(完整版)华为智能手机差异化营销策略研究毕业设计

惠州学院

HUIZHOU UNIVERSITY

毕业论文

中文题目：华为智能手机差异化营销策略研究

英文题目：Research on Differentiation Strategy of Hua Wei Smartphone Marketing

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

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为

智

能

手

机

差

异化营销策略研究

摘要

2012年，中国已崛起为全球第一大智能手机市场。随着智能手机的普及，产品同质化现象日趋明显。国产手机厂商大多都是在千元智能手机上下功夫，抢占更多的低端市场，在中高端市场，旗舰产品屈指可数。然而，国际手机厂商在市场饱和的情况下加大了对低端市场的开发力度，抢占低端市场，国产智能手机产品竞争力不足日趋体现。

本文通过对华为智能手机产品的研究，以产品差异化营销理论方法分析，发现华为公司在产品策略上存在着不少的问题，特别是产品创新、品牌建设方面凸显的日益严重。针对这些问题，结合产品差异化营销理论的内容，制定华为智能手机产品的营销策略，来帮助华为公司抢占更高的市场份额和利润，使得企业更好更快的发展。

关键词

手机市场差异化营销理论产品差异化华为智能手机

Research on Differentiation Strategy

of Hua Wei Smartphone Marketing Name:Lan Xuke，Major: marketing , Instructor: Liu Heng Lecturer

Abstract

In 2012, China has become the largest smartphone market in the world. In this large market, with the popularity of smartphone, the phenomenon of product homogeneity is becoming increasingly obvious. Domestic mobile phone manufacturers are mostly on the effort of smartphone which are sold one thousand yuan, seizing more low-end market. But in the high-end market, the flagship products are numbered. However, the international mobile phone manufacturers have increased its efforts to develop low-end market in the saturated market and seize the low-end market that the competitiveness of domestic smart phones is inadequate increasingly.

Based on the research of Huawei smartphone product, this article finds that there are many problems in Huawei product strategy according to the theory analysis of product differentiation marketing, especially in product innovation and brand building. This article aims at these problems and combines with the theory analysis of product differentiation marketing to help Huawei seize more market share and profits and make it develop more and more better and fastly.

Key words：

Smartphone market Differentiated marketing theory Product differentiation Huawei

目录

1 前言........................................................................................................................................

1.1选题背景 ........................................................................................................................

1.2选题研究必要性分析 ....................................................................................................

2 市场营销理论概述 ...............................................................................................................

2.1差异化策略定义 ............................................................................................................

2.2产品差异化策略 ............................................................................................................

2.2.1 产品差异化策略定义 ............................................................................................

2.2.2 产品差异化策略内容 ............................................................................................

3 国内智能手机市场环境 .......................................................................................................

3.1国产手机基本情况 ........................................................................................................

3.2国产智能手机产品问题 ................................................................................................

3.2.1 缺乏核心竞争力 ....................................................................................................

3.2.2 品牌建设力度不足 ................................................................................................

4 华为智能手机竞争策略分析 ...............................................................................................

4.1华为智能手机发展历程 ................................................................................................

4.2华为智能手机产品定位 ................................................................................................

4.2.1 华为手机产品定位 ................................................................................................

4.2.2 国产品牌转型高端定位 ........................................................................................

4.3华为手机产品研发 ........................................................................................................

4.3.1 提高研发预算 ........................................................................................................

4.3.2 核心自主化 ............................................................................................................

4.4华为手机品牌产品建设 ................................................................................................

5 华为手机差异化存在问题 ...................................................................................................

6 华为智能手机产品差异化对策 ...........................................................................................

6.1更加完善的产品定位 ....................................................................................................

6.1.1 产品定位是产品差异化策略实施的前提 ............................................................

6.1.2 华为手机产品差异化策略建议 ............................................................................

6.2增加产品研发资源确保产品创新 ................................................................................

6.2.1 产品自主研发是差异化策略实施的核心 ............................................................

6.2.2 坚持华为手机核心自主研发 (1)

6.3加快品牌建设力度 (1)

7 总结 (1)

致谢 (1)

参考文献 (1)

1 前言

1.1 选题背景

近三年来，中国智能手机市场保持高速增长的态势，智能手机已成为时代主流。在硬件成本下降、规模量产等原因的种种驱使，再加上电信移动联通运营商的补贴和大量宣传，智能手机市场的需求不断的增加，但价格不断却不断的下降。根据工信部公布的数据来看，2012年9月份全国手机市场出货量为3527.7万部，其中智能手机出货量为1811.4万部，比2011年同期增长287.6%，首超功能手机出货量，市场占有率达到51.3%。与出货量越来越大的智能手机相比，功能手机的市场份额越来越低，中国市场正从功能手机到智能手机速度不断加快的过渡。中国市场已经成为世界上最大的智能手机市场。

智能手机市场的前景是非常诱人的，相应的竞争也是非常的惨烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须要了解市场现状和相应营销创新策略。

我国智能手机厂商在智能手机市场去取得了可喜的成绩，占据了市场份额的半壁江山，但在中高端市场是体现厂商实力的最重要表现，国内3000元以上手机市场苹果三星两家牢牢占据着90%的份额，而索尼、诺基亚、HTC 等少数国际化品牌瓜分剩下的10%。至于国产品牌，在该区间市场占有率则几乎为零，国内智能手机品牌主要都集中在低端市场。产品的市场竞争力低，是目前国产智能手机的普遍问题。

1.2 选题研究必要性分析

近几年手机的快速发展，高科技电子产品更新换代速度快速上升，中国智能手机市场成功超越了美国，成为了全世界最大的智能手机市场与国内发展良好的手机品牌相比较，华为进入手机这个市场的时间比

较短，对手机行业的一些趋势和对手机消费者的了解不够深刻，这对华为来说是一个极大挑战。华为首先要了解自身的状况，市场状况发展趋势，作一个综合的评估，来制定相应有效的市场战略和相应的策略，这对华为在国内智能手机市场竞争中争取有利地位，更大的市场份额以及壮大都是非常重要的。

本文研究目的就是对华为现有的产品营销策略进行研究分析，结合差异化营销研究理论，为华为公司提供一些建议策略。在学习智能手机行业的一些手机品牌如三星苹果等的这类企业的成功之处，根据华为的现有情况提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。同时对国内智能手机厂商也有重要的借鉴意义。

2 市场营销理论概述

2.1 差异化策略定义

差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

2.2 产品差异化策略

2.2.1 产品差异化策略定义

产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。

2.2.2 产品差异化策略内容

产品差异化的内容包括: ①追求产品品质的优异化，创造独家所有，确保市场占有率小而投资回报率高；②追求产品可靠度的优异化，稳定可靠标准化；③追求产品专利权的优异化，以专利保护技术创新，以此区隔市场；④追求产品创新力的优异化，技术第一，是最先进的产品；⑤追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能；⑥追求售前和售后服务的优异化；⑦追求品牌的优异化，强调产品的品牌诉求。

3 国内智能手机市场环境

3.1 国产手机基本情况

经过几年的发展，中国智能手机市场成为了世界最大的手机市场。在

这一个发展过程中，国内多家传统IT、数码产品企业在这一低门槛、足够强大的市场潜力下纷纷转型，来瓜分手机市场这块大蛋糕，使得千元智能手机、山寨机这类价格较低的产品不断涌入市场内。在这如此的一个环境下，价格战是一个必然的趋势。在一波波的价格战后，也使得我国的国产品牌占据了一个过半的市场份额。虽然仅在这市场份额来看，国产品牌与国外品牌旗鼓相当，但在利润方面却是一败涂地。有相关分析称，苹果三星占据了99%的利润，而国产手机还不到1%。国产手机在市场份额上取得了不错的成绩，但从长远来看，依靠低价、价格战来维持国内的市场份额始终会消耗完，从而手机市场必然进行一个大规模的洗牌。

中高端手机是智能手机行业取得利润的主要来源。在国产智能手机中，3000元以上的旗舰高端机寥寥可数，高端智能机市场呈现三星、苹果双寡头局面。其中，三星采用全覆盖战略，老早完成高中低端的布局，在高端市场有这举足轻重的地位，在中低端市场也占有不错的销量份额。苹果这依靠设计时尚，把握手机试产前沿，完美的系统架构与良好的用户体验，始终不断得吸引消费者，并且是牢牢的追随陈苹果产品的更新换代。这两大品牌牢牢的把控着高利润的高端市场。

3.2 国产智能手机产品问题

3.2.1 缺乏核心竞争力

国产手机在近两年来快速的发展终于进入了手机核心技术研发方面，告别贴牌生产时期。由于国产手机在技术层面的发展不足，在跟众多国际名牌手机厂商相比，虽然技术方面的差距在缩短，但总体水平还是非常的落后，特别是核心技术方面基本都是掌握外资手机企业掌中。在硬件层面，我国智能手机特别缺乏芯片上的技术，使得国产手机缺乏高端产品并且在国产手机硬件同质化方面越来越严重，严重约束了我国智能手机产业的健康发展。在软件层面，如今智能手机当道，国产手机在特色软件方面明显

落后。具有真正意义上的独创特殊性应用非常的少。国产手机系统更新版本太慢，操作系统反应明显滞后。

3.2.2 品牌建设力度不足

在智能手机进入移动互联网时代，由于手机市场的快速发展，国产手机迎来了一个新的机遇，国内手机巨头“中华酷联”在千元智能手机市场夺得了举足轻重的地位，赢得了国内手机市场的主导权。但是由于国内智能手机企业缺乏做强做大的远见，不重视品牌的规划，在消费者越来越理性的购买决策下对手机品牌的影响非常大。正是看重了品牌这一关键，更多的消费者会是选择国外的品牌。国产智能手机因为缺乏关键的核心技术，在高端市场难以存活并转向低端市场，特别是开发千元智能手机，不可避免的价格战不断的拉低手机品牌，并且给国内完消费者留下了低端的印象。并且因为厂商急于获取利润，在手机研发的时间上大大缩短，到时问题机型投诉大量增多。在国际竞争中，没有品牌支撑的国产手机面临这巨大的问题，国产手机要走的路还有很长。

4 华为智能手机竞争策略分析

4.1 华为智能手机发展历程

在华为的发展过程中有着许多重要的事件：2003年7月，华为手机部门成立。2004年2月，华为在法国嘎纳GSM大会上展示了中国第一款WCDMA手机。2005年6月，华为获得查尔顿媒体颁发的最佳3G手机奖。2009年2月，华为第一款Android智能手机在西班牙“世界移动通信大会”上展示。2010年9月，华为在德国IFA上发布了全球首款with Google的Android2.2普及型智能手机IDEOS。2011年3月，华为千元新品上市白天零售超过百万——华为C8500。2012年1月，华为Ascend P1S发布，是时下最薄的智能手机。凭借6.48mm的宽度、业界最领先的1.5GHz德

州仪器（TI）OMAP 4460 Cortext-A9双核处理器，Ascend P1S创下两项“世界记录”，是世界上智能手机中最快最紧凑的一款手机。2012年3月，华为官方商城开始运营。2012年4月，华为旗舰智能手机Ascend P1在北京全球首发。2012年6月，华为智能手机C8812在中国上市60天零售过百万。2013年6月，正式发布了Ascend P6，机身厚度仅6.18mm（电信版实测为6.4mm），是当时全球最薄的智能手机。2013年12月，华为推出其独立子品牌——华为荣耀，作为一款高配低价的千元智能手机荣耀3C，1分钟售罄，成绩可人。

4.2 华为智能手机产品定位

4.2.1 华为手机产品定位

Ascend具有攀登、上升的意思。从华为在2012年推出的Ascend P1S 开始，华为就开始使用这个全新的词语作为华为手机产品的新型系列名称，Ascend系列产品的进步非常明显。

华为终端Ascend手机分为5个系列，其中D系列定位极致科技、P 系列定位极致时尚、G系列定位极致性价比，Y系列代定位极致功能入门级产品、Mate系列定位极致年轻中高端系列性价比产品。

华为各系列产品主要参数数据见图3-1。

表3-1 华为智能手机各系列代表机型参数

D2 Mate A199 G700 G525 C8813Q

网络制

式电信3G/联

通3G

联通3G/移

动3G

电信3G 联通3G 联通3G 电信3G

CPU型

号海思K3V2

四核

海思K3V2

四核

海思K3V2

四核

MTK6589

四核

MSM8225Q

四核

MSM8625Q

四核

屏幕大

小

5寸IPS 6.1寸IPS 5寸IPS 5寸IPS 4.5寸IPS 4.5寸IPS 屏幕参

数

1920*1080 1280*720 1280*720 1280*720 960*540 854*480 RAM 2G 1G/2G 2G 2G 1G 1G

后置摄像头1300万

/BSI

800万/BSI 800万/BSI 800万500万500万

闪光灯√√√√X √存储扩

展不能64G TF卡32G TF卡

32G TF

卡

32G TF卡32G TF卡

电池容

量

3000mAh 4050mAh 2150mAh 2150mAh 1700mAh 1700mAh

特色功

能IP5/4三防

金属边框

超大容量

电池

WIFI

Display

官网价

格

3788 2638/2688 1999 1999 1399 990

4.2.2 国产品牌转型高端定位

2013年，华为做出转型高端消费市场的决定。2013年6月，华为正式推出其高端智能手机——Ascend P6。华为P6是拥有6.18mm厚度的全球最薄智能手机，并且能同时支持三大3G制式，是全球第一款真正全金属机身智能手机，直接瞄准当下销量最好的三星S4，吸引更多的消费者。而在伦敦知名的Roundhouse剧场做全球首发仪式可以看出华为对品牌知名