市场营销论文(企业市场营销理念)
论企业市场营销理念的创新
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论企业市场营销理念的创新
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[摘要]20世纪我国企业市场营销，应该说是模仿学习的过程。面对西方企业先进的营销理念与方法，多数企业基本上是照搬照学，创新较少。进入知识经济蓬勃发展的21世纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。文章从绿色营销、关系营销及整合营销三方面浅谈了我国企业市场营销观念的创新。
[关键词]市场营销；绿色营销；关系营销；整合营销
前言
曾几何时，人们把足不出户就能买到商品看作一种梦想。现在，你只要轻点鼠标，就可以给想买的书籍、运动产品、鲜花、MP3甚至电脑下单，也可以迅速找到最低的折扣机票、演出门票，等等，然后通过网上银行划转贷款，商家就会送货上门。“足不出户，物品到家”已经变成了现实。不仅如此，越来越多的社会调查项目通过网络完成，新颖生动的网络广告吸引了越来越多的网民的眼球，商家越来越频繁地使用网络来加强与客户的联系。毫无疑问，网络营销随着互联网的迅速发展逐渐步入社会经济生活，并且展现出越来越光明的前景。
一、市场营销
市场营销是企业经营管理活动的重要组成部分，是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时也使企业获取利润的企业经营活动。现代企业以市场营销为导向。市场营销活动是由公司、消费者、渠道成员、竞争者参与的。
市场环境也是企业成功的关键，营销环境中也存在着风险与机会。其中具体可以分为宏观环境和微观环境，宏观环境起到间接的作用，它可以引导营销活动的大方向；微观环境则起到直接作用，它影响营销活动的方式和效果。
市场营销可以按顾客需要和购买行为的不同划分市场，它分析了消费者的购买决策、影响消费者购买行为的因素以及产业市场购买者的购买决策等。其中还谈到了信息、产品都是企业营销的基础、制定营销战略、营销策略组合、沟通整合、定价策略、分销渠道选择、企业营销组织与计划及市场营销新发展、差异化等等。
二、绿色营销
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。
它是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
绿色营销和传统的社会营销都是兼顾社会利益的营销理念，但绿色营销比社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会可持续发展，强调企业在营销中要重视保护地球生态环境，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，带有更强烈的绿色色彩。市场营销观念是处理企业利益、消费者利益的关系方面所持的态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然和谐共处的前提下，实现消费者利益和企业利益。
三、关系营销
传统的市场营销是企业利用营销4P 组合策略来争取顾客和创造交易,以达到扩大市场份额的目的。20 世纪70年代的一项名为市场份额对利润影响的研究,证实市场份额与利润有着直接的和重要的联系,市场份额的扩张必然带来利润的增长。这一结论使企业将战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者,以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变以及计算机网络的发展和扩大,市场竞争日趋激烈,与寻求新顾客相比,保留住老顾客更便宜、更经济。
关系营销它突破了传统的4P组合策略,强调充分利用现有的各种资源,采取各种有效的方法和手段,使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系,其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩,而少了赤裸裸的金钱交易关系,它更注重和消费者的交流和沟通,强调通过顾客服务来满足、方便消费者,以提高顾客的满意与忠诚度,达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客,并与顾客建立长期稳定的关系,是关系营销的实质。要维持现有顾客, 培养对企业高度忠诚的长期顾客,企业必须重视建立与客户的良好关系,并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中,顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键,也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑,而是卖服务”。但在顾客服务中不能单纯地取悦用户,而应该把企业的价值最大程度地释放出来,让顾客来认同。如康柏公司,以服务连锁店的形式,推出“康柏服务网”,通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障,提高客户满意度。
三、整合营销
传统营销观念认为,一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道,
再配合促销手段就可以达成市场营销目标,这就是早在1960年由美国密西根大学的 J·麦卡锡教授所提出的著名的4P理论: Product (产品) 、Price (价格) 、Passage(通路) 、Promotion(促销)。但是“4P”在获得巨大成功的同时,也逐渐暴露出该理论对营销现状的难以适应,所以此后营销学界不断有人建议拓展“4P”观念,只是不论后来的营销学家如何对“4P”进行补充, 这种基于固有思维定势的研究终究无法从根本上突破其本身所具有的天然局限。一个显而易见的事实是,在这些营销模式中,作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识,因此,营销要素考虑得再全面,也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。这种建立在单纯促销基础上的营销沟通,从传播学角度看,无非是早期传播理论
中的“子弹理论”(Bullet Thoery) 或者“皮下注射器”(Hypodermic Nee-dle)理论的一种折射。按照这种理论, 促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体,很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。
整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法,由美国的舒尔兹教授倡导。它与传统营销“以产品为中心”相比,更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌者共同面向市场,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势, 联合向消费者开展营销活动,寻找调动消费者购买积极性的因素,达到刺激消费者购买的目的。整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品: (1)不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者；(2)暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；(3)暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品； (4) 暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。与传统营销4P相比, 整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”,要求关注客户的需求和欲望(ConsumerWants And Needs),提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”,要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(Cost) ；相应于“渠道”,要求考虑客户购买的便利性(Convenience) ；相应于“促销”,要求注重和客户的沟通( Communication)。目前,整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”,对提高应用企业的竞争力和核心能力,保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程,目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是,各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商———电脑公司及软硬件商的密切合作,IBM、微软公司都是其合作伙伴。
因此,认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足,为客户量身定做全过程的服务,这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言,就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务,以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放,所有有能力的都可加入；要合作,为整个市场的持续增长而努力；要共赢,让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此,在每一种新业务推出和技术重大革新前,制造商应向运营商提出初步方案,运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求,并建立相应业务模型,准备运营模式,向终端制造商提出要求。业务开发成功后,应组织客户试用,根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪,那这种产品的前景十分光明。
参考文献:
1．刘立．网络环境下的市场营销策略研究．工业技术经济，2005（5）
2．蒋丽华．客户管理管理思想的现代营销理念分析．商业研究，2005（20）3．奚京云．浅析营销观念的创新．经济论坛，2005（13）．
4. 吕一林岳俊芳《市场营销学》（第二版）中国人民大学出版社2006.2