市场营销案例分析 ——云南白药的创新与发展

【摘要】医药产业是一个完全竞争性的行业，中国的医药市场已经是一个面对

全球开放的国际市场。云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所发展，同时也做了许多非相关多元化的投资；但是云南白药过多涉足其他业务，如果没有正确地产品策略规划，有可能影响主业的产品质量，但同时，也具有一定的优点。

【关键词】非相关多元化，中药国际化，发展目标，分销策略

【背景材料】

一、历史材料

19世纪末,云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药物,苦心钻研试验,经十载临床验证,反复改进配方,于1902年创制出一种伤科圣药,取名“曲焕章百宝丹”,俗称“云南白药”,并进而演化为“三丹一子”(即:普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。而后,百宝丹的声誉由国内走向港、澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日本等地。1955年,曲焕章的家人将此秘方献给政府,由昆明制药厂生产,改名为“云南白药”。次年,国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年,云南白药厂正式成立。1995年,云南白药被列为国家一级保护品种,保护期20 年,这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一。

二、公司简介

云南白药集团股份有限公司，前身为成立于1971年6月的云南白药厂。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证监会证监发审字(1993)55号文批准,公司于1993年11月首次向社会公众发行股票2,000万股(含20万内部职工股),定向发行400万股,发行价格3.38元/股,发行后总股本8,000万股。经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易,内部职工股于1994年7月11日上市交易。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。

【销售范围】化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食

品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，物业经营管理，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品。

【发展现状】经过30多年的发展，公司从一个资产不足300万元的生产企业

成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、

东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

【发展目标】云南白药企业新产品推出集中在牙膏和洗护用品这块,未来两三年内除了牙膏和洗护用品外的投入力度会很小。

根据云南白药企业的发展现状及发展目标，讨论云南白药的创新与发展：

一、云南白药企业发展，已经在相关多元化方面有所突破，如建立了白药大药房，生产了白药牙膏，战胜了邦迪，是否需要考虑有无进一步实施非相关多元化的必要？利弊如何？

多元化经营既是企业的一种扩张方式，又是一种战略选择。云南白药一直在走多元化经营道路，产品由药品延伸至日化、地产等领域。不过，分析人士注意到，除牙膏业务大获成功外，云南白药旗下的养元清洗发水、采之及面膜、千草堂沐浴露等产品的销售并不乐观。然而，牙膏的异军突起，并不意味着其成功经验可复制到任何产品上。其中，云南白药企业副业成败首先决定于其主业在行业中具有优势，产业地位稳固，新进入行业前景光明以及主业与新行业的关联性这些高门槛上。“稳中央、突两翼”的营销策略，要在保持主导产品增长的前提下，力争云南白药膏、创可贴这两个产品和云南白药牙膏分别突破亿元销量。另外，云南白药企业在日化领域里，还没有建立起自己的品牌形象，产品实现放量需要一定的时间。

云南白药属横向多元化。其最大的风险是资源的供应能力，项目数量铺得太广，由于所有的环节都需要资金供应，一旦云南白药企业的调配力度不够，市场容易出现问题，若企业的资金链断了，风险马上就会出现。过多的涉及其他非相关多元化副业，可能会对企业的主业带来影响，但是企业副业与主导产业的联系没有过于紧密，只要对于很难能够为企业盈利的非相关多元化副业舍弃掉就可以了。

实施非相关多元化的优点：

1) 分散风险。一旦白药系列不处于领先地位的时候，还可以通过非相关产品获利，是企业风险降低。

2) 获得高利润的机会。扩大了市场范围，增加了消费者人群，从而增加了利润。

3) 从现有的业务中撤离。可以减少对白药系列产品的依赖性，避免了白药系列带来的威胁。

4) 能更容易得从资本市场中获得融资。

5) 在企业无法增长的情况下找到新的增长点。克服了药类价格有上限的缺点。

6) 运用盈余资金。

7) 充分利用资源。充分运用闲置资源，使企业获得更多利润。

8) 获得资金或其他财务利润。

9) 运用企业现有形象和声誉相对轻松的进入新市场。

缺点：

1) 集团式收购不会给股东带来额外利润。

2) 集团式企业缺乏共同的身份和目的。

3) 某项业务的失败会连累其他业务。

4) 对股东来说这不是一个好办法。

5) 非相关领域因为不熟悉，很难做得深入、专业。

6) 企业非相关多元化发展需要较多的资金，云南白药也会因此面临资金瓶颈。

7) 系统风险。

8) 资产分散化。

9) 成本风险。

二、云南白药主导产品如何进一步拓展国际市场？中药国际化营销面临的主要问题是什么？

1、围绕市场需求进行产品设计和开发,把传统的保密配方添加到已经被消费者广泛熟知和接受的产品领域。优化整合产业结构，重点支持10户大型制药企业加快发展，依托这10户强势企业对全省的医药产业资源进行整合，开展强强联合，强弱联合，鼓励跨地域、跨行业的资产组合，形成制药行业的“航空母舰”，创建云南白药名牌；与目标市场国企业合资经营，可以获得政府及公众的支持，可享受更多的优惠；利用国外合作伙伴打开国际市场的第一步。对主导产品做好与国际市场竞争的策略，如质量、品牌、宣传及服务等方面的策略规划；以及云南省应该要放开眼光，打破地域体制行业的界线，欢迎国内外企业进入云南省医药产业，引进先进的管理机制，为云南省医药产业注入活力。云南白药企业应该成立专门的事业部,建立专门的销售渠道和生产线,大规模地把云南白药主导产品推向国内乃至国际市场。依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升,进一步带动了云南白药主导产品的销售。

2、人类眼下的对新药的合成开发潜力正在逐渐变小，从天然物中提取有用成分的技术逐渐兴起，因而对中草药的重视越来越明显，中药的国际化已成必然，但是，作为传统的中药大国仍在中药国际化营销方面存在许多问题：

（1）、中药现代化成果不明显。中国使用中药大多遵循传统的用法，对中药的现代化加工，如提取、分离、精制等由于仪器、技术的限制落后于日本、韩国等国家。

（2）、中药产业作为我国的一个传统产业,旧的生产方式主要以小规模、前店后厂的作坊式经营为主，生产工艺、生产设备、检测手段还不够先进，产品质量不稳定，技术含量不高，同类产品多，形成了低水平重复生产的局面。

（3）、中药的品种混乱。品种鉴定工作不到位。

（4）、很多中药不符合国际检验标准。如重金属、农残超标等。

（5）、缺乏统一有效的管理手段，管理力度不够。

（6）、科技水平发展有限。造成原理解析困难，不易被接受。

三、云南白药主导产品的定价策略和分销策略应该如何改进？

1、定价策略的改进重在避免单一化定价，进行定价差别化以满足不同消费群的需求：

1) 在区域上差别化定价，应对区域差别带来的影响。

2) 产品形式差别定价，及顾客差别定价，多样式多选择满足不同的产品需求。

3) 产品系列定价，如纯粹捆绑定价和混合捆绑定价，如一部促进销售。2、分销策略的改进重在产品的多样性改进和分销渠道的完善：

1) 在渠道选择上目前主要有三条路可行：

a) 连锁药店；

b) 选择性地进入大卖场及相应超市；

c) 云南白药相关产地直接设点销售。

2) 针对分销渠道的完善这个问题的营销建议如下：

a) 加强原始销售渠道，升级现有销售人员运作日化产品的技能或寻求更合适的人，提高企业本身与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻找更为擅长日化产品运作销售的经销商，从而不过多局限在云南白药企业之前固有的药品经销商来运作市场，形成多种销售商销售运营模式。

b) 开辟相关行业合作渠道，根据云南白药主导产品的价格、主要消费者人群以及其产品特性、包装等多方面考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。例如，除了现有的渠道之外，云南白药还可以通过企业本身直销方式，联系酒店、旅游团等，与他们形成合作伙伴等渠道来销售云南白药主导产品。

c) 拓展医院渠道，公司可以考虑与大、中型医院的口腔科进行合作，通过这个窗口推荐和宣传云南白药牙膏的使用，一方面做了专业性的广告，另一方面也成为销售的一个渠道。

d) 开发直销渠道，公司应利用在全国重点地区建立的销售分公司或办事处，开展直销业务，针对集团类客户，比如企业集团，政府机关，事业单位各类社会组织等，积极开展团购，扩大云南白药主导产品的品牌知名度。

e) 培训售点经营渠道，加强云南白药主导产品销售点气氛营造的手段，强化对连锁药店的培育工作和产品相关信息技能培训，改善云南白药主导产品在售点的陈列质量和向消费者引导介绍技术质量。

f) 游戏分销渠道，云南白药企业自己或让各大售点运用游戏分销模式，通过在各地分销点举行一些相关活动，加强和促进云南白药非相关多元化产品的销售和推广。