火星人集成灶专题分析报告

火星人集成灶专题分析报告

目录

一、概览：集成灶新秀迅速起势 ......................................................................... - 5 -

1、发展历程：集成灶新秀，起势迅猛 ........................................................ - 5 -

2、股权结构：结构清晰，持股集中............................................................ - 5 -

3、收入分析：集成灶驱动增长爆发............................................................ - 6 -

二、行业：高景气广空间，群英荟萃待突围....................................................... - 7 -

1、集成灶加速渗透，景气当时 ................................................................... - 7 -

2、格局：群雄毕至，共促繁荣 ................................................................. - 11 -

3、专业品牌能否杀出重围？..................................................................... - 14 -

三、火星人：专业品牌中何以致胜？................................................................ - 17 -

1、产品：突破行业痛点，“卖服务”模式高溢价...................................... - 17 -

2、渠道：借线上赋能经销商，造就亮眼表现。........................................ - 18 -

3、品牌：布局新营销，抢占渗透窗口期................................................... - 21 -

四、盈利与估值................................................................................................. - 24 -风险提示............................................................................................................ - 25 -

图表目录

图表1：火星人发展历程一览.............................................................................. - 5 -图表2：火星人股权结构图 ................................................................................. - 5 -图表3：2016-2020Q3火星人营业收入及增速................................................... - 6 -图表4：2016-2020Q3公司归母净利润及增速................................................... - 6 -图表5：2016-2020H1火星人各产品占比（%）................................................ - 6 -图表6：2017-2020H1年公司分渠道占比（%）................................................ - 6 -图表7：2016-2020年集成灶行业规模及增速.................................................... - 7 -图表8：集成灶增速远高于传统烟机（%）........................................................ - 7 -图表9：2015-2019年集成灶/烟机销量（万台）及集成灶渗透率...................... - 7 -图表10：集成灶与传统吸油烟机对比................................................................. - 8 -图表11：集成灶行业从初创走向快速渗透 ......................................................... - 8 -图表12：同等吸油效率下烟机均价与集成灶均价相近....................................... - 9 -图表13：集成灶主要在三四线城市销售........................................................... - 10 -图表14：精装占比扩大对集成灶形成挑战 ....................................................... - 10 -图表15：精装渠道占集成灶销售占比不到1%................................................. - 10 -图表16：集成灶市场增速测算 ......................................................................... - 11 -图表17：行业大量新进入者进入，积极扩产.................................................... - 11 -图表18：出货端：集成灶CR4企业销量市占率.............................................. - 12 -图表19：集成灶线上零售份额情况 .................................................................. - 12 -图表20：集成灶线下零售份额情况 .................................................................. - 13 -图表21：集成灶品牌淘系平台销售价格带分布（201911-202011）................ - 13 -图表22：集成灶线上产品结构占比变化........................................................... - 13 -图表23：集成灶线下产品结构占比变化........................................................... - 13 -图表24：集成灶行业均价处于稳步上升通道（元）......................................... - 14 -图表25：不同企业单台集成灶成本分拆对比.................................................... - 15 -图表26：集成灶企业渠道体系一览 .................................................................. - 15 -图表27：部分集成灶品牌百度指数对比........................................................... - 16 -图表28：集成灶企业收入对比（亿元）........................................................... - 17 -图表29：四家集成灶企业单台成本对比........................................................... - 17 -图表30：四家集成灶企业单台出厂价对比 ....................................................... - 17 -图表31：集成灶企业返利计提情况对比........................................................... - 18 -图表32：火星人销售人员2017年后明显领先同业.......................................... - 18 -图表33：集成灶企业分渠道收入对比（亿元）................................................ - 18 -

图表34：集成灶企业经销商数量对比（家）.................................................... - 19 -图表35：火星人单经销商年收入远高于亿田（万元）..................................... - 19 -图表36：火星人2019年电商直营占比为最高................................................. - 19 -图表37：火星人电商直营与同业差距拉大（亿元）......................................... - 19 -图表38：集成灶企业线上直营收入分平台对比（万元） ................................. - 20 -图表39：线下持续向线上引流 ......................................................................... - 20 -图表40：集成灶企业广告费用（万元）和广告费占收入比.............................. - 21 -图表41：集成灶企业广告投放媒体对比（万元） ............................................ - 21 -图表42：集成灶公司收入增速.......................................................................... - 22 -图表43：集成灶公司归母净利润增速............................................................... - 22 -图表44：集成灶公司毛利率 ............................................................................. - 22 -图表45：集成灶公司净利率 ............................................................................. - 22 -图表46：集成灶公司销售费用率...................................................................... - 22 -图表47：集成灶公司管理费用率...................................................................... - 22 -图表48：集成灶公司应收账款周转率............................................................... - 23 -图表49：集成灶公司存货周转率...................................................................... - 23 -图表50：集成灶公司ROE对比 ......................................................................... - 23 -图表51：火星人收入拆分（百万元）............................................................... - 24 -图表52：可比公司估值情况 ............................................................................. - 24 -

一、概览：集成灶新秀迅速起势

1、发展历程：集成灶新秀，起势迅猛

十年发展，行业领军。火星人2010年4月于浙江海宁成立，2011年推出第一

款集成灶产品。对比行业内玩家成立时间：帅丰（1998）、美大（2001）、亿田

（2003），公司属成立较晚的业内新秀，但发展势头迅猛：截至2019年，公司

集成灶销量约19万台，行业内排名第二。

图表1：火星人发展历程一览

2、股权结构：结构清晰，持股集中

实控人为董事长黄卫斌先生。黄卫斌直接持有公司36.5%的股份，并通过担任

海宁大有以及海宁大宏（两员工持股平台）的执行事务合作人，间接控制13.3%、

13.3%的表决权，合计控制公司63.1%的表决权，集中度高利于决策。

董事长曾有多年创业经验，核心人员多曾于方太任职。董事长黄卫斌此前于服

装行业有多年创业、管理经验；公司多位核心人员曾任职方太，行业经验丰富。图表2：火星人股权结构图

3、收入分析：集成灶驱动增长爆发

公司近三年营收利润高增。2017-2019年公司收入增速分别为104%、36%、

39%；归母净利增速分别为203%、-43%、160%。2018年业绩下滑主因公司

当年存股份支付费用0.94亿元。刨去股份支付费用影响，2018/2019年公司归

母净利润同比+13.9%/+29.3%。利润增速略低于营收，主因销售费用投放加大。

2020疫情下公司业绩坚挺。据业绩预告，公司预计2020年收入15.5-16亿元，

同比+15%-25%；净利润2.8亿-3.1亿元，同比+15%-30%。

图表3：2016-2020Q3火星人营业收入及增速 图表4：2016-2020Q3公司归母净利润及增速

产品：主打品类集成灶占比超85%。此外有部分集成水槽、集成洗碗机产品。增

长主要由集成灶驱动（2017-2019CAGR39%），后续亦有望充分享受行业发展红利。

渠道：经销/直营75:25，线上/线下43:57。

经销模式：含线下（占总收入54%）及线上（占18%）经销。其中线上经销为经

销商通过天猫京东线上提货和线下销售，并非经销商开设网店的线上销售。

直营模式：线上直营占比24.8%。发展迅速，2017至2019年收入CAGR46%；线

下直营规模较小，目前公司有13家直营店分布于5个重点城市。

图表

5：2016-2020H1

火星人各产品占比（%） 图表6：2017-2020H1年公司分渠道占比（%）

二、行业：高景气广空间，群英荟萃待突围

1、集成灶加速渗透，景气当时

二十年百亿突破，集成灶异军突起，逆势增长。集成灶成长属性强，增速远高

于受地产关联而下滑的整体厨电市场。据中怡康，集成灶市场规模2020年预计

达到181亿，近5年CAGR达到29.97%，2019年其相对于烟机渗透率达8.5%。图表7：2016-2020年集成灶行业规模及增速图表8：集成灶增速远高于传统烟机（%）

图表9：2015-2019年集成灶/烟机销量（万台）及集成灶渗透率

集成灶为何能替代传统烟灶实现更好增长？关键差异在于“下排”优势。

优势：更高的吸油效率+更好的空间利用。集成灶采用侧吸下排，吸风口较油烟

源更近，较传统烟机吸油效率更高，能达到99%以上的极限吸油率；同时下排

集约上部空间，更加美观。目前集成灶是开放式厨房的最好选择。

劣势：需改造烟道、前装预留+风压要求高。由于集成灶油烟下排，所以安装前

对家中排烟口/烟道需要进行额外改造，否则易油烟倒灌；此外还需预留电源、

烟道位置，并定制相关厨柜、墙面、台面等。同时由于下排逆向改变油烟飘散

方向，集成灶对风压要求更高，且风口离锅口近会造成部分热损失。

集成灶传统吸油烟机烟灶一体，风机下置，油烟下排烟灶分离，风机上置，油烟上排吸烟腔距离灶具约20-30公分，离源头近吸油率可达到99%以上极限指标吸烟腔距离灶具约65-75公分，油烟流通距离逃逸、倒灌节省上方空间；可在上方设橱柜传统中式和顶吸式吸油烟机占用了厨房上部空间橱柜和墙面不沾油污厨房橱柜和墙面油污附着严重

为何集成灶2015年后加速渗透？蒸烤集成+消费升级。

①第三代“模块化”是推动渗透关键，带来蒸烤等更多功能。 此前集成灶因燃气容易卷入油烟机内部，容易引起爆炸等安全性问题。后经过

三代产品更新换代，第二代侧吸突破了集成灶过去“不安全”这一核心痛点；第三代“模块化”则成为推动渗透加速关键。模块化首先解决了整机清洗、维修困难，同时

2015年起模块化整合“蒸”、“烤”功能的集成灶大批进入市场（此前不模块化基本只集成消毒柜），蒸烤优秀功能体验直接推动渗透加速。

图表11：集成灶行业从初创走向快速渗透

②消费升级转向高档烟机后，集成灶性价比凸显。

市场普遍认为集成灶均价远高于烟机，但其实在同等高吸油效率下高档烟机和

集成灶均价相近，所以当人们消费升级后逐渐转向高档烟机，集成灶自然性价

比凸显开始迅速渗透。根据对中国五金制品协会组织的吸油烟机（含集成灶）

评价活动中获奖产品的质量分析，获奖的优质烟机产品价格其实与集成灶均价

相近，远高于普通烟机均价；若再虑及叠加蒸箱、消毒柜等功能，集成灶的性

价比优势则更为显著。

图表12：同等吸油效率下烟机均价与集成灶均价相近

下一步渗透难点：一二线+精装市场，亟待更强品牌力完成攻关。

①集成灶目前主攻三四线，未能拓开一二线市场。据中怡康，集成灶90%销售

来自三四线市场，过去行业发展也受益于2015-2018的三四线地产红利。但在

一二线销售上集成灶表现平平，龙头美大据公告亦只有25%收入来自一二线。

未能拓展开一二线市场主因在于：

?龙头厨电品牌在一二线表现强势，渠道、营销上的差距让集成灶难以迅速突围。同时开拓一二线投入成本高，对企业实力要求高。

?一二线厨电人均保有量接近饱和，开拓新市场更有难度。

?一二线消费者对产品更挑剔，可挑选的替代品类更多。

②集成灶目前主打C端渠道，未能拓开精装渠道。据中怡康，2020年我国住宅

精装房渗透率预计达37%，后续有望达到发达国家的80%水平。但据奥维，预

计2020年集成灶销售中精装渠道占比仅0.6%。若不能开拓精装渠道，集成灶

未来将失去大量的新增市场。

同理，未能拓展开精装渠道的主因在于：

?地产市场对传统厨电三件套认知度更高。

?当期集成灶厂商品牌力有限。精装渠道对品牌定位要求更高，而目前集成灶品牌力远不如外资品牌，较内资方太、老板也有较大的差距。

?地产企业在公共烟道、厨房户型结构上未考虑集成灶产品，导致安装难、维修难、同时还存在部分安全隐患风险。