

4、宣传物料主要有:加多宝试喝样品、礼品、海报、条幅。

八、中期操作：

1、主持人上台介绍活动目的并代表加多宝给绵阳市民带来问候，然后介绍到场嘉宾。然

后介绍游戏内容和规则。

2、制作过程中表演的节目最好是公司自编自演的加多宝歌和加多宝舞，也可以由下面的

观众自愿上台表演才艺，上台表演者可免费领取加多宝优惠券一张，凭券可免费领取红色加

多宝一罐。主持人要用轻松幽默的语言保持现场的热闹场景，激发大家的热情，千万不可出

现冷场现象。

3、公司领导致辞中，要将加多宝和绵阳市民联系起来，告诉市民在炎热的夏季方加多宝

的必要性，并表明加多宝将要为市民做哪些事。

4、介绍加多宝曾做过的公益事业，宣传品牌形象，还要说明其自己对加多宝的评价即希

望。并宣布活动正式开始。

5、产品试喝：向行人发放加多宝试饮（约十分钟）

6、并开始人员促销加多宝饮料。

九、后期延续

1、在接近活动尾声的时候，播放激情四射的节奏感较强的音乐，吸引路人，扩大影响力

2、在活动完毕后，做好人员安排和管理工作

3、在活动完毕后，做好现场清理工作，清点物资

4、在活动完毕后，做好卫生打扫工作

5、在活动完毕后，做好安全保障工作

十、活动方式：

根据购买量实施以下优惠：

1、对于购买量较小的顾客：

买二厅，无抽奖机会赠送一包纸巾

买三厅送一厅，无抽奖机会但

买五厅送二厅，有一次抽奖机会并可获得一包纸巾

2、对于购买量较大的顾客：

买一件的顾客送四厅，有一次抽奖机会

买两件的顾客可获得运动水杯一个

3、对于购买量更大的客户由销售负责洽谈，给予价格优惠或打折。

十一、费用预计

人员：10个 60元1天共600元

海报：（20张） 1.5元1张共30元

条幅和宣传册：共90元

纸巾、试饮杯：共100元

促销人员的开支；促销衣服和帽子，一人40元，共10人，共400元

礼品：共300元

音响设备：200元

应急资金：400元

总计:600+30+90+100+400+300+200+400=2120元

十二、意外防范篇二：加多宝市场营销策划书

加多宝2012年营销计划

目录

前言

一、市场分析

（一）企业的目标和任务???????????????????????1 （二）当前市场和战略????????????????????????1

1. 当前市场状况????????????????????????1

2. 战略描述??????????????????????????1

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势?????????????????1

（四）外部环境分析?????????????????????????2

1. 经济????????????????????????????2

2. 法律法规??????????????????????????3

3. 成本????????????????????????????3

4. 技术????????????????????????????3

5. 社会因素??????????????????????????3

（五）内部环境分析?????????????????????????3

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益??????????????????????4 （二）目标市场描述?????????????????????????5 （三）营销组合描述????????????????????????5

1. 产品/服务?????????????????????????5

2. 分销????????????????????????????6

3. 定价????????????????????????????7

4. 促销????????????????????????????7

（四）定位分析???????????????????????????9

三、活动计划

（一）活动日程安排?????????????????????????10 （二）评估程序??????????????????????????1 前言

本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强

大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占

有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新

的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了

行动计划和评估指标、方法等。

希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不

强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶

的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提

升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司

目标为中国创造一个世界级的品牌。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节

奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润

减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他

企业的不断加入，市场占有率有所变化。

2、战略描述：

现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他

不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各

个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现

在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。

1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅

优势：

a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）

b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5）

c.何其正提倡以和为贵

d. 给经销商预留足够的利润空间

劣势：

a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响

b. 不太注重路演活动

2、霸王凉茶

优势：

a.品牌知名度基础较深 c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高

劣势：

a.初次涉足凉茶市场

b.突然的转型让消费者无法接受

（四）外部环境分析

1. 经济

随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2. 法律法规

长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。

对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。

3.成本

近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的趋势，尤其针对大品牌而言，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点，

4.技术

凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉原始中药的

浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响

其本身的中药疗效。

5. 社会因素

虽然现在的人们注重生活品质，但是更多的人都不太注意提前预防，事发之后又更加相

信药物治疗，所以怕上火喝王老吉，虽然很多人都知道，但是让他们相信还是不够的，要让

他们知道提前预防的好处，并让他们相信王老吉对预防上火有很好的疗效。

（五）内部环境分析

1.优势

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、

清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地

区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮

料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

2.劣势篇三：加多宝校园促销方案郑学军原创

加

多

宝

校

园

促

销

方

案

策划人：郑学军

班级：工商企业管理zb421001 完成时间：2013年

5月11日

目录

一、市场现状分

析 ............................................................................. . (1)

（一）产品介

绍 ............................................................................. (1)

（二）消费者状

况 ............................................................................. (1)

（三）竞争者状

况 ............................................................................. .. (1)

二、促销活动目

的 ............................................................................. . (2)

三、促销活动主

题 ............................................................................. . (2)

四、促销活动地

点 ............................................................................. . (2)

五、促销活动时

间 ............................................................................. . (2)

六、系列活动策

划 ............................................................................. . (2)

七、活动宣传与推

广 ............................................................................. (3)

八、现场促销活动流程细则（包括整个活动过程控

制） (4)

（一）人员安

排 ............................................................................. (4)

（二）促销人员控

制： ........................................................................... .. (4)

（三）促销产品控

制： ........................................................................... .. (4)

（四）促销细节控

制： ........................................................................... .. (4)

（五）意外防

范： ........................................................................... . (5)

九. 活动经费预

算 ............................................................................. .. (5)

十、活动效果评

估 ............................................................................. . (5)

一、市场现状分析

（一）产品介绍

加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由

现代科技提取本草精华、悉心调配而成。其内含菊、花、甘草、仙草、金银花等具有预防上

火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

（二）消费者状况

1、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两

年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断

的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

2、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的

消费者将会逐渐减少。

3、在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口

味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第

二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，

另外，广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。

经过分析，我认为在校大学生的消费行为有以下几个特点：

1.健康的意识越来越强；

2.对饮料口感要求较高；

3.购买欲望随着天气的变化而变化；

4.购买饮品对包装要求比较高；

（三）竞争者状况

1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995

年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产

基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处

于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶、王老吉等

国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等

由于加多宝品牌的知名度较高，在市场推广、说服消费者购买等方面都存在着较大的优

势，但是，由于把之前的“王老吉”品牌拱手让人，所以，广药集团的“王老吉”可能是其

竞争对手，在商品选择上可能会是消费者犹豫徘徊，很难抉择。

我们之所以从在校大学生群体打开市场，是因为他们具有辨别事物、品牌的能力，并且

重视健康。

二、促销活动目的

1、开发并占领在校大学生这个庞大的细分市场。

2、提高加多宝品牌在大学生消费群体中的知名度。

3、推出夏季饮料节、水果节活动，达到夏季促销轰动效应，提升加多宝企业品牌，吸引

广大的顾客来店购物，促进饮料销售，并带动其他商品的销售，达到销售整体提升的目的。

三、促销活动主题

正宗凉茶、清热去火，畅享快乐、健康生活。

四、促销活动地点

重庆科创职业学院子弟校、怡馨超市门口、塑胶综合篮球场入口、荷花池篮球场。

五、促销活动时间

2013年5月1日早上10:00

六、系列活动策划

1、样品、优惠券促销：

样品促销对认为是重复使用的商品最有效最直接的办法，虽然它的费用相对也很高，所

取得的效果也不是一般促销能比的。采用店内发送样品、包装赠送和卖场优惠券、现场促销

发放的举措使消费者参与到此次促销，即来即送。

执行时间：活动全程。

2、产品试喝：

确定部分产品以供试喝。使消费者对产品加强认知和产生好感，形成购买欲望。并可通

过试喝可以了解消费者对产品的喜好。在试喝过程中可以调查消费者最喜爱的产品并记录，

结合产品销售额供二次进货参考。

执行时间：活动全程。

3、组合产品及批量产品购买优惠：

套餐一：昆仑山矿泉水一箱+加多宝310ml一箱=80元（针对职工家庭）套餐二：

加多宝310ml+任何一款饮料=原价-2元

套餐三：一次性购买5瓶以上可以以优惠价卖出

执行时间：活动全程。

4、走动促销：

模仿游击战术，安排促销人员到不同的指定地点进行走动促销，增加除摊点以外的销售

额。学生上下课有喝饮料的需求，在运动场运动的学生也需要喝饮料，所以要定时安排促销

人员到学生宿舍楼下，篮球场、足球场等运动场所进行饮料促销。

执行时间：每隔2小时到运动场进行促销一次。

5、减少库存：

减少库存成为促销活动结束前的关键任务。到促销活动结束前50分钟利用低价促销方式

减少库存，一方面以优惠价向消费者推销产品，一方面以奖励礼品方式促进消费。（如购买量

大可以最低价卖出，以减少消费库存为最终目的）。

执行时间：活动结束前50分钟开始到活动结束。

6、公益捐款活动：

活动与公益相结合，刺激消费者消费行为，并通过公益捐款提高企业品牌形象和产品美

誉度。

促销活动每销售一瓶饮料将拿出一角钱捐赠给学院基金会以帮助贫困学生。

执行时间：活动全程

七、活动宣传与推广

1、根据活动地点的选择、科创学院的实际情况和产品特色，拟定在学院怡馨超市前门左

侧、荷花池、塑胶篮球场入口处、科创学院子弟校采取摆摊篇四：加多宝营销方案

学年第

题目：《加多宝凉茶常州大学城地区的营销方案》指导教师：黄丽

娟系别：经贸管理学院专业：

国际经济与贸易班级：国贸121 姓

名：蒋军学号： 1207023106 成绩：

目录

一、产品简介

二、营销策划的目的

三、市场环境分析

（一）宏观环境分析

（二）swot分析

（三）微观环境分析

四、目标市场的确定

五、营销推广方案

（一）品牌策略

（二）产品价格策略

（三）分销渠道

（四）促销策略

六、结束语

一．产品简介

加多宝凉茶是由加多宝集团推出的一款功能性饮料。其配方中主要有“三花、菊花、金银花、蛋花、三草、甘草、仙草、夏枯草、一叶、布渣叶”等多种中药材。独特的中药味是其一大特色。它的主要功效是预防上火，同时能够去热去火。加多宝凉茶大多采用红色易拉罐灌装，让人想起红火的中华。现在为了满足消费者的需求，加多宝集团开始在部分地区提供瓶装的产品。

二、营销策划的目的

继续保持加多宝凉茶产品在大学城地区的饮料市场中占有较大的市场份额。同时还要巩固客户关系，维持一批加多宝凉茶产品的忠诚客户。扩大产品在大学生中的知名度，开发新的潜在客户群体，进一步扩大市场占有率。

三、市场环境分析

（一）、宏观环境分析

1.人口环境分析

大学城地区的人口相当密集，人口主要以学生及附近学校的老师为主，青年人在总人口中所占的比例很高。在大学城地区的十几万常住居民中，有近十一万是大学城中五所高校的学生。由于整个地区年龄结构的年轻化，大学城地区的呈现出追求个性与健康相结合的特点。而加多宝凉茶正是一种具有预防上火功能的功能性饮料，所以这部分学生人口是加多宝凉茶产品在大学城地区销量的主要增长点。

2.社会文化环境分析

在现代，大学生们的价值观念较以往的学生已经出现了很大的改变。在学生中，很多人都是追星一族，对于各大卫视的综艺类节目，如中国好声音等是相当的热衷。而加多宝集团斥巨资赞助了中国几乎所有的卫视台的综艺类节目，加多宝凉茶的广告在节目当中频频亮相，大大提高了其在学生当中的知名度，促使了加多宝文化在学生群体中的传播。

（二）、微观环境分析

1.顾客分析

通过对大学城凉茶市场的调研分析，我们不难发现凉茶饮品是一个巨大的市场。在大学城地区，凉茶类饮品的销售量不断增大，而加多宝凉茶更是凭借悠久的历史以及在大学生群体中的良好口碑（主要是加多宝赞助了大量的综艺性节目而带来的巨大的广告效应）占据了很大的市场份额。但是在有着十多万青年学生的大学城地区，特殊的人口结构决定了该地区还有巨大的市场潜力可以挖掘。

2.竞争者分析

随着现在学生健康意识的不断强化，学生群体对于以可口可乐喝百事可乐为代表的碳酸型饮料的热情逐渐降低。而以前深受女生喜爱的果汁类饮料（如汇源，统一等）则由于安全问题的不断曝光，逐渐淡出大学城的学生市场。

与传统的饮料相比，现在各种功能性饮料的发展状况都比较良好。有了巨大的市场需求自然会有许多的企业涌入。以康师傅为代表的一批国内知名企业入主凉茶市场。但是加多宝凉茶在这样一个竞争激烈的环境中也始终保持着自己的优点。加多宝凉茶宣传的清凉去火，带有药力功效，正好针对了现代大学生经常熬夜，饮食不规律等容易引起上火的行为，因而很容易保持住自己的高市场占有率。

（三）、swot分析

1.优势

①学生们对于自身健康的关注度不断提高使得学生们对于饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅为了解渴和满足自己的口腹之欲，而更多的是追求身体的健康。②通过强有力的宣传，使得人们接受了加多宝凉茶带有淡淡中药味的口感，并且使中药的味道成为预防上火的有力支撑。

③加多宝凉茶的历史十分悠久，能被大多数所接受。

④加多宝的广告宣传十分到位，大多数学生都对该品牌有所了解。

2.劣势

①跨国大型饮料公司也纷纷推出吸引年轻人的品牌饮料；

②本土饮料品牌趋于同质化，使学生难以辨别；

③国内外的一些大型饮料企业，如康师傅，哇哈哈等由于进入市场更早，所以具有更大的渠道优势，也有一大批的青年忠诚顾客；

④加多宝产品单一，一旦在学生群体当中出现一些意外的事故，很容易使企业形象毁于一旦。

3.机会

①现代的学生更加注重自己的身体，对于有保健功能的饮料有着巨大的需求；

②在大学城地区还有许多的餐饮店可以供饮料企业进军；

③加多宝凉茶拥有良好的前期基础，已经被消费者广泛接受的凉茶配方仍然掌握在自己的手中。

4.威胁

①一些老品牌的饮料在学生群体当中拥有一大批的忠诚顾客，并且这些企业还拥有广而大的产品组合策略，能够满足学生的不同需求；

②加多宝专营凉茶一类，具有强大市场竞争力的产品比较单一。

四、目标市场的确定

1、目标市场

加多宝凉茶产品属于饮料市场中的功能能性饮料，因而其直接竞争对手就是具有同样预防上火功能的各个品牌的凉茶产品，如王老吉、和其正等等。在学生群体中，针对不同的性别，加多宝也有不同的潜在竞争对手。真对男生市场而言，碳酸饮料可能是其最主要的潜在竞争对手。而对于女生市场而言，竞争更激烈的可能就要数乳饮料和果汁饮料。

2、市场定位

加多宝凉茶产品的最核心价值便是具有预防上火（保健）的功能。而对于学生这样一个群体，尤其是大学城中的大学生而言，其实学生在平时会有很多的行为会导致上火（熬夜，多数学生爱吃辣?）。这就必然导致大学生群体对于加多宝一类的功能性饮料倍加青睐。这样就实现了消费者与厂家买点与卖点的完美结合。

五、营销推广方案篇五：加多宝营销方案

加多宝牌王老吉广告策划书

目录

前言

一、销售目标（广告目的）

二、企业、市场、产品情况分析

（一）企业概括

（二）原料

（三）主要产品

（四）产品的优缺点

（五）国外的销售地区、渠道、数量

（六）竞争对手

（七）以往的宣传情况

（八）目前销售存在的问题

（九）集团宗旨

（十）经营范围

三、广告对象（目标消费者）

（一）产品定位

（二）潜在消费者分析

四、广告地区（目标市场）

（一）市场分布

（二）销售季节分析

五、广告战略

（一）战略说明

（二）广告阶段的研究

（三）媒介组合

（四）促销活动组合

（五）不可忽视的广告策略重点

六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）

（一）广告战术的说明

（二）媒体的实施计划、促销活动及其他手段的说明

七、广告主题、广告创意

八、广告效果预测

前言

『王老吉』是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对『王老吉』走出国门的状况和问题做出策划。

一、销售目标（广告目的）

面向国外的家庭，作为家庭的日常饮料

二、企业、市场、产品情况分析

（一）企业概括

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』！

作为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

（二）原料

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草

（三）主要产品

红色罐装『王老吉』

红罐『王老吉』拥有凉茶始祖『王老吉』的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者

觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。但在国外，外国人没有凉茶的观念，直接定位于饮料。

（五）国外的销售地区

面向全球销售

（六）竞争对手

先不说老巨头可口可乐，雪碧，百事可乐，还有其他像汇源，芬达品牌的饮料，如果加多宝牌的红罐『王老吉』定位于“饮料”的话，必然会直接面对这几大巨头。

（七）以往的宣传情况

在国内的广告无论是平面广告还是电视广告，都可以用“铺天盖地”来形容，借助了广州亚运会的时刻，将红罐『王老吉』的形象，在外国友人的眼里，留下深深的印象。

（六）目前销售存在的问题

红罐装『王老吉』属于饮料，许多消费者对此认知有错误，会经常与广州『王老吉』药业股份有限公司的盒装『王老吉』混淆，加上两者的价格不同，红罐装『王老吉』的价格比盒装『王老吉』的要稍贵，许多消费者都会混淆。

（九）集团宗旨

展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业的团队努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。

三、广告对象（目标消费者）

（一）产品定位

凉茶之祖的『王老吉』有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装『王老吉』在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。

（二）潜在消费者分析

机会是红罐装『王老吉』有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。

四、广告地区（目标市场）

（一）市场分布

宣传地区，首先应该考虑红罐装『王老吉』本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。

（二）销售季节分析

因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。

五、广告战略

（一）战略说明

本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。

另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。

广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。

（二）广告阶段的研究

加多宝牌红罐装『王老吉』产品七个广告阶段：

1) 从消费者不知道市场上有这种商品，做到让消费者知道有这种商品。

2) 从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解。

3) 从消费者了解这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感。

4) 从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱。

5) 从消费者对这种商品已产生好感，做到让消费者有购买欲望。

6) 从消费者对这种商品已有购买欲望，做到让消费者采取行动。

7) 从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。

要注意的是，每一个阶段所花费的费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强弱，销售地区的大小而定。

（三）媒体组合

本策划的媒体组合：

印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。

报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。

邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。

电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分的表现加多宝牌红罐『王老吉』的作用和本身的内涵。

电视专题片、资料片：可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝牌红罐『王老吉』的起源和加多宝公司本身的故事。

户外广告：路牌。

是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。

（四）促销活动组合

用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝红罐『王老吉』的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。

（五）不可忽视的广告策略重点

1. 如何使商品在消费者的心目中，建立难忘的印象。

2. 如何刺激消费者，产生购买兴趣。

3. 如何去改变消费者的消费习惯，使消费者来购买本品牌的饮料。

4. 如何扩大广告主商品的销售对象。

5. 如何使消费者再次购买。

六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）

首先把广告战略中的媒体、广告版面、时间、次数、费用都定了下来。实施广告战术时一定要把加多宝的国外销售网络以及货源情况都考虑进去，然后再根据国外的市场反响，再做出相应的反应，因为这是加多宝初次走出国门，迈向国外，因此，在实施广告时，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到广告数量多，要让消费者觉得，全世界就剩下这一种饮料了，“快”是指要做到信息的反馈要快，对于下面各地区的销售信息的反馈要快。“好”是指要保证商品的质量，不能出现劣质产品，“省”是指要尽量的节省成品，因为这毕竟是加多宝第一次走出去，不是自己的主场，就先失掉了人和这一因素。

七、广告主题、广告创意

主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。

广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。

创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。

下面的主题，创意是以上原则为依据。

鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。

另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包装相符。

总之，广告创作的总原则应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵。